市场营销知识详述.doc

n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料市场营销的含义： 就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企事业业务经营活动。第一节 市场营销的核心概念一、需要、欲望和需求 1、需要(Needs) 没有得到某些满足的感受和状态。 2、欲望(Wants) 想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 3、需求(Demands)对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买区分需要、欲望和需求的营销学意义n 1、营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。n 2、营销者可以影响人们的欲望。n 3、营销者可以创造需求。二、产品(Products)，包括商品、服务和创意等 能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。包括： 1有形的商品(Goods)2 无形的服务(Service)3 人员(People)4 知识(Knowledge) 5 观念(Concept)，包括创意 6 组织(Organization)7 地点(Place)三、价值（效用、费用）和满意1、效用(Utility) 由产品提供的各种功能与利益。 经济学对效用提出了边际递减原理。 2、费用(Cost) 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本） 价值（Value）=效用/费用 3、满意(Satisfaction) 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）四、交换、交易和关系、网络1、交换(Exchange) 有价值的东西的相互转移。 2、交易(Transaction) 一定条件（协议）下的交换行为。3、关系(Relations) 交易双方或多方所形成的相关联系和状态。4、营销网络（marketing network)由公司与所有它的利益方建立互利的业务关系。五、市场(Market)1、市场是商品交换的场所。2、市场是供求关系的总和。3、市场是某种商品现实的或潜在的购买者的集合。4、现代市场营销的重要原理：市场是被创造出来的!六、市场营销与市场营销者1、市场营销(Marketing)市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。理解定义的几个要点：a.满足顾客的需求是现代营销活动的出发点和归属点。b.市场营销销售。c.市场营销的核心概念是交换。d.市场营销活动贯穿于企业生产经营活动的全过程。2、市场营销者(Marketer)n -寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。n 由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司第二节 市场营销观念的演变与营销理念的发展一、营销观念的含义 一种指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位的思想、经营理念或商业哲学。二、营销观念的演变1、生产观念（1920年以前）2、产品观念（19201933）3、推销观念（19341950）4、市场观念（19511970）5、社会营销观念（19711990）6、大营销观念（1990-）三、市场营销新概念1、从4Ps到12Ps(Product, Price, Place, Promotion)n Public Relations 公共关系n Power&Politics 权力政治n People 顾客、人员n Probing 市场探测n Partitioning 市场细分n Prioritizing 市场选择n Positioning 市场定位n Purchasing 采购供应2、从4Ps到4IsIncorporate - Relationship Marketing 关系营销n Influence - Power Marketing 权力营销n Image - CIS Marketing 形象营销n Information - Education Marketing 信息营销3、从4Ps到4Csn Customer客户 n Cost成本 n Convenience便利 n Communication沟通 第二讲 营销环境分析与购买者市场行为分析第一节 市场营销环境含义及其构成一、市场营销环境:是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力 。二、营销环境构成1.宏观营销环境2.微观营销环境 微观营销环境内容 企业 高层管理部门 其他职能部门 供应商 寄生 共生 营销中介 中间商 辅助商n 竞争者n 品牌竞争者n 产品形式竞争者n 平行竞争者n 愿望竞争者 顾客 消费者市场 组织市场 公众q 媒体公众q 融资公众 q 政府公众q 公民团体公众q 地方公众q 内部公众宏观环境内容（一）n 1、人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。n 2、经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、与及经济等因素。n 3、营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。宏观环境内容（二）n 4、政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 n 5、科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。n 6、文化环境所蕴含的因素主要有、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、审美观念等。 第二节 营销环境分析方法1.波特五力分析模型2.SWOT列表n SWOT矩阵（SWOT之后怎么办？）第三节 消费者购买行为一、消费者市场:是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。