临沂市红色旅游文化产品的定位与开发

辽宁师范大学硕士学位论文临沂市红色旅游文化产品的定位与开发姓名：刘学娟申请学位级别：硕士专业：人文地理学指导教师：林宪生20090501捅要近年来随着我国各地红色旅游业的迅速发展，各红色旅游区以建国、建党、革命纪念日等纪念活动为契机，不断发展创新，并且在非纪念日也积极开拓与发展市场空间，形成了红色旅游热潮。红色旅游的兴起，带动了红色旅游文化产品的开发，其开发过程就是将潜在的红色旅游文化资源转化为现实的旅游产品并带动产业发展的过程。临沂市是著名的革命老区，在长期的革命战争中，沂蒙山革命根据地留下了大批革命战争遗址、遗迹和革命历史纪念地，红色旅游资源非常丰富且相对比较密集，为红色旅游文化产品的开发，市场空间的开拓奠定了坚实的基础。在国家大力发展红色旅游文化方针政策的指引下，临沂市利用其自身优势，调动社会各方面的力量大力开发红色旅游文化产品，但红色旅游文化产品的开发是一项伟大的工程，不应只着眼于当前的利益，更应该注重其长远的发展。本研究在系统分析临沂市红色旅游文化资源开发现状的基础上，运用文化产业理论、体验经济理论、旅游可持续发展理论、集聚理论、定位理论，通过对临沂市红色旅游文化产品的客源市场进行分析及产品评价，把I临沂市红色旅游文化产品开发定位于国内中短线路和亚洲、欧洲境外市场的基础上，倡导以红色旅游文化为主题的各种活动，突出革命教育和红色旅游地的体验，实现红色旅游文化产品的可持续发展，在此基础上进一步提出了临沂市红色旅游文化产品开发的策略，以期实现对临沂市红色旅游文化产品开发起到推动作用，并以红色旅游为契机带动全市甚至全省旅游业的整体发展。关键词：临沂市；红色旅游文化产品；定位：开发Abst ract材易也1每具I婚临沂市红色旅游文化产品的定位与开发引言近年来，随着国内红色旅游的迅速升温，各地区红色旅游以建党、建国、革命纪念日等纪念活动为契机，不断进行发展和创新，并且在非纪念日也积极开发市场空间。红色旅游文化产品的开发过程就是将潜在的红色旅游文化资源转化为现实的旅游产品并带动产业发展的过程。然而由于受到许多因素的影响，目前我国的红色旅游文化资源和产品开发中存在着缺乏科学规划和整合，开发盲目和重复等现象；红色旅游文化产品的开发形式单一，创意缺乏，文化内涵不能很好的表现出来；某些地区受到短期利益的驱动，致使红色旅游文化产品开发失去特色性和可持续发展的动力等等很多问题。为此，有必要对红色旅游文化产品的开发现状特别是存在的问题进行深入分析，并在此基础上进行定位，提出红色旅游文化产品的进一步开发策略。临沂市是全国比较著名的革命老区，在长期的革命战争中，沂蒙山革命根据地留下了大批革命战争遗址、遗迹和革命历史纪念地；在抗日战争和解放战争时期，沂蒙山区是整个华东革命根据地的指挥中心，领导机关众多，发生的著名革命历史事件较多，红色旅游资源非常丰富。临沂市红色旅游资源具有相对密集的优势，为红色文化产品的开发，市场空间的开拓奠定了坚实的基础。文章在分析临沂市红色旅游资源基础上，运用文化产业理论、体验经济理论、旅游可持续发展理论、集聚理论、定位理论等对临沂市的红色旅游文化产品进行定位，并进一步提出了临沂市红色旅文化产品开发的策略。1红色旅游文化产品研究概述随着世界旅游业高速发展，以及20世纪以来中国旅游业已成为中国经济的重要产业之一，在这个大背景下启动了红色旅游工程，它是结合现阶段中国政治、社会、经济、文化建设的需要和发展情况，提出的一项具有重要现实意义的伟大工程，具有深远的历史意义。红色旅游概念的提出，既适应了当今世界旅游业的发展形势，又弘扬了中国革命传统和中华民族精神，成为拉动旅游经济的新增长点，同时也符合全面建设中国特色社会主义和谐社会的要求。11选题背景改革开放以来，我国旅游业有了突飞猛进的发展，红色旅游也在随之逐步地产生并快速发展起来。从20世纪8睥代后期，国家旅游局每年就安排资金，帮助沂蒙山区、延安、井冈山等一批革命老区和革命纪念地建设红色旅游设施，发展红色旅游产业。国家旅游局在20世纪90年代后期，正式提出了红色旅游的概念，有关地方在政府的的大力支持下，积极开发红色旅游产品、举办“红色旅游交易会，并开展各种形式的红色旅游推广活动，使红色旅游走向市场，而且在全国逐步形成规模。在国家相关政策强有力的推动下，红色旅游逐步成为自上而下的全国性的政府主导项目。2004年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了全国红色旅游发展规划临沂市红色旅游文化产品的定位与开发纲要，明确规定了发展红色旅游的总体思路、布局和主要措施，各地也积极顺应趋势，推出各具地方特色的红色之旅。各红色旅游景点景区每逢重大革命纪念日、活动日像“七一、“八一等以及各法定假期和寒暑假，都是异常火爆。近年来许多单位自发组织开展“重走长征路”、“英雄城市游”等活动，各大中城市参加红色旅游的团队也逐年在增加，这既满足了新形式下游客们的旅游需求，又为旅游市场注入了新的活力，成为大部分旅游爱好者关注的焦点，同时给革命老区带来了可观的经济收入，极大促进了地方经济的快速发展。