启动旅游眼球经济营销策划[001].doc

执行时间：2004年3月8日2005年3月8日项目名称：2004聚焦晋城旅游启动旅游眼球经济营销策划委托单位：山西省晋城市文物旅游局项目经理：李佐（研究员、教授，著名的地质、地理、科学考察、科学探险、旅游规划等专家）项目总策划：许豫宏（北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心高级顾问、首席市场运营专家，中华风旅游杂志社执行总监，商旅作家，旅游行业CI职业经理）专家组成员：孙清彬（教授，知名策划专家，中国策划科学体系的创立者，北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心旅游品牌总监）曲薇薇（旅游管理硕士，北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心高级规划师）许可（旅游企业营销专家，中华风旅游杂志社总策划）郭杰（旅游营销硕士，中华风旅游景观营销联合体中心负责人，市场营销策划师）张谕琴（旅游管理硕士，中华风旅游市场营运中心负责人，旅游专题推介策划师）根据国际营销大师菲利普科特勒的品牌概念和我中心首席市场营运专家许豫宏先生创意的“旅游要素营销战术资源整合的联合体”理念及在中原旅游营销市场六年来七大区域和六十余家旅游景区市场销售实践经验教训的总结，推出“旅游眼球经济”这一地区旅游大品牌。至少有六重含义：从属性来讲，体现出晋城地域旅游资源的三大卖点:民居+棋源地+生态山水；从价值来讲，体现出还原自然、回归生态的城市旅游发展的框架理念；从利益来讲，突出游客休闲享乐的精神利益，同时也为晋城经济搭起了产业体系平台；从个性来讲，直接按差异性的原则给区域旅游资源给予整合后的高层定位，以使晋城旅游业高起点、大跨越的发展；从文化上来讲，直接以地域大资源和厚重大文化铸就晋城旅游品牌鏖战客源市场的核心竞争力；从市场来讲，直接以媒体、户外广告、联合体等风险共担的模式建立起国内旅游业尚属空白的互动发展战略联盟。2003年12月9日21日，北京达沃斯巅峰旅游景观设计中心相关专家一行十人对晋城旅游的所有资源进行了较为详尽的考察，经中心讨论认可，提出了2004年晋城旅游的市场营销策划，为体现其周密性、详尽性、完整性、科学性，现做营销策划文本如下：一、项目背景分析11项目概要以民风民俗、太行山水为主线，以“皇城相府+古堡民居+弈源山观光度假”景区为重点，以整个地区的旅游资源推广吸引多方投资为效果，以建立立体化的晋城大旅游概念为目标，实施旅游市场营销战略的全面展开。12项目背景121依托整体指导性发展方针和大力度的市场促销，晋城市已经建立起旅游产业的发展大框架。晋城是一个著名的产煤基地，蕴藏有丰富的各种矿产资源，所以晋城发展旅游业有着雄厚的经济基础。2003年晋城市推进“旅游基础设施建设年”建设，共投资6000余万元完成12条公路158.7公里，使景区的可进入性得到了根本性的转变。晋城市的旅游总体规划已经全部完成，各主要景区的详细规划也聘请专家进行了论证和科研调查。各主要景点的旅游和服务接待功能得到了很大的提高。涌现出了一批名声逐渐大的旅游景区和景点。如皇城相府、弈源山、柳氏民居、锡崖沟、泽州钰山和青莲寺等，这些景区在河南及中原客源市场首先看好。在将来旅游业的整体发展中，一定会起到龙头作用。晋城的旅游资源十分丰富，经过初步的资源整合后，确立了发展的重点，目前基本上形成了以国家4A级景区皇城相府为龙头，围绕“地上古建筑博物馆”、“太行军事古城堡群”、“国际围棋发源地”、“太行生态峡谷群”、“太行雄关古战场遗址”的五大品牌，确立了全市旅游发展的三线工程，即东线、西线、中线。西线以人文资源三城（主要是皇城相府以及郭峪城、砥 城）为主线，突现名牌皇城相府，从而拉动蟒河、九女湖生态旅游带。中线应该以人文资源长平古战场为主线，东线以人文资源围棋起源为主线，突现名牌围棋发源地，拉动弈源山、王莽岭、锡崖沟、佛子山大峡谷生态旅游带。122借助“焦作旅游现象”的市场威力，形成差异性，优势互补共同发展的态势已经形成。与焦作相比，晋城的旅游业起步较晚，但从资源上来看，两者有着惊人的相似，除了具有丰富的自然景观，人文景观也鳞次栉比，且都具有极高的知名度。从接待总量看，2000年焦作为95万人次，而2001年、2002年接待总量分别为221.83万452.8万人次，三年同比增幅为81.3%113%104%。最重要的是，这是一种实实在在的效益型增长，而不是升虚火。由于受非典以及天气的影响，全国一万多家旅行社基本上处于歇业状态，椐国家旅游局统计：旅游外汇收入将减少88亿美元，国内旅游收入将减少2037亿元人民币，中国旅游业总收入 将减少2768亿元人民币。与这里形成鲜明对照的是，在全国旅游收入普遍大幅度减少的情况下，这里不仅没有出现负增长，而且同比增长43%，焦作不仅没有一点由于非典而出现的大幅度下滑的迹象，也没有象其他地区恢复和重振旅游业的问题。