超低度白酒产品策略研究.doc

洋河酒厂超低度白酒产品的策略研究二O一O年十月43 / 48摘 要本文的研究源于作者对国内大型商超和白酒专卖店的日常调查。在调查中发现，在中国的白酒市场，30度以下的白酒产品凤毛麟角，主要为日本和韩国的产品，没有发现任何一款国产的品牌。同时在作者和白酒企业工作的员工和同学的沟通中，了解到目前在中国白酒企业中，白酒的度数一般在35度以上，各白酒企业的产品之间相似性较高，类似于美国的可口可乐和百事可乐，产品之间的差异性并不大，消费者认同的只是企业品牌，而不是产品本身。针对这一现状，作者查询了许多与中国相邻的国家白酒的消费情况，发现与国内的白酒消费具有明显的差异，在日本、韩国这两个与中国相邻的国家中30度以下的白酒产品占据了大部分国内的白酒市场。因此我们有理由相信随着中国经济的发展，创建30度以下的超低度白酒品牌将迎合客户市场的需要。本文通过对江苏洋河酒厂的深入调查，分别对企业的产品策略、市场定位、发展战略等方面的研究，提出了基于现有产品的产品创新体系超低度白酒产品设计。我们相信如果企业没有产品创新的话，现有的白酒企业是很难超越茅台、五粮液、剑南春在白酒市场的垄断地位的。因此洋河酒厂要走出江苏、走进全国、走向世界，必须对原有的产品体系进行改良和创新。运用市场细分理论，在新的市场中占据开拓者的地位。本文共分为六个章节。第一章主要阐述论文研究的背景、内容、意义，第二章叙述了文章应用的相关理论，第三、四两章分别从洋河酒厂的概况、经营策略、产品策略和经营现状进行研究。第五章是文章的核心，提出了针对洋河酒厂的超低度白酒产品设计。第六章主要是洋河酒厂超低度产品的实施保障。关键词：超低度白酒产品 企业品牌 产品创新 市场细分理论AbstractThis research based on the daily investigation of white spirits in large emporium. We find that many white spirits below 30% alcohol are produced by Japan and Corea rather than China in Chinese spirits market. Chinese spirits normally contain up 35% alcohol and many productions have little differences such as Coca Cola and Pepsi in the America. It seems that consumers tend to identify with the brand rather than the products it selves. Due to this, we investigate the consume circumstance of white spirits in many adjacent countries to China and find some significant differences between them. For example, in Japan and Corea much of the white spirits market was taken by white spirits with below 30% alcohol. Consequently, we believe that there would be a great market for creating Chinese spirits brand with low-alcohol liquor (below 30% alcohol) with the deepening of Chinese economic reforms.Based on the deep investigation and research in products strategies, market orientation and development strategies, we develop one innovative system from the existing product the design of super-low-alcohol liquor brand. It is very difficult to exceed the monopoly status of market from some Chinese famous white spirits brands such as Maotai, Wuliangye, Jiannanchun if there is no significant creativities. Hence, the Yanghe distillery has to change and reform their original product systems in order