医药零售市场终端开发与管理.doc

目目 录录 第一章第一章 零售药品终端营销零售药品终端营销 2 2 第一节第一节 零售药品终端营销的含义及主要类别零售药品终端营销的含义及主要类别 2 2 一 零售药品终端的含义与类型一 零售药品终端的含义与类型 2 2 二 零售药店药品终端营销的作用和意义二 零售药店药品终端营销的作用和意义 5 5 第二节第二节 零售药品终端的启动与管理零售药品终端的启动与管理 1010 一 建立专业零售药品终端营销团队一 建立专业零售药品终端营销团队 1010 二 零售药品终端营销的监督管理二 零售药品终端营销的监督管理 1313 第三节第三节 医药代表如何拜访零售药店医药代表如何拜访零售药店 1616 一 要重视对药店的拜访工作一 要重视对药店的拜访工作 1616 二 零售药店拜访工作注意事项二 零售药店拜访工作注意事项 1717 第四节第四节 零售药店终端维护及信息管理零售药店终端维护及信息管理 1818 一 终端维护工作的内容一 终端维护工作的内容 1818 二 信息管理二 信息管理 1919 第二章第二章 零售药店的促销零售药店的促销 2323 第一节第一节 促销的概念及方式促销的概念及方式 2323 一 促销的概念一 促销的概念 2323 二 促销的对象和工具二 促销的对象和工具 2323 三 促销的方式三 促销的方式 2424 第二节第二节 零售药品医药推广会操作零售药品医药推广会操作 2525 一 医院推广会操作步骤与注意事项一 医院推广会操作步骤与注意事项 2626 二 商业推广会操作步骤与注意事项二 商业推广会操作步骤与注意事项 2727 第三章第三章 零售药品渠道策略零售药品渠道策略 3030 第一节第一节 渠道的含义和作用渠道的含义和作用 3030 一 渠道的含义一 渠道的含义 3030 二 渠道的作用二 渠道的作用 3131 三 零售药品销售渠道的重要性三 零售药品销售渠道的重要性 3232 第二节第二节 零售药品销售渠道的类型零售药品销售渠道的类型 3333 一 直接销售渠道和间接销售渠道一 直接销售渠道和间接销售渠道 3333 二 长销售渠道和短销售渠道二 长销售渠道和短销售渠道 3535 医药零售市场终端开发与管理医药零售市场终端开发与管理 第一章第一章 零售药品终端营销零售药品终端营销 第一节第一节 零售药品终端营销的含义及主要类别零售药品终端营销的含义及主要类别 一 零售药品终端的含义与类型一 零售药品终端的含义与类型 一 终端的含义 一 终端的含义 终端 零售现场 零售点 是指商品与消费者直接见面的地方 实现商终端 零售现场 零售点 是指商品与消费者直接见面的地方 实现商 品与货币交换的地方 是完成销售行为的终结场所 在通路各环节中 终端品与货币交换的地方 是完成销售行为的终结场所 在通路各环节中 终端 是企业决战销售的最后战场 是顾客 商品 金钱三项要素的联结点 是企是企业决战销售的最后战场 是顾客 商品 金钱三项要素的联结点 是企 业和消费者接触的最后枢纽 业和消费者接触的最后枢纽 终端已由原始的买卖结合处的商业终端发展演变为今天的营销终端 对药终端已由原始的买卖结合处的商业终端发展演变为今天的营销终端 对药 品来说 终端在市场营销活动中主要指药店 医院 活动场所 功能上主要品来说 终端在市场营销活动中主要指药店 医院 活动场所 功能上主要 指销售 宣传 服务 在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面 指销售 宣传 服务 在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面 终端工作的开展可以展示企业文化及企业形象 良好的终端可以产生氛终端工作的开展可以展示企业文化及企业形象 良好的终端可以产生氛 围推销作用 向消费者传递商品信息 使消费者对产品及企业产生信任感 围推销作用 向消费者传递商品信息 使消费者对产品及企业产生信任感 安全感 从而争取到大量购买者 安全感 从而争取到大量购买者 二 药品终端的类型 二 药品终端的类型 1 1 场所分类法 场所分类法 药品营销主要包括以下几类终端场所 各类型零售店 医院 妇幼保健药品营销主要包括以下几类终端场所 各类型零售店 医院 妇幼保健 院 其他各级各类厂矿医院 院 其他各级各类厂矿医院 个体诊所或社区医院门诊部 商场及宾馆药 个体诊所或社区医院门诊部 商场及宾馆药 柜 企事业单位卫生室 院 柜 企事业单位卫生室 院 计生系统用药市场 疗养院等 计生系统用药市场 疗养院等 2 2 功能分类法 功能分类法 药品终端根据其功能可分为硬终端和软终端 药品终端根据其功能可分为硬终端和软终端 硬终端是指一经实施在一段时间内不会改变的设施 包括终端信息传播硬终端是指一经实施在一段时间内不会改变的设施 包括终端信息传播 物的制作等 具体形式有路牌 车体 横幅 遮阳篷 灯箱 招帖 不干胶 物的制作等 具体形式有路牌 车体 横幅 遮阳篷 灯箱 招帖 不干胶 海报 海报 POPPOP 台卡 宣传资料 包装袋 音像设备 展板 导购牌 价格表 台卡 宣传资料 包装袋 音像设备 展板 导购牌 价格表 等 每一种形式的硬终端设施都有自身不同的特点 有不同的展示场所和不等 每一种形式的硬终端设施都有自身不同的特点 有不同的展示场所和不 同的展示内容 各有优势和不足 在具体操作实施中 