连续三年，焦作在黄金周期间的接待人数超过郑、开、洛，位居河南省第一，2002年黄金周的旅游总规模超过了桂林、张家界、黄山等众多全国著名的旅游城市。这种变化和现象被业界和媒体称为“焦作现象”。晋城的旅游资源与焦作的旅游资源还有着很强的互补性，晋城除了有与焦作相似的自然山水风光、厚重的人文底蕴以外，还有焦作所没有的度假休闲观光基地弈源山休闲度假区，所以，在未来的发展历程中，晋城应该突出发展“皇城相府+柳氏民居+弈源山度假区”，打造晋城最独具特色、独一无二的地方，这才是晋城最大的卖点，是带领晋城旅游业走出家门的龙头，从而带动其他景点连动式的发展。13、项目目标从旅游资源的整体品牌化宣传入手导入北方客源市场，为所属景区全面或分步进入全国市场奠定坚实基础，同时为城市形象、招商引资、打造差异性的大品牌景区做出扎实的舆论铺垫。800万的市场营销计划实施以后，实现2004年接待国内游客280万人次，国外游客过万人，晋城人游晋城达130万人次，使旅游总收入突破10亿元；二、旅游资源与SWOT分析21资源概况晋城地处太行山、中条山、王屋山三山交汇处，又是华北平原和黄土高原的“分水岭”，由此形成了极为罕见的自然地理景观。雄俊的太行绝顶风光，浓密的原始森林，奇特的岩溶洞穴，优美的自然风光，久远的历史文化遗存造就了晋城独特的太行山水风情，叠加出晋城旅游业的综合优势。随着晋焦、晋长、晋济洛、晋侯、晋阳等多条高速公路的开通和立项，尤其是面对广阔的中原地区，晋城将成为整个山西省开辟中原市场、吸引中原游客的第一印象、第一品牌。晋城市旅游资源从整体上讲是以自然生态和古城堡、古民居为龙头。其中自然旅游资源50余处，人文旅游资源70余处，总占地面积1200平方公里以上，约占全市土地面积的13%，在山西全省11个地市中，晋城市旅游资源所占土地面积之富，应该是名列前茅；而且各景点较为集中，具有整体开发的优势，产品组合前景十分良好，近百处旅游景点开发后可以自然的形成陵川东南部、高平北部、泽州中部、阳城东北部、沁河峡谷部和阳城西南部等6个资源网络整体，这6个产品集中点囊括了晋城市旅游资源的90%以上。从综合质量指标的角度评价，晋城的旅游资源应该属于上乘旅游资源。尤其西部由历山、云梦山、蟒河、王屋山等共同组合而成的大片自然山水景观，以及东部由王莽岭、佛子山、昆山等组成的另一片自然资源，以其地形地貌的珍稀奇特度、可游览观赏度、科学知识的含量度和原始形态的保持度等角度来看，这里可以称为我国北方壮美秀丽的稀少的自然山地旅游资源群落；晋城人文景观最具地方特色的应该是阳城县的古民居聚落：这些聚落多呈古代城堡形式，内部结构形式多样，目前已经成为我国古民居旅游资源中的一个新亮点，带动其他景区发展的龙头，具有良好的开发前景。22自然资源221弈源山景区：面积：160平方公里地点：晋城市陵川县弈源山、王莽岭、锡崖沟的古郊村特色：黄花柳、天然的佛道儒座像、海拔超过1700米是天然的休闲度假胜地、壁挂公路、世外桃源、太行精神。尤其是壁挂公路是1962年锡崖沟党支部率领百姓奋战30年在悬崖峭壁上开出了7公里长的绝壁公路，融就了一种百折不挠、水滴石穿的坚韧精神，不畏艰难、愚公移山的无畏精神，自力更生、艰苦奋斗的创业精神，牺牲自我、造福后代的奉献精神；包括华北最大的生态旅游目的地王莽岭、世界围棋起源地弈源山、世界奇观挂壁公路和世外桃源锡崖沟等。该景区地处黄土高原与中州平原断裂带之最险要处，由高低错落的五十多个山峰组成，是太行山水风情的典型代表。尤其是弈源山，这是一个垄断性资源，其他任何地方都没有的，在国内外都具有较高的知名度。目前现状：正在投资开发中市场前景预测：华北最大的休闲度假中心、国际化棋类赛事中心、晋城市旅游龙头企业、道教文化的娱乐器具研究中心。存在问题：景观单一、可进入性差、重复性景观多开发流程：先做样板景区培训管理人员招商引资综合性开发用三年时间建成AAAA景区222九女湖景区面积：15平方公里。绵延12公里，宽3001000米不等，水库容量2800万立方米，最深处40余米地址：晋城市阳城县北留镇南6公里九女湖风景区特色：位于沁河中下游，是人工建造拦河大坝形成的一处高峡平湖，区内山崖陡峭，峡谷幽深，溶洞成群。适宜水上游乐，目前已经开发的项目有五公里漂流、杜河大坝、杜河水电站、游船游艇等目前现状：已经正式对外开放，2003年已经接待游客60000人次，交通现状比较理想，景区的可进入性比较好。市场前景：逐步建成地区性相当规模的休闲游乐度假基地、华北峡谷漂流的首选地区；山西省最大的水上游嬉和娱乐景区；存在问题：门票价位过低（门票入口价位10元、船票35元、漂流50元，对省际市场、尤其是旅行社组团的利益驱动性来讲比较弱）；内部管理无序、缺乏应有的控制力、管理人才匮乏；投资能量比较弱、资金缺口很大；开发进程：概念性规划景区控制性详规国内国外的大范围招商引资确立全新的利益管理机制五年目标建成AAAA景区；223蟒河自然保护区面积：56公顷地址：晋城市阳城县三窑乡蟒河林场特色：自然生物种类多、非常奇特，山水石林齐全，尤其是红豆杉、太行猕猴尤为珍贵，山形独特、布局奇妙、错落有致，该区是以保护猕猴和亚热带植被为主的国家级自然保护区。