to go out of Jiangsu, China and finally reach the world. Also it can take up the exploiter degree in the new market through market segments theory.This article divides into six chapters. In the fist chapter, it mainly expatiates on articles research background, content, purport. The second chapter expatiates on articles correlation theory. In the third and fourth chapter, we study the yanghe distillery enterprise survey, business strategy, product strategy, management status. The fifth chapter is the core of the article. In this chapter, it makes policy decisions about the design of the super-low-alcohol liquor product for yanghe distillery. And the sixth chapter mainly expatiate the guarantee for yanghe distillerys super-low-alcohol liquor product.Key words: super-Low-alcohol liquor product, enterprise brand, product innovation, market segments theory目 录第1章 绪论11.1研究背景11.2研究内容21.3研究意义2第2章 理论综述32.1 产品经营与市场细分32.2 产品开发与产品设计4第3章 洋河酒厂经营环境分析73.1 宏观环境分析73.1.1 政治和法律环境73.1.2 社会和文化环境83.1.3 自然与技术环境93.1.4 人口与经济环境103.2 竞争环境分析103.2.1 行业内的竞争能力103.2.2 潜在进入者的进入能力113.2.3 替代品的替代能力123.2.4 购买者的讨价还价能力133.2.5 供应商的讨价还价能力133.3 客户需求分析133.3.1 客户购买特征分析133.3.2 影响客户购买的因素分析143.3.3 客户消费需求调查15第4章 洋河酒厂超低度白酒产品设计及经营策略现状194.1 洋河酒厂的产品现状194.1.1 产品线的结构194.1.2 产品的运营194.1.3 超低度白酒经营分析204.2 洋河蓝色经典系列分析214.2.1 产品市场定位214.2.2 产品营销策略224.2.3 产品包装策略234.2.4 产品的运营评估234.2.5 产品的发展趋势234.3 洋河酒厂产品策略存在问题244.3.1 产品结构单一244.3.2 客户市场集中254.3.3 产品缺乏创新254.3.4 产品同质化严重26第5章 洋河酒厂超低度白酒产品经营对策分析275.1 产品对策的基础275.1.1 顾客导向275.1.2 产品的差异化285.1.3 产品的创新性285.2 产品对策的设计思路305.2.1 客户市场的细分305.2.2 客户市场的培育315.2.3 产品线设计与包装315.2.4 产品价格策略325.2.5 产品推广策略335.2.6 产品的投资与风险控制345.3 超低度白酒品牌建设对策355.3.1 白酒品牌塑造的一般问题365.3.2 洋河超低度白酒品牌建设对策37第6章 洋河酒厂超低度白酒产品策略实施保障386.1 人力保障386.2 资金保障396.3 技术保障396.4 服务保障40参考文献41第1章 绪论 白酒作为大众消费品，行业的竞争已经处于白热化的阶段，尤其是中国加入WTO后，国外白酒品牌的进入对民族白酒形成了巨大的冲击。企业要想在白酒行业取得领先优势，产品创新是一条走向成功的捷径。本章主要介绍文章研究的背景、内容、意义已经相关理论的运用。1.1研究背景自从改革开放以来，中国的白酒企业得到了突飞猛进的发展，形成了一系列强势的品牌：茅台、五粮液、剑南春。一些白酒企业要想打破这种竞争格局，仅凭广告营销的方式是很难突围的，秦池酒厂就是其中的一个教训。因此必须从客户市场和产品设计两个角度进行细分，只有这样才能建立垄断性产品。本文侧重于在产品设计方面进行研究，通过研究我们发现在中国白酒市场中占据垄断品牌地位的企业，都是以生产30度以上的白酒为主要产品。在中国白酒市场上还没有一家白酒企业在30度以下白酒产品中建立强有力的品牌，因此这一块市场在国内尚处于一片空白。