u 消费者市场是商品的最终归宿，即最终市场（终端）消费者市场的特点 人数众多，分布广泛 单次购买量小，购买频繁 需求复杂多样 购买的非专业性 购买力的分散性三、消费者分析1、模仿型特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般缺乏创新的卓见和水平，具有很强的从重心理对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模仿心理。2、想象型借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。特征：具有很强的想象力和较强的个性。对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形式和语言。3、节制型消费能力与实际需要不相吻合。（1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克制现时消费，把现时消费能力延期。 对策：投其所好（2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。 对策：讲求务实（3）经济节制型：心有余而力不足者 对策：价格优惠4、放纵型特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。对策：强调品牌、个性化消费5、专一型特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成。对策：投其所好6、随意型特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平。对策：讲求实惠+他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1+他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2第三节 产业市场购买行为n 一、产业市场购买行为的定义及特点 正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程特点：目标多元化 决策参与者多样化 政策、制度规范化 采购工具多样化二、产业市场购买行为的类型三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析四、产业市场购买决策的影响因素第四节、政府市场及购买行为n 所谓政府采购，又称公共采购，是指各级政府为了开展日常政务活动或为了为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内、外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合，其主要特点就是对政府采购进行法制化的管理。一.政府市场的购买目的 维护国家安全和社会公众的利益二.政府市场购买过程的参与者(1)行政部门的购买组织(2)军事部门的购买组织 三、影响政府采购的因素n 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：n 1、受到社会公众的监督。 国家权力机关和政治协商会议； 行政管理和预算办公室 传播媒体； 公民和民间团体n 2、受到国际国内政治形势的影响。n 3、受到国际国内经济形势的影响。n 4、受到自然因素的影响。四.政府购买方式 公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价 国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式第三讲市场细分与目标市场第一节 市场细分化及其意义n 一、市场细分的概念 “市场细分”是指企业在市场调研的基础上，依据消费者需求因素的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程 市场细分实际上是以“求大同存小异”为原则，对消费者需求与爱好进行划分的方法。 市场细分也蕴含着把一个产品的异质市场划分为相对来说是同质市场的过程。二、市场细分的意义n 其意义：n 1.有利于企业发现最佳市场机会，开拓新的市场领域。n 2.有利于企业扬长避短，发挥优势，在激烈的竞争中立于不败之地。n 3.有利于企业掌握目标市场特点，制定最佳营销组合策略 。n 4.利于企业适应多变的市场，灵活调整营销策略。n 5.有利于企业把有限的资源投入到最有利的市场上，获得最大的营销效益。第二节 市场细分的依据一、消费者市场细分的依据1.地理因素细分市场2.人口因素细分市场 3.心理因素细分市场4.行为因素细分市场1地理因素细分市场所谓地理细分，就是根据消费者所处不同地区的地理环境和条件划分市场。(1)地区：我国主要分华北、华东、东北、中南、西南、西北，沿海、内地，北方、南方等。 (2)政区:指省、自治区、直辖市，地、市、县等行政区。企业营销的数量和结构受各省市人口数量、构成、地方政策、规定等方面的影响。(3)人口密度：指城市、郊区、农村、边远地区。影响商品的需求量和需求结构，对企业的广告、分销途径等也有很大影响。(4)地形条件：包括平原、高原、丘陵、山区等。影响营销活动的难易程度。(5)气候条件：包括温带、寒带，潮湿地区、干燥地区等。对经营商品种类，及储运过程影响很大。另外还有交通运输条件、通讯联络条件、城市规划等多方面 2.人口因素细分市场l (1)性别：即男性、女性，对布匹、服装、化妆品、烟酒、杂志等方面有影响。 l (2)年龄：包括婴幼儿、儿童、青少年、成人、老年人，其影响涉及吃、穿、用、行等多个方面。 l (3)家庭人口：独身1人、23人、45人、6人以上，对商品容积影响大。 l (4)家庭生命周期：未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期，对玩具、食品、服装、家俱等的影响大。n (5)经济收入：月收入在300元以下、3001000元、10003000元、3000元以上，对服装、旅游、汽车、饮食服务、耐用消费品等的影响较大。n (6)职业：干部、工人、农民、教师、演员、律师等各行各业的从业人员。同一职业内的人们之间影响较为直接，合模、攀比心理重，消费具有趋同性。n (7)受教育程度：文盲、小学、中学、大学以上。购买方式、审美能力不同，尤其对文化用品的需求结构影响很大。n 另外，还可以按种族、民族、宗教、社会阶层等方面的人口因素进行细分。