随着爱国主义教育的深入以及革命传统教育的日益加强，学生、军人、党员等各种团体对红色旅游地的需求也随之增加，推动了红色旅游的发展。大力发展红色旅游工作会议于2005年2月底在北京召开，国家发改委、国家旅游局等13个部门参加了此次会议。会议提出把2005年确定为“中国红色旅游年，并于当年4月联合下发通知，公布了全国30条红色概念线路与100个红色经典景区。伴随着一系列政策、措施的出台及实施，红色旅游得到了快速、健康、有序的发展，红色资源进入了我国历史上规模最大的一次整合时期。临沂市的孟良崮战役遗址和华东革命烈士陵园分别纳入全国30条红色旅游精品线路和百个红色旅游经典景区。山东省也确立了以临沂市为中心的沂蒙山革命根据地为全省红色旅游的核心。2007年11月底，国家旅游局主办的“全国红色旅游持续健康发展座谈会在遵义隆重地举行，来自i0个省份旅游局领导以及红色旅游景区的负责人参加了此次座谈会，畅谈各地发展红色旅游工作的经验，并详细规划了未来红色旅游的发展目标。在这种背景下，全面、系统地研究红色旅游的基本理论、资源、市场、管理等方面的问题，有必要对红色旅游文化产品的开发现状特别是存在的问题进行深入分析，并在此基础上进行定位，提出红色旅游文化产品的进一步开发策略，为其它地区红色旅游文化产品的开发提供参考和借鉴，就显得尤为重要。12研究意义近年来，随着红色旅游的升温，如何将红色旅游文化资源与其他旅游资源有机结合起来，对红色旅游文化产品进行合理定位，总体分析，科学开发，树立红色旅游文化品牌，进而形成精品，延长红色旅游文化产品的生命力，吸引更多的海内外游客，全面促进革命老区经济的发展，尤其是为老区脱贫致富闯出一条成功之路，已成为一个急需解决的问题。红色旅游文化产品开发，是深入贯彻落实党的十六大和十六届四中全会精神、不断提高建设社会主义先进文化能力的重要措施，是树立和落实以人为本、全面协调可持续的科学发展观的具体体现，既是一项经济工程，更是文化工程、政治工程，是一项利党利国利民的重大举措。第一，置红色旅游文化的理论研究于旅游理论体系整体格局之中，考察、汲取、转化现代旅游文化研究的理论成果，立足于红色旅游文化产品的定位，着眼于红色旅游文化产品的开发。2临沂市红色旅游文化产品的定位与开发第二，从目的到手段，尝试建立一个能够适合红色旅游区的理论体系，为旅游文化研究，提供理论参考。红色旅游文化产品具有较强的政治色彩，以沂蒙山区为主的临沂市红色旅游文化产品的定位与开发，是研究者和大众普遍关注的问题。本文在运用相关理论的基础上，对临沂市红色旅游文化产品的定位与可持续发展进行了阐分析和研究，其成果可为全国各地的红色旅游定位与开发提供一定的理论决策指导和模式示范作用。第三，本研究结合临沂市红色旅游文化产品发展的实际情况，运用理论研究和实证分析相结合的方法，具有理论上的开拓和创新意义。此外，理论对实现临沂市红色旅游文化产品的定位与可持续发展，将发挥非常重要的实践指导作用。第四，开发红色旅游文化产品是巩固党的执政地位的政治工程，也是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德建设的文化工程。由于各种条件的限制，目前革命老区经济发展水平还比较低，大多数红色旅游景区地处贫困地区、欠发达地区，人民群众的生活还比较艰苦，红色旅游文化产品的开发有利于促进革命老区经济社会发展、提高群众生活水平。加快革命老区的基础设施建设，培育和发展特色产业，把资源优势转化为经济优势，这是促进革命老区经济社会发展的重要契机。13研究思路和方法结合临沂市红色旅游文化产品发展的实际情况，运用理论研究和实证分析相结合的方法，以期提供一个理论在临沂市红色旅游文化产品可持续发展中应用的研究框架。131研究思路本研究通过对临沂市红色旅游文化产品的开发研究，希望达到推广临沂市的红色旅游文化产品，以期在全国红色旅游中站稳脚跟，以红色旅游为契机带动全市甚至全省旅游业的整体发展的目的。本研究的技术线路图，如图1-1所示。数 数 临沂市红色旅据 据 临沂市红色旅游文化产品的 游文化产品开收 处 市场分析与定位 发的策略集 理上 结论图1-1临沂市红色旅游文化产品的定位与开发技术线路图3临沂市红色旅游文化产品的定位与开发132研究方法研究从多学科理论结合的角度，以可持续发展理论为切入点，结合系统学、经济学、社会学、旅游学、公共管理学等领域的基本理论和方法，力求实现理论分析与实证分析相结合。理论分析为本论文引出问题、认识问题、理解问题奠定了坚实的基础，而实证研究则为进一步剖析问题、解决问题提供了依据。运用的具体研究方法主要有：文献法和统计法等。2红色旅游文化产品研究的理论基础这几年，我们国家的红色旅游文化产业已经有了较大的发展，对旅游文化产业经营管理人才的培养也已经起步，但有关文化产业的理论研究却处于非常初级的阶段。理论研究是整个文化产业研究的基础，有可能决定我们国家文化产业未来发展的方向。21红色旅游文化产品概念的界定红色旅游是在自然环境和特定历史文化背景中展现中国革命历史文化、具有综合性、复合性、系统性的旅游工程。