同时通过对消费者行为的研究，我们发现超低度白酒的消费需求呈现出日益上涨的趋势，根据市场细分理论，在30度以下的白酒产品中创建品牌更具有可操作性。通过调查各类文献资料，我们可以发现欧美国家白酒一般集中于30度-40度之间，30度以下主要以红酒和啤酒为主，同时欧美国家将本国的白酒以奢侈品的定位向中国市场进行销售。但是我们也可以发现，日本的清酒和韩国的烧酒大都集中在20度左右，这些产品在其国内占据市场主导地位，而且已经逐步进入中国市场。鉴于亚洲消费者的习惯更趋于一致性，因此有理由相信30度以下的白酒在中国将会产生一个巨大的市场。随着经济的发展，人们生活、文化水平的提高，人们的饮酒习惯也将发生逐步的改变，因此我们有理由推断，在未来5-10年后20度左右的白酒将在中国市场中占据一席之地，如果我们不在这一领域快速建立自己的产品品牌，日本、韩国等低度白酒生产国家将在这一市场中占据主导地位，从而威胁到民族企业的生存，同时导致国家外汇的大量流失，因此创建超低度白酒产品品牌是我们所有企业家的责任。1.2研究内容本文通过对白酒产品进行市场细分，针对洋河酒厂现有的产品结构，提出了创新的产品对策超低度白酒产品设计。通过对超低度白酒产品的潜在客户市场进行分析，并在此基础上对洋河酒厂目前的产品结构、经营环境进行分析，对白酒客户市场进行细分，在公司原有的产品结构上提出创新的产品设计。文章的研究以白酒客户市场分析为导向，基于现有的白酒企业产品体系，白酒行业之间的竞争格局，提出创新的产品设计超低度白酒产品策略。为具有经济区域优势的江苏洋河酒厂快速走向全国提出新的思考方向。1.3研究意义本文选择国内低度白酒消费的客户市场，研究30度以下白酒的产品策略，为洋河酒厂在这一市场领域建立领头羊的地位，弥补国内在低度白酒领域品牌建设的市场空白，创建国内一流的企业品牌指明了方向，同时超低度白酒产品的提出响应了国家酿酒工业“优质、低度、多品种、低消耗”的发展方向。超低度白酒产品的设计，有利于中国白酒企业走出国门。国内白酒的出口长期状态给我们敲响了警钟。根据国家酿酒工业白酒统计数据，我们发现我国白酒企业出口最大的五粮液集团，占据了白酒出口的90%左右，国内所有白酒企业的出口在0.5%左右，这样的出口状况严重制约了我国白酒企业的发展，而出口的主要瓶颈在于国外对高度白酒产品征收高额关税，因为中国白酒产品主要为高度白酒。与国内白酒产品出口形成鲜明对比的是国外的白酒产品已经大量涌入国内市场，威胁到了本土企业的生存。因此如何打破国产白酒“出不去、守不住”的被动局面是国内白酒企业的首要难题，所以对白酒产品结构体系进行改良创新，超低度白酒的产品建设是提升中国白酒企业竞争力的重要途径。第2章 理论综述本文研究中主要运用的理论是市场细分理论。通过市场细分理论将消费白酒的客户市场进行细分，挖掘客户市场中的薄弱空间，有针对性的进行公司的产品开发与设计。改变传统的先设计产品后寻找客户的模式，实行先客户定位后产品开发的新型产品设计模式。2.1 产品经营与市场细分20世纪50年代以来，美国市场学家Wendell R.Smith提出了市场细分的概念，市场细分理念在产品经营活动中已经得到了广泛的应用。通过对市场的细分，我们可以根据消费者购买行为的差异性来把一个整体市场划分成若干个具有共同特征的子市场，进行定制化的产品设计和开发工作。该理论对企业的产品经营活动起着重大指导作用，国内外许多成功的大企业运用这一理论在市场竞争中取得了卓越的成绩。市场细分并不是简单的对客户市场进行切割，而是需要从本质上对客户市场进行详细的调查分析。我们不能以少数客户的特殊行为而判断一个客户市场的存在，而需要通过详尽的市场调查和数据分析。因此市场细分需要具备一定的基础，具体表现如表1-1：表2-1 消费品市场细分标准及变量细分标准细分变量地理因素国家、地区、城市、农村、环境等人口因素年龄、性别、教育、收入、职业、家庭、国籍、民族、宗教、社会阶层等心理因素社会阶层、生活方式、个性特征、购买动机等行为因素购买时机、购买数量、购买频率、购买习惯、敏感程度、忠诚程度、追求的利益、态度等我们知道市场作为商品关系交换的总和，本身可以细分，就像家电可以分为黑色家电和白色家电一样。鉴于消费者之间存在需求的差异性，因此不同产品的市场细分有利于企业在现有的市场格局中形成突破。但是市场不能无限制的细分，需要有一定数量的客户群体进行支撑，否则会产生企业过分投入而收益甚微的问题。所以在市场细分过程中我们也倡导儒家的中庸思想，采取适度的原则，防止过犹不及。怎样才可以避免市场细分中的误区呢？我们对市场细分设置了一些必要的条件，即市场细分的前提必须能够产生一定的市场效益。由此可见，有效的细分市场必须具备以下几个条件：1可衡量：指细分后的市场能够被衡量的程度。企业可以事先预测细分市场的购买力、市场容量以及持久性；2可赢利：指企业进入细分市场是能够为企业创造价值，企业进入市场的产出要远远大于投入，能够获取利润；3可进入：指企业具备进入细分市场的一切条件，包括人力、资金、技术等，而且能够在一段时期内保持企业在新市场中的领先优势；4有差异：指新选定的细分市场在观念上能被区别，与现有市场存在明显的不同点，企业在新的市场中产品具有一定的创新性。