区内冬暖夏凉，气候温和，森林覆盖率在80%以上，有“山西动植物资源宝库”之美誉。该景区有“奇、幽、秀、险”四大特点，素有“北方小桂林”之美称。水清如碧玉，山秀如诗画，以山石为骨架，以草木为秀发，以碧水为灵气，鬼斧神工，妙境天成，构成一幅自然山水的天然画卷，而且是中国东部唯一的钙化型峡谷景观，具有申报世界文化遗产的资格。目前现状：正在开发中；市场前景：大型山岳型景观、区域性峡谷风光；存在问题：目前已经修成的步道极不合理、峡谷内水资源比较缺乏形不成连线、能为游客提供有效服务的设施几乎是一片空白、管理体制矛盾重重举步唯艰；发展流程：研究政策，尽快理顺产权关系国内外招商引资分步投入一年建成观光性景区三年建成AAAA景区，形成二级市场的品牌；224历山面积：24200公顷地址：晋城市沁水县特色：以独特的喀斯特岩溶、峰林、峡谷和原始森林闻名，享有“北五台、南历山”之美誉有华北地区面积最大，保存最完整的原始森林，华北地区最大的岩溶洞群，而且还有闻名中外的下川旧石器时代古人类文化遗址目前现状：正在投资开发中市场前景：可建设成为一处集度假、避暑、探险、狩猎、考古为一体的综合性旅游景区。存在问题：体制不顺；开发流程：做概念性规划控制性详规市场拓展和分期建设并举225珏山风景区面积:地址:晋城市区东南13公里处的丹河南岸特色:素以险峻、雄奇驰名,有“魏晋河山第一奇”、“小华山、“小武当”之美称,“珏山吐月”为晋城四大名胜之一；目前现状:正在开发建设市场前景:欣赏大自然风光的好去处存在问题:景区可进入性较差；开发流程: 做概念性规划控制性详规国内外的招商引资市场拓展和分期建设并举226栓驴泉风景旅游区面积:60平方公里地址:位于太行山南部,晋豫两省的泽州、阳城、济源三县市的交界处；特色:秀美的自然景观,厚重的人文底蕴；目前现状:正在投资建设；市场前景:集食宿、娱乐、休闲于一体的渡假村；存在问题:配套设施有待进一步完善开发流程: 做概念性规划控制性详规国内外的招商引资市场拓展和分期建设并举227李寨面积:总面积约35平方千米地址:位于晋城市区西南40公里的沁河流域；特色:该景区位于晋城市西南40公里的沁河流域，景区内山川秀美，空气清新，四季分明，气候宜人。大自然的鬼斧神工造就了这里众多的奇峰幽谷，险山俊岭。秀水、奇峰、名刹、古观构成了一幅仙境般的图画。特别是区内的“中国第一湾”、“山西第一漂”、“太行小三峡”、“木雕精品三教堂”更是令人叫绝。目前现状:正在投资开发中市场前景:集观光、探险为一体的旅游区；存在问题:交通条件较差,旅游开发尚处于初始阶段；开发流程: 做概念性规划控制性详规市场拓展和分期建设并举228卧龙山生态旅游风景区面积:603.47公顷地址:位于泽州县高都镇东北部,任庄水库西岸；特色:雄山秀水、一派田园风光；目前现状:正在开发市场前景:科学考察、休闲度假、避暑疗养、临摹作画、领略自然风光的旅游胜地存在问题:景区基础设施不完善，市场进入困难；开发流程：做概念性规划控制性详规市场拓展和分期建设并举除此之外，还有泽州公园、博物馆、游泳馆、物贸花园等。23人文资源231皇城相府面积：90000多平方米地址：晋城市阳城县北留镇皇城村特色：建筑依山就势，随形生变，层楼叠院，错落有致，是康熙朝经筵讲官、文渊阁大学士、历任吏户刑工四部尚书、康熙大帝的老师、康熙字典的总阅官、清代名相陈敬廷的府邸。人文底蕴厚重、娱乐性演绎丰富，是官宦府邸、文人故居为一体的明清建筑群，也是中国北方第一座文化巨橥之宅；明清两代曾经出过41贡生、19位举人、9名进士、6名翰林。康熙皇帝曾经宇文“房姚比雅韵，李杜并诗壕”、“德积一门九进士，恩荣三世广翰林。” 是一组别具特色的明清城堡式官宅建筑群，皇城相府不仅是一幅古代“自然山水画”，更是一座具有强烈人文精神的东方古城堡。央视大型历史连续剧康熙王朝、契丹英后重要外景地。目前现状：AAAA景区，山西省十佳文明景区市场前景：中国北方大型的文化、娱乐、游客参与等为一体的主题公园存在问题：经营单一，目前仅编排有迎圣驾、御驾观光、八音会、编钟乐舞等娱乐观光节目；发展流程：加快市场化运营缩短资本积累过程进行综合功能投入提升旅游产品的市场竞争力打造地区龙头品牌景区232羊头山炎帝文化旅游区面积：45平方公里地址：位于晋城市北35公里的高平市神农镇；特色：自古是泽州、潞州两郡分界地。“岭限二郡，麓跨三邑，山高千余丈，磅礴数十里”，人文始祖炎帝神农氏在始创祖国农耕文化时长期栖息处。