自“2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要实施以来，我国的红色旅游发展已经走过了近四年的历程。在这期间，各地区通过大力保护红色旅游文化资源、开发红色旅游文化产品、改进开发管理体制创新，使我国的红色旅游稳步快速发展，红色旅游各项工作全面展开。211红色旅游文化及文化产品目前学术界对“红色旅游文化的认识差别不大，基本趋于一致。对红色旅游概念的界定有明确的规定。中共中央办公厅、国务院办公厅200420lO全国红色旅游发展规划将红色旅游界定为：“红色旅游，主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观旅游的主题性旅游活动。在革命战争年代，革命老区人民为新中国的建立作出了巨大贡献，留下了许多革命历史文化遗产。所谓红色旅游文化就是指革命老区的历史、革命故事、人物故事、历史事件、地方文献等等一些增加红色旅游色彩和价值的文化。这既是宝贵的精神财富，也是发展红色旅游、推动革命老区经济发展的重要资源。相对于观光、度假、生态等旅游方式而言把“红色旅游”作为一种旅游类型是可以的，但是“红色旅游文化强调的是“文化，即以“红色旅游”为主要内涵的“文化。红色旅游文化应当与红色旅游文化产品区别开来，虽然红色旅游文化的实现最终要体现在文化产品上，但不能把红色旅游文化用红色旅游文化产品来代替，“红色旅游文化是一种精神的承载体，而“红色旅游文化产品是为了满足旅游者需求的物品。旅游产品是旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，为满足旅游者在旅游过程中的需要，而向旅游者销售的服务和产品，它是由多种要素整合起来的特殊商品。对4临沂市红色旅游文化产品的定位与开发于旅游经营者来说，旅游产品是向旅游者提供的能够满足其食、住、游、购、行、娱等需要的所有服务、设施的总称。对于旅游者来说，旅游产品是指旅游者在旅游经历中花费了时间、费用和精力，所形成的对所接触的所有事物和事件的综合性感受。旅游产品的“生产过程就是与旅游消费和旅游供给同步实现的过程。红色旅游文化产品是应红色旅游的需求而产生的，红色旅游文化产品经营者为了满足红色旅游文化爱好者在其文化活动过程中的各种需求，而提供的红色旅游景点、红色旅游设施以及各种相应的服务，它主要包括红色旅游景区、红色旅游活动以及红色旅游线路等等，红色旅游文化产品就是通过各种形式提供给红色旅游者消费的文化产品。212产品定位和红色旅游文化产品定位产品定位是企业经营者对选择什么特征的产品及产品组合，来满足特定市场需求的决策。在做一个产品定位的时候，需要找出这个产品可以满足哪些人群的需求，这就是产品的市场定位。管理学中的产品定位是指企业为了满足目标市场的需求，确定产品的功能、质量、价格、包装、服务方式等。产品定位反映在产品上就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客特定的需要和偏好，并进一步使其在未来潜在顾客心目中占有的一定位置，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并要顾及到竞争对手的情况。对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。通过市场调查的方式掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时可以对产品进行重新定位。红色旅游文化产品定位是指红色旅游文化产品经营者，通过市场调查的方式把握红色文化旅游市场和消费者的消费习惯，确定产品的功能、质量、价格及服务等，以满足目标市场的需求，并进一步扩大产品的影响力，使其在潜在的顾客的心目中占有一定的位置。213红色旅游文化产品开发红色旅游文化产品开发，是指以红色旅游文化资源开发为依托，在市场调研和把握市场定位的前提下，对有关类型和层面的红色旅游文化吸引事物和现象进行规划、设计，作出的以经济目的为主的适合红色文化消费的生产、经营和管理过程。具体来说，它应该包括四个层面的涵义：一是将潜在的红色旅游文化资源的文化内涵设计成现实中的红色旅游文化资源；二是将红色旅游文化资源开发整合成红色旅游文化产品：三是设计、策划出满足市场需求和旅游者文化消费需求的红色旅游文化产品；四是逐步扩大红色旅游文化产品的规模，提丹红色旅游文化产品的文化内涵和文化品位，巩固原有市场和开拓新市场，以创新性红色旅游文化产品来应对新的红色旅游文化市场需求。22红色旅游文化产品研究的理论基础研究主要运用了以下基本理论，主要有：文化产业理论、体验经济理论、旅游可持续发展理论、集聚理论、定位理论等。5临沂市红色旅游文化产品的定住与开发221文化产业理论文化产业理论诞生于19世纪40年代法兰克福学派著名学者霍克海默与阿多诺对文化工业的批判。其后，文化产业理论更多地在文化学、哲学中进行研究，侧重于研究文化产业活动对文化、艺术等的影响。从经济学角度对文化产业的研究还不多见。