应充分发挥各自特长 同的展示内容 各有优势和不足 在具体操作实施中 应充分发挥各自特长 并坚持统一原则 坚持长期开展 有计划实施 坚持追求全方位 立体的视并坚持统一原则 坚持长期开展 有计划实施 坚持追求全方位 立体的视 听包装 以便形成氛围 以上原则详述如下 听包装 以便形成氛围 以上原则详述如下 1 1 统一的原则 统一的原则 首先是形式的统一 在设计时至少要在一个地区形首先是形式的统一 在设计时至少要在一个地区形 成统一 甚至一个省乃至全国的统一 成统一 甚至一个省乃至全国的统一 其次是宣传内容统一 它不是指所有终端宣传内容必须完全一样 而其次是宣传内容统一 它不是指所有终端宣传内容必须完全一样 而 是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾 否则会造成消费者怀疑 是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾 否则会造成消费者怀疑 再次是与环境的统一 硬终端的建设必须和当地习惯 当地具体环境 再次是与环境的统一 硬终端的建设必须和当地习惯 当地具体环境 人文风情结合起来形成统一 充分展示产品的独特性 人文风情结合起来形成统一 充分展示产品的独特性 最后是管理布置的统一 在终端操作上统一管理 统一布置 易形成最后是管理布置的统一 在终端操作上统一管理 统一布置 易形成 整体氛围 整体氛围 2 2 追求全方位 立体的视听包装 形成氛围 在繁华街道设置醒目 追求全方位 立体的视听包装 形成氛围 在繁华街道设置醒目 路牌 利用大街上流动的车身广告 药店外悬挂横幅 门上设遮阳篷或灯箱 路牌 利用大街上流动的车身广告 药店外悬挂横幅 门上设遮阳篷或灯箱 门口有展板 内有招贴 室内天花板上挂有整齐的门口有展板 内有招贴 室内天花板上挂有整齐的 POPPOP 柜台上有台卡及宣 柜台上有台卡及宣 传资料 货架上有排列美观的产品 在合适的位置设置录音机或电视机录像 传资料 货架上有排列美观的产品 在合适的位置设置录音机或电视机录像 这样可以多角度刺激消费者的购买欲 达到促销的目的 这样可以多角度刺激消费者的购买欲 达到促销的目的 3 3 坚持长期开展 有计划实施终端工作是长期性的 所以要根据市 坚持长期开展 有计划实施终端工作是长期性的 所以要根据市 场的实际阶段安排 有计划地加以实施 在市场启动初期 一般应着重宣传场的实际阶段安排 有计划地加以实施 在市场启动初期 一般应着重宣传 产品的机理 效果 使消费者了解产品的定位和诉求 可多做条幅 宣传资产品的机理 效果 使消费者了解产品的定位和诉求 可多做条幅 宣传资 料 展示板 音像制品等 在市场快速增长和成熟期 应注重品牌宣传 可料 展示板 音像制品等 在市场快速增长和成熟期 应注重品牌宣传 可 利用路牌 车体等形式展开丰富的终端包装 使氛围越来越浓 利用路牌 车体等形式展开丰富的终端包装 使氛围越来越浓 与硬终端相比 软终端工作更加重要 难度更大 如果没有良好的软与硬终端相比 软终端工作更加重要 难度更大 如果没有良好的软 终端 大部分硬终端则难以实施 更不能发挥作用 终端 大部分硬终端则难以实施 更不能发挥作用 软终端指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作 工作对软终端指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作 工作对 象主要有 店经理或者店老板 柜台长或者组长 药剂师 营业员 坐堂大象主要有 店经理或者店老板 柜台长或者组长 药剂师 营业员 坐堂大 夫和目标消费者等 在医院还有医生 护士 药剂科领导 院长等 其中工夫和目标消费者等 在医院还有医生 护士 药剂科领导 院长等 其中工 作的关键是做好联络 沟通工作 软终端的具体工作要求如下 作的关键是做好联络 沟通工作 软终端的具体工作要求如下 1 1 促销人员 促销人员 促销人员一般要求女性 招聘时可分为专职和兼职 促销人员一般要求女性 招聘时可分为专职和兼职 通过促销工作 需要开展礼仪服务 导购服务 进行产品宣传 收集信息 通过促销工作 需要开展礼仪服务 导购服务 进行产品宣传 收集信息 进行市场调查和家访公关 所以企业选择促销人员时必须把好人员素质关 进行市场调查和家访公关 所以企业选择促销人员时必须把好人员素质关 并严格培训 加强管理 尢其要强化动态过程控制 实行表格化 制度化管并严格培训 加强管理 尢其要强化动态过程控制 实行表格化 制度化管 理 理 2 2 药店营业员 药店营业员 药店是最基本的销售单位 是零售药品的流通主渠药店是最基本的销售单位 是零售药品的流通主渠 道 充分调动营业员的主动性 积极性 使其成为产品的隐性宣传员 可以道 充分调动营业员的主动性 积极性 使其成为产品的隐性宣传员 可以 增强宣传效果 加强信息反馈 与营业员之间可以有一定的物质利益关系 增强宣传效果 加强信息反馈 与营业员之间可以有一定的物质利益关系 但最重要的是在融洽交流的基础上 利用适当的机会或创造一些机会加强感但最重要的是在融洽交流的基础上 利用适当的机会或创造一些机会加强感 情交流 同时培训十分必要 方式可采用有奖征答 有奖阅读等形式 让营情交流 同时培训十分必要 方式可采用有奖征答 有奖阅读等形式 让营 业员熟悉产品知识 业员熟悉产品知识 