综上所述，在企业的产品经营活动中，我们在运用市场细分理论时，需要对目标市场进行详细的调查，谨慎使用市场细分的工具。避免理论运用不当给企业造成不利的负面影响。例如美国摩托罗拉公司的铱星计划，由于对客户市场缺乏实际调查，造成数亿美元的损失；可口可乐公司对传统可乐口味的改变，造成了老顾客的抗议等等。因此企业在运用市场细分理论改善产品经营时，必须建立在能够全面评估其影响的基础之上。2.2 产品开发与产品设计 企业进行产品的开发，必须坚持以顾客为中心的开发理念，围绕客户市场的需要进行产品开发。这就要求企业在产品开发前，必须进行详细的社会调查，研究消费者的潜在需求和消费行为的变化，寻找一个具有持续开发潜力的市场，一般企业在产品开发时，需要思考以下几个问题，如下图2-1：2生产什么3怎样生产1为谁生产顾客中心图2-1 产品开发逻辑分析结构图1为谁生产 企业在产品开发前，需要设定自己的目标客户群体，然后根据这一客户群体进行产品的开发。在设定目标客户群体时，尽量精确化，例如全体的男人或者全体女人，这样的客户群体由于概念模糊，不利于企业产品的开发；2生产什么 企业在确定了目标客户之后，我们需要生产什么样的产品能够满足客户的需要，这一环节需要结合企业的实际情况而定，比如生产白酒的企业可以分析客户需要高度酒还是低度酒，奢侈品还是大众品等等；3怎样生产 企业在确定了客户需要的产品之后，结合企业的现有生产工艺和研发技术，进行产品的升级改良，设计出符合客户需求的产品，同时辅助营销宣传的手段，将产品展示给消费者。很多产品虽然客户虽然需要，但由于公司缺乏宣传，消费者不知道公司有这样的产品，而导致产品停滞不前。 企业在确定新产品的开发后，需要对产品进行整体设计，产品设计是企业将前期的投入转变为产出的过程，产品设计需要综合考虑到多方面的问题，关系到企业的成败，下图2-2描绘出了产品设计的模型结构图：识别市场机会1产品概念提出2产品开发测试3产品试营销市场细分消费者行为研究市场容量调查消费者调查产品调查4产品上市产品质量测试产品包装测试产品价格测试顾客意见反馈产品销售分析售前、售中、售后服务产品市场宣传图2-2 产品设计流程结构图如上图2-2所示，我们运用市场细分的方法，对消费者群体进行研究，找出具有共同特征的消费群体，即识别市场机会，根据消费群体的需求确定企业将要生产的产品后，然后将产品设计划分为四个阶段，具体如下：第一阶段：产品概念提出。在提出产品概念时，我们要紧跟目标客户市场，了解市场容量的大小，消费者的喜好，偏好的持久程度，产品的竞争力等等；第二阶段：产品开发测试。主要包含产品的质量水平、产品的价格制定、产品的包装是否满足客户的需要，这一过程需要进行大量的数据调查，同时提高客户的参与热情；第三阶段：产品试营销。主要包含顾客的意见反馈和销售经营分析，很多公司的顾客调查仅流于形式，对顾客的建议视而不见，从而使消费者对产品失去信心；第四阶段：产品上市。在产品正式上市后，企业需要关注产品的售前、售中、售后服务，尤其是售后服务，售后服务的优劣直接关系到顾客是否愿意重复使用产品以及对公司产品的正面推荐，同时我们要运用广告、促销、媒体等手段对产品进行宣传，确保产品的成功上市。第3章 洋河酒厂经营环境分析本章主要针对洋河酒厂白酒的营销环境进行分析，主要包含企业的宏观环境、竞争环境和客户需求环境三个方面，为下文对洋河酒厂白酒产品营销策略的分析和营销策略的改进提供环境保障。3.1 宏观环境分析 企业的宏观环境一般是指与企业息息相关的政治和法律环境、社会和文化环境、自然和技术环境、人口和经济环境等的总称。针对洋河酒厂而言，本文将从这几个方面进行简要阐述，重点分析与企业营销活动紧密相关的环境因素。3.1.1 政治和法律环境白酒行业的发展与国家的产业政策息息相关，国家对该行业的政策规划将直接影响到白酒企业的发展方向，同时国家白酒的出口现状也会对国家制定相关白酒产业政策起到间接影响作用，因此作者将从国家产业政策和出口现状两个方面进行分析。1. 国家产业政策早在1987年国家经委就提出了白酒低度化的发展方针，为白酒企业的发展指明了方向，同时也起到了引导消费者习惯的作用，奠定了我国白酒低度化的发展方向。另外我国食品工业“十五”规划中提出了白酒发展的四个转变，其中也包含了高度酒向低度酒的转变。与此同时，国家白酒行业标准也进行了调整，在全国食品标准20042005年发展计划里，将原来白酒标准中的香型和低度酒合并为一个标准，低度酒下限由35度调整到25度，相应的高度酒上限调整到60度。国家宏观产业政策的制定和落实，有利于中国白酒低度化的发展，也有利于中国白酒产业走向国际市场，为我国白酒企业产品的发展确立了基本方向。近年来国家对粮食类酿酒进行了较为严格的控制，提倡降低以粮食为原料的白酒生产。我们发现低度白酒的生产，能够以等量的粮食生产更多的白酒，可以达到节约粮食的效果。在生产低度白酒的过程中，消耗的能源较少，出酒率高，降低了白酒的生产成本、提高了企业的利润水平。