渠道SP推广方案 终极 终极.doc

渠道推广方案前言：渠道营销策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低项目成本和提高项目竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。从市场角度分析，目前宝坻中心商业体量供过于求，竞争非常激烈。当楼盘项目市场转为相对饱和的状态时，对开发商要求开始强调关系营销，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。针对目标渠道施行关系营销、直复营销、根据项目MI理念、SP推广、进行BI传播，SP推广最好的方式还是返利。我们对有以上营销策略并实施过的各个楼盘项目进行观察与走访市调，发现疗效好效果最佳。如身边楼盘：城市艺墅(老楼盘)、馨和家园、绿景家园、百代富地、天赋源、华北水暖城等楼盘项目的销售状况均良好。全国成功案例更是数不胜收。一、 工作目的(一) 通过不同渠道收集大客户团体的相关信息；(二) 摸清大客户团体的购买实力和购买诚意，并进行综合评估；(三) 寻找、洽谈目标大客户单位和群体，洽谈合作方式、活动方式、优惠方式、客户群体由“你”和“我”的关系变为“我们”关系，促进合作、双赢；(四) 将新的销售信息、销售政策及时传递给大客户单位、增加项目口碑传播、提高产品知名度、形成“核变效应”在短期内迅速有效的占领市场；(五) 保持与大客户单位的维护与联系，最终促进成交，提高项目销售成交量、快速回笼资金；(六) 为公司项目下一期开盘销售（或目前住宅项目）做好可持续性的渠道推广运作。二、 工作思路大客户组成员首先联系大客户单位的关键人物，要求此关键人物在大客户单位上具有一定威信，能有效的组织相关群体参与活动，并对群体的购买行为产生一定影响，如商会主席，企业工会主席、办公室主任、企业高层管理人员、政府机关要员、办公室主任等。在大客户单位关键人物的介绍下，了解大客户单位的购房需求情况和活动范围；在大客户单位关键人物引荐下与员工或工作人员进行交流，并组织针对大客户单位的小型产品推介会。大客户组的成员经常和关键人物取得联系，了解对方的最新动态。关键人物也将根据其单位最终成交的套数，获得不同级别的购房优惠、现金及其他方式地 奖励。三、 目标渠道结合本项目大客户拓展目标渠道政府各个机关单位、商会（或组建商会）、工业园企业、金融机构、医院、学校、庄公司商业项目开盘前政府机关单位、商会（或组建商会）、工业园企业、金融机构、医院、学校、庄，争取转化诚意客户25%以上。详情目标渠道如下：渠 道 名 单序号名称详 情1政府各个机关单位2商会（或组建商会）英大建材商会、保险公司商会、其他行业商会3工 业 园 企 业骨干企业环球旅游制品、津宝乐器、凯兴服装、天星新马、日立电梯等骨干企业天宝工业园区马家店工业园区详情咨询管委会大白庄镇详情咨询管委会石桥海祥制衣、老环球、泰福家具城、还有个塑料厂、木器厂等口东新区详情咨询管委会九园详情咨询管委会其他乡镇企业详情咨询管委会4金融机构中国农业银行、中国建设银行、中国工商银行、中国邮政储蓄银行、农商银行、等等5医院区人民医院、宝坻中医院、保平医院、妇幼医院、真爱妇女儿童医院、渤海医院6学校宝坻一中、环渤海小学、迅驰小学、进京路小学、天津市宝坻区潮阳小学、天津市宝坻区口东中学、宝坻区口东镇黑狼口中学、天津市宝坻区新安镇第一初、天津市宝坻区马家店镇初级、宝坻区方家庄镇杨家口初级、宝坻六中、宝坻区王卜庄镇何仉庄初级、天津市宝坻大口屯高级中学、天津市宝坻区体育中学、宝坻区大白庄镇中学、宝坻区郝各庄镇中登中学、周良庄镇初级中学、天津市宝坻区黄庄中学、宝坻区第二中学，宝坻区新开口镇初级中学、宝坻区王卜庄镇初级中学、宝坻区王卜庄镇初级中学、宝坻区大口屯镇第一初级中7庄22个乡镇：城关镇、霍各庄、史各庄、牛道口、高家庄、大口屯、马家店、新开口、牛家牌、郝各庄、大白庄、大唐庄、尔王庄、周良庄、王卜庄、口东、方家庄、林亭口、八门城、黄庄、大钟庄、新安镇。