文化产业是开发和利用文化的市场价值，将具有经济内涵的文化产品引入生产、交换、消费和服务等领域的产业。随着市场经济的发展，文化产业在产业发展中的作用越来越大。现阶段，我国文化产业开始由采用事业型体制逐步向产业型体制转变。随着我国经济的发展、人民生活水平的提高和居民闲暇时间的增加，我国文化产品的市场需求迅速增长，潜力巨大。文化产业应当属于文化这个大范畴或大系统的一部分，是文化大系统下的子系统。那么，理解这个基本理论问题的意义主要有以下几个方面：首先，我们必须充分认识到文化产业作为国民经济中一个非常特殊的行业，主要表现在竞争的机制的差异其他行业的竞争主要是技术、管理和市场的竞争，而文化产业的竞争则加入了文化资源的因素。随着全球经济的一体化，各个国家的文化产业在技术和管理上的差异己不是很大，其能否发展很大程度上取决于这个国家可以提供的文化资源是否具有国际竞争力。这就启发我们去加大文化资源整理、保护、研究和开发的力度。其次，文化产业决不等于文化，它只是文化系统中随着时代发展而转换功能的一部分，文化的传统功能依然存在，而且仍然是文化系统中的核心部分。这就需要国家继续大力扶持文化事业的发展，非常慎重地进行文化事业的改革。再次，文化产业问题的思考与对文化基本问题的思考息息相关，因此文化理论研究应当是文化产业理论研究的基础，这就要求文化产业研究工作者应当有一定的文化学素养和文化视野，这也是我们培养文化产业管理和经营人才时必须考虑的一个方向。222体验经济理论哈佛商业评论在做出“体验经济时代到来”的预言时指出，体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。中国体验经济的推动者、经济学家姜奇平认为，其实，只要对体验经济学的背景进行简单分析，就可以清楚地看到体验经济并非是一次思潮，而是以深厚的理论基础为支撑的。姜奇平证实，体验经济目前的确正在世界范围内蓬勃兴起。魏小安认为：游戏性、娱乐性；人性化、互动参与性；非物质化、虚无性；情感化、纯精神性是体验设计的四点特征。主体先行；正面强化；变消极为积极；标志纪念产品不可或缺；全方位多角度感受及不断创新是体验设计的六大法宝阳1。223旅游可持续发展理论随着旅游业的迅猛发展，旅游业晁已开始注意旅游与环境和谐共存的重要意义，日益注重旅游需求对人类尤其是对未来人类基本需求的重要性。旅游可持续发展理论就是6临沂市红色旅游文化产品的定位与开发在这种背景下提出来的。可持续发展是从人类的社会生活和长远发展的各个方面提出的，它并不是一个简单的环境保护问题，大家普遍比较认可和接受的是我们共同的未来的主持者于1987年提出的定义：可持续发展是“既满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害的发展。这个定义有三个要点：一是要满足当代人的需求，即无论富国、穷国，富人、穷人，都有生存权和发展权；二是要考虑后人的满足，即达到代际之间的公平；三是要考虑环境和资源的承受限度。可持续发展是在资源结构，生态环境，环境容量，经济总量与结构以及社会环境等多种地理系统的相互作用下建立起来的有序的地域系统。这种系统不仅具有高效性，而且具有持续性晗。旅游可持续发展强调对旅游资源和旅游地环境的保护，在发展指标上，旅游收入不再是衡量旅游发展的唯一指标，而是从社会、经济、文化、环境等多项指标上衡量其发展，这有利于更好的把旅游发展的当前利益与长远利益，局部利益与全局利益有机的结合起来，使旅游沿着健康、有序的方向发展。研究学者普遍认为，我国旅游业在可持续发展方面存在较多问题。李宏认为，我国旅游业在可持续发展方面存在着旅游环境影响、旅游社会影响、旅游观念、旅游管理、旅游教育等问题。唐飞等认为，政府旅游业主管部门与机构的主要职能比较薄弱，有待进一步加强。224集聚经济理论集聚是指资源、要素和部分经济活动在地理空间上的集中过程。集聚的形式主要有三个方面，经济活动的区位指向、内在联系及对集聚经济的追求。实践证明，经济活动的集聚能够产生集聚经济，诱导经济活动为追求集聚经济而在空间上趋于集中。工业区位经济学家韦伯(AWeber，1909)最早提出集聚经济的概念，他在1909年出版的工业区位论一书中认为：区位因子的合理组合使得企业成本和运费最小化，企业按照这样的思路就会将其场所放在生产和流通上最节省的地点。集聚经济的产生是经济社会发展的必然产物，它能够产生出巨大的经济效益，是单个的分散经济活动所不能产生的。旅游文化产业的空间集聚可以促进劳动力组织的专业化，对于红色旅游文化产业来说，随着文化产业在空间上的集聚，相关企业可以得到成本节省，进而增加利润的好处，产业集聚可以共享道路、旅馆、酒店等公共设施。225定位理论定位是由美国著名的营销专家艾尔列斯与杰克特罗共同于20世纪70年代早期提出来的，1996年，杰克特罗整理了25年来的工作经验，写出了新定位书。按照艾尔列斯与杰克特罗的观点：定位是从产品开始的，定位并不是要求对已经生产出的产品或将要开发的产品做什么事情，而是把产品定位在潜在顾客的心目中。艾7临沂市红色旅游文化产品的定位与开发尔列斯与杰克特罗的出身都是广告人，因此他们的定位理论具有局限性，主要强调让产品在消费者心目中占有的地位。