3心理因素细分市场n (1)社会阶层：根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场 n (2)生活方式：即个人对消费、工作和娱乐等的特有看法、兴趣及习惯。人们形成和追求的生活方式有着很大的不同，比如有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型” n (3)个性：即指消费者的个人生活特征。其十分复杂，大致可分为坚强与懦弱、外向与内向、独立与依赖、竞争性与非竞争性、炫耀性与沉默性等等。 4.行为因素细分市场n (1) 购买时机：一天中的哪个时段，一周中的哪几天，一月中的哪个周，一年中的哪些节日。如西方的圣诞节、情人节、母亲节；我国的国庆节、春节、中秋节、儿童节等.节日前后常是各种消费品购买旺盛时机， n (2) 消费者所追求的利益：消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。n (3) 使用状况：经常使用者、初次使用者、曾经使用者、准备使用者、未使用者五种类型。（4）购买数量：大量使用者、中量使用者、少量使用者。 n (5) 品牌忠诚度：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、喜新厌旧者、无品牌偏好者。（5）态度：即按照消费者对产品的评价和关心程度划分市场。人们的态度可分为五种类型：热心、肯定、漠不关心、否定和敌视。（6）受益因素细分市场 即根据消费者追求的预期利益不同细分市场。 例如，美国学者哈雷对牙膏市场进行的细分，是运用利益细分变数取得成功的一个典型事例。见下表 ：三、市场细分的原则1.可衡量性是指通过市场细分划分出的同一市场内的消费者需求具有大致相同的特征，并反映出这一市场同其他细分市场的明显差异，从而可以区别和界定，容易识别和测量。2.可进入性 是指通过市场细分后，企业选择的某一子市场是自己能够有效进人并为之服务的市场。3.可盈利性 是指企业进行市场细分后选择的细分市场规模足以使企业有利可图，并具有相当的发展潜力。4.相对稳定性 即在企业进入并占领某一细分市场后的相当一段时期内，市场消费需求、购买趋向和销售容量不会发生大的动荡，从而企业可以制定较长期的、连续的营销策略，避免因市场变幻不定而带来较高的收益风险。第三节 目标市场的选择n 目标市场选择(market targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。1.选择目标市场：目标市场的选择公司有五种目标市场选择模式可供选择单一市场集中化：只选择一个细分市场 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如脑白金目标市场的选择n 有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。二、目标市场策略n 1.无差异性市场策略 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。n 优点：成本的经济性n 缺点：如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。2.差异性市场策略 公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划 优点：经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额，并有利于树立企业良好的形象，在目标细分市场上占有优势。 缺点：差异化战略导致成本和管理费用上升集中性市场策略 公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率 公司资源有限，不能追求更大的目标市场 目标购买者群体与总体市场在需求上存在差异，在目标市场上没有其他竞争对手试图采取集中战略。n 优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。n 缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。第四节 市场定位n 一、市场定位的概念 是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。 市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。 市场定位的手段是差异化。（一）市场定位的含义（二）市场定位策略n 1.避强定位n 2.迎头定位n 3.重新定位n 4.寻找市场定位二、市场定位的步骤n 调查研究影响企业市场定位的因素n 选择竞争优势和竞争策略n 准确传播企业市场定位理念企业要避免三种定位错误：定位不足(underpositioning)、定位过头(overpositioning)、定位混乱(confused positioning)。第四讲竞争战略识别竞争者n 从产品替代识别n 从行业结构识别一、从产品替代性识别竞争者n 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。n 行业竞争者（Industry competition），指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。n 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者n 通常竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义竞争者二、从行业结构识别竞争者n 行业的发展阶段： 新兴、成熟、衰退n 决定行业结构的主要因素n 1. 供应商数量、产品差异程度n 2. 进入障碍与退出障碍n 3. 成本结构n 4. 纵向一体化程度n 5. 全球化经营程度同行业竞争中最重要的因素1. 供应商数量、产品差异程度（1）完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。（2）寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为： A完全寡头垄断 B不完全寡头垄断（3）完全竞争指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。