网络营销导论(第2版) 第2部分 理论基础

第二章 网络营销的理论基础,Back to basics!,本章学习目标,在学过本章之后，你应该能够：熟悉电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学的基本概念和理论要点，理解它们对网络营销的指导意义。掌握应用电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学的概念和方法解决网络营销问题的思路。,第2章. 网络营销的理论基础,网络营销的理论基础包括10个方面电子商务经济学消费者行为理论整合营销传播理论直复营销理论关系营销理论B2B营销理论全球营销理论服务营销理论高科技营销理论网络营销伦理学,电子商务经济学,电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科 。主要问题有：价格理论:信息（数字）产品的性质和定价、网络基础设施的定价市场理论：市场的规模、效率；质量不确定等信息不完全对市场效率的影响；信息搜索的经济分析宏观问题：电子商务对经济周期、通货膨胀、就业的影响；对经济增长的贡献；税收政策对电子商务的影响,电子商务经济学的基本概念1,信息产品生产的固定成本很高、边际成本很低。定价依据顾客成本而不是生产成本，差别定价、捆绑定价、细拆定价、按使用定价成为常用的定价法。信息是经验产品，且无法退货。 品牌和商誉更加重要。信息的存储和使用依赖于系统。系统的转移成本导致锁定。信息的丰富导致注意力的匮乏。 出现了注意力的购买,电子商务经济学的基本概念2,网络效应（cf. Metcalfe定律）意味着需求方规模经济，因此需要采取策略引发正反馈使用户迅速达到临界数量。先发制人预期管理：预期可自我实现渗透定价结盟例：虚拟社区的竞争,虚拟市场的效率问题,理论研究：虚拟市场因为降低了信息搜索成本所以效率明显提高。实证研究：价格水平价格离散程度：互联网市场效率悖论新用户不断增加商家进出频繁商家商誉影响的增强商家可以利用掌握的顾客资料进行歧视定价价格变动的幅度和频率,消费者行为,全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和心理方面 消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购行为 核心问题是消费者如何进行购买决策，对于网络营销而言，消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个焦点。基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS市场分割量表,网络用户从事的商务交易,快乐消费者还是理性消费者,Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak发现了流（FLOW）的存在cf.p.186 ： 具有一连串由于机器互动性而产生的反应；本质上令人愉快；伴随着自我意识的丧失；自我强化刺激。对时间的感觉扭曲。,哈里斯公司对网上消费者类型的划分,Media Metrix和McKinsey公司对网络用户类型的划分,网上消费者行为对企业网络营销战略的影响,对不同的细分市场应采取不同的营销策略新网民市场谨慎购买者市场便宜追求者市场理智型购物者市场购物热衷者市场时间短缺者市场,整合营销传播理论（IMC）,公司必须仔细地、整合协调它的多种传播渠道来传达有关公司和产品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。促销组合：综合运用5种促销工具（广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销）取得最佳营销效果。互联网不适合知名度的建立、不善于煽情，必须与其他营销手段配合，靠陆、海、空立体作战取得胜利。CCO（首席传播官）负责督导广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销专家的协同工作。,互联网传播的特点,非线性传播互动的双向传播支持多对多的传播费用低廉支持个性化的传播,整合营销传播的5R,回应（responsiveness）：对客户的需求和愿望要作出回应，企业不仅要向顾客传递信息，还要倾听顾客的声音；关联（relevance）：企业的营销传播计划要和受众的利益密切相关，占用受众的注意力资源去传播不相干的信息既是无效的也是不道德的；接受（receptivity）：要选择在顾客需要信息愿意接受信息时去发布信息，而不是单方面决定营销传播的时机。认知（recognition）：企业要把品牌当成最重要的资产，因为顾客更信任他们熟悉品牌的公司传达的信息；关系（relationship），也就是说公司要力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系。,直复营销理论,概念：直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地方激发可度量的反应和（或）交易的互动营销系统。美国直复营销协会直复营销是为了赢得长期顾客忠诚、保证业务增长而对顾客的直接反应行为进行长期的有计划的记录、分析和跟踪并在此基础上制定未来的营销战略。英国直复营销研究所直复营销是与仔细选择的个别顾客进行直接沟通以取得即刻的反应并发展持续的顾客关系。Philip Kotler,直复营销的形式,面对面销售(face to face selling):如Mary Kay，Avon直接邮寄(direct mail)目录营销(catalog marketing)：电话营销(telemarketing)：AT&T,Sprint直复广告营销(direct-response advertising)订购终端营销(kiosk marketing):在线营销(online marketing),直复营销的优点和要点（4A）,优点可以提供定制产品，满足个性化需求使购物更加舒适和方便覆盖地域广，提供的选择更多样容易建立与顾客的关系要点Addressability：识别顾客Accountability：结果可以测量Affordability：通过LTV分析有成本效益Accessibility：可以搭话,直复营销的策略组合,广义产品：包括购买条件、退货条款创意：文案、图形、个性化实施方案媒体：选择媒体频次：次数、间隔安排客户服务 ：订单履行、投诉处理、800电话等,数据库营销（DATABASE MARKETING）,资料库行销是一套中央资料库的系统，用来储存有关企业与顾客间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩 （Frederick Newell ）通过LTV（Lifetime Value）分析和RFM（recency, frequency,monetary value)分析来识别有价值的顾客进行upselling和cross-selling,案例：目录直销商向网上转移,目前，超过3/4的目录直销商建立了直销网站直接接收网上订单。