营销大师科特勒认为定位就是为了使公司所生产的产品在未来的目标消费者的心目中占有一个比较有价值的位置，从而对所生产的产品和形象进行策划的行为。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。科特勒把艾尔列斯与杰克特罗的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位。在具体操作中红色旅游文化产品经营者要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益，通过一定的策略和方法，让自己的红色旅游文化产品给旅游者留下比较深刻的印象。这些策略方法主要有：第一，使原有的定位进一步强化。既然现有红色旅游文化产品和服务在消费者心目中已经占有一定的位置，如果原有的定位对红色旅游文化产品有利的话，就有很有必要反复向旅游者宣传这种定位，强化其在消费者心目的形象，实事求是的强化自己的特色。如，在我国的红色旅游中，临沂市反复强调自己是“沂蒙革命老区。第二，寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。这些空隙主要有产品的价格高低，消费者的性别和所处的年龄段，在一天中的不同时段，营销渠道的因地而异、因人而异、因产品而异，大量红色旅游爱好者的位置等各种空隙。第三，对原有不规范的定位进行重新定位。打破部分红色旅游文化产品在红色旅游文化爱好者心目中所保持的原有观念与结构，使红色旅游文化产品按照新的观念在消费者心目中的地位进行重新排列，合理调整旅游爱好者与旅游地之间关系，以创造一个有利于红色旅游文化产品开发的新秩序。这同时意味着必须先把消费者的记忆中比较陈旧的观念或产品搬出去，才有利于把新的更合理的产品定位置于消费者心目中。23红色旅游文化产品开发的原则红色旅游文化产品的开发与其他的产品开发一样，必须遵循一定的原则。231定位原则定位的真谛就是以“攻心为上，旅游产品消费者的想法才是产品营销的关键。充分了解旅游爱好者的思维模式，才能更好的抓住消费者的心，这是进行红色旅游文化产品定位的前提。新定位一书详细列出了消费者的五大思考模式“钉，以帮助产品占领消费者心目中的位置，其中四个模式对于红色旅游文化产品开发定位具有重要意义。模式一：现阶段处于信息时代，消费者接触信息量大，但消费者接受信息是根据个人的经验、兴趣爱好、情绪等来进行选择的，导致能被消费者真正接收的信息量是非常有限的。基于这一点，在产品定位过程中，应注重这一类产品的宣传，以最大化的引起消费者兴趣，从而达到宣传的目的。模式二：在今天，商家为了宣传产品往往进行铺天盖地的信息宣传，往往会造成消费者的抵触情绪，而相对简单、新颖的产品宣传反而会获得更好的效果。8临沂市红色旅游文化产品的定位与开发模式三：由于各种信息纷繁复杂，而消费者又缺乏相应的专业知识，基于此，消费者在选择信息时往往缺乏自信，即对信息有不信任感。在此模式下，产品定位要充分理解这一点，赋予消费者相应的产品专业知识。模式四：先入为主，消费者在对品牌的选择时也不例外，而且第一印象不会轻易改变，因此，产品定位要迎合大众口味。所以，企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位一定要慎重。232红色旅游产品开发原则红色旅游文化产品只有满足红色文化旅游爱好者的需求，其使用价值才能得以充分实现。红色旅游文化产品的开发是否符合红色文化旅游爱好者的需求，市场是最终的检验标准。为避免红色旅游文化产品开发的盲目性和随意性，在产品规划与开发过程中，必须按照市场经济规律，遵循“六项基本原则37瑚1，即市场导向适应需求的原则；符合美学要求的原则；注重特色，突出主题的原则；引导消费者参与性原则；系统开发，协调发展的原则；资源保护，可持续发展的原则。其中市场导向原则和突出主题原则是文化旅游产品开发的基本原则。市场导向原则决定了红色旅游文化资源的配置和红色旅游文化产品的设计，因此市场需求为导向的原则是红色旅游文化产品开发过程中首先遵循的基本原则。3临沂市红色旅游文化资源及文化产品临沂市位于山东省的东南部，总面积17184平方公里，是山东省面积最大的市。临沂市作为著名革命老区，红色文化遗产众多，红色文化资源极其丰富，“沂蒙红嫂”、“沂蒙母亲、“沂蒙六姐妹等英雄形象至今仍被广为传颂，激励着广大人民群众。31红色文化资源概况临沂市是著名的革命老区，红色旅游资源非常丰富。在长期的革命和战争中，沂蒙山革命根据地留下大批革命战争遗址、遗迹和革命历史纪念地；在抗日战争和解放战争时期，沂蒙山区是整个华东革命根据地的指挥中心，领导机关众多，发生的著名革命历史事件较多，临沂市红色旅游资源相对密集，为红色文化产品的开发，市场空间的开拓奠定了坚实的基础。临沂红色旅游资源丰富。临沂是全国著名的革命老区，是自1938年至1949年长达12年的山东建党建军开创时期的革命圣地，被称为“山东小延安。1926年临沂市就建立了党组织。