（4）垄断竞争指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。2.进入障碍与退出障碍1）进入与流动障碍n 缺乏足够的资本n 未实现规模经济n 无专利和许可证n 无场地n 原料供应不充分n 难以找到愿意合作的分销商n 产品的市场信誉不易建立等2）退出与收缩障碍 如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍。n 对顾客、债权人或雇员法律和道义上的义务n 政府限制n 专业化或设备陈旧导致资产利用价值低n 未发现更有利的市场机会n 高度的纵向一体化n 感情障碍3. 成本结构 各个行业的主要成本不同n 业内公司：n 关注竞争对手主要成本变化；n 关注替代产品出现的可能4. 纵向一体化程度 纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体化和后向一体化。5.全球化经营程度n 全球经营的益处：n 扩大市场n 规模效应n 整合全球低成本资源n 利用先进技术和人力资源第二节 同业主要竞争战略n 按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔波特在竞争战略一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有三种：n 成本领先战略n 差异化战略n 重点集中战略（一）成本领先战略n 所谓成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 n 1. 成本领先战略的适用条件n 产品市场需求具有较大的价格弹性； n 所处行业的企业大多生产标准化产品 ；n 有足够的资本及良好的融资能力；n 产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造；n 有低成本的分销系统；n 用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本 。n 2. 总成本领先战略的优点n 在与竞争对手的斗争中，企业处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件； n 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益；n 低成本企业都实行规模经济； n 低成本企业往往提高了行业门槛； n 在与替代产品的竞争中，低成本企业可用降价的办法稳定现在顾客的需求。 n 3. 总成本领先战略的风险n 过度注重低成本而忽视产品和需求变化n 容易导致产品、服务质量的下降n 技术变革可能导致企业的低成本优势的丧失n 用户偏好改变导致对非价格竞争因素及产品差异的重视n 新产品的引入可能导致低成本优势的丧失n 过度的低成本竞争导致行业利润的急剧下降（二）差异化战略n 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。n 这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。n 1. 实行差异化战略需要的适用条件n 有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化被顾客认可和接受；n 有较强的生产经营能力和独特的具有明显优势的产品加工技术；n 有较强的创新观念；n 消费者对产品的需求不同，有多样性；n 可以得到渠道成员的高度合作。 如何实现差异化 探明顾客需求 明确竞争者 培育可持续的比较优势 决定具体的差异化 形象的差异化 市场定位的差异化 产品的差异化 渠道的差异化 促销的差异化差异化战略的不利面 可能导致产品功能过剩，售价过高 由于竞争企业的模仿而导致差异的丧失n 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格； n 实行差异化战略，有时要放弃获得产高市场占有率的目标。 如果既要拓展市场又要把握住消费者，则应同时实施差异化战略和质量成本领先战略（三）目标集中战略n 所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上集中企业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其市场地位。n 两种形式：q 质量低成本集中：着眼于细分的目标市场上获得低成本优势q 差异化集中：着眼于细分的目标市场获得差异化优势1.集中战略的适用条件n 行业内存在不同的细分市场n 在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略n 企业资源有限，不允许追求更广泛的市场n 企业在某个规模、成长率、获利水平有吸引力的市场有能力赢得竞争优势。n 要求企业具备从事专门化及满足有限市场目标的特殊技能2. 目标集中战略的优点n 经营目标集中，可以集中企业所有的资源于一个特定细分市场；n 熟悉产品的市场、用户和地业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势；n 由于生产高度专业化，在制造科研方面可以实现规模效益。 3.实行目标集中战略的风险n 覆盖整个市场的竞争对手很可能将实施目标集中战略企业的特定细分市场纳入其竞争范围，构成对该企业的威胁；n 该行业的其他企业也可采取目标集中战略，或者以更小的细分市场作为目标，构成对该企业的威胁；n 由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起的替代品出现或消费者偏好发生变化，会导致市场结构性变化，从而使企业的竞争优势消失。 第三节 不同市场地位的企业营销战略一、竞争性地位的分析 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：n 1. 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 n 2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。n 3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。 n 4. 市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 假设的市场结构二、市场领导者战略1.