3 3 医生 医生 由于医生在患者心中的特殊地位使其成为药品企业争取的由于医生在患者心中的特殊地位使其成为药品企业争取的 目标 于是医院工作成为医药营销中的一个重点 目标 于是医院工作成为医药营销中的一个重点 与医生的情感沟通可借鉴对营业员的策略 但由于其专业知识 地位等与医生的情感沟通可借鉴对营业员的策略 但由于其专业知识 地位等 方面差别较大 所以可通过专家讲座 座谈会 研讨会 推广会等形式 向方面差别较大 所以可通过专家讲座 座谈会 研讨会 推广会等形式 向 其讲述产品知识 使之对产品有认同感 其讲述产品知识 使之对产品有认同感 终端工作是一项复杂的系统工程 无论硬终端还是软终端的操作 必须终端工作是一项复杂的系统工程 无论硬终端还是软终端的操作 必须 与市场的发展相适应 与其他宣传手段相呼应 结合产品特点 创造性地开与市场的发展相适应 与其他宣传手段相呼应 结合产品特点 创造性地开 展工作 形成产品营销的特色终端 展工作 形成产品营销的特色终端 二 零售药店药品终端营销的作用和意义二 零售药店药品终端营销的作用和意义 一 零售药品的特点决定了终端营销的决定性作用 一 零售药品的特点决定了终端营销的决定性作用 零售药店药品的市场渠道主要通过零售 是品牌消费 产品品牌的栽零售药店药品的市场渠道主要通过零售 是品牌消费 产品品牌的栽 培和推广是非常重要的 零售药品商场的成功在很大程度上取决于消费者的培和推广是非常重要的 零售药品商场的成功在很大程度上取决于消费者的 认知度 这有赖于广告的宣传攻势和品牌效应 而广告投入是需要有资金作认知度 这有赖于广告的宣传攻势和品牌效应 而广告投入是需要有资金作 为后盾的 为后盾的 据有关资料显示 美国人均药品消费据有关资料显示 美国人均药品消费 300300 美元 日本美元 日本 400400 美元 中等发美元 中等发 达国家人均药品消费为达国家人均药品消费为 4040 5050 美元 美元 20002000 年世界人均药品消费年世界人均药品消费 5050 美元 美元 而我国不到而我国不到 1010 美元 由于经济快速发展 人们对医药的需求将会不断增加 美元 由于经济快速发展 人们对医药的需求将会不断增加 据预测 据预测 20102010 年中国的医药市场价值将达到年中国的医药市场价值将达到 600600 亿美元 并在亿美元 并在 20202020 年达到年达到 12001200 亿美元 超过美国成为全球最大市场 亿美元 超过美国成为全球最大市场 近年来 世界零售药店药品市场销售额呈上升态势 近年来 世界零售药店药品市场销售额呈上升态势 19991999 年 全球销年 全球销 售额达售额达 479 69479 69 亿美元 亿美元 20012001 年 中国零售药店药品市场销售额也达到了年 中国零售药店药品市场销售额也达到了 240240 亿人民币 据统计 一个新药作为处方药的寿命周期平均约亿人民币 据统计 一个新药作为处方药的寿命周期平均约 8 8 年 而转年 而转 成零售药店药品后平均寿命周期可达成零售药店药品后平均寿命周期可达 3434 年 有的甚至超过年 有的甚至超过 5050 年 销售额可年 销售额可 增加增加 4 4 倍 倍 随着药品分类管理办法的实施 卫生体制 医疗保险体制 药品流通领随着药品分类管理办法的实施 卫生体制 医疗保险体制 药品流通领 域等的改革对医药行业产生巨大的影响 药品零售市场正成为制药企业竞争域等的改革对医药行业产生巨大的影响 药品零售市场正成为制药企业竞争 的热点 在国家药品管理日渐严格以及广告法出台的情况下 药品纯广告或的热点 在国家药品管理日渐严格以及广告法出台的情况下 药品纯广告或 低档宣传的路径已十分狭窄 因而结合产品特点 开创有特色的终端工作显低档宣传的路径已十分狭窄 因而结合产品特点 开创有特色的终端工作显 得尢为重要 得尢为重要 产品价格的混乱往往从终端开始 企业头疼的窜货问题往往也从经销商产品价格的混乱往往从终端开始 企业头疼的窜货问题往往也从经销商 开始 所以建立稳定的终端网络 不仅可以有序地推进市场 完善销售和服开始 所以建立稳定的终端网络 不仅可以有序地推进市场 完善销售和服 务体系 而且可以稳定市场价格 抵制窜货 打击假货 掌握市场主动权 务体系 而且可以稳定市场价格 抵制窜货 打击假货 掌握市场主动权 减少对经销商的依赖 减少对经销商的依赖 做好零售药品商场终端有利于树立并提升企业形象 提高品牌知名度 做好零售药品商场终端有利于树立并提升企业形象 提高品牌知名度 收集市场信息 增强企业对市场的调控能力 快速完成铺货 争取较高铺货收集市场信息 增强企业对市场的调控能力 快速完成铺货 争取较高铺货 率 将产品摆放到最好位置 和商店保持良好稳定的关系 获得更多的推荐率 将产品摆放到最好位置 和商店保持良好稳定的关系 获得更多的推荐 次数 这些都是企业启动市场必须做的终端工作 次数 这些都是企业启动市场必须做的终端工作 二 医药市场环境的变化提高了终端营销的重要性 二 医药市场环境的变化提高了终端营销的重要性 1 1 医院市场的竟争将更加激烈 医院市场的竟争将更加激烈 随着新的医疗保险制度改革的实施 广大群众反映强烈的开大处方 开随着新的医疗保险制度改革的实施 广大群众反映强烈的开大处方 开 贵药等不良现象将得到有效遏制 在各医院的日常业务收入中 药品收入平贵药等不良现象将得到有效遏制 