抗日战争和解放战争时期，先后在这里创建了滨海、鲁中、鲁南革命根据地。1938年，八路军一一五师挺进山东，随后一一五师、华东局和华东军区领导机关和山东党政军领导机关都驻扎在这里，是当时华东和山东的政治、军事、文化中心。刘9临沂市红色旅游文化产品的定位与秀发少奇、陈毅、罗荣桓、徐向前、粟裕等老一辈无产阶级革命家都曾经在这里工作过、战斗过。当时沂蒙山根据地拥有420万人口，其中20多万人参军参战，i00多万人拥军支前，有10万多革命烈士在这里献出了宝贵的生命，可以说是最后一个儿子送战场、最后一口粮当军粮、最后一块布做军装。涌现出了闻名全国的“抗日楷模村渊子崖、用乳汁救伤员的“红嫂、支前模范“沂蒙六姐妹等一大批英雄典型。在长期的革命和建设实践中，沂蒙人民培育出了“爱党爱军，开拓奋进，艰苦创业，无私奉献”的沂蒙精神，已成为临沂的宝贵精神财富和推动临沂发展的强大精神动力。临沂市红色文化资源大体可以分为三种类型：第一种类型是，革命历史遗迹。八路军115师、新四军、华东野战军的党政军机关旧址、战场遗址、伟人足迹和红色纪念建筑等革命历史遗迹。第二种类型，红色文化遗产。根据临沂市人民在革命战争年代形成的“爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献”的沂蒙精神，创作的一系列的红色歌曲、红色文献、红色影视等文艺作品。第三种类型是，红色典型。人民共和国成立后，沂蒙人民继续发扬艰苦奋斗的沂蒙精神，先后有厉家寨、王家坊前、高家柳沟三个地区曾经受到过毛泽东主席的批示表扬，建立的毛主席批示纪念馆，这些都属于红色文化资源的范畴。2005年3月，国家发改委、中央宣传部、国家旅游局等联合发文，将临沂、孟良崮战役遗址和华东革命烈士陵园分别纳入全国30条红色旅游精品线路和百个红色旅游经典景区，红色旅游得到了快速的发展。山东省也确立了以临沂为中心的沂蒙山革命根据地为全省红色旅游的核心。32红色旅游文化产品开发现状红色旅游文化产品的开发不仅能够满足一部分人的特殊需求，同时也有利于增加当地群众的经济收入，有利于地方经济的发展。临沂市作为著名的革命老区，充分挖掘和利用沂蒙老区的革命历史文化资源，将开发利用红色旅游文化产品作为振兴地方经济的重要措施，已取得相当成效。为丰富红色旅游产品，吸引更多游客，临沂市充分整合红色旅游资源，将红色旅游产品与休闲、观光游相配套，走出了一条发展红色旅游的新路。面对得天独厚的红色文化资源，临沂市提出，“临沂要在全省率先发展文化产业，并把文化产业作为支柱产业培植。临沂市邀请专家进行出谋划策，制定出红色旅游文化产业发展规划：以沂蒙精神为核心文化内涵，以沂蒙亲情为地域特色，以红色沂蒙为品牌形象，以绿色沂蒙为产品支撑的红色旅游基地，并以红色文化为纽带，完善配套产业，带动农产品加工、手工制造以及农业观光等产业的综合发育，形成综合型的红色旅游为龙头的区域红色产业体系。蒙山沂水就是临沂市倾力培植文化产业的一个显著代表，并初步达到塑造文艺精品、留住游人的目的。临沂市精心培植让红色文化转化为蓬勃发展的绿色产业，市里出台鼓励扶持政策，拉长地方产业链条。在战争年代，家喻户晓的沂蒙山小调唱出了八百里沂蒙的秀美，10临沂市红色旅游文化产品的定位与秀发如今临沂市加快红色文化产业化步伐，改编沂蒙山小调为民族交响乐，启动电视连续剧沂蒙拍摄，投资547亿元对孟良崮旅游区等4个重点红色旅游项目进行规划建设等。近年来，临沂市大规模的整合文化资源，围绕红色文化、蒙山文化等特色文化成功打造出一批红色旅游文化产品。资源优势成就了临沂红色文化产业在全省的领先地位。临沂市红色旅游文化产品丰富，红色旅游区域分布集中(如图3-1)。其中临沂市红色旅游区，包括河东区九曲镇新四军军部旧址和华东革命烈士陵园：孟良崮战役遗址，包括孟良崮战役纪念碑、纪念馆、战场遗址和孟良崮革命烈士陵园；费县红色旅游区，包括大青山战斗遗址及革命烈士陵园等。临沂市凭借着红色文化资源优势，赋予相关产业以丰厚的文化内涵，一批闻名全国的红色文化品牌转化为经济品牌，进而成长为绿色产业，如：别具沂蒙红色风情的“沂蒙小调”作为商品品牌，贴在了当地的特色产品上。在孟良崮战役遗址蒙阴县，培植起图3-1 I晦沂市红色旅游区域分布图“孟良崮煎饼等食品品牌，an：i：户发展到3000多户，从业人员达一万多人，年转化增值粮食8万多吨。在沂水县，当年沂蒙大嫂为支援前线的子弟兵而做的“拥军布鞋，如今经过“文化创意形成了占地800亩的“中国布鞋城。目前共有282家企业，年临沂市红色旅游文化产品的定位与开发产布鞋18亿双，产值7亿多元，农民人均增收达3000多元。4临沂市红色旅游文化产品的市场分析与定位2007年临沂市被评为全国8个红色旅游重点城市之一，红色旅游文化产业已经转变成为临沂市新兴的“主导产业”。在这种情况下，做好红色旅游文化产品的评价与定位就显得尤为重要。近年来，文化事业蓬勃发展，旅游市场经济空前繁荣，各类旅游文化资源得以合理开发、利用，相应的红色旅游文化产品也迅速发展起来。但由于起步较晚，经营理念、规划设计、行业结构以及管理机制等诸多方面还不够成熟和完善。