根据洋河酒厂的实验表明，在生产设备和生产工艺不需要大量改变的情况下，l吨55度的大曲酒可以调制出1.54吨38度的大曲酒，大幅度提高白酒的产量，降低对粮食的消耗，同时也能够提高企业利润。2. 我国白酒出口现状2010年国家统计局的资料显示：我国2010年1季度白酒的产值为674.45亿元，出口产值为3.57亿元，占总比0.53%，显示我国白酒出口总量和占比都非常小，导致我国白酒出口受阻的主要原因在于世界各国对白酒度数的限制和对高度酒征收高额关税。通过查阅资料，我们发现：进口酒的度数在许多发达国家都有严格的规定，例如在美国要求进口酒度数不超过50度，误差范围控制在0.31%，德国规定酒精含量不得超过55度，超过了即使质量再好也不允许出售，这种限制在日本尤为严厉，日本要求酒精度数控制在35度以内。此外有些国家和地区还通过制定酒法、税法对高度酒加以限制。例如香港将40度以上的酒划分为高度酒(烈性酒)，酒税规定以30度为基数进行计算，每增加1度，一加仑酒的酒税提高36元港币。因此发展低度化白酒，有着可观的国内外市场前景，也是我国白酒产业可持续发展的保障。在保证产品质量和风味的前提下，提升白酒的科技水平，降低白酒的酒精含量，满足国内消费群体日益变化的需求，同时优质低度白酒的建设也可以提高国家白酒出口的能力，为国家出口创汇做出更大贡献。3. 法律近年来食品安全问题成为老百姓关注的焦点问题，国家对白酒产业制定了严格的标准。从2001年起国家对白酒产品实行从价计征和从量计征相结合的方法，直接导致了白酒企业利润的下降。全国白酒企业纷纷呈现亏损的状态，尤其对生产低价白酒的企业打击较大。因此大型白酒企业都在向中高端价位白酒产品转移，迫使企业调整产品结构。税收政策的调整将导致整个白酒行业重新洗牌，有助于白酒市场的规范和整顿，有利于白酒企业规模化发展，对白酒企业来讲，是一个重大的机遇。3.1.2 社会和文化环境1. 社会随着我国社会的发展，人们的消费观念逐步发生改变，健康消费的意识也在增强。社会消费环境发生了变化，具体表现在以下几个方面：一、国家宏观政策对白酒行业方向的引导，白酒的低度化已经上升为国家的产业政策，间接的影响了消费者的消费行为；二、近年来社会媒体对高度白酒危害性的宣传，也在改变着消费者的行为，消费者偏好正向低度化饮料用酒转移。三、政府政策的倾斜，由于低度白酒的建设是由国家倡导的，因此能够获得政府的支持。政府作为白酒消费的重要客户群体，又能够影响其他消费群体的行为，从而形成巨大的客户需求，为低度白酒企业的发展创造了客户市场条件。综合以上三点，企业要想在白酒行业获得可持续性发展，白酒的低度化已经势在必行。低度白酒的生产能够适应社会发展的要求，能够获得政府的政策支持，能够满足消费者习惯的变化，能够在未来的竞争中取得成功，有着优良的社会环境保障。2. 文化中国的文化博大精深，酒文化更是深入人心。在白酒产品日益同质化的今天，酒文化已经是白酒企业相互区别的标志。人们在消费白酒的同时也在体味白酒所代表的文化，这种情感纽带的交织成为白酒企业在市场上寻求突破的关键因素。所谓酒文化，就是以酒为载体或者与之相关联的事件，比如水井坊的中国第一坊为特征宣传它的文化、金六福的福文化、今世缘的缘文化等等，总之白酒的文化特征更能够使白酒获得消费者的认同。3.1.3 自然与技术环境1. 自然一个好的白酒产品除了需要先进的生产工艺和勾兑技术以外，还需要好的自然环境支持，包括气候环境、水资源环境以及粮食环境等等。相比较而言，生产工艺和勾兑技术可以通过雄厚的资金来解决，而自然环境是不可创造的，而自然环境直接决定了产品的品味高低和质量优劣。我国著名的茅台白酒就是因它独特的自然环境而闻名的，日本人一直在研究茅台的生产工艺和相关技术，却一直创造不出像茅台一样优良品质的白酒，这主要是由于日本缺乏相应的自然环境条件。2. 技术现代科技的发展，改变了白酒传统的作坊式生产模式，逐步迈向现代化工厂生产模式，白酒企业的规模日益壮大。近年来白酒业对香型的研究比较多，白酒香型的发展和管理也都比较成熟，目前白酒市场上已经形成了浓香型、清香型主导的局面。消费者关注的焦点已经从香型向口味发生转移，针对这一变化，行业内提出了生产淡雅型白酒的课题，白酒生产企业也正逐步将技术研发力量向口味方面倾斜。随着勾兑技术的发展，白酒产品的同质化现象日益严重，白酒产品进入了“天下白酒一个味”的时代，而白酒企业在产品创新方面又缺乏投入，只关注市场的运作。白酒的同质性引来了消费者的抱怨，因此白酒产业也被国人称为低技术含量的传统产业，白酒行业存在严重的重市场轻科技的倾向，对提高白酒产品的科技含量产生了巨大的打击。低度白酒的除浊技术和保存技术的发展加快了我国低度白酒的进程，同时国外的低度白酒产品也在陆续进入中国市场，其相应的生产工艺对我国发展低度白酒技术起到了一定的帮助，这些技术的进步必将为我国低度白酒的发展创造良好的技术环境。3.1.4 人口与经济环境1. 人口我国人口数量庞大，虽然国家推行计划生育政策后，人口的增长得到了有效控制，但是我国人口基数庞大，人口超过13亿。对于白酒这种消费品而言，有着巨大的市场潜力，这样庞大的消费市场是白酒厂家面临的机遇。