在各医院的日常业务收入中 药品收入平 均占到医院收入一半以上 形成了极为普遍的均占到医院收入一半以上 形成了极为普遍的 以药养医 的现象 医疗卫以药养医 的现象 医疗卫 生体制改革的目标就是生体制改革的目标就是 医药分家医药分家 因此 国家开始实行处方药与非处方 因此 国家开始实行处方药与非处方 药分开管理 为迅速发展的零售药店药品市场提供了史无前例的契机 药分开管理 为迅速发展的零售药店药品市场提供了史无前例的契机 医院医药分开核算的逐步实施 为医院门诊药房改为社会零售药店奠定医院医药分开核算的逐步实施 为医院门诊药房改为社会零售药店奠定 了基础 医院集中招标采购的推行加剧了制药企业在医院市场的竞争 了基础 医院集中招标采购的推行加剧了制药企业在医院市场的竞争 随着药品价格利润管理的推进 社会药店和医院门诊药房的价格竞争使随着药品价格利润管理的推进 社会药店和医院门诊药房的价格竞争使 得医院处方流失到社会药店的比例增加 非处方药将越来越多的从药店买到 得医院处方流失到社会药店的比例增加 非处方药将越来越多的从药店买到 而不是从医院开处方 这方面发展的速度将主要受到非处方药能否报销的影而不是从医院开处方 这方面发展的速度将主要受到非处方药能否报销的影 响 响 2 2 药品零售市场成为新的增长点 药品零售市场成为新的增长点 处方药与非处方药的分类管理 消费者经济上的日渐宽裕及生活方式的处方药与非处方药的分类管理 消费者经济上的日渐宽裕及生活方式的 改变有助于推动消费者自行用药 并加速形成药费个人负担的趋势 老龄化改变有助于推动消费者自行用药 并加速形成药费个人负担的趋势 老龄化 的人口结构使得自我药疗的机会增加 的人口结构使得自我药疗的机会增加 政府部门为节约医疗处方费用而增加了对非处方药的宣传和政策支持 政府部门为节约医疗处方费用而增加了对非处方药的宣传和政策支持 新的药品广告管理办法出台后规定只有非处方药才可以在大众媒体上做广告 新的药品广告管理办法出台后规定只有非处方药才可以在大众媒体上做广告 而有关大众传媒广告方面的法规将放松限制 允许广告展示产品的疗效和安而有关大众传媒广告方面的法规将放松限制 允许广告展示产品的疗效和安 全性 这将会进一步强化消费者对非处方药的认识 也增加了消费者有关非全性 这将会进一步强化消费者对非处方药的认识 也增加了消费者有关非 处方药的知识 处方药的知识 新的医疗保险制度改革的实施 使新的医疗保险制度改革的实施 使 大病到医院 小病到药店大病到医院 小病到药店 的理念的理念 逐渐成为趋势 医疗保险定点零售药店的逐步确定 使得处方外配成为可能 逐渐成为趋势 医疗保险定点零售药店的逐步确定 使得处方外配成为可能 药品零售的可能性增大 药品零售的可能性增大 社区医疗的发展扩大了零售市场范围 在城市以外的广大农村 医疗保社区医疗的发展扩大了零售市场范围 在城市以外的广大农村 医疗保 险还未覆盖到的地方 药品零售市场潜力更大 险还未覆盖到的地方 药品零售市场潜力更大 药品分销商的数量将会大幅度削减 但每个分销商覆盖的地域范围却会药品分销商的数量将会大幅度削减 但每个分销商覆盖的地域范围却会 扩大 渗透到的零售店也会更多 这从分销环节促进了零售市场的发展 全扩大 渗透到的零售店也会更多 这从分销环节促进了零售市场的发展 全 国和地区性连锁企业的兴起将使竞争更加激烈 为消费者带来多种服务 加国和地区性连锁企业的兴起将使竞争更加激烈 为消费者带来多种服务 加 入入 WTOWTO 将使外国公司有机会投资药品批发 零售业和发展大规模商品零售企将使外国公司有机会投资药品批发 零售业和发展大规模商品零售企 业 也可销售某些业 也可销售某些 OTOOTO 药品 药品 三 药品营销管理已经进入新的时代 三 药品营销管理已经进入新的时代 1 1 精细管理的时代已经到来 精细管理的时代已经到来 企业规范管理已成为加入企业规范管理已成为加入 WTOWTO 后我国企业亟待加强的环节 我国企业最后我国企业亟待加强的环节 我国企业最 缺乏的不是资金 技术 而是管理 中国缺乏一个职业管理人 职业经理人缺乏的不是资金 技术 而是管理 中国缺乏一个职业管理人 职业经理人 阶层 以代理商为例 许多企业在其经营管理过程中 只是简单地给业务员阶层 以代理商为例 许多企业在其经营管理过程中 只是简单地给业务员 下任务指标 定目标或者放点承包 换名话说仅仅是粗放地管理结果 而对下任务指标 定目标或者放点承包 换名话说仅仅是粗放地管理结果 而对 业务员的心理 需求 能力 素质 品行不闻不问 对其工作的过程及方法业务员的心理 需求 能力 素质 品行不闻不问 对其工作的过程及方法 也不理不管 对业绩的评定和绩效考核也仅是以销量论英雄 不科学 不严也不理不管 对业绩的评定和绩效考核也仅是以销量论英雄 不科学 不严 格 格 营销粗放管理的结果会导致以下问题的困扰 营销粗放管理的结果会导致以下问题的困扰 人员构成不稳定 人员变动频繁 人员构成不稳定 人员变动频繁 人员变动对企业 市场造成的影响难以把握 人员变动对企业 市场造成的影响难以把握 点多 面广 量少 回款周期过长 点多 面广 量少 回款周期过长 市场没有做深做透 市场没有做深做透 管理幅度与层次增加 管理幅度与层次增加 2 2 做透终端才能取胜的时代已经来临 做透终端才能取胜的时代已经来临 从从 2020 世纪世纪 9090 年代初开始 企业就进入终端营销时代 