765个行政村四、 活动优惠(一) 大客户团购优惠方案：1. 价格设定（均要加上以下优惠金额）；2. 普通客户购房享受一次性98折，按揭99折优惠；3. 大客户单位所有的成交客户，享受正常购房优惠折扣以上，另外根据整个单位成交的合计套数，享受大客户团购优惠；4. 大客户单位团购物业(最低5套)需达到5套以上享受折上折。具体标准如下：活 动 优 惠 具 体 标 准 如 下序号单位名称单位名称关键人物成员团购套数优惠政策1政府各个机关单位5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。2商会（或组建商会）5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。3工 业 园 企 业骨干企业5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。天宝工业园区5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。马家店工业园区5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。大白庄镇5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。石桥5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。口东新区5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。九园5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。其他乡镇企业5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。4金融机构5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。5医院5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。6学校5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。7庄5在享受正常折扣的基础上，再享受9.8折。列子： 以130为例，5500元/的价格，正常一次性9.8折的计算楼 盘 购 房 优 惠 情 况 明 细 表序号成交套数原价（元）一次性折后价（元）正常优惠金额（元）团购折扣大客户折后价（元）大客户优惠金额（元）15715000700700143009.868668628314备注请公司预算部作出评估建议，并启动开发商与团购单位直接商洽。(二) 达不到团购人数要求的情况下：介绍来的客户在原优惠基础上，额外享受1%的优惠。(三) 团购客户享受优先选房待遇。先交诚意金者先选房，以认筹号为准。(四) 大客户关键人物界定：本项目大客户组第一次拜访，直接拜访的企业工会主席、办公室主任等要职人员；从第一次拜访到后期被推荐客户签署合同并交付首付款，必须是同一个人，中途人员发生变更不予承认。(五) 返点建议：1. 大客户关键人物购房享受大客户折扣。2. 大客户关键人物的奖励如下： 介绍成功团购套数，提1%总房款佣金。佣金将在首付款交齐后、按揭款到位后分两次结算。 达不到团购最低要求情况下：介绍成交一套，提0.005*总房款=佣金。佣金将在首付款交齐后、按揭款到位后分两次结算。 如果大客户关键人物购房，除享受大客户折扣外，奖励佣金可以抵扣房款。(六) 推荐成功界定标准： 被推荐的本单位客户签约，并交纳首期款。(七) 返点流程大客户组拜访 关键人物确定 联系沟通 产品推荐会 关 键 人物在推荐本单位客户购买的项目 成交并签约 签署合同后一个星期 大客户关键人物指本人身份证、单位工资证，由大客户项目组相关人员陪同，到开发商财务直接领取现金或抵扣房款。