2. 经济我国经济经过30多年的高速发展，人均国民收入水平、社会购买力大幅提高。2010年我国的国民生产总值已接近40万亿元人民币，城镇居民的恩格尔系数已经低于40，这些经济环境的改善带来了人民生活水平的提高，人们对酒类的消费投入也会增加，尤其是中高端的酒类产品，为我国白酒企业提供了巨大的市场容量。同时我们也应该看到，随着经济的高速发展，人们生活水平的提高，人们保健意识也在逐渐增强，啤酒、果酒、红酒、营养保健酒等酒类品种发展很快，白酒产量占整个饮料用酒总量的比重在逐年下降，从解放初的50%以上下降到现在的不足10%，说明整个酒类产品的消费结构发生了剧烈的变化，白酒产业正遇到前所未有的挑战。3.2 竞争环境分析中国的白酒市场化程度相对较高，白酒企业有3.8万家左右，市场竞争较为激烈，竞争环境复杂度较高。因此作者将运用波特五力模型来对洋河酒厂目前的竞争环境进行分析。波特五力模型是上世纪八十年代初期由美国人迈克尔.波特提出来的，它具体包含五个方面：行业内的竞争能力、潜在进入者的进入能力、替代品的替代能力、购买者的讨价还价能力以及供应商的讨价还价能力，下面将从这五个方面进行分析：3.2.1 行业内的竞争能力为了能够从数据上来比较公司的竞争实力情况。作者调查了2010年白酒行业主要上市公司的收入情况与洋河酒厂进行比较，结果如下表2-1：表2- 1 洋河酒厂2010年竞争实力排名公司名称营业收入(亿元)净利润（亿元）利润率金额排名金额排名数额排名贵州茅台酒股份有限公司116.33171.61161.56%1宜宾五粮液股份有限公司111.29246.06241.39%3泸州老窖股份有限公司53.71429.19454.35%2山西杏花村汾酒厂股份有限公司30.1758.67528.74%5安徽古井贡酒股份有限公司18.7964.09621.77%7四川水井坊股份有限公司18.1874.00722.00%6四川沱牌曲酒股份有限公司8.9580.97810.84%8洋河酒厂股份有限公司76.19330.76340.37%4洋河酒厂在上市白酒公司中排名前3位，竞争实力较强。洋河酒厂之所以在竞争中取得辉煌的成绩，主要得益于洋河蓝色经典系列产品市场运作的成功。其营业收入的60%以上源于该品牌，其品牌价格定位于100元以上的中高档产品系列。产品在江苏区域市场享有极高的知名度，具有较强的竞争实力。3.2.2 潜在进入者的进入能力白酒作为传统的产业，其生产需要气候、土壤、水源以及众多的地域条件，而这些客观条件是无法模仿的，这也是日本人一直研究茅台，确不能生产出像茅台一样白酒的原因，因此白酒行业本身是有进入门槛的。但是近年来随着勾兑技术发展和市场运营方式的多样化，企业进入白酒行业的门槛正在逐步降低，潜在进入者呈现上升的趋势，主要包含以下几类：一、由于白酒行业进入门槛的降低，而利润又相对很高，很多外行资本不断进入。凭借他们雄厚的资金实力，联合名酒厂家进行OEM产品定做，通过市场策划和品牌运作的手段，在国内市场上取得了惊人的销售业绩，在金六福、水井坊、黄金酒等品牌成功运作的刺激下，将会有越来越多的外行资本进入该行业；二、洋酒强力抢滩中国市场。随着中国加入WTO，国外的白酒企业纷纷进入中国，这些洋酒专注于中高端市场的运作，取得了高额的利润回报，现在正逐步向大众市场转移，我们在走进大型的商场时，都能看到许多国外的白酒产品，其代表品牌有人头马、芝华士、杰克丹尼、皇家俱乐部等；三、外资参与中国白酒企业的运营。外资通过股权联合的方式间接进入中国白酒市场。从2005年开始，外资逐步进入中国白酒企业，具有较强影响力的有：2005年， “泰国酒王”TCC出资5500万元整体收购玉林泉酒业；2006年底，英国Diageo收购水井坊43%的股权；2007年5月，法国酩悦轩尼诗酒业公司以近1亿元的价格控股剑南春旗下的文君酒厂；2008年3月，瑞典V&S和剑南春合作成立天成祥，V&S获得51%的股权；2008年11月高盛投资3.55亿获得口子窖25%的股权，间接进入中国白酒行业。虽然潜在的进入者众多，但是我们应该清醒的意识到，在所有的进入者中，有很大一部分企业属于投机性行为。这些企业由于缺乏自身的白酒生产能力，在市场上过度的追求利润，倾向于快速的品牌建设和市场运作，只注重产品的短期利润，而不关注长期发展，周而复始，将会严重损害白酒行业内部的信誉关系，打破原有行业的竞争格局。因此不管这些外来资本在白酒行业的最终结果如何，都将会对现有的白酒企业形成很大的冲击。3.2.3 替代品的替代能力白酒的替代品主要包括啤酒、红酒、黄酒和洋酒。近年来随着人们对健康的关注，以及媒体对白酒造成危害的宣传，白酒的销售占比正日益减小，与此相反的是，替代品的消费正呈现逐年上升的趋势。目前我国白酒产品的消费主要以中高端价位为主，但是由于白酒产品品牌繁多，产品差异性较小，大部分产品都不约而同地走历史、文化路线，造成消费者对于厂家的献媚已经麻木。同时消费群体也在发生变化，随着“80后”、“90后”已经成长起来了，他们这一代大部分从小远离白酒，崇尚自由、个性和品味，白酒的消费环境正在发生历史性变革，面临替代品的竞争压力较大。