可口可乐 百事年代初开始 企业就进入终端营销时代 可口可乐 百事 可乐 康师傅等品牌以及很多乳制品如婴儿奶粉等终端工作都极为深入与有可乐 康师傅等品牌以及很多乳制品如婴儿奶粉等终端工作都极为深入与有 效 国内三株 红桃效 国内三株 红桃 K K 康佳 康佳 TCLTCL 格力等企业采用做终端的策略 收效 格力等企业采用做终端的策略 收效 明显 正在为越来越多的企业所追捧 大众营销的时代将近在新世纪逐渐结明显 正在为越来越多的企业所追捧 大众营销的时代将近在新世纪逐渐结 束其使命 而一对一营销和最终客户直接对话与沟通将变得越来越重要 一束其使命 而一对一营销和最终客户直接对话与沟通将变得越来越重要 一 对一营销将成为未来营销的主流趋势 对一营销将成为未来营销的主流趋势 药品是一个特殊的产品 有它特殊的定价程序 特殊的销售渠道和终端 药品是一个特殊的产品 有它特殊的定价程序 特殊的销售渠道和终端 从而造成了特殊的促销方式 消费者不会因为在媒体中看到广告 就会在不从而造成了特殊的促销方式 消费者不会因为在媒体中看到广告 就会在不 了解产品或没有需求的情况下购买产品 因此 如何找到固定的消费者 与了解产品或没有需求的情况下购买产品 因此 如何找到固定的消费者 与 之面对面 一对一地解决问题是药品营销的未来趋势 这意味着药品是最适之面对面 一对一地解决问题是药品营销的未来趋势 这意味着药品是最适 合纳入药品零售市场垂直营销体系的产品品类 合纳入药品零售市场垂直营销体系的产品品类 店头工作可刺激消费者随机购买 国外的研究表明消费者在达到购物终店头工作可刺激消费者随机购买 国外的研究表明消费者在达到购物终 端前就决定购买某种商品及其数量 而且端前就决定购买某种商品及其数量 而且 30 30 的有购买计划的消费者会受到的有购买计划的消费者会受到 终端影响 有终端影响 有 13 4 13 4 的人改变购买计划 有过冲动购买行为 尽管药品冲动的人改变购买计划 有过冲动购买行为 尽管药品冲动 型购买的比重较小 但在同一种类型的药品中也存在着选择的即时性 型购买的比重较小 但在同一种类型的药品中也存在着选择的即时性 零售点是整个销售环节中最重要的一环 因为它与供应链各个环节都有零售点是整个销售环节中最重要的一环 因为它与供应链各个环节都有 关系 用户 推销员 采购员 分销商及宣传推广单位都与零售点相接 在关系 用户 推销员 采购员 分销商及宣传推广单位都与零售点相接 在 咄咄逼人的竞争对手面前 有效地影响与控制零售点的活动对于公司建立竞咄咄逼人的竞争对手面前 有效地影响与控制零售点的活动对于公司建立竞 争优势极为重要 争优势极为重要 研究表明对于零售药店药品 终端效应已经成为推动销售的一个重要手研究表明对于零售药店药品 终端效应已经成为推动销售的一个重要手 段 根据东一信达医药市场研究中心的调查 有段 根据东一信达医药市场研究中心的调查 有 52 4 52 4 的患者选择直接到药的患者选择直接到药 店购药 说明零售渠道越来越为人们关注与重视 零售产品的终端促销犹如店购药 说明零售渠道越来越为人们关注与重视 零售产品的终端促销犹如 足球场上的足球场上的 临门一脚临门一脚 事半而功倍 广告犹如空中炮火支援 终端营销 事半而功倍 广告犹如空中炮火支援 终端营销 工作就是地面作战部队 由于购买过程目前还是一对一行为 因此 没有终工作就是地面作战部队 由于购买过程目前还是一对一行为 因此 没有终 端促销人员与消费者的沟通 广告即使是明送秋波也是无济于事 所以有人端促销人员与消费者的沟通 广告即使是明送秋波也是无济于事 所以有人 讲广告是抓信消费者的心 终端才抓住消费者的钱 讲广告是抓信消费者的心 终端才抓住消费者的钱 通过建立零售药店药品营销队伍 建立零售终端网络后 才反过来有可通过建立零售药店药品营销队伍 建立零售终端网络后 才反过来有可 能挑选到资信 规模 信誉较好的经销商 且有利于回款 终端是最终决定能挑选到资信 规模 信誉较好的经销商 且有利于回款 终端是最终决定 销售成功的关键 胜负决定在店头 大众消费品企业做市场成功的简单秘诀销售成功的关键 胜负决定在店头 大众消费品企业做市场成功的简单秘诀 就是 就是 铺货铺货 终端促销终端促销 决胜在终端 已经成为大多数零售企业的共识 决胜在终端 已经成为大多数零售企业的共识 做透终端才能取胜的时代已经来临 做透终端才能取胜的时代已经来临 第二节第二节 零售药品终端的启动与管理零售药品终端的启动与管理 一 建立专业零售药品终端营销团队一 建立专业零售药品终端营销团队 在具体操作上 目前国内零售药品企业的专业终端营销团队包括零售药在具体操作上 目前国内零售药品企业的专业终端营销团队包括零售药 品医院营销团队和零售药品专业零售 药店 营销团队 品医院营销团队和零售药品专业零售 药店 营销团队 国外成熟的零售药品市场中 制药企业大多不设置专门的医院零售药品国外成熟的零售药品市场中 制药企业大多不设置专门的医院零售药品 营销团队 原因有二 一是在国外成熟的零售药品市场 大多数的销售来自营销团队 原因有二 一是在国外成熟的零售药品市场 大多数的销售来自 药店和超市等终端 很少比例来自医院终端 因此没有成立零售药品医院营药店和超市等终端 很少比例来自医院终端 因此没有成立零售药品医院营 销团队的必要 其次是销团队的必要 其次是 70 70 以上的销售来自于几家超大型连锁药店或超市 