临沂市红色旅游文化产品的开发还处于粗放型发展阶段，红色旅游文化产品设计品位不高、缺乏知名品牌等现象还普遍存在，需要进一步研究和解决。41市场分析针对临沂市红色旅游文化产品开发过程中遇到的管理及意识因素不完善的现状，面临的机遇、入境旅游和国内旅游市场的规模，作如下分析。411红色旅游文化产品开发的管理与意识因素分析开发理念陈旧与有效市场营销策略的缺乏导致了红色旅游文化产品开发的单一化和市场认知障碍。红色旅游文化产品的设计策划和营销方式是开发红色旅游文化产业的关键，客源市场的需求直接决定了红色旅游文化产品的设计理念。红色旅游爱好者们的需求具有多层次、多样化的特点，红色旅游文化产品的设计要符合这些消费者的需求，才能更好的适应市场。从临沂市红色旅游文化产品的开发现状来看，由于起步比较晚，经济不发达，观念还相对落后，产品的设计策划意识比较淡薄，市场调查程序不够完善，从而影响了产品的设计、评价，以致出现了红色旅游文化产品的形式种类陈旧单一，品位不高等一系列问题。红色旅游文化产品的营销同其他产品一样，需要一套完整的经营管理策略(价格、分配渠道、宣传、市场调查分析等)。在临沂市的红色旅游文化产品的开发过程中，红色旅游文化产品营销和其他产品营销一样，需要一整套的完整的经销模式，如在产品的市场定位价格、宣传方式、促销手段、市场开发等各个方面都需要完整的策略。在完善上述的基础上，做到换位思考，改变传统的我建设、你游览的观念，在景点开发过程中加大对旅游者的情感需求的考虑，力争根据自身的资源条件来进行相对应的产品开发规划和市场营销战略，使促销有力度、产品特色鲜明，避免出现因主观而造成的客源流失、产品滞销。不完善的管理机制导致红色旅游文化产业结构缺陷。旅行社、交通运输、旅游景点的各职能部门作为旅游行业中的主要参与者，其在整个行业经济中扮演的角色和既得经济利益是构成旅游行业结构的基石，其关系是否和谐、配套是否合理是旅游业能否繁荣临沂市红色旅游文化产品的定位与开发的关键所在。现阶段，临沂市由于红色旅游起步较晚，在整个行业中还存在不少问题，表现比较明显的如在当前的红色旅游文化产品开发过程中，由于主管部门存在政策上的偏差，使行业中的各参与者缺乏统一协调，交通运输条件还不能满足需要，红色旅游文化产品的结构单一，层次不明显，不能很好的适应市场的需求，在红色旅游资源的开发建设方面和文物保护方面投入比较大，对资源的文化内涵的关注度还远远不够，使开发的红色旅游文化产品很难上升到文化休闲、文化参与等的境界。412有利的政策法规以及客源市场分析各种政策出台，为临沂市红色旅游文化产品的开发提供了机遇(如表4一1)。表4-1促进临沂市红色旅游文化产品开发的政策目前临沂市红色旅游文化产品基本上处于初级和粗放型阶段，吸引力远远没有历史文化旅游与生态旅游大；国内旅游市场和入境旅游市场的规模差异比较大；主要客源市场人员组成相对稳定。国内游客与入境游客人数及收入的差异巨大。2001至2008年临沂市接待的入境游客人数由5，000人次增加到25，763人次，增长率约为511，外汇收入由27257万美元增加到10，483万美元，增长了近38倍；国内游客人数由47806万人次增加到l，7034万人次，增长率为20989，国内旅游收入由2452亿元增加到954亿元，增长了4倍左右。由此看出：第一，在这八年期间，国内游客与入境游客的人数都有大幅度的增加，旅游收入也呈倍数增长；第二，入境游客的人数及旅游收入远大于国内游客人数及旅游收入。说明了，主要客源市场相对稳定，大力发展入境旅游前景广阔。红色旅游不同于一般的旅游，它主要是以革命纪念地的自然景观以及历史时期的地位和影响力为主要吸引力的。这就决定了主要客源市场的人员组成以国内游客占绝对优势，主要组成人员：一是参加过革命战争或经历过战争年代的中老年人(不定期)；二是纪念日的前后组织的学习考察活动学生、干部(五四、七一、十一)；三是为了培养下一代的爱国主义和革命精神自发前来观光的中青年及其子女(寒暑假)；还有很少一部分为其他目的而来的游客。42临沂市红色旅游文化产品的评价与市场定位临沂市红色旅游文化产品的发展，存在许多的优势，也有不足，现对其发展的地区条件、产品组合状况、开展的活动等方面进行具体分析。13临沂市红色旅游文化产品的定位与开发421红色旅游文化产品的评价从地区发展来看，临沂市利用蒙山红色旅游区、孟良崮战役遗址、沂水红色旅游区及沂南红色旅游区相对集中的区位优势，再加上经过沂蒙山盂良崮战役遗址和华东革命烈士陵园两处景点的辐射作用，大力开发红色旅游文化产品，成效显著。红色旅游资源的组合状况是文化产品开发的关键。2006年7月国家有关部门划定了全国30条“红色旅游精品线路，其中一条是“济南一济宁一枣庄一临沂一连云港”线，此线经过沂蒙山孟良崮战役遗址和华东革命烈士陵园两处景点。临沂市充分利用这一优势，大力发展以蒙山孟良崮战役遗址和华东革命烈士陵园为中心向周边地区辐射的红色旅游文化产品，但是产品的特色还不是很明显，有待提高。近年来，临沂市组织了多种多样的红色旅游文化活动，活动内容丰富，活动形式多样。临沂市政府也大力倡导“做大红色旅游品牌”，这是弘扬临沂市的红色旅游文化、发展红色旅游服务业经济的精彩之笔。