大客户组拜访 关键人物确定 联系沟通 产品推荐会 关键人物在推荐本单位客户购买的项目成交并签约签署合同后一个星期大客户关键人物指本人身份证、单位工资证，由大客户项目组相关人员陪同，到开发商财务直接领取现金或抵扣房款。五、 活动时间：2011年9月1日2011年11月30日六、 工作人员岗位要求工作人员岗位要求项目工作内容 人员名单大客户组领导人负责第一次拜访局长、处长、科长、部长陈观福、陈江、翟江涛大客户拓展统筹人负责整个活动的组织及监控大客户拓展小组2人/组上门拜访大客户、进行项目推荐及活动洽谈、审定拜访工作计划、协调公司内部事务，方案报批大客户拓展协调人接洽关系客户、联系用车、物料、配合开发小组开展工作大客户升级活动负责人负责大客户整体思路的构思、活动组织形式和方案审定销售培训负责人负责在活动前对销售员进行培训现场销售经理拓展专案司机负责拓展大客组人员接送、物料运输工作七、 各阶段工作安排划分（一） 大客户单位信息收集期 2011年8月20日-11月30日 大客户工作人员对商会、大型企业、学校、行政机关、银行单位进行摸底、评估工作； 大客户工作人员搜集大客户单位的相关信息，如：该单位的员工数量、近期内是否有购房计划、原有房产的数量如何、单位的整体购买力以及单位内部是否有集体活动等。（二） 圈定目标团体单位，进行初步洽谈 每个大客户单位限找一名关键人物协助工作。该人员应熟知该单位情况、有一定的影响力及号召力、有一定的决策权。如：治疗架的摆放、了解该单位的集会时间等； 对该大客户单位进行综合评估，了解该大客户单位的购买力及购买意向，评选出需要重点跟进的目标单位。（三） 大客户单位巡展期2011年9月8日10月30日 对前期评选出的单位进行重点深度发屈； 大客户工作人员与该单位关键人物联系，协商进一步合作事宜； 保持与关键人物的联系，随时掌握大客户单位的动向及各种活动，并及时向管理人员反馈； 针对不同渠道制定具有目的性、互动性、回报性的活动配置； 大客户组人员应协助产品说明会的组织协调工作。（四） 大客户单位签约 9月1日以后 确定与政府各个机关单位、工业园企业、商会、金融机构、医院、学校、各个庄等大客户单位的活动方案并按时间节点实施； 收集大客户单位团购数量； 协助跟进大客户的选房签约工作； 保持与大客户单位的联系，进行大客户关系维护； 根据工作情况，准备新的合作活动和新一轮大客户单位的选点筹备工作。八、 大客户单位（初定，拓展工作中进行增补）目标渠道、区域划分、拓展进程客户九、 工作详情与安排前期对项目卖点虽有包装推广更多是平面广告推广而已，推广周期也比较短，还不够深入和系统，并没有在市场与消费者中建立强势的品牌意识。缺少关系营销、直复营销、 SP推广、BI传播等重要战略。因此在后期对大客户的SP推广与宣传中，要对项目的卖点进行再深入挖取，力求提升项目整体素质、升值潜力渠道SP推广中，利用大客户形成“核变效应”，速度打开销售局面走进消费者的内心，使其自发成为“我们”的传播者，短时间内扩大项目影响力。利用具有一定社会地位和影响力的社会公众人士（我们目标中的大客户）的积极性和人际关系网络，让本案的营销信息传播扩散，营销信息被速度复制传向数以万计、数以百计的受众，在客户中形成“核变效应”，从而速度打开销售局面。渠道推广的关键是找到有“影响力的人”利用他们的传递信息，然后就可能营造出一个目标消费群体。在传播的过程中，普通受众往往在这些“意见领袖”（大客户）在传播项目信息时的说服力有可能比我们的销售人员的说辞更具有“摧毁力”，因为他们和我们的销售人员相比更具社会公信力。制定针对性的优惠，彰显大客户消费身份针对目标大客户，我们需要制定相应的购买优惠政策。在针对大客户感觉到消费时的荣誉感，突出自己的社会地位。项目消费荣誉感建立后，关键问题就在于项目卖点的产品、服务、包装等能否打动他们，从而加速他们的消费行为。不同的销售渠道针对不同的客户，针对大客户的消费特性施行关系营销、直复营销、根据项目MI理念、SP推广、进行BI传播，在传播渠道中：除了常规的平面广告推广、传递DM、建立闹市区POP展示等，还要有针对性的针对不同渠道制定具有目的性、互动性、回报性的活动配置。将会扩大销售胜算的概率。