以上的销售来自于几家超大型连锁药店或超市 因此只需设立因此只需设立 重要客户管理团队重要客户管理团队 但是在中国 即使是著名的大众零售药品 目前往往也是医院销售超过但是在中国 即使是著名的大众零售药品 目前往往也是医院销售超过 药店销售 加上渠道混乱 连销经营不发达 药店销售 加上渠道混乱 连销经营不发达 1010 万家药店终端零散小的特万家药店终端零散小的特 点 使得中国的零售药品销售运作要在医院和药店两条战线上铺开作战队伍 点 使得中国的零售药品销售运作要在医院和药店两条战线上铺开作战队伍 其复杂程度远远超过欧美等国 其复杂程度远远超过欧美等国 对于准备或刚刚进入中国零售药品市场的企业 要解决的首要问题是能对于准备或刚刚进入中国零售药品市场的企业 要解决的首要问题是能 否成立专业药品零售营销团队 然后决定是先成立医院团队 再从医院销售否成立专业药品零售营销团队 然后决定是先成立医院团队 再从医院销售 渐渐转往药店销售 还是直接成立药店团队 放弃医院经营 或是两者同时渐渐转往药店销售 还是直接成立药店团队 放弃医院经营 或是两者同时 动作 最后是如何设置组织架构 如何决定销售队伍规模 以及如何管理的动作 最后是如何设置组织架构 如何决定销售队伍规模 以及如何管理的 问题 问题 1 1 是否成立零售药品专业终端营销团队 是否成立零售药品专业终端营销团队 是否成立零售药品专业终端营销团队是零售药品企业的一个重要的战略是否成立零售药品专业终端营销团队是零售药品企业的一个重要的战略 决策 目前对于零售药品销售动作有一种说法叫决策 目前对于零售药品销售动作有一种说法叫 广告广告 通路通路 意思是利用 意思是利用 广告的拉力和渠道的推力 将产品尽可能地铺到药店 至此就戛然而止 不广告的拉力和渠道的推力 将产品尽可能地铺到药店 至此就戛然而止 不 再设专业团队进行终端管理 再设专业团队进行终端管理 很明显 这种模式能省去建立专业团队的费用 并且也有成功的范例很明显 这种模式能省去建立专业团队的费用 并且也有成功的范例 如汇仁制药公司 如汇仁制药公司 但是专业终端营销团队终端管理的三大功能为铺货 但是专业终端营销团队终端管理的三大功能为铺货 陈列和店员教育 铺货的重要性不言而喻 而目前中国的医药分销商还不具陈列和店员教育 铺货的重要性不言而喻 而目前中国的医药分销商还不具 备这样的专业服务能力 如果放弃终端管理 铺货的工作更多的是要靠广告备这样的专业服务能力 如果放弃终端管理 铺货的工作更多的是要靠广告 拉动 陈列的作用是刺激消费者购买 如消费者同时对几个品牌都认同 则拉动 陈列的作用是刺激消费者购买 如消费者同时对几个品牌都认同 则 陈列的作用就显得重要 店员教育的作用是当消费者有咨询需求时 店员积陈列的作用就显得重要 店员教育的作用是当消费者有咨询需求时 店员积 极 准确地推介 可以让消费者有机会试用公司产品 极 准确地推介 可以让消费者有机会试用公司产品 放弃专业终端营销团队终端管理 至少有两个前提条件 首先 营销的放弃专业终端营销团队终端管理 至少有两个前提条件 首先 营销的 产品在市场上独一无二 至少没有很强的竞争品牌 也就是说当消费者有这产品在市场上独一无二 至少没有很强的竞争品牌 也就是说当消费者有这 方面的需求时 只想得到你的产品 其次 公司需有较强的资本实力去做媒方面的需求时 只想得到你的产品 其次 公司需有较强的资本实力去做媒 体广告 所以 若要放弃专业终端营销团队终端管理 请衡量一下这两个假体广告 所以 若要放弃专业终端营销团队终端管理 请衡量一下这两个假 设是否成立 否则 产品的市场营销管理就会有缺陷 设是否成立 否则 产品的市场营销管理就会有缺陷 至于一家零售药品企业 需要建立怎样规模的专业终端营销团队 首先至于一家零售药品企业 需要建立怎样规模的专业终端营销团队 首先 就要看该企业的营销目标 企业想成为某零售药品的就要看该企业的营销目标 企业想成为某零售药品的 市场领导者市场领导者 还是还是 追随者追随者 还是专注于 还是专注于 补缺市场补缺市场 如果立志成为 如果立志成为 市场领导者市场领导者 那么 那么 建立一支专业终端营销团队 甚至是建立一支相当规模的专业终端营销团队建立一支专业终端营销团队 甚至是建立一支相当规模的专业终端营销团队 就几乎是不能避免的 不论是外资的西安杨森 丽珠集团 它们都拥有一支就几乎是不能避免的 不论是外资的西安杨森 丽珠集团 它们都拥有一支 强大的专业终端营销团队 汇仁是一种特殊的模式 从长远来说 建立自己强大的专业终端营销团队 汇仁是一种特殊的模式 从长远来说 建立自己 的终端营销专业团队 能够为企业不断上市新的零售产品 打造零售药品市的终端营销专业团队 能够为企业不断上市新的零售产品 打造零售药品市 场规模优势奠定终端基础 场规模优势奠定终端基础 如果企业希望成为如果企业希望成为 市场追随者市场追随者 那么是否建立专业终端营销团队往 那么是否建立专业终端营销团队往 往就由企业的资源实力决定 如果资金尚属充足 那么在区域市场内以广告往就由企业的资源实力决定 如果资金尚属充足 那么在区域市场内以广告 开路 加上商业铺货的方式 不建立终端专业团队也是一种选择 如果是全开路 加上商业铺货的方式 不建立终端专业团队也是一种选择 如果是全 国市场 则资金要绝对雄厚 如果企业规模小资金少 那就不如省下广告费国市场 则资金要绝对雄厚 如果企业规模小资金少 