品牌定位与品牌延伸的关系.doc

品牌定位与品牌延伸的关系摘要：目前，随着国际化进程的不断加快，设计品牌的作用受到了国内企业的广泛关注。本文阐述了品牌定位和品牌延伸的概念，对品牌定位与品牌延伸的关系进行了深入的探究。品牌定位和品牌延伸之间有密切关系。品牌基于不同的定位依据，可以将其分为不同层次，不同的定位层次导致品牌的延伸能力是不同的，在此分析的基础上，进一步总结出品牌定位对于品牌延伸影响的一般规律。品牌定位与品牌延伸是企业进行品牌战略的重要手段，二者之间相互影响，相互制约，如何处理这种矛盾，更好地发挥出来?本文试图阐述二者的关系及影响，提出了一些解决办法。关键词：品牌定位； 品牌延伸 ；关系研究企业竞争已进入到品牌时代，人们在进行消费的时候更加关注商品的品牌。一方面企业要针对目标消费群对品牌进行适当的定位。另一方面，企业借助原品牌的知名度和美誉度进行品牌延伸。品牌定位与品牌延伸既是企业品牌经营的重要手段，也是进行品牌塑造的有效途径。一、基本概念所谓品牌定位，是指根据目标市场的文化品味和需求，确定品牌的形象本质和特色，在顾客的心目中建立品牌差异化印象的过程。品牌延伸是指借助原有品牌已经建立起来的质量和声誉，将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。二、品牌定位与品牌延伸关系分析无论是品牌定位还是品牌延伸战略，均是以增加品牌资产价值为目的。在定位过程中，品牌资产价值会逐渐形成并积累起来。品牌资产能够通过品牌在消费者心中业已形成的品牌联想，将品牌应用到延伸了的产品线和新的产品组合之上，到达更广大的细分市场。可见，品牌定位为品牌创造了延伸基础，形成品牌延伸所必需的消费者品牌印象，而品牌延伸作为充分利用品牌资产的战略，在开拓新产品组合的同时，也增加了品牌资产的价值，主要有以下几点原因。（一）品牌发展战略中的矛盾统一体随着信息时代的到来，企业为了在消费者头脑中留下持久、独特的品牌联想，需要投入大量的资金并花费较长的时间。成功的品牌定位是一个需要长期坚持的任务，在定位过程中，品牌资产价值也会逐渐形成并积累起来。品牌资产是无形的，作为在消费者头脑中的品牌印象，品牌资产具有价值转移的性质。也就是说，品牌资产能够通过品牌在消费者心中业已形成的品牌联想，将品牌应用到延伸了的产品线和新的产品组合之上，到达更广大的细分市场。可见，品牌定位为品牌创造了延伸基础，形成品牌延伸所必需的消费者品牌印象，而品牌延伸作为充分利用品牌资产的战略，在开拓新产品组类的同时，也增加了品牌资产的价值。可以看出，无论是品牌定位还是品牌延伸战略，均是以增加品牌资产价值为目的。但是随着延伸的不断深入，品牌所代表的产品类别以及性能发生了变化，品牌在消费者头脑中形成的印象会变得越来越模糊，使得品牌资产有被稀释的危险，造成定位的模糊不清。原品牌在消费者心目中的形象会愈加混乱，消费者对品牌选择的无所适从，并最终将注意力转移到定位更加清晰的品牌上。可见，品牌定位与品牌延伸是品牌发展战略中的一对矛盾统一体，品牌定位在消费者头脑中不断的强化一个清晰独特的品牌印象，为品牌建立延伸基础，并与品牌延伸共同增加品牌资产的价值，促进品牌的健康发展。但同时品牌延伸的继续深入，反过来又可能会导致定位的模糊与混乱。于是，合理的选择定位与延伸便成为了品牌战略管理的第一要务，矛盾处理的好，有利于品牌的健康成长；处理的不得当，品牌会有覆灭的危险。（二）品牌定位与品牌延伸的对立统一无可否认品牌定位是品牌发展战略的基础和灵魂，贯穿着品牌发展过程的始终。但同时应当看到，定位是从创造与积累的角度增殖品牌资产，涉及到对品牌资产的运用或品牌战略管理的整体层面，单一的品牌定位战略存在着一定的局限性。