白酒作为饮料用酒，随着经济的发展，白酒的消费占比呈现较为显著的下降趋势，其市场份额逐年被低度的其他酒类产品所替代，同时近年来低度白酒的发展使得白酒占比有所回升。下表2-2选取了1949年之后几个时间点的白酒消费占比情况：表2- 2 1949-2010年白酒产量占饮料酒百分比年度白酒产量（万千升）占饮料酒（%）194910.869.141986350.735.601992547.431.001994651.2929.171996801.330.232005349.377.82006397.088.62009706.9313.622010890.815.703.2.4 购买者的讨价还价能力白酒企业面临的购买者竞争压力主要来自于三个方面：各级经销商的压力、团体消费的压力以及个体消费者的压力。下面分别进行阐述：各级经销商的压力：利润一直是经销商关注的核心问题。因此经销商热衷于营销价格低、利润高的产品，其营销以扩大销量为主，不注重品牌塑造行为。只有在厂家有投入、有支持的情况下，大经销商才愿意做品牌，以获取利益。在终端的控制上，经销商具有绝对的优势，而白酒厂家对终端的控制力较弱，因此经销商对厂家具有较强的议价能力；团体消费的压力：团体消费者比经销商更富有品牌选择的权力：一方面，他们可以同经销商讨价还价；另一方面，他们也可以向厂家直接购买产品。因此团体消费者议价能力更强，品牌更换较快，自身不需要付出任何成本。个体消费者的压力：个体消费者对口感的要求严格，受促销和广告的影响较大，具有从众行为，个体消费者对品牌的忠诚度源自产品的品质和适当的价位。同时个体消费者容易受市场宣传的诱惑，转向购买竞争品牌或替代品，所以值得引起厂家重视。3.2.5 供应商的讨价还价能力白酒产业的供应商主要包含包装和粮食两部分。这两部分是白酒产品最主要的生产成本。一方面我国对粮食一直采取国家限价的策略，同时粮食供应商相对比较分散，而白酒企业甚至可以直接深入产粮大省进行收购，因此粮食供应商不具备很强的讨价还价能力；另一方面，我国是制造业大国，白酒包装企业较多，且相对比较分散，不能形成垄断格局，因此也没有较强的讨价还价能力，因此白酒生产企业在面对原材料供应商时具有较强的讨价还价的能力。 3.3 客户需求分析3.3.1 客户购买特征分析1. 客户购买时机的分析白酒消费存在较为严重的季节性，消费淡季和消费旺季的营业额差别很大。一般一年中的9月份到春节后是消费的高峰期。在这一阶段，为中国传统的中秋节和春节期间，而且秋冬季天气比较寒冷，人们更倾向于喝白酒。而在春夏阶段，人们喜欢饮用酒精度数较低的啤酒、红酒等，因此我们在制定创新白酒产品营销策略时，需要选择合适的时间点，这样更有利于白酒新产品的迅速推广。2. 客户购买动机分析白酒产品的客户购买动机一般集中在工作应酬、朋友聚会和家庭个人消费上，所表现出来的特征从社会化向完全自我化的转变，在不同场合下客户对白酒的消费需求也存在差异。在工作应酬上由于存在一定的目的性，具有较强的功利色彩，对白酒的选择具有一定的档次要求；朋友聚会的场合由于没有什么压力，对白酒的档次和品位没有什么过高要求，一般采取量入为出的态度；家庭个人消费主要基于个人的喜好和经济实力来决定白酒的购买行为，客户对品牌的忠诚度较高。3.客户购买地点的选择客户购买场所一般包括：大中型商超、烟酒专卖店、商场、便利店、餐饮消费场所。近年来随着食品安全问题的日益严重，客户倾向于在较为安全的场所购买产品，对白酒消费场所的可信度要求较高。4.客户的媒体主要接触点首先电视是消费者受众最大的场所，是白酒宣传媒体的第一选择，目前很多白酒企业都是专注于这一媒体进行品牌宣传的，但投入也较高。其次高速路牌、公交车体以及卖场终端促销广告也是十分常见的，近年来对体育赛事的赞助、冠名也成为许多白酒企业进行促销活动的选择，互联网的发展也给白酒宣传带来了新兴媒体的尝试。5.客户购买心理研究客户购买产品的心理与产品的最终用途紧密相关。对于送礼、请客消费而言，客户一般倾向于消费中高端白酒产品；对于个人消费和朋友之间，客户消费较为理性，一般跟客户的经济能力有关。3.3.2 影响客户购买的因素分析客户购买白酒时受到白酒产品的各种因素的影响，白酒的某些特征在客户购买中起着决定性因素，例如白酒的口感在客户长期消费中有着重大的影响，下面将从影响客户购买的几个重要因素进行分析：（1）产品档次和价格是最敏感的，客户一般根据自身的经济条件做出对产品的选择；（2）在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是客户进行白酒选择的重要因素；（3）酒精度、口感是促使客户长期消费的决定因素，客户对于白酒产品的质量感知度较低；（4）一般客户定义的好酒为：口感好，酒精度适中，包装精美，有一定档次，作为礼品的白酒要求有一定知名度且价格适当的产品；（5）对于高档客户而言，白酒的品牌是首要选择，比如茅台、五粮液这些著名品牌，但是品牌需要较长时间的积累，对白酒企业而言是一个长期的过程。 