那就不如省下广告费 用 建立一支精干的专业终端营销团队 无论如何 终端的投入要比广告节用 建立一支精干的专业终端营销团队 无论如何 终端的投入要比广告节 省得多 省得多 5050 万元用于促销活动能做得声势浩大 用于广告却无异于打水漂 万元用于促销活动能做得声势浩大 用于广告却无异于打水漂 在在 领导者领导者 花巨额费用热炒了花巨额费用热炒了 概念概念 之后 只需加强促销活动和之后 只需加强促销活动和 终端终端 拦截拦截 就能收获胜利果实 就能收获胜利果实 如果企业专注于如果企业专注于 补缺市场补缺市场 则往往也需要建立专业终端营销团队 则往往也需要建立专业终端营销团队 因为做因为做 补缺市场补缺市场 必须建立独特的品牌特点 使大的品牌无法进入 必须建立独特的品牌特点 使大的品牌无法进入 2 2 先做医院营销还是做药店营销 先做医院营销还是做药店营销 业内人士曾分析了拜耳和西安杨森在这方面的经验 拜耳的业内人士曾分析了拜耳和西安杨森在这方面的经验 拜耳的 阿司匹林阿司匹林 在刚进入中国的时候没有做医院营销 而只是成立了药店专业营销团队 拜在刚进入中国的时候没有做医院营销 而只是成立了药店专业营销团队 拜 耳是依据海外的经验 即零售药品销售的耳是依据海外的经验 即零售药品销售的 70 70 以上来自专业终端营销团队终以上来自专业终端营销团队终 端而非医院 但拜耳依此模式实施营销两年 销售结果却令人失望 此后 端而非医院 但拜耳依此模式实施营销两年 销售结果却令人失望 此后 拜耳在中国上市拜耳在中国上市 胃达喜胃达喜 就吸取教训 先从医院入手 再做药店营销 配就吸取教训 先从医院入手 再做药店营销 配 以大众媒体宣传 很快以大众媒体宣传 很快 达喜达喜 就成为知名品牌 就成为知名品牌 另一个案例是西安杨森的另一个案例是西安杨森的 吗丁啉吗丁啉 吗丁啉吗丁啉 进入中国市场时 就在进入中国市场时 就在 医院内推广 通过赞助全国性或地区性学术研论会 邀请国外专家来华讲学 医院内推广 通过赞助全国性或地区性学术研论会 邀请国外专家来华讲学 举办胃动力研讨班 资助医师做胃肠动力方面的研究等方式 在医师心目中举办胃动力研讨班 资助医师做胃肠动力方面的研究等方式 在医师心目中 建立起极好的品牌形象 然后才通过报纸 电视等媒体向消费者宣传 创造建立起极好的品牌形象 然后才通过报纸 电视等媒体向消费者宣传 创造 了中国最佳零售药品品牌之一 了中国最佳零售药品品牌之一 吗丁啉吗丁啉 销售持续十几年 目前每年销售销售持续十几年 目前每年销售 额达额达 5 5 亿多元 是西安杨森利润最大的产品之一 亿多元 是西安杨森利润最大的产品之一 根据东一信达的市场研究 中国消费者选择药品的原因中 第一位的因根据东一信达的市场研究 中国消费者选择药品的原因中 第一位的因 素是素是 医师的推荐医师的推荐 如果零售药品先能让医师认可 由医师推荐给患者试 如果零售药品先能让医师认可 由医师推荐给患者试 用 由此为企业培养第一批用 由此为企业培养第一批 品牌试用者品牌试用者 这将比依靠广告运作来培养这将比依靠广告运作来培养 品品 牌试用者牌试用者 要更有效 也更经济 要更有效 也更经济 如果企业有一定的医院销售基础 对于大部分零售产品来说 还是应该如果企业有一定的医院销售基础 对于大部分零售产品来说 还是应该 先做医院终端营销 先做医院终端营销 二 零售药品终端营销的监督管理二 零售药品终端营销的监督管理 零售药品终端营销是零售药品营销的重中之重 其市场操作方式很多 零售药品终端营销是零售药品营销的重中之重 其市场操作方式很多 如终端拜访可从拜访礼仪到拜访标准步骤 终端宣传可从小礼品的利用到如终端拜访可从拜访礼仪到拜访标准步骤 终端宣传可从小礼品的利用到 POPPOP 广告的操作 终端促销可以营业员的店员小会 联谊会到标签兑奖 挂广告的操作 终端促销可以营业员的店员小会 联谊会到标签兑奖 挂 金销售等 所以 零售药品终端营销操作可谓琳琅满目 公司管理者认为繁金销售等 所以 零售药品终端营销操作可谓琳琅满目 公司管理者认为繁 杂的零售表格从理论上是非常之科学 每个能想到的环节都用表格覆盖了 杂的零售表格从理论上是非常之科学 每个能想到的环节都用表格覆盖了 表格被看成是监督的最有效武器 但在实际工作中 工作的结果往往与想像表格被看成是监督的最有效武器 但在实际工作中 工作的结果往往与想像 的大相径庭 表格内容无法完成 就变成了零售药品销售代表编造内容 估的大相径庭 表格内容无法完成 就变成了零售药品销售代表编造内容 估 计数据 管理者又没有时间或根本不可能仔细地阅读各项表格 监督成了一计数据 管理者又没有时间或根本不可能仔细地阅读各项表格 监督成了一 句空话 没有了到位的监督 零售药品销售代表又继续进行内容的编造 句空话 没有了到位的监督 零售药品销售代表又继续进行内容的编造 实际上 零售药品终端营销操作应该更加注重实效性和终端工作的到位 实际上 零售药品终端营销操作应该更加注重实效性和终端工作的到位 零售药品终端营销的工作花样繁多 选择符合公司自身情况和产品市场状况零售药品终端营销的工作花样繁多 选择符合公司自身情况和产品市场状况 的工作方法不在乎多少 而在于贯彻监督到位 动作落实到实处 的工作方法不在乎多少 而在于贯彻监督到位 动作落实到实处 我们认为可以选择以下几个步骤来监控 我们认为可以选择以下几个步骤来监控 1 1 确定人员工作量和目标终端数量 