主要表现在：首先，品牌定位是一个目标市场定位的过程，通过市场细分确定目标消费者群体的同时，也将细分市场之外的潜在消费者隔离掉了，这种市场分隔方式虽然有助于提高定位的效率，使企业以最经济的方式增强品牌竞争力，形成持久品牌联想，但当品牌印象确立后，反而会限制品牌资产作用的充分发挥，造成资源的浪费，这也是采用品牌延伸战略的首要原因。其次，定位理论的出发点是产品定位，依据企业产品开始划分消费群体。这就会导致一个结果，品牌的无形资产局限于产品的有形属性之上，无法在一个更高的层次上形成消费者持久的品牌意识，当产品的有形属性被竞争对手模仿后，产品失去其独特性，品牌印象也会随之迅速消失，品牌定位也失去了方向。另一方面，消费者的品牌联想集中在产品的属性上，当企业想利用形成的品牌资产延伸新的产品线时，便会受到不同程度的限制，消费者甚至会出现抵触情绪。最后，定位战略以迅速经济地构建品牌消费者联系为目的，过于关注消费者的感觉，使得企业丧失了品牌塑造的主导地位。品牌定位随着消费者需求的变化而不断改变，令消费者对品牌难以形成认同和品牌忠诚，使品牌难以形成持续、一贯的价值主张，进而削弱品牌资产。合理的品牌延伸对品牌资产的增值作用同样不可小视。首先，合理的品牌延伸有利于新产品迅速进入市场。消费者一般倾向于在其所熟知的品牌范围内选择产品，减少购买风险，已有品牌的信誉能够产生积极的辐射效应，提高新产品的市场认知率，更易被消费者认同和接受，快速打开市场。同时，新产品可以利用原有品牌建立起来的知名度以及其他资源优势，有效节约新产品的市场导人费用。其次，成功的品牌延伸有助于扩大原有品牌的影响和声誉。一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触和了解该品牌，从而进一步提高该品牌的知名度；另一方面，消费者使用延伸产品后的良好体验和感受，也有助于强化消费者对原有品牌的认知，对提高原有品牌美誉度起到积极的作用。综上所述，品牌定位与品牌延伸作为对立统一体，实际上是一种相互依赖、相互制约、共同发展的关系。没有品牌定位构建品牌资产的基础，品牌延伸就是无源之水，无根之木；没有品牌延伸运用品牌资产的价值，品牌定位也只能是一朵不结果实的花。在品牌发展战略中，两者缺一不可。合理解决品牌定位与品牌延伸的矛盾关键在于品牌延伸战略是否符合企业的定位，是否有利于增加品牌资产的价值。依据这一标准制定合适的定位与延伸战略，将促进品牌健康稳定的发展。三、品牌定位与品牌延伸关系的思考对事物间联系的理解，是深入把握事物前提。品牌定位与品牌延伸特殊关系的分析，对于企业制定品牌定位与品牌延伸战略具有重要的启示意义。首先，定位是建立在消费者头脑中的品牌联想，是企业品牌与消费者、竞争对手相互作用的结果。因此，定位不能仅限于产品功能属性的真实呈现，而是应从产品属性定位引入到品牌情感定位之上，构建品牌的价值观与品牌文化。当企业产品具有强独特性，或者是新市场的开拓者时，定位方向可能就是产品本身的特有属性，依据这种有形属性构建的品牌印象非常脆弱，竞争者通过模仿或技术上的超越，可以很轻易的瓦解已建立的品牌优势，使得企业对品牌定位所花费的精力付诸东流：而建立在价值观与品牌传统文化基础上的品牌定位，竞争者则难以复制，从而保证品牌印象的持久与健康。另一方面，价值观为基础的品牌定位不必局限于指代个别产品的属性，可以将品牌资产充分运用到新的产品类别上，减少品牌延伸的阻力。企业考虑到将来的品牌延伸计划，在进行品牌定位时， 品牌定位系统各要素的运作始终以品牌核心价值为中心。品牌核心价值作为整个品牌定位系统的核心，必须始终统帅系统各要素的活动，以使各要素的运行始终在品牌核心价值包涵和可控制的范围之内，这样，才能保证品牌定位决策的制订与传播始终以执行和演绎品牌核心价值为目的，使消费者接受品牌时都能感受到品牌核心价值的信息。同时，以品牌核心价值为中心能最大限度地保证品牌定位的连续性与系统性。