华夏文明的发源地，我国原始农业的发祥地，而且也是最早祭祀祖先的地方，发现有神农城、神农权、神农井、神农庙、五谷庙、五谷洼、耒稆洞等遗志；有举国无双的明代“炎帝陵”石碑，炎帝行宫内的雕花石础和正殿“西游记”木雕图案，为国内现存雕刻精品；目前现状：正在开发建设；市场前景：感受华夏文明、历史醇香的文化基地；存在问题：开发力度小,景区基础设施建设需加大力度开发流程：做概念性规划控制性详规国内外的招商引资市场拓展和分期建设并举233长平古战场面积：300平方公里地址：晋城市高平永录村特色：1995年5月永录村民李珠海和儿子李有军平整土地是发现。山西省重点文物保护单位；目前现状：正在开发建设之中；市场前景：远离战争、维护和平的教育基地存在问题：交通不便,基础设施投资力度不够；开发流程：做概念性规划控制性详规国内外的招商引资市场拓展和分期建设并举234开化寺面积：88.2平方米地址：晋城市区东北17公里陈区镇王村舍利山阴；特色：我国古建筑的珍品；目前现状：正在开发建设中市场前景：一般存在问题：由于历史原因,景区破坏较大,投入资金、技术等较多；开发流程：做概念性规划控制性详规市场拓展和分期建设并举235郭峪古村民居面积：500户村民、3000人口；地址：晋城市阳城县北留镇郭峪村特色：太行山辘一座唐初建成的城堡式村落，依山傍水，雄伟壮观，目前存在的明清官宅民居40多院，1100间。十二月事变的外景基地，科第世家、君恩累坻的官宦，唐朝开始的专营东南亚煤铁生意的商贾，在这里曾经出过15个进士、18个举人、50个贡尚等，建筑风格奇特多种结构并存，如双层阁楼式民居、天井式住宅、以及明朝的地道、豫楼、藏兵洞等；清朝名相陈敬廷的九世祖屋被我国古建筑学家称为“中国民居之瑰宝”，奇景有白云观的“山上山庙中庙”奇观和文昌阁的“无梁庙”；目前现状：正在开发中；市场前景：华北面积最大、民居特色、民俗民风、游客吃住游功能最多的山西民居特色游览景区；可成为中国乡村第一城；存在问题：资金缺乏、没有进行总体的规划；开发进程：进行正式的概念性规划招商引资对所有居民进行旅游专业培训；236海会寺面积：建筑总面积3.48万平方米地址：晋城市阳城县北留镇大桥村特色：海会寺前身是明清时期的一所书院，曾经出过南明吏部尚书张慎言、明万历吏部尚书王国光、清刑部尚书白昀谦等三个尚书、90名进士、数百名举人，民居风格独特、书院名气很大，是目前晋城地区唯一的佛教寺院；目前现状：正在建设中；市场前景：晋城旅游品牌的差异性补充景区；存在问题：品牌内涵单一；开发流程：资源整合规模扩张、合并发展；237砥洎城民居面积：23套800间民居地址：晋城市沁水县特色：属于古代的防御性民居，山面环水，一面陆地，全部是蜂窝格调，按八卦兵阵布局，在沁河上一个中流砥柱之城，此外还是清代数学家张敦仁的故居、驰名明清东南亚的冶铁商城；目前现状：正在开发中；市场前景：晋城旅游品牌的差异性补充景区；存在问题：开发价值大，但是由于建筑的破坏性大，修复的工期过长，投资额度很高，旅游投资的回报率值得研究；开发进程：做概念性规划控制性详规国内外的招商引资市场拓展和分期建设并举238三都古城面积：32500，东西长280米，南北宽100150米，容量为两条街、60户百姓200口人；地址：晋城市沁水县郑村乡湘峪村特色：位于沁水东南的65公里虎山脚下，四面环山，苍松翠百，被誉为“中国北方乡村第一明代古城堡”。始建于明，竣工于明崇祯7年，400年历史是一代名宦孙居相、孙鼎相的故里官邸，属于华北首家以风水独特奇妙的民居建筑。因孙鼎相在兄弟中排行第三，又任过督察院右副都御史，故居便称为“三都堂”，又是其亲自主持修建，所以叫“三都古城”；目前现状：正在开发中；市场前景：位居三县交界，离嘉丰火车仅6km；存在问题：由村办煤矿自筹投入（煤矿年收入1000万元），周期过长；开发进程：概念性规划控制性详规用政府无偿快速开发旅游资源239赵树理故居面积：300；地址：晋城市沁水县嘉丰镇；特色：忠和树德，名人故居；目前现状：正在开发建设中；市场前景：一般存在问题：难以形成品牌，在人文、地域、资源等各方面均不占优势；开发流程：依托相关资源扩展地域旅游品牌立体化开发；2310柳氏民居面积：26000多平方米地址：晋城市沁水县西南25公里土沃乡西文兴村特色：山西省重点文物保护单位。以中华宗教制度建筑为总布局，融明清建筑艺术精华为一体，集南北建筑风格为一身，巧妙地借助皇宫工艺手法与历代名人格言书法为装饰，真实地记载了河东百世书香文人由明代的“官而商”到清代“商而官”演变的社会发展史；内涵有民居+墓茔+柳宗元名声+经济山村。具有隐士文化特征，堪称“中华古民居绝品”。自古“华夏柳氏出河东，河东柳氏衍沁水”，中华柳士是河东望族，唐朝与裴姓齐名，有裴柳之称，是山西历史骄傲的辉煌一页。创姓鼻祖是柳下惠，清正廉明，南北朝及隋唐更是人才辈出，尤其以唐宋八大家之柳宗元、柳体创始人柳公权为名流，宋代又有婉约派词人柳永、学者柳开，元代有“儒林四杰”之一的著名理学大师、文学家柳贯等。建筑工艺高超，风格独特，融明清建筑艺术精华为一体，集南北建筑风格于一身，同时异常巧妙地将皇宫建筑工艺运用到民间，实为中华古民居建筑艺术之绝品。