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超能策划范文 超能策划一前言公司简介纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，xx年组建集团。 总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。 集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一，xx年进入世界前八强集团共有员工10000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕牌是中国名牌、驰名商标。 纳爱斯为中国香皂行业标志性品牌，雕牌为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国日化行业“标王”。 新推出的超能、西丽、100年润发、YOU RYOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即受到消费者喜爱。 集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。 “只为提升您的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨，“让世界更美好”是我们的宏愿。 纳爱斯拥有强大的研发团队和世界一流的生产检测设备、先进的环境处理设施和严格的生产工艺、现代化、数字化流程化管理控制系统和严密成熟、适合自身的管理规程，与世界500强中众多著名企业建立战略合作伙伴关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。 水利万物而不争，纳爱斯利万众而有成。 40年来，纳爱斯创造了具有特色的如水文化，它将一直激励着纳爱斯人百折向东、向着“明天的纳爱斯，是世界的纳爱斯”的宏伟目标前进。 二市场分析洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不仅为了它的历史长远，也为了它经历的风风雨雨。 它的发展历程可以分为五个阶段。 （一）洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段。 第一阶段平静的原始状态计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。 “白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 第二阶段第一次日化广告浪潮“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白猫”一统天下的格局，更为重要的是改变了一种消费观念，由多泡洗衣粉转向经济的无泡洗衣粉。 同时“活力28”也敢为天下先，在当时各个企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力 28、沙市日化”的广告语和“一比 四、一比四”的广告歌走进千家万户。 “活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。 这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。 第三阶段惨淡的第一次交锋外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均打他们自己的品牌。 这主要体现在一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。 这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。 第四阶段市场格局的变化国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。 这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。 外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。 双方不再互把对方当作对手。 外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。 “奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。 在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时，“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。 97年，“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。 第五阶段世纪末的洗牌外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯携雕牌和超能等众多自主研发的洗涤品牌冲击市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。 这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。 对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。 所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。 以上是中国洗衣粉市场发展的五个阶段，也很凑巧，第五个阶段结束于世纪末。 （二）当前市场状况由市场调查资料可知目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，公司迫于竞争压力，需要加大洗衣粉产品的广告宣传，超能天然皂粉在市场上面临巨大竞争压力，我们根据市场调研分析得出如下图如图所示超能天然皂粉被消费者熟知的程度为13%，不如碧浪的14%和汰渍的17%，由于竞争对手的强大，在市场竞争中处于不利地位，这就需要我们在广告宣传方面加大力度，使消费者尽快熟知我们的品牌。 