3.3.3 客户消费需求调查为了掌握客户对白酒消费的相关需求，使企业能够更精确的了解客户对白酒产品的消费需求，从而采取有针对性的市场营销策略。本文将引用北京精准企划公司针对白酒行业客户消费需求的调查报告进行分析，该份报告采用问卷调查的形式进行访问，样本为白酒消费者312人，其中男性95.2%，女性占4.8%，具有较强的信度和效度。（注明：以下分析引用的数据来源于北京精准企划公司）：1. 消费者对白酒香型的选择图2- 1 消费者对白酒香型的选择 图2-1的数据表明，现代消费者白酒的口味倾向于浓香型和清香型的产品，两者占据总调查人数的75.2%，为大众型白酒消费产品，其他香型的白酒客户受众较小，创新的白酒产品要想占据一定的市场地位需要较长时间的积累，因此对于我们白酒企业在进行产品创新时需要选择有利于快速进入市场的产品。2. 消费者对白酒度数的选择图2- 2 消费者对白酒度数的选择 图2-2的数据表明，消费者对白酒的度数有逐渐向低度白酒方向的转移，其中38度的白酒消费较高，达到38.90%，其次是45度和40度的白酒产品。以前人们对高度酒的喜好已经出现了改变，低度白酒正逐渐被消费者接受。3. 消费者对白酒核心条件的认同度图2- 3 消费者对白酒核心要素的认同度 图2-3表明，从长期来看，消费者认为好的白酒首先在于口感，占比35.10%，其次是质量、品牌、价格等因素，均在10%以上。调查中我们也可以发现包装对消费者来说并不具备较大的认同度，主要原因在于近年来包装雷同性较高，我国的包装专利权得不到保障，导致产品的包装能够很快的被复制。4. 消费者购买场所的选择图2- 4 消费者白酒购买场所的选择 图2-4表明，消费者对购买场所的选择倾向于大中型超市，占比64.40%，其次是烟酒商店14.80%，商场13.80%。近年来食品安全问题成为社会关注的焦点问题，消费者对场所的选择更多的基于安全因素考虑。因此在我们的营销策划过程中，对产品安全防伪等特点的宣传有利于吸引消费者的青睐。5. 消费者对送礼白酒的价格选择图2- 5 消费者对送礼白酒价格的选择 礼品消费是白酒的重要市场，逢年过节送酒、送烟已经成为我国的一种文化。图2-5中我们可以看出，200元以上的白酒产品占礼品市场的31.50%，100元-200元之间占礼品市场的34.38%。因此对于我们白酒企业而言，要想在礼品市场打开突破口，精准的价格定位是我们产品能否取得成功的关键因素。 第4章 洋河酒厂超低度白酒产品设计及经营策略现状 本章介绍了洋河酒厂白酒产品现状，并且针对洋河酒厂运营比较成功的产品洋河蓝色经典进行重点分析。与此同时，作者也分析了洋河酒厂现有产品存在的不足之处，为下一步超低度白酒的设计起到了借鉴的作用。4.1 洋河酒厂的产品现状4.1.1 产品线的结构 洋河酒厂针对不同的消费群体，将公司的产品线进行划分设计，将产品分为高、中、低档产品。公司采取多产品品牌运作的模式，具体的产品系列包含以下几个方面：洋河蓝色经典系列：海之蓝、天之蓝、梦之蓝；洋河系列：主要产品种类有象耳、蓝瓷、天兰、新天兰；敦煌古酿系列、中国汉酒等江苏本地区域性产品品牌。 洋河酒厂在产品线的设计上采取了多产品品牌运作的模式，采取“全面出击，四面开花”的策略。但是在产品运作过程中，只有蓝色经典系列取得了巨大成功，产品成功的主要原因是从2003年后，洋河集中了企业的营销资源针对蓝色经典品牌进行市场运作。至2008年，蓝色经典的营业额已经占到公司总收入的65%，取得了辉煌的成绩。 但是我们也应该看到，洋河酒厂在产品线的设计上存在重复性。在同等价位上存在多个不同的品牌，但是产品之间差异性并不明显。导致公司的运营成本上升，客户在选择公司产品上也会出现无所适从的感觉。因此公司应该适时的削减一些产品品牌，避免各品牌之间的交错性，提升公司的资源利用率。4.1.2 产品的运营随着国家对白酒产业政策的调整，公司近年将经营方向逐渐向中高端产品转移。尤其是近五年来，公司对洋河蓝色经典系列的运作。公司按区域划分对产品的发展战略进行了重点调整：1.在江苏市场，采取中高端产品和中低端产品协同运作的模式。通过市场的运作，我们发现中低端白酒产品的消费主要以区域市场的产品为主。洋河酒厂采取区域性品牌的战略保持在这一低端市场的发展。而在高端品牌主要是以洋河蓝色经典系列产品为主；2.在江苏以外的市场，洋河酒厂以中高端品牌的形象展示给消费者，代表产品为洋河蓝色经典系列产品。3在产品的运作过程中，公司主要以30度以上的白酒产品为主。公司前期在中国评酒大会上取得成绩的28度白酒产品并没有作为单产品进行市场运作。在公司产品的宣传上，没有向消费者灌输超低度白酒的概念。4.1.3 超低度白酒经营分析洋河酒厂在1989年第五届中国评酒会上取得超低度白酒银奖后，公司开发出28度的超低度白酒。但是公司并未将超低度白酒作为单独的产品进行市场化运作，而是作为其他产品品牌下的一个子产品进行运营。公司之所以当时没有单独运作超低度白酒品牌，作者认为主要考虑到以下几个方面原因：（1） 超低度白酒在技术上还需要不断的完善，产品的品质还需要进一步的调整；（2） 超低度白酒的客户消费市场当时还比较小，中