目前现状：刚进入开发阶段；市场前景：晋城旅游发展的关键性景区；存在问题：总投入8000万元，目前投入1000万元，缺口太大；开发流程：做概念性规划控制性详规国内外的招商引资市场拓展和分期建设并举2311定林寺面积：300平方米地址：特色：全国重点文物保护单位；目前现状：正在投资开发市场前景：晋城文化游的支柱型景区存在问题：市场可进入性差；开发流程：做概念性规划控制性详规市场拓展和分期建设并举2312玉皇庙面积：约280平方米地址：晋城市区东北13公里处泽州县府城村北岗上；特色：雕塑艺术的宝库；目前现状：正在投资开发建设市场前景：观光旅游的好去处存在问题：旅游配套开发落后,接待服务功能差；开发流程：做概念性规划控制性详规市场拓展和分期建设并举2313白马禅寺面积：23000，寺院东西长150米。南北长460米地址：晋城市市区北4公里处的城区境内特色：千年古刹，建于北魏，后修于明万历26年，现属重建。其中七极佛塔实属罕见。其建筑集歇山、悬山、硬山、庑殿、卷棚等形式为一体，取唐宋明清建筑风格之精华，堪称古代艺术与现代科学技术相结合的典范，尚有上至北齐、下至宋元时期的石窟艺术，此外有其茂密的森林景色；目前现状：市场营销不力；市场前景：融历史文化、休闲娱乐、生态观光等鲜明特色为一体的旅游景点；存在问题：景区的资金以及技术投入较大；开发流程：做概念性规划整合线路旅游资源、差异性原则市场拓展和分期建设并举；2314东四义面积:30平方公里地址:位于晋城市北二十公里,泽州县巴公镇西二公里处；特色:城郊经济典型新农村目前现状:正在进一步开发之中；市场前景:集旅游观光、休闲度假、教育为一体；存在问题:基础设施以及接待服务功能有待提高；开发流程: 做概念性规划控制性详规市场拓展和分期建设并举24SWOT分析241劣势分析： 晋城旅游业的现状不容乐观，市场运营难度相当大，近百处景点、27个景区中，6个正式投入运营，4个可以投入试运营，部分功能齐全可分步进入市场的6个，正在开发建设或需政府支持的景区有11个。经分析，晋城旅游业存在的主要问题有：2411虽然蕴藏着丰富的高品位、多类型的旅游资源，但对整体的旅游资源缺乏一个全面深入的科学普查定位，没有形成一个统一、规范的市场运营通道。景区规模小，管理混乱，导致其市场进入性差。2412旅游配套开发力度小，旅游基础设施建设虽然已初具规模，但旅游接待能力及服务功能较差，市场管理体制以及运营通道混乱，没有形成一个完整的体系。2413经费投入不到位，市场促销力度小，必须下大代价营造旅游氛围，把旅游促销做为重中之重，有重点、有目标、大力度宣传推广。2414旅游人才普遍缺乏。应加大对现有在职人员的旅游培训，同时积极培养后备人员，重视旅游教育。2415晋城旅游业收入占GDP的4%，对经济发展贡献太小，远远不能与高品位、丰富厚重的旅游资源相提并论。2416重要景区的品牌正处于形成阶段，基础建设也已经基本到位，与此同时，如果能够紧紧扭住市场促销不放，增加投入，加大促销力度，有效的开展一系列的营销活动，客源市场的打开指日可待，旅游业拉动经济增长的功能将得到显著提高。2417旅游开发尚属起步阶段，旅游业体制不顺，市场机制不健全，距国内主要客源市场（大城市）相对远些，旅游交通尤其是对外交通是发展的最大制约（没有航空，铁路）。242优势分析：2421形成了旅游产业的框架体系。在晋城丰富的旅游资源中，经过初步的资源整合后，已建立了三大旅游线路，目前基本上形成了以国家4A级景区皇城相府为龙头，围绕“地上古建筑博物馆”、“太行军事古城堡群”、“国际围棋发源地”、“太行生态峡谷群”、“太行雄关古战场遗址”的五大品牌，确立了全市旅游发展的三线工程，既东线、西线、中线。西线以人文资源三城（主要是皇城相府以及郭峪城、砥 城）为主线，凸现名牌皇城相府，从而拉动蟒河、九女湖生态旅游带。中线应该以人文资源长平古战场为主线，东线以热问资源围棋起源为主线，凸现名牌围棋发源地，拉动弈源山、王莽岭、锡崖沟、佛子山大峡谷生态旅游带。所以必须明确规定下一步重点打造的线路，既以民风民俗、太行山水为主线，以“皇城相府+柳氏民居+弈源山观光度假”为重点。只有以龙头景区为龙头，才有可能带动其他景区的大发展，从而构建晋城的立体化旅游大格局。2422利用区位优势和资源互补性、利用晋城旅游资源和太行山近年涌现的“焦作现象”的差异性来实施“晋城旅游眼球经济”战略定位的可比性因素非常明显。晋城与焦作在旅游资源方面具有很强的互补性，晋城除了有与焦作相似的自然山水风光、厚重的人文底蕴以外，还有焦作所没有的度假休闲观光基地弈源山休闲度假区，所以，在未来的发展历程中，应该充分利用区位优势以及与焦作资源的互补性和差异性，突出发展“皇城相府+柳氏民居+弈源山度假区”，打造晋城最独具特色、独一无二的地方，这才是晋城最大的卖点，是带领晋城旅游业走向家门的龙头。在对“焦作现象”的市场调查中，我们得出的结论是：一半以上的游客到焦作旅游的目的是旅游观光，而私人间探视访友作为旅游主目的地的比例达12%，商务公务活动、会议旅游和文化交流的比例合计达31%。