消费者行为学调查报告展示 PPT课件

1 大学生手机消费行为调查报告 北京建筑工程学院大学生手机消费行为研究课题组 营08 1班李丹2106150811132吴玮2106150811122营08 2班孙欢2106150812241张胤政2106150812251 2 前言 2011年3月到2011年4月就大学生手机消费行为情况在全学校范围内进行问卷调查 一般来说 影响消费者消费行为己有产品因素 也有消费者自身因素和外部环境因素 本研究中主要围绕产品因素包括品牌 质量 功能 外观 价格如何影响大学生的手机消费行为的 纸质调查共回收问卷100份 核查得到有效问卷80份 有效率80 3 一 引言随着我国经济持续稳定的增长 移动通信市场增长加速 其突出代表就是手机的普及急剧上升 从而在相对较短的时间内形成了一个巨大的充满活力的手机产业 但对外开放程度的加大 国产品牌手机与外国品牌手机的争夺市场之战愈演愈烈 使得手机产业也成为竞争最为激烈的产业之一 随着技术的逐渐成熟 手机的功能越来越齐全 技术创新空间相对减小 要在激烈的手机市场上占有一席之地 就需要不断地细分市场 了解细分市场的消费者有关手机的消费行为 为不同的细分市场制定不同的市场策略 以加大对市场的开拓 4 在手机的消费市场中 大学生消费群是一支不容忽视的消费主力军 纵观今日的校园 大学生几乎每人一部手机已成事实 甚至在发达地区的初中校园里 也出现高的手机普及率 手机消费的低龄化趋势使得研究青年消费群的手机消费行为变得刻不容缓 而大学生作为这一消费群的代表 研究其手机消费行为 为在这一细分市场制定有针对性的经营策略提供依据 使产品得到消费者的认可和接受 确立在市场竞争中的优势 本文以北京地区大学生为例 对大学生的手机消费行为开展调查研究 揭示影响大学生手机消费行为的各种因素 进而对大学生消费行研究提供帮助 5 二 数据分析 手机在中国的历史大约可以追溯到自从上世纪90年代 最初的手机 也就是我们所说的 大哥大 它体积大 功能少 信号不清 虽然如此 大哥大 在当时也是一种身份象征 掏出一个 大哥大 打电话是何等威风 随着科技的发展 现在的手机体积小 功能繁多 手机信号几乎覆盖了全国各地 手机网络也经历了多个阶段 从最初的模拟网到2G 再到现在的3G 当今中国 手机的普及率已经到达了一个很高的程度 下面我们来看看大学生对手机的消费习惯 6 基本上没有悬念 100位受调查者全部拥有手机 部分受调查者拥有2部或更多部手机 对于大学生而言手机已经成为生活不可或缺的一部分 总体来说 虽然大学生的手机购买普及率是非常高的 一些质量好的手机可以使用数年之久 但是部分大学生会频繁的更换手机 以求自己的手机永远走在时尚的前沿 7 在购买手机时 大学生手机消费最重视的是手机的质量 重视程度达到了100 手机的品牌是第二重要因素 手机配置与价格排在第三位 手机使用频率高 高配置意味着可以处理更多信息 完成更多工作 拥有更多功能 同时由于大学生并没有正式的收入来源或收于较低 价格也是一个重要的选择条件 外观因素处于中间位置 售后服务因素均值则较低 再受调查大学生中 相当一部分人认为除非在保修期内否则不会去官方客服维修手机 因此对于售后服务的关注程度相对较低 8 2 3购买场所总的来看 选择去手机 家电大卖场购买手机的大学生占的比例最多 达31 25 手机 家电大卖场的手机品牌和型号都较为齐全 价格也较为合理 因此 多数大学生会去那里购买手机 也有大部分消费者会在超市 百货商场选购手机 虽然超市 百货商场并不是专营手机 但是它的便捷和品质保证要高于大卖场和手机专营店 9 2 4购买选择价位我们可以明显的看到 多数的受访者会选择购买1000 2000元之间的手机 这一价格的手机基本涵盖了日常生活中所需要的功能 多数受调查大学生可能对手机的各方面要求不会太高 因此这一价位的手机恰好能符合多数大学生的需求 也有较多的受访者选择2000元以上的手机 这一价位相对于普通学生而言处于较高的位置 这一类的手机的功能会比1000 2000元的手机功能强大些 10 2 5购买款式可以看出多数的受访者喜爱直板手机 尤其是其他南部地区 这个比例达64 现在市面上较多的手机都为直板机 滑盖手机也有一定的支持率 从全国范围看达到了26 以前比较流行的翻盖手机 现在已经显得有点过时了 选择买翻盖的受访者并不多 另外 旋转屏的支持率最低 一方面 市面上的旋转屏手机并不多 另一方面 可能多数人确实还不认可旋转屏 11 2 6广告到达途径网络也是手机广告已经超过电视 报纸等传统媒体是投放广告的最主要的媒介 多数品牌都将大部分的广告投放在电视媒体 因为网络是大学生最容易接触的媒体 同学间相互宣传也是手机广告投放的另一个重要途径 据调查有超过七成的手机购买者在选择手机时参考了身边其他人的意见 因此同学间相互宣传也是一个重要的广告投放途径 12 三 大学生手机消费行为特征分析1 影响大学生手机购买的因素分析在此项研究中 我们将主要围绕消费产品本身的因素包括品牌 价格 质量 功能如何影响大学生的手机购买行为来分析 可以看到表1 大学生在选择手机时 第一考虑因素为质量 第二考虑的因素为品牌 