扩大需求总量策略n (1)发掘新的使用者。n 每一种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或者不知道这种产品 ，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样，企业可以从三个方 面发掘新的使用者。如香水制造商可设法说服不用香水的妇女使用香水(市场渗透策略)；说服男士使用香水(新市场策略)；或者向其他国家或地区推销香水(地理扩张策略)。(2)开辟产品新用途n 公司也可通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。杜邦公司的尼龙 就是这方面的典范。每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼 龙首先是用作降落伞的合成纤维；然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原料；再 后又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每项新用途都使产品开始了一个新的生命周期 。这一切都归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。(3)扩大产品的使用量促使使用者增加用量也是扩大需求的一种重要手段。例如牙膏生产厂家劝说人们每天不仅要早晚刷牙，最好每次饭后也要刷牙，这样就增加了牙膏的使用量。促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告：增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。2.保护市场占有率n (1)阵地防御：阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态 的消极的防御，是防御的基本形式，但是，不能作为唯一的形式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患“营销近视症”。n （2）侧翼防御：翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建 立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地n （3）先发防御：这种更积极的防御策略是在敌方对自己发动进攻之前 ，先发制人抢先攻击。n (4)反攻防御：指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。n （5）运动防御：指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心n （6）撤退防御：指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域 3.扩大市场份额n 市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。在美国许 多市场上，市场份额提高一个百分点就意味着数千万美元的收益。如咖啡市场份额的一个百 分点就值4 800万美元，而软饮料市场的一个百分点就是12亿美元。美国的一项称为企业经营战略对利润的响(PIMS)的研究表明，市场占有率是影响投资收益率最重要的变数一，市场占有率越高，投资收益率也越大，市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率 相当于市场占有率低于10%者的3倍。因此，许多企业以提高市场占有率为目标 。三、市场挑战者战略1.确定战略目标与竞争对手n 1.）攻击市场领导者。n 2.）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。n 3. ）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2.市场挑战者战略选择挑战市场挑战者的主要战略：进攻战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。 2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。 4）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。 5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。四、市场追随者战略市场追随者的竞争战略要点：跟随 n 1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。n 2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。n 3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略 几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“利基(Niche )”，而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业。理想利基市场的特征：n 1.) 具有一定的规模和购买力，能够盈利。n 2.)具备发展潜力。n 3.)强大的公司对这一市场不感兴趣。n 4.)本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。n 5.)本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 2.市场利基者战略战略要点：专业化 n 市场补缺者的三大任务：1)创造补缺市场：市场补缺者要积极适应特定的市场环境和市场需要，努力开发专业化程度很高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者。 2)扩大补缺市场：市场被缺者在赢得特定市场的竞争优势后，还要进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，从而去迎合更多特殊需要的市场购买者的偏好。 3)保护补缺市场：市场补缺者还要注意竞争者的动向，如果有新的竞争者出现，要及时采取相应对策，确保在特定市场的领先地位。 