确定人员工作量和目标终端数量 按每天工作时间确定每天拜访终端数量 例如每日有效工作时间为按每天工作时间确定每天拜访终端数量 例如每日有效工作时间为 7 7 个小时 每天有效拜访个小时 每天有效拜访 M M 家 家 每月按每月按 4 4 周工作日 每周拜访周工作日 每周拜访 4 54 5 天 周未下午例会 合计每位零售天 周未下午例会 合计每位零售 药品销售代表月拜访频次不能低于药品销售代表月拜访频次不能低于 4 5 M4 5 M 次 次 不同药店设定拜访频次标准 如不同药店设定拜访频次标准 如 A A 级药店拜访频次为级药店拜访频次为 a 2a 2 次次 周 周 B B 级级 药店拜访频次为药店拜访频次为 b 1b 1 次次 周 周 C C 级药店拜访频次为级药店拜访频次为 c 1 2c 1 2 次次 周 周 A A 级药店占级药店占 目标药店的比例为目标药店的比例为 A 10 A 10 B B 级药店占目标药店的比例为级药店占目标药店的比例为 B 40 B 40 C C 级药店占级药店占 目标药店的比例为目标药店的比例为 C 50 C 50 综合以上因素确定目标药店数量 综合以上因素确定目标药店数量 2 2 确定和细分零售药品销售代表的工作范围 确定和细分零售药品销售代表的工作范围 根据每位零售药品销售代表所辖目标药店的数量确定和细分工作范围在根据每位零售药品销售代表所辖目标药店的数量确定和细分工作范围在 所辖区域分割成五瓣梅花状 按逆时针编排周一至周五的拜访区域 详细列所辖区域分割成五瓣梅花状 按逆时针编排周一至周五的拜访区域 详细列 出每周拜访药店的明细和时间段 这样便于抽查和监督 出每周拜访药店的明细和时间段 这样便于抽查和监督 时间考勤时间考勤 实行电话报到进行考勤记录 每天零售药品销售代表上午实行电话报到进行考勤记录 每天零售药品销售代表上午 8 8 1515 8 8 3535 应准时在计划当天拜访和第一家药店 根据周拜访行程路线应准时在计划当天拜访和第一家药店 根据周拜访行程路线 制定 用座机向办事处零售药品销售经理手机进行电话报到 零售药品销售制定 用座机向办事处零售药品销售经理手机进行电话报到 零售药品销售 经理做好考勤记录 同样下午经理做好考勤记录 同样下午 5 5 3030 5 5 5050 在当天拜访的最后一家药店用在当天拜访的最后一家药店用 座机向办事处零售药品销售经理进行电话报到 同时报告当天拜访行程的变座机向办事处零售药品销售经理进行电话报到 同时报告当天拜访行程的变 动 市场信息反馈和重要事情的完成 所遇困难与计划进行情况 药品销售动 市场信息反馈和重要事情的完成 所遇困难与计划进行情况 药品销售 经理当天或第二天早晨审阅考勤记录并回答零售药品销售代表汇报工作的反经理当天或第二天早晨审阅考勤记录并回答零售药品销售代表汇报工作的反 馈意见 考勤记录可以适用表馈意见 考勤记录可以适用表 16 116 1 所示形式 所示形式 表表 16 116 1 20042004 年年 8 8 月月 8 8 日考勤记录表日考勤记录表 上午报到时间 上午报到时间 8 8 1515 8 8 3535 编号编号姓名姓名报到时报到时 间间 来电显示电来电显示电 话话 今日工作计划变动今日工作计划变动 情况情况 经理备经理备 注注 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 下报到时间 下报到时间 5 5 3030 5 5 5050 编号编号姓名姓名报到时报到时 间间 来电显示电来电显示电 话话 今日工作计划变动今日工作计划变动 情况情况 经理备经理备 注注 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 4 4 监督和抽查工作 监督和抽查工作 综合拜访计划和每天报到信息中拜访目标终端的变化 针对综合拜访计划和每天报到信息中拜访目标终端的变化 针对 OTCOTC 药品销药品销 售代表进行不定期的抽查并计入考评体系中 售代表进行不定期的抽查并计入考评体系中 5 5 考核指标 考核指标 终端拜访的主要考核如下述 终端拜访的主要考核如下述 铺货进度达到率 铺货进度达到率 陈列要求达标率 例如终端药店柜台产品标准陈列面陈列要求达标率 例如终端药店柜台产品标准陈列面 4 4 个为达标终端 个为达标终端 售点宣传标率 公司规定的几顶终端宣传组合达到标准的药店 售点宣传标率 公司规定的几顶终端宣传组合达到标准的药店 目标终端销量达标率 根据不同产品和销售时期规定目标终端销量达标率 根据不同产品和销售时期规定 A A B B C C 级终端级终端 的月销售水平 考核零售药品销售代表所辖区域中药店销售的达标情况 的月销售水平 考核零售药品销售代表所辖区域中药店销售的达标情况 零售药品推广市场的方法多种多样 方法多而不落实等于没有方法 相零售药品推广市场的方法多种多样 方法多而不落实等于没有方法 相 反还会增加管理和市场费用 导致投入产出不合理 好的方法重在落实与实反还会增加管理和市场费用 导致投入产出不合理 好的方法重在落实与实 效 以上推荐的方法重点考核零售药品销售代表拜访终端的实效性 同时加效 以上推荐的方法重点考核零售药品销售代表拜访终端的实效性 同时加 强零售药品企业总部对阶段性拜访的监督和落实 这样企业的市场推广方法强零售药品企业总部对阶段性拜访的监督和落实