专营礼品的目录直销商Archie McPhee在1995年9月发布了网站，开始比较萧条，但是自从1997年夏天网站增加了购物车功能后，情况有了转机。如今该网站每月的访问量有35000独立访问者，实现的销售额为总销售的55%，印刷目录的发行量从1百万降低到不足30万，并从每年5期减为每年3期，发行费用降低了70万美元。网站信息容量大，更新容易，但推广不易，所以Archie McPhee管理层表示，印刷目录要与网站长期并存下去。,Dell公司的案例,戴尔1984年由迈克尔戴尔创立。Dell公司1988年上市，每股8.5元，95年升至100元，97年升至1000元。Dell自成立以来就以电话营销为主要经营策略，96年推出网上销售，97年初每天成交100万，97年末每天成交400万，2000年每天成交5000万美元。Dell的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效地了解客户需求，继而迅速做出回应。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。,关系营销理论,关系营销就是有利润地识别、建立、维持、发展和中断与顾客或其他利益相关者的关系，以实现所有参与者的目标，这通过相互交换与履行承诺来实现。 Christian Grnroos关系营销是营销、客户服务与质量管理的复合。Christopher关系营销的3种形式：数据库营销、互动营销、企业网络营销（network marketing)关系营销是CRM的理念基础。,关系营销与交易营销的比较,关系的层级,经济层次：社会层次：结构层次：,关系营销失败的一个案例分析,灿坤跨国集团成立于1978年，其产品畅销世界100多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。股票先后在大陆、台湾、美国三地上市，但近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败。2003年6月，灿坤集团在厦、沪、漳的5家3C（computer，communication，consumer）零售连锁店同日开张，宣布灿坤正式进军大陆3C流通领域。灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂+世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设1000家3C连锁店，实现1000亿新台币的营业收入。2003年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的连锁店，2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家，但是，灿坤超常规的发展并没有持续多久，从2004年9月开始，灿坤3C店关店的速度超过了开店速度，2005年7月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货，以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的3C零售业务的最终失败。,灿坤3C零售业务在大陆失败的原因,灿坤未能把关系营销的理念贯彻始终 灿坤没有充分利用最新的关系营销手段 灿坤在大陆拓展3C零售业务时，对品牌管理不够重视，使灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用 灿坤在大力扩张门市的时候，忽视了内部营销的重要性 灿坤不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及时的反应，这使顾客逐步失去了对灿坤的信任，最终导致了灿坤关系营销的彻底失败 其他讨论：门店选址问题、广告投入问题,B2B营销,又叫产业营销、组织营销、商务营销。B2B电子商务更早出现，销售额是B2C电子商务的5-10倍，已经比较成熟。B2B营销的目标是通过EDI整固供应链使B2B营销成为多余。,B2B营销的特征,顾客数量更少；每个顾客交易额更高；供需关系更紧密；顾客地域分布相对较集中；客户需求通常为派生需求；需求弹性较小；需求波动较大；采购人员通常为专业人员；购买决策比较复杂；购买决策周期长；通常直接向厂家采购；供需双方经常互相采购；租赁比较普遍。,B2B营销的要点,开办或（和）参与B2B市场改进大客户管理：大客户经理销售的是公司的能力而不是公司的产品。宝洁公司与沃尔玛的供应链合作，将毛利润提高了11%。销售解决方案。印尼政府在Jakarta建造水泥厂时，一家美国的方案包括工厂的选址、设计、施工和设备的安装，而一家日本公司的方案另外还包括了人员的招募和培训、水泥出口渠道的建立，结果日本公司中标。熟悉政府采购和跨国采购。美国政府每年采购额为2000亿美元，涉及采购合同2000万件。,在国家半导体公司网站运行的头两年内，每个月的访问人数有50万（占全世界用半导体设计产品的工程师的1/3）且40%的人将网站加入书签。,全球营销,目标是作到worldly wise.在“入乡随俗”和“一着鲜、吃遍天”间作出选择。跨国营销更能发挥互联网无远弗届的特性。许多网站有送上门的国际业务，Amazon的国际业务占20%。例如：比较广告在美国很普遍，在英国较少用，在日本不被接受，在印度和巴西是非法的。欧共体的邮编位数和美国不同。,服务营销,任何行业都是服务行业。Philip Kotler美国服务业产值已经占到70%，雇佣人数占到近80%。提供客户服务是电子商务中与跨组织系统（IOS）和电子交易相并列的3大应用之一。可通过网络传递的服务是典型而高效的电子商务。,服务营销的要点,服务产品的特性：无形性：质量评估难，库存难。生产与消费不可分离。当事人关系（Client relationship)而不是顾客关系。服务营销的7PPEOPLE（人）PHYSICAL EVIDENCE（有形证据）PROCESS（过程）,高科技营销理论,未来的企业都是高科技企业。刘向晖高科技产品的特点：产品的市场潜力和技术成熟程度具有高度的不确定性高科技产品的生命周期短,高科技营销的核心理论断层模型,填补断层应该考虑的要素,产品的价值；与现有体系的兼容性；复杂性；可测试性；可见度；网络效应；风险,高科技营销与网络营销的相关性,高科技产品的特征多属于可以用文字说明的可检索特征，而网络营销的一个优势就是可以提供详尽的产品说明，并且该说明非常适合潜在用户检索。网络用