n 注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险 第五讲 围绕产品开展的营销工作 产品策略 第一节 产品的整体概念1、核心产品：基本利益或效用2、形式产品：包装、外观、式样、质量、品牌3、期望产品：顾客期望得到的一组属性与条件4、附加产品：送货、安装、售后服务、保证、信贷5、潜在产品：对产品价值和功能保有的发展空间 每个层次都增加了更多的顾客价值，共同构成了顾客价值体系。（产品价值）第二节 开发产品价值产品卖点的提炼n 企业能在产品的每一个方面做得比竞争者更好吗？n 今天的产品做的好，明天还会更好吗？n 在产品同质化严重的今天，企业该如何做响自己的产品？n -什么是产品的卖点?n 卖点，广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”，市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”，导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。 卖点主张包含三个方面的含义：n 一、是任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；n 二、是这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；n 三、是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。n （一）从产品层面提炼核心卖点：从产品的核心概念出发，如从产品本身的优势出发，建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺n （二）从品牌层面提炼核心卖点：品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性n （三）从社会观念里寻找核心卖点：观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等第三节 产品寿命周期1、产品寿命周期的概念 新产品投放市场开始，一直到被市场淘汰为止的一段时间。（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期2、产品寿命周期就注意的问题 （1）通常是指产品的品种，不是种类 （2）通常某市场区域的情况。 （3）产品寿命周期有许多变异。A、夭折B、难产C、幸运D、波浪3、产品寿命周期的判断 （1）类推法 （2）销售增长率判断法 本期销量上期销量销售增长率(G) = 100% 上期销量 G10% 成长期 5%G10% 成熟期 G 5% 衰退期 正常情况下的导入期G为5%左右 （3）特征判断法 4.产品寿命周期各阶段的特征 5、产品寿命周期各阶段的营销策略（1）导入期的营销策略策略重点：突出一个“短”字。四种具体策略：a.快速掠取策略（高价高促销） 如雷诺公司b.缓慢掠取策略 （高价低促销） c.快速渗透策略 （低价高促销） 如胶卷d.缓慢渗透策略（低价低促销） （2）成长期的营销策略n 策略重点：突出一个“好” 字。n 四种具体策略：n A.产品改进n B.寻找新的细分市场n C.树立产品形象n D.适时降价（3）成熟期的营销策略 策略重点：突出一个“稳”字 三种具体策略：a.市场改良（新市场、大用量、新顾客）b.产品改良（品质、特性、式样等改良）c.营销组合改良（4）衰退期（Decline）n 策略重点：突出一个“转”字。n 四种具体策略：n A.维持策略n B.集中策略n C.收割策略n D.放弃策略第四节 产品组合：1、产品项目：产品目录中列出的各种规格的产品。2、产品线：一组密切相关的产品项目。3、产品组合：企业经营的全部产品线、产品项目的结构或组合方式。(如，家电企业）（1）深度：产品线中产品项目数（2）宽度：产品线的数量（3）关联度：产品线之间的相关程度（在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联）产品组合的产品线、深度和宽度案例：P&G公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 “四度” 计算n 宽度=5n 长度=32，平均长度=325=5.4n 假如每种产品均有3个品牌,则该组合的 总长度=323=96,平均总长度=965=18.2n 假如汰渍洗涤济有三种规格两种配方,则该产品的深度=32=6“四度”的意义n 扩展广度，可以充分利用企业资源，扩大经营范围，减少企业风险；缩减广度，可以实行专业化经营，集中优势，成为行业老大。n 增加长度，可以使产品线丰满，增加产品的变化因素。n 增加深度，可以适应不同顾客的需要，吸引更多的顾客。n 增加关联度，可以提高产品在某一地区、行业的声誉，降低经营成本。n 4、产品组合决策n （1）扩大产品组合n （2）缩减产品组合n （3）产品延伸n 1、向下延伸。n 2、向上延伸。n 3、双向延伸。产品延伸的利弊n 产品延伸的利益：n 1、满足更多消费者需要；n 2、迎合顾客求异求变心理；n 3、适应不同价格层次的需求。n 产品延伸的弊端：n 1、品牌忠诚度降低；n 2、产品项目的角色难以区分；n 3、产品延伸引起成本增加。第五节 产品整顿 了解企业产品的市场占有、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。整顿的方法：波士顿矩阵法整顿的策略：（1）发展（2）保持（3）收割（4）放弃波士顿矩阵第六节 品牌决策单个产品决策n 一、 品牌概念及分类+ 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+ 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+ 品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分二、品牌的功能: 代表特定商品的属性； 体现某种特定的利益； 体现了生产者的某些价值； 包含着特定的文化； 反映着一定的个性； 暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌/商标的类型:三、品牌的作用+ 对营销者的作用: 促进产品销售，树立产品形象（磁场、聚合效应）； 保护品牌所有者合法权益