如图所示超能天然皂粉经常使用的频率远低于汰渍，略高于其他品牌。 市场占有率较低，竞争压力较大。 我们更应当加大广告宣传力度，扩大市场占有率xx年，传统洗衣粉仍占据着主流市场，目前使用人群广。 我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅2.3千克，欧洲达12千克，美国约15千克，而洗涤用品的60%70%主要消费为洗衣粉，由此可见，我国洗衣粉的市场空间巨大，超能天然皂粉市场前景广阔。 在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩，但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。 洗衣粉使用人群的年龄分布最广，在经历了从臭肥皂、透明皂到洗衣粉的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的阶段，在今后相当长的时间内，洗衣粉仍将继续占据洗涤产品市场的最大份额。 而超能天然皂粉作为以天然椰油为原料的新型环保洗衣粉，拥有巨大的发展潜力。 三、产品分析（一）品名超能天然皂粉（二）规格360g450g小包680g1kg中包1.6kg大包（三）特性 （1）天然椰油为原料天然椰油皂基配方，健康洗护，义务蓬松柔软更舒适。 （2）HE洁净科技符合HE洁净指标，高效去污，洁净更健康。 （3）省水节能泡沫少、易漂清，省水更环保。 （4）天然芳香美衣天然芳香，犹如清新绽放的百合，清香宜人。 （5）健康美衣体验由内而外，服色动人，气质动心。 （四）价格30g:2.5元360g6元680g10元1kg15元1.6kg22元根据调研分析可得，价格3元到8元的消费量较大，而其他价位也不同的消费人群。 而超能天然皂粉根据市场需求设置了不同的价位。 以满足不同消费者的需求。 公司这次进军洗衣粉市场前进行了精密的市场调查，对市场上主要的洗衣粉品牌进行研究，找出共同点与区分点，再结合调查消费者想要什么样的洗衣粉，得出结论。 在我公司洗衣粉中添加了特殊成分，满足消费者的需求。 （五）包装包装颜色以红、黄、蓝、绿和白色为主，混合在一起搭配，凸显出时尚精美。 超能天然皂粉迎合了消费者对包装颜色的偏爱。 混合搭配使产品更吸引消费者眼球（六）产品生命周期目前洗涤产品的发展阶段处于成熟期，市场趋于饱和，消费较平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。 如今的洗涤产品市场已被几家大型公司瓜分，而超能天然皂粉刚进入市场时间较短，正处于快速成长期。 以其优质的产品质量，精美的包装。 多种种类和准确的市场定位并用强大的广告宣传，如孙俪代言其品牌，迅速占领一部分市场，发展前景广阔。 四、产品定位分析（一）升级配方，溶解快捷，方便漂洗，去污更强，超强洁净因子，迅速深入衣物纤维可去除各种污渍，特有的助洗剂，能有效降低污渍再沉积，有利衣物保持柔顺。 （二）天然香型，令洗衣全过程清新舒爽，幽香怡人。 （三）包装颜色多样，时尚精美。 （四）天然成分，环保健康（五）针对高档衣物和内衣这五个特点公司是针对我们的目标人群中青年所特别设计添加的。 且从其他同类产品分析得出汰渍奥妙立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的。 正是我们选择的青年和中高收入群体市场。 五、竞争对手分析目前市场上主要品牌的洗衣粉竞争奥妙洗衣粉1999年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联合利华将两款新推出的奥妙洗衣粉奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下落到3.5元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。 由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。 这种局面维持到今天。 在技术方面奥妙有自己的优势重研发、科技含量高;产品推出满足消费者要求。 其缺点是过于强调去污能力，其他能力相比有失平衡。 汰渍洗衣粉作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。 其最大亮点价格亲民，净白能力强。 缺点也是有的功能太多且泛，诉求点单一。 立白洗衣粉1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。 其产品以“不伤手”为主要诉求点，但是其产品香味过浓，具有刺激性。 且品牌定位也较低。 六、消费者分析 (一)目标消费者分析18-45岁的中青年消费群体，他们主要是崇尚个性的年轻人和追求生活品质的中高收入者。 A、18-28岁的年轻人产品诉求点新奇、高档、健康、方便、环保遵循这类人群接受新事物能力快、崇尚人性化、追求个性化的特点，利用媒体广告宣传超能天然皂粉自然健康环保、使用便捷的优点，刺激其购买欲望，最终促成购买行为的产生。 B、28-45岁的中高收入者产品诉求点高档、品质、健康这类人群有较高的收入和较成功的事业，他们寻求较高的生活质量，重视个人卫生及个人护理。 对于该群体运用独特的促销传播、广告手段，推动顾客尝试，并通过消费者的消费体验进而增进他们对产品的好感和偏爱，提高对产品的信任值。 （三）潜在消费者由于近年来纳爱斯公司着力打造超能品牌，投入大量资金，广泛宣传，请明星代言，使广大消费者熟悉并逐渐接受超能品牌，另一方面，纳爱斯公司在新产品研发上向多样化发展，以便最大限度满足消费者不同需求，培养消费者的品牌忠诚度，逐渐吸引竞争对手的消费者，扩大市场占有率。 例如A、工作忙碌无暇顾及洗衣的上班族B、生活节俭、注意节水的中老年C、对内衣洗涤要求较高的群体D、由明星效应带动产生购买欲望的消费群体 七、广告目标因为市场需求现状稳中带升所以超能天然皂粉总广告目标扩大洗衣粉的销售，实现市场占有率的提升。 超能天然皂粉广告分目标成长期前期产品的认知度提高成长期中期；广告的回想率提高成长期后期品牌的知名度提高，市场占有率提高。 -Fg%Kuh81-+29iwM*iI2y-B7Qt9$OEwssuAJV0jF&mRgSn(Hm4#OG BzBGOZ3lG&lQdPj#Bf(QEvpm 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