2004-2008年期间，临沂市以红色旅游文化产品为背景，组织了多种多样的文化活动(如表42)，大大促进了临沂市红色旅游文化产品的发展。表42临沂市2004-2008举行的红色文化活动422币场疋位今年来，红色旅游市场逐年走俏，临沂市大规模的整合现有红色旅游文化资源，围绕着红色文化、蒙山文化等特色文化成功打造出一批红色旅游文化产品。红色旅游文化资源比较丰富、集中的优势成就了临沂红色文化产业在全省的领先地位。临沂市红色旅游文化产品丰富，红色旅游区域分布集中，这是大力开发红色旅游文化产品很大的的有利条件。临沂市的国内游客人数与入境游客人数相差悬殊，旅游外汇收入与国内旅游收入差异巨大，文章通过对2001年到2008年的入境游客与国内游客数目及收入情况进行分析如表4-3所示。14临沂市红色旅游文化产品的定位与开发表4-3 20012008年临沂市区的国内、入境外游客人数及旅游收入状况注：数据来源于山东省统计年鉴及临沂市统计局从表43中得知：临沂市的国内和入境游客人数以及旅游收入都是逐年上升的，由于绝大多数的海外游客，特别是外国游客，并不了解中国的革命史，再加上政治和宗教信仰的不同，他们对红色旅游文化产品基本不感兴趣，在游客构成中占的比例相当小，导致国内旅游收入远远大于国际旅游外汇收入，游客也是以国内游客为主。2006年来临沂市旅游的外国游客14140人，其中以韩国及日本两国人数最多，分别为3969人及3611人，共占外国总由游客的536还多。对入境的游客及国外游客以及外汇收入进行对比分析如图41所示：图4-1 2001-2008年临沂市入境、国外旅游人数及外汇收入通过图4-1可以看出，入境游客的人数是大幅度增加的，但入境游客之中外国人只15临沂事红色旅游文化产品的定位与开发占70左右，港澳台同胞占30左右，大部分的入境游客还是以国内的海外游客为主；外汇收入幅度也逐年加大，2007年至2008年期间增幅最大，2008年外汇总收入14677万美元，增长率约为615。总体来说，l晦沂市红色旅游文化产品开发应在定位于国内中短线路和亚洲、欧洲境外市场的基础上，以丰富的红色旅游资源为基础，爱国主义教育为先导，倡导以红色旅游文化为主题的各种活动，突出革命教育和红色旅游地的体验，实现红色旅游文化产品的可持续发展。因此，应该特别重视国内市场以及亚洲市场的开拓和研究，开发适合国内游客和亚洲游客的红色旅游文化产品。首先，要重视国内旅游市场的开拓，尤其是省内和周边省市的短距离市场。其次，要重视像韩国、日本等亚洲入境旅游市场开发，开发一些与自然风光相结合的红色旅游文化产品。5临沂市红色旅游文化产品开发的策略在国家大力发展红色旅游文化方针政策的指引下，临沂市利用其自身丰富而独特的红色旅游文化资源，调动社会各方面的力量开发红色旅游文化产品。红色旅游文化产品的开发是一项伟大的工程，不应只着眼于当前的利益，更应该注重其长远的发展。临沂市是著名的革命老区，红色旅游资源非常丰富。在长期的革命和战争中，沂蒙山革命根据地留下大批革命战争遗址、遗迹和革命历史纪念地；在抗日战争和解放战争时期，沂蒙山区是整个华东革命根据地的指挥中心，领导机关众多，发生的著名革命历史事件较多，临沂市红色旅游资源相对密集，为红色文化产品的开发，市场空间的开拓奠定了坚实的基础。但是在资源开发过程中由于受到传统观念、管理机制、人才缺乏等因素的影响，使的临沂市很多的红色旅游文化资源还没有很好的转化为红色旅游文化产品，还有待进一步研究开发。在临沂市红色旅游文化产品的开发利用过程中，很多地区为了追求眼前的经济利益而忽视了产品的文化内涵，但是在经济社会迅速发展的今天，人们的旅游需求不再停留子游山玩水上，而是更加注重休闲娱乐、审美情趣以及精神需求等方面，红色旅游爱好者追求的不再是物质方面的享受，而是更多的追求文化方面的享受，这就使得红色文化日益成为红色旅游的主导，这就要求红色旅游文化产品的开发者、经营者、管理者们必须重视红色旅游爱好者的精神需求，在认真分析客源市场的基础上，合理开发利用红色旅游文化资源，创新经营管理理念，提高工作服务人员的整体素质，丰富红色旅游文化产品的文化内涵，重点打造几个特色品牌，开发出能够满足红色旅游市场和经济社会发展需要的，并且具有一定文化内涵与文化品位的红色旅游文化产品，只有通过这种方式，才能使开发出更具有吸引力和生命力的红色旅游文化产品，从而带动临沂市整体经济的快速发展。16临沂市红色旅游文化产品的定位与开发51“红一红联手，建设一批有影响力的红色旅游文化基地对红色旅游文化资源丰富的地区进行资源的有机整合，实行“红一红联手，进行区域资源的整合与协作，建设一批有影响力的红色旅游文化基地(如图5-1)，以此来促进红色旅游的快速、健康的发展，同时带动周边地区及其它相关产业的快速发展，达到推动临沂市经济社会快速、健康、可持续发展的目的。图5一l临沂市红色旅游文化基地布局52重视与绿色资源的有机结合，达到“红一绿双收红色旅游的客源市场主要是中老年人、学生、干部、中青年夫妇及其子女，这其中只有少数的参加过革命战争或经历过战争年代的中老年人对单一的红