2423皇城相府已经成功地进入市场，为晋城旅游大发展奠定了运作基础。作为晋城市唯一的4A级景区，皇城相府在基础建设进行的同时，不遗余力的进行宣传促销，积极参加各类旅游交易会和展销会，特别是在北京举行的山西旅游宣传周和在郑州举行的北方国内旅游交易会上大放异彩；针对郑州、洛阳等一级市场进行了多种形式的大规模宣传促销，通过“皇城相府号”旅游列车的冠名（河南洛阳沁水嘉丰列车）、在焦郑高速公路设立广告牌、参加“梨园春”擂台赛等形式，多层次、多渠道的宣传，使“皇城相府”品牌逐渐深入人心，品牌形象也基本形成，今年“十一”黄金周尽管受“非典”及气候的影响（七天有三、四日秋雨连绵），但皇城相府4日、5日连续两天接待游客超过1.7万人次，创下了晋城景区日接待游客量的最高记录，在山西省名列前茅。皇城相府在黄金周期间共接待游客45万人次，门票收入207.02万元，在全省排名第六，升幅位居第一。从皇城相府这个例子我们可以看出：晋城旅游业在刚刚起步的阶段，如果能投入大量的资金进行促销，则会收到立竿见影的效果，人气指数一路攀升，门票收入大幅度增长。24242003年“十一”黄金周期间晋城市共接待游客人数29.79万人次，与去年同期相比增长104.8%，旅游收入8937万元（按旅游行业口径计算），同比增长110.6%。这种情况反映出：基于2003年基础建设和营销力度的加大，在景区市场进入性得到提高的同时，收入比例快速发展。晋城的一级市场在郑州和洛阳及附近500公里范围内，国内游客占第一位，国外游客仅仅有1700人次。所以，晋城的旅游促销力度还应该增加。2425国家适时推出新的节假日制度及相关政策，拉动闲暇消费，引爆假日旅游热潮，为本区旅游业发展提供了千载难逢的机遇。2426旅游意识不断深入人心，旅游业的发展得到各级政府和群众的认可与支持，旅游业的产业地位得到重视和提高。2427本地旅游业发展的有利条件：旅游资源类型丰富，品位高，组合条件好，已有相当的知名度，旅游服务设施已具规模和档次，基础设施条件得到极大的改善，交通便捷，区位条件好，开发基础条件具备。三、项目主体资源（晋城市三张旅游名片）31皇城相府皇城相府又被称做午亭山村，总面积3.6万平方米，是清代文渊阁大学士兼吏部尚书加三级、康熙字典总阅官、康熙皇帝35年经筵讲师陈廷敬的故居，整个建筑依山就势，随形生变，官宅民居，鳞次栉比，是一组别具特色的明清城堡式官宅建筑群，皇城相府不仅是一幅古代“自然山水画”，更是一座具有强烈人文精神的东方古城堡。央视大型历史连续剧康熙王朝、契丹英后重要外景地。32弈源山旅游区(王莽岭景区、锡崖沟景区、棋子山景区) 包括华北最大的生态旅游目的地王莽岭、世界围棋起源地棋子山、世界奇观挂壁公路和世外桃源锡崖沟等。该景区地处黄土高原与中州平原断裂带之最险要处，由高低错落的五十多个山峰组成，是太行山水风情的典型代表。尤其是弈源山，这是一个垄断性资源，其他任何地方都没有的，在国内外都具有较高的知名度。33郭裕古城堡与柳氏民居331柳氏民居：柳氏民居位于沁水历山风景区腹地，省级重点文物保护单位。建筑工艺高超，风格独特，融明清建筑艺术精华为一体，集南北建筑风格于一身，同时异常巧妙地将皇宫建筑工艺运用到民间，真实的记载了百世书香文人做官的历史，深刻的揭示了明代“官而商”到清代“商而官”社会发展的本质，实为中华古民居建筑艺术之绝品。332郭峪古村民居：太行山辘一座唐初建成的城堡式村落，依山傍水，雄伟壮观，目前存在的明清官宅民居40多院，1100间。十二月事变的外景基地，科第世家、君恩累坻的官宦，唐朝开始的专营东南亚煤铁生意的商贾，在这里曾经出过15个进士、18个举人、50个贡尚等，建筑风格奇特多种结构并存，如双层阁楼式民居、天井式住宅、以及明朝的地道、豫楼、藏兵洞等；清朝名相陈敬廷的九世祖屋被我国古建筑学家称为“中国民居之瑰宝”，奇景有白云观的“山上山庙中庙”奇观和文昌阁的“无梁庙”；四、项目的市场分析41项目的市场现状对于晋城目前的旅游业现状可以这么来形容：资源优势明显，开发起步较晚；管理较为混乱，景区进入不快；人才普遍缺乏，设施很不完善；领导决心很大，前景光辉灿烂。411没有形成一个统一、规范的市场运营通道。景区规模小，管理混乱，导致其市场进入性差。412旅游配套开发力度小，旅游基础设施建设虽然已初具规模，但旅游接待能力及服务功能较差，没有形成一个完整的体系。413经费投入的不到位，市场促销力度小，必须下大代价营造旅游氛围，把旅游促销做为重中之重。尤其在晋城旅游业刚刚起步阶段，有重点、有目标、大力度的宣传推广，肯定会给晋城旅游业带来跨越式的发展，掀起旅游带动经济发展的大浪潮。2003年晋城市旅游总收入只占市GDP的4%，外汇收入只有54.8万美元，对于一个城市来说，这是个很可怜的数字。如何把旅游资源打造成旅游产品、创建自己的“精品”“名品”、把资源优势转化为经济优势、产业优势，应该是晋城市各界最关心的问题，也是本策划研究的课题。