其次为功能与价格 产品的质量永远是吸引消费者的首要因素 作为品牌 是产品质量的一个重要标志 意味着可靠的质量 代表着先进的技术 消费者往往依据品牌来推断产品的质量 而价格高低与购买意向则比较复杂 但消费者对产品品牌不熟悉的 倾向用价格作为判断产品质量的依据 价格高的被推断为高品质的 而对大学生这一消费群体而言 显然属于依据品牌来推断产品质量的消费群 他们的经济收入决定了他们不会考虑价格高的手机 不管产品的品质如何 13 2 品牌的影响从以上分析可以看到 大学生手机购买注重的是质量 但就质量而言 大学生属品牌推断型 而不是价格推断型消费群 为此 我们对大学生目前所拥有的手机品牌的满意度进行调查 结果表明被调查者中 诺基亚手机在校园里占有比例最高 为36 与诺基亚在中国市场的总体份额基本一致 表明诺基亚凭其高品质在大学生消费群中取得了巨大的竞争优势 其次是三星 摩托罗拉 索尼爱立信这些国外品牌 这些结果表明 品牌深刻影响到大学生消费行为 特别是诺基亚 三星 摩托罗拉这三个品牌很受认同 加在一起占到了被调查者总数的90 以上 14 同时 舆论评价高的 以及周边人的推荐对大学生的购买活动有着很大的影响 一方面 随着新闻媒介的多层次拓展和渗透 包括互联网的发展 论坛和BBS的广泛使用 使得舆论评价对消费者消费行为的影响力大大增强 影响大学生选择品牌的另一个主要因素是周围人的推荐 这是由于大学生这样的消费群生活在集体中 有着基本相同的学生生活 很容易受到周围人的影响 当周围某人拥有一种品牌时 他 她 就是个活广告 可以把产品的信息传达给周围的人 所以对某一产品或品牌容易产生认同感 相比之下 传统的广告及促销手段等并没有显著的影响消费者的购买决策 15 3 质量的影响产品的质量可以说是产品的核心 在这里我们主要考察手机的功能保证性 性能稳定性 安全性 耐用性 可维修性 销售服务几个方面 研究发现最为关注的是性能稳定性 其次是耐用性 性能稳定如信号灵敏等是手机的基本质量内涵 这是消费者最关心的最基本的质量 这给企业带来的启示是不管是技术研发还是新产品开发 要把保证手机的一些基本质量放在第一位 耐用也是人们追求高质量的一个表现 对大学生而言 受经济的限制 频繁的手机更换不现实 因此手机的耐用性显得重要 16 4 价格的影响调查研究表明 在1000元以下 1000元 1500元 1500元 2000元和2000元以上四个价格档次中 大学生选择1000元 1500元价位的手机占35 一方面这个价位的手机品种很多 功能款式也比较不错 性价比较高 一般的经济条件下可以实现 其次是1500元 2000元的品种占55 这是较为上档次的手机 也许是大学生追求个性的产品一种体现 最后为2000元以上只占10 17 5 外观的影响消费者对产品的评价是受其外观的影响的 在外观方面 对手机的色彩 轻薄 造型和外壳材料进行了调查分析 在外观选择方面 造型被视为最重要的因素 而色彩 轻薄和外壳材料基本处在同一考虑位置 从选择外观款式造型来看 平板明显占很大比例 40 这与上述耐用有关 相对于平板而言 翻盖 滑盖等手机 由于经常翻动 时间一久就会出问题 而且相对于其他造型而言 平板的手机价格要便宜 性价比高 其次的选择是滑盖 30 和翻盖 16 25 18 6 功能的影响大学生除了关心手机的基本功能以外 也越来越多的注重手机带有的一些附加功能 使用是否方便 大学生首选的附加功能是手机的摄像功能 这种功能让大学生不需要花更多的钱去买数字摄像机的情况下 可以享受数字摄像机给他们的生活所带来的便利和色彩 电子词典为学习带来很多的帮助 本身增加了手机的价值 在数字时代的背景下 MP3和MP4自然也成为大学生的一种时尚 手机有了MP3或MP4的功能 就不需再花钱消费这类产品 对学生经济来源有限的情况 可以节省支出 而上网 发邮件 看电视等对商业人士更重要 19 四 报告总结本次调查主要从品牌 质量 价格 功能和外观等因素对大学生手机消费行为开展调查研究 统计分析表明 1 在上述这些因素中 手机的质量是消费者最为关心的问题 因为质量是任何产品的核心 而在消费行为中 质量方面以性能稳定性与耐用性为主 2 大学生是以品牌为线索来推断产品质量的消费群 而在品牌的选择中 以舆论评价高和周围人推荐的影响力为最大 表明大学生的理性消费特征 在市场经济条件下 竞争越来越激烈 人们已经意识到商品的竞争实质上是品牌的竞争 3 在价格方面 在大学生普遍没有收入或收入极少的情况下 在追求实用性 低廉价格的同时 也在追求时尚与个性 4 在外观与功能方面 强调个性化 艺术化的造型设计 而在功能方面除基本功能齐全 使用方便 另外具有一些附加功能的手机如电子辞典等适合大学生活与学习使用提供方便 20 大学生市场是一个充满活力的市场 它的活力不仅在于它现有的容量 而且也在于未来极大的市场发展空间 在大学生市场所建立的客户忠诚将会随着大学生走向工作岗位而得到更大的提高与回报 我们的调查表明 76 的大学生表示将要在毕业后更换他们的现有手机 首要原因是因为太旧 落伍 但他们同时表示将会继续购买现在所使用的手机品牌的产品 因此对企业来说 针对大学生消费行为的特征 制定有效的营销