欧普照明案例.doc

“龙腾计划”：欧普照明2005年品牌传播方案一、前言（一） 何为龙腾计划2005年欧普的品牌传播计划，取“巨龙飞腾、世人瞩目”之意。期望通过切实有效的公共关系传播计划，迅速建立欧普的企业知名度与品牌形象，一举奠定“欧普中国家居照明领导者”的地位。（二） 企业发展源动力来自品牌影响力“即使烧掉可口可乐在全世界的所有工厂，只留下可口可乐的品牌，可口可乐很快就可以东山再起。”这是品牌影响力对一个企业发展的重要意义：在企业发展过程中，只有品牌是起决定作用的。对欧普而言，企业的发展源动力来自强大的品牌影响力。企业的发展要想基业长青，构建一流品牌势在必行。（三） 品牌就是生产力品牌就是生产力。失去品牌，也就失去未来。希望通过系列的公关传播方案，将欧普塑造成中国灯具行业一盏长明的阿拉丁神灯，让品牌之灯照亮整个中国。（四） 公关传播能为欧普做什么充分挖掘欧普内外部资源，通过新闻传播的方式，协助欧普在最短的时间内提高品牌知名度和建立美誉度。（五） 公关传播如何提升欧普品牌价值通过科学、系统的公关手段，向社会传播欧普积极而良性的品牌信息。广告虽能提升品牌知名度，去不能令其安如磐石。公关传播在建立品牌知名度的同时，可以极大地提升整合行销效应，创造消费者、媒介和社会各界对欧普品牌的良好认知，最终确立“欧普中国家居照明领导者”的品牌形象与影响力。二、龙腾计划传播思路1、建立知名度。以先声夺人之势，通过战略联盟策略，制造新闻事件引起行业乃至消费者的普遍关注，以迅速提高知名度和行业影响力。2、树立美誉度。通过挖掘企业优势和亮点，利用大众媒体传播，树立企业正面形象，塑造欧普企业美誉度。在这一阶段，我们将对欧普的企业创业史、学习型组织和营销模式进行传播。3、建立忠诚度。通过持续不断的良性传播，使企业的美誉度转化为客户对品牌的忠诚度。在这一阶段，我们将集中对产品、质量和服务进行传播。三、龙腾计划品牌传播方案（一）市场分析与企业分析1、中国灯具市场状况（1）发展迅速，前景良好。中国照明业一直保持着强劲的增长势头，以每年15%20%的速度飞速发展。2004年，中国共有照明生产企业（包括装饰灯生产）一万多家，年产值达800多亿元。（2）外资进入，竞争加剧。近年来，外国大型灯具企业陆续进入中国。世界第一大灯具制造商飞利浦公司、日本松下电工纷纷进入中国。推动了中国灯具制造技术的发展，增加了国内市场同业竞争压力。（3）强敌当前，品牌先行。在外资企业大举进入国内市场的同时，国内的众多大型企业对照明行业也跃跃跃欲试，TCL、帅康、海尔等大批其他行业的知名企业都在利用自己的品牌优势，进入或准备进入照明行业，这对原有灯具企业造成了新的威胁与压力。（4）塑造品牌，建立地位。虽然中国灯具行业发展迅速，但是从行业发展的高度而言，大多数企业品牌意识淡薄，市场竞争仍局限于产品竞争的低级层面，这是许多灯具企业发展的一大瓶颈。品牌缺失是目前中国灯具行业最大的问题，也是欧普可利用的一大机会：如果欧普树立强烈的品牌意识，通过持续不断的传播，建立起鲜明、具有影响力的品牌形象，必将确立自己的行业领导地位。2、欧普现状分析（1）机会中国整个灯饰行业，没有一个真正叫得响、有影响力的国内专业领导品牌，这对欧普而言是个机会。而时间是一个重要因素，再过几年，行业格局发生变化之后，欧普就没有重建品牌的机会了。古镇是中国灯饰之都，但有实无名，古镇面临着名牌稀缺的危机。灯饰企业品牌观念普遍落后，品牌传播手段单一，品牌整合传播理念的运用将成为欧普成功的先机。欧普缺乏在公众中的品牌影响力和品牌内涵，对于一个销售几亿元的企业而言，是一个亟待跨越的瓶颈。欧普的目标不仅是做中国家居照明的领导品牌，还要做国际市场，品牌的积累要从现在开始。（2）优势远见卓识的领导人与管理团队完善的销售网络一定的品牌意识中国吸顶灯销量第一一流的生产技术（3）弱势缺乏系统的媒体宣传计划缺乏国际化的企业形象策划缺乏策略性的品牌形象宣传缺乏与市场快捷有效的沟通渠道（二）“龙腾计划”实施步骤1、龙腾A计划联手抗击洋品牌（品牌形象传播）运作时间：2005年68月传播目标：提高知名度和行业影响力传播要点：行业联盟、照明大战、民族产业保卫战方案一：与TCL联盟对抗飞利浦灯饰行业形成了本土品牌和外资品牌两大阵营。在外资品牌大敌当前的情况下本土品牌面临发展危机，欧普与TCL联盟带领中国品牌共同对抗飞利浦等洋品牌，掀起史无前例的照明大战。在与TCL联盟的同时，欧普还将带领古镇灯饰企业实施品牌突围，创立真正的中国灯饰领导品牌，并明确提出做“中国家居照明第一品牌”的目标与口号。方案二：明修栈道，暗渡陈仓考虑到万一TCL无意明确进行联盟，则可采取此备用方案：就联盟话题请记者采访TCL，无论其怎样表态，都可以就此事制造联盟假象，通过新闻舆论造势，宣扬本土照明企业联盟抗击外资品牌的必要性与重要意义，并以此为新闻传播的由头，继续实施既定计划。2、龙腾B计划欧普传奇创业史（企业形象传播）运作时间：2005年910月传播目标：从知名度向认知度过渡传播要点：欧普成长史、领导者创业史方案：通过媒体的专题报道形式，让民众了解欧普品牌背后的人与故事，从而将企业的知名度转变为民众对欧普产品的认知度。3、龙腾C计划欧普的学习型组织（企业家精神传播）运作时间：2005年1112月传播目标：建立企业美誉度传播要点：学习型组织、企业家精神方案：欧普一向致力于创建学习型组织，聘请咨询公司为企业做管理培训。这反映了欧普领导者具有高度的企业家精神：持续学习意识和对知识的永远追求。邀请专业性媒体（经济类、管理类）对欧普进行专访，访谈对象从领导层到普通员工，让公众全面了解欧普创建学习型组织的过程，以及学习型组织是如何推动企业迅速发展的。4、龙腾D计划欧普的营销模式（职业经理人团队传播）运作时间：2006年12月传播目标：强化企业美誉度传播要点：团队建设、职业经理人、企业文化方案：在大众或营销类、行业类媒体上传播欧普较为成功的营销模式，以提高其行业地位和影响力。并以此反映欧普成功的职业经理人团队建设、体现企业家远见的用人观和具有高度凝聚力的企业文化，最终诉求欧普的发展后劲和不竭的动力。（三）公关传播目标通过长期、系统的推