42项目的目标市场421核心目标客源市场以半径500公里为基本界限的河南及山西省部分城市与城镇居民，将是晋城旅游的一级客源市场；422基本目标客源市场以半径1000公里为基本界限的河南、河北、山东、江苏、陕西、安徽、北京、天津及山西部分城市与城镇居民，将是晋城旅游的二级客源市场。以此确立公路和铁路两大块。沿着高速公路通道将客源终端市场确立为两极区域：大区域为郑州、石家庄、西安等，小区域为焦作、济源、新乡、邯郸、邢台、聊城等城市；沿铁路线客源终端市确立为两极区域：大区域为北京、南京、合肥、杭州等，小区域为南阳、沙市、宜昌、徐州等。423特色旅游的目标客源市场以半径1000公里以外为基本界限的浙江、湖北及日本（东京、大阪、名古屋）、韩国、香港、泰国、新加坡等部分城市与城镇居民，将是晋城旅游特色旅游的目标客源市场，主要围绕“棋源”做龙头、以风格民居做平台；43项目的市场定位游客出游的目的是复杂、多样的，不同的游客对景区的要求是不同的。作为景区应该充分利用自身条件，以其吸引不同层次、具有不同出游目的的游客。而晋城在目前情况下，首先应该充分发掘太行山水自然生态游，以及具有区域特色的古堡民风游。以2003年来晋城旅游的游客调查：49以上的游客的期望目的是旅游观光度假，而私人间探亲访友作为旅游主目的地的比例达15%，商务公务活动、会议旅游和文化交流的比例合计达36%。这一特征反映出在晋城未来的旅游市场上，观光型度假旅游产品对游客吸引力大，商务会议市场不可低估。对于旅游业刚刚起步的晋城来说，在知道自身不足之处后，首先应该做的是如何填补漏洞。在产业结构调整的过程中，狠抓旅游不放，制定旅游带动经济发展战略，把旅游业确立为支撑晋城国民经济增长支柱产业，使其成为全市经济增长的新亮点，将发展旅游业作为一项具体的、长期的战略任务进行量化细分，出台确保旅游业快速发展的政策方针，责任到人，哪里出毛病主抓领导就要深入到哪里，谁的任务出了纰漏由谁负责，专事专办，特事特办，明确目标、倒计时安排任务。尤其应该明确规定下一步重点打造的线路，既以民风民俗、太行山水为主线，以“皇城相府+柳氏民居+弈源山观光度假”为重点。只有以龙头景区为龙头，才有可能带动其他景区的大发展。从而构建晋城的立体化旅游大格局。44项目的市场战略441号召百万居民带薪旅游感悟家乡山水石林好景致时不我待；442诚邀千位旅游名人走进山西共铸晋城旅游眼球经济地域品牌；443四十城市十万游客百趟专列回归人文自然大生态休闲度假；444千位旅游名人：指由晋城市旅游局邀请北方八省市旅行社老总、景区老总、旅游局长、诗人作家、记者、风味名吃老板、私营企业投资商。时间分为四批：3月18日、6月18日、8月18日、11月18日；445四十城市十万游客百趟专列：指按立体化的市场启动模式，在北京、天津、上海、香港、日本、韩国开辟包机业务，在南京、杭州、石家庄、合肥、保定、邯郸、漯河、徐州、蚌埠、抚湖、襄樊、宜昌、南阳、荆门、淮安、淮南、巢湖等组织铁路专列，在太原、长治、邢台、焦作、洛阳、临汾、三门峡、郑州、开封、渭南、西安、鹤壁、安阳、濮阳、晋中等开辟大巴旅游专线；五、项目内容51项目主题提炼:直观性强的文化底蕴、质量很高的周围环境、悠远轻松的区位条件，并能同时满足康体、养生、休闲需要等主要旅游功能，为游客提供综合性的满意服务是“晋城旅游眼球经济”的应有内涵。511民居+风味名吃+休闲度假；512皇城相府+柳氏民居（建筑艺术）或三都古城（奇特风水）或郭峪（游客可参与活动）+弈源山观光度假；513文化娱乐活动的互动+自助自饮自乐参与+休闲度假的观光；52项目实施的必要环境：521政府政策环境：5211晋城市四大领导班子齐抓共管发展旅游的决定；5212“故乡情，家乡爱”为主题的晋城人游晋城活动优惠政策或实施细则；5213晋城人投资旅游产业应享受政策和政府服务的承诺；5214国内外投资商来晋城市投资旅游景区及旅游相关产业的保护政策及经济回报承诺书；5215外地旅行社专列组团到晋城市各景区旅游能享受的立体式奖励政策；5216晋城市旅游资源在开辟外围市场实施联合、代理、共同广告营销的相关优惠政策；5217外省集团消费单位定点晋城市旅游企业的相关政策；5218在全国范围内发起组建“晋城旅游眼球经济”企业联盟的约定政策；52110热心于晋城旅游行业的专家、记者、摄影师、画家、作家等在国内外发表有关作品的政府奖励政策；522服务环境：5221晋城市包括县区整体接待能力2004年要确保不低于4500人/日；5222各县区配合的服务接待能力不得低于600人/日；5223相关景区景点不得低于350人/日；523交通环境：5231品牌景区之间要有快速通道；5232线路景区之间确保二级标准的通道；5233配属性景点之间要有专用公路；53总体旅游形象定位“山水古堡弈源晋城”或按以下考虑：古堡遗风弈源晋城晋城风韵炫情太行煽晋风玄棋源古堡晋风文韬武略文武晋风古堡棋源炫晋城古堡阵棋源玄山水古堡棋源晋城 对旅游品牌的形象设计来讲应该是形象识别系统CI=理念识别MI+行为识别BI+视觉识别VI，需要整合整个晋城地区的所有资源，建立独特的品牌识别系统，将主体旅游产品的主题功能聚于幂下，凝聚成晋城旅游眼球经济的联想功能。