譬如：政府各个机关单位渠道SP推广中配置什么活动？商会配置什么活动？学校配置什么活动？等等后期（积累到一定数量老客户）时：还可以发动老客户带动新业主，作用不可小看。因为业主对楼盘的优点缺点了如指掌，他们出面对楼盘的点评对其身边的人影响力大、可信度高、说服力强。业主实际成了楼盘项目的推销员。如果老业主推介成功的可及时获得相应的奖励，将会获取得良好的效果，甚至可以把这种优惠模式制度化，万科的万客会、HOME绿城都属于这种模式。如：专题性的小型活动促销（项目专场推荐会）利用公司与相关政府职能部门、企事业单位的合作关系，向其发出参加专场推介会的邀请函，并邀请规划设计、建筑设计单位的专业人士到场为其现场剖析项目卖点，增加活动的专业性。活动的形式可以灵活多变，力求生动、深入，利用现场的气氛迅速到场的每个参与与人员，从而形成“核变效应”，最大限度促成现场交定。在渠道SP推广中，我们不放弃任何一个客户群体关系互动，我们利用：经商客户体、区人民政府各个部门、事业单位、学校、医院、银行、各个庄村委会时间、工作、负责人一览表如下：见附件1十、 物料清单如下：物 料 清 单 准 备项目名称数量完成时间负责部门负责人备用优惠大客户优惠折扣确定8月15日陈董事、陈江、翟江涛广告物料楼书5009月5日策划部项目详细剖析 领取需登记折页已有策划部礼品袋已有策划部会员卡已有策划部户型单页3000策划部DM已有策划部X展架308月20日策划部预计30个，领取需登记资料架308月20日策划部预计20个，领取需登记大客户推广小组服装108月20日策划部预计10套，印有项目LOGO案名的女士：夏季西装裙子或裤子；男士：西裤+装衫短信群发9月至12月策划部圈定目标团体单位，告知楼盘优惠政策、活动、产品介绍会等最新动态信息DM媒体9月至10月30策划部在楼盘的整体形象推广中附加以上信息活动各个渠道所配置活动9月至12月30策划部参加照：9、工作详情安排礼 品建议礼品品种多样化，以备大客户跟进的不同时间使用，如以下：9月5日策划部一般礼品：送给大客户单位员工的，如印有LOGO信息的办公用品、水性笔等 5000领取需登记大客户单位关键人物的礼品费用：200策划部领取需登记精品礼品：品牌打火机、精美火柴、品牌办公用品5000策划部领取需登记消费卡卡、美容消费卷等30总经办陈董事领取需登记公关交待总经办陈董事领取需登记专案司机1行政部交通费用不可预计费用领取需登记注：补充物料将以报告形式申请，在大客户拓展工作中，需要车辆的配合，在车辆不能到位的情况下，交通费由公司实报实销。大客户费用预算： 大客户费用预算序号项目名称单价（元）费用（元）备用广告物料楼书15元/本15000领取需登记折页已有礼品袋已有会员卡已有户型单页3000DM已有X展架60元/个1800预计30个，领取需登记资料架100元/个2000预计20个，领取需登记短信群发0.19元/条9月至12月圈定目标团体单位，告知楼盘优惠政策、活动、产品介绍会等最新动态信息大客户推广小组服装388/套3880预计10套，印有项目LOGO案名的女士：夏季西装裙子或裤子；男士：西裤+装衫DM媒体另附件详情在楼盘的整体形象推广中附加以上信息活动各个渠道所配置活动另附件详情参加照：9、工作详情安排礼品建议礼品品种多样化，以备大客户跟进的不同时间使用，如以下：一般礼品：送给大客户单位员工的，如印有LOGO信息的办公用品、水性笔等 500045000领取需登记大客户单位关键人物的礼品费用：20000领取需登记精品礼品：品牌打火机、精美火柴、品牌办公用品5000领取需登记消费卡卡、美容消费卷等15000领取需登记公关交待5000领取需登记交通费用5000大客户组实报实销不可预计费用5000领取需登记合计82680注：1.大客户费用专款专用补充费用将以报告的形式申请十一、 每次外出宣传物料：每次外出物料清单准备项目名称数量小组成员负责人备用产品产品介绍PPT1用于大客户单位现场入会介绍或销售现场广告物料楼书10给关键人，政府领导，意向客户 领取需登记折页10礼品袋10会员卡及申请表20户型单页1