与此同时，设计一个好的形象口号，是搞好全局性形象宣传的安全带，是搞好产品促销的凝聚点，同时对产品建设具有很好的指导作用。按照“山水古堡弈源晋城”的形象定位，晋城在建设和宣传的时候一定要突出太行山水风情和古民居这两个拳头产品，重点把散乱的景区握指成拳。53 1全面实施“山水古堡弈源晋城”形象标识系统：设计整个晋城旅游的形象体系，包括CI=BI+MI+VI。并在交通要道、宾馆、酒店等明确挂出；形象是资源配置的凝聚点，是产品制作的创意点，是市场营销的兴奋点，是主题阐述的出发点，是项目收拢的归宿点，是对企业理念的深度挖掘和精确的提炼升华，集显著性、独创性和识别性为一体，包括易读、易听、易写、易记，重视意境的描绘与现代市场意识的完美结合。532“山水古堡弈源晋城”形象设计的原则体现：5321具有显著的区别，独一无二；5322.形象生动而又鲜明的描述产品的内容以及功能5323易记。看后使人印象深刻，甚至过目不忘。5324押韵。5325能引发人的联想，给人以启示的功能。5326健康向上，积极美好。532“山水古堡弈源晋城”形象设计的实施系统：在口号的设计上，不论用什么方法，都要坚持建立统一独特的品牌识别系统。任何景区的发展都要经历三个时期：5321品牌导入期，也就是品牌依附于产品的阶段；5322品牌成长期，品牌脱离产品的阶段；5323品牌成熟期，也就是品牌带动产品的阶段。晋城目前的基本情况应该属于品牌导入期，所以，什么样的形象口号能使晋城旅游业品牌以最快的速度导入市场，这是很关键的。“山水古堡弈源晋城”这一总体形象体现了设计形象口号的各种要求，同时把晋城的两大卖点既太行山水风情和民风民俗古民居的休闲度假完整的表现了出来，这一口号把风光与人文、物质与精神紧密的结合在一起，给人以感官享受的同时，境界也得到提升，对游客具有极强的吸引力。晋城的旅游产品具有品位高、种类多的特点，尤其与焦作的旅游资源具有极强的互补性，所以晋城的形象定位是与其产品品位相一致的。54市场营销策略541“高起点+高参与+高投入”的原则 晋城旅游资源具有品位高、种类繁多的特点。但目前的整体开发力度小，市场可进入性差。以太行山水风情为灵魂，以休闲度假为主流，以民风民俗古民居为地方特色的晋城旅游市场的前景应该是很好的。就目前来看，自然景观资源可开发性较高，也是吸引游客的最大特色；人文资源开发却比较难，由于历史的损坏，大都需要修复，资金、技术投入力度都相当大，而这些景点基本上处于距离主要交通干线及城市中心较远的偏僻山村，可进入性差。所以，晋城的旅游业必须按照“高起点+高参与+高投入”的原则，也许这样，晋城旅游业发展的会更快一些。542品牌+战术：政府来做品牌、景区做客源终端在政府与景区的分工上面应该是：政府做品牌、景区做客源，在明确各自工作重点的同时，政府和企业的职责、形象和产品的营销又是紧紧相连的。企业如果离开了政府的指导，只是单打独斗，找不到市场的切口，盲目的发展不会产生大的效益，往往是事倍功半，甚至于形成恶性竞争，造成市场秩序混乱，企业再想恢复生机会很困难，更主要的是丧失了发展的大好机会。例如焦作：焦作旅游业能够有今天是与政府的宏观调控分不开的，没有焦作市委市政府的大力支持，也许焦作直到今天仍然是一个默默无闻的城市；从另一个角度来看，也许正是因为焦作旅游业的发展而提高了焦作的城市品位，提升了焦作的整体形象。焦作市委市政府花费了不少的精力和费用，目的就是要树立焦作的城市形象。如果焦作仅仅是注册了一个云台山的品牌商标，接下来就知道等客人自动上门，那么云台山也许早就倒闭了。所以光注册了是不行的，必须大规模、多渠道、多层次、多角度、全方位、大力度的开展营销活动。对于晋城目前状况来说，必须大规模、高投入的进行促销，争取先声夺人，尽快的在市场竞争中站稳脚步，树立晋城旅游品牌。景区则要集中精力开拓市场，利用政府取得的品牌效应，通过采取各种促销方法，建立营销网络体系，最大限度的占领客源市场。55项目形象的广告传播:551传播内容突显晋城市三张旅游名片5511皇城相府做静态的文化观光5512古堡民居做参与性的吃住游一体化的旅游场所5513弈源山做华北最大规模的休闲度假中心5514此外，按如下精品线路进行不同层次的配属性推介：55141东线：A线（2日游）：珏山景区（珏山、丹河特大桥、青莲寺、玉皇庙）陵川西溪二仙庙、崇安寺王莽岭景区（弈源山森林公园、锡崖沟挂壁公路）；B线（2日游）:珏山景区（珏山、丹河特大桥、青莲寺、玉皇庙）皇城相府景区（郭峪、海会寺、九女湖、山西第一泉延河泉、华北第一湾、杜河电站）；55142中线:A线（2日游）:高平羊头山景区（炎帝陵、炎帝大殿、北魏石窟、一碑望