反之，一个不以品牌核心价值为统帅的品牌定位系统所传播的品牌形象必然是混乱的、杂乱无章的，这样的品牌定位对品牌延伸将是不利的。其次，由于品牌延伸负效应的影响，品牌延伸应采用战略与战术双重的判断标准。依据战术角度，品牌延伸是否能迅速为市场所接受，是否损害品牌资产价值是判断延伸成败的标准，而战略标准则是考虑品牌延伸是否有利于实现企业战略目标，有利于企业品牌长远的健康与发展。一种品牌延伸战略，依据不同的判定标准，会得到不同的结果。战术上成功的品牌延伸，以战略标准评判却可能是一个失败的延伸。如处于夕阳产业的企业如果一味的在本产业范围内进行品牌延伸，不断强化企业在产业中的专业形象，可能会占领较大的市场份额，并成为本行业的标志，但随着技术的进步，新兴产业不断兴起，旧产业的没落，将直接影响到企业的命运。双重评判标准的划分，使得企业能够自觉地以战略的角度来考虑品牌延伸，从品牌发展的整体出发，制定适合企业发展的延伸策略。避免子企业经常出现的短视问题。企业在进行品牌延伸时，首先要确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致。一般来说，若该品牌的核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。另外，要考虑延伸品牌产品与原产品的一致性和兼容性。根据原品牌的品牌定位，每个品牌具有不同的品牌半径。所谓品牌半径，是指把产品假定为一个固定的点，以这个点出发进行品牌延伸的线必然是条射线； 以产品点为圆心，以产品点和品牌所能达到的最远点所构成的线段为半径画一个圆，那么，这个半径就是品牌半径，这个圆就是该品牌可能延伸的范围。品牌半径有长短之分， 品牌延伸的范围也就有大小不同，从而形成了不同的品牌延伸力。品牌半径和品牌延伸力成正比，品牌半径越长，品牌延伸面积越大，其延伸力就越强。为此，企业在品牌延伸之前，必须考虑其品牌定位，以界定品牌的适用范围。再次，企业在制定品牌定位与品牌延伸战略时，应将两者结合起来考虑：在定位过程中，充分考虑到未来品牌延伸的方向和可能性，联系品牌延伸规划品牌定位，及时发现定位与企业战略目标的冲突，避免企业资源的浪费，减少企业品牌发展过程中走的弯路；进行产品线延伸时，以定位作为延伸的依据，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心价值要素，在延伸中坚持并发扬已有的品牌核心价值，把品牌延伸的负效应限制在最低范围内，为企业创建名优品牌提供稳定动力。最后，要防止消费者产生心理冲突，所谓心理冲突是消费者在消费某种产品时产生的一种微妙的心理作用，具体表现在对某一个品牌的主品牌、子品牌的属性产生的联想。在品牌延伸中要照顾消费者情绪，以便于移情成功。四、品牌定位对品牌延伸的影响当前，人们在进行消费时更加关注商品的品牌，可以说我们已经进入了一个品牌营销的时代。一个企业所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。这样就需要企业针对目标消费群对品牌进行适当的定位。许多企业在推出新产品时会选择继续使用原来已经具有一定知名度和美誉度的品牌，对原有品牌进行延伸。在现实的商业活动中，大量的延伸以失败告终。品牌定位是影响品牌延伸的重要因素之一，本文着重论述了品牌定位对品牌延伸的影响。（一）不同品牌定位层次对品牌延伸能力的影响分析1.品牌定位的基点在配方或形式品牌定位于和产品密切相关的配方或形式，由于配方与形式等产品属性特质专属于现有产品，与产品本身结合紧密，这样就会使得消费者把品牌等同于产品本身。如世界第一品牌可口可乐，享有盛誉，已经有一百多年历史了，但是在消费者心目中“可口可乐”俨然已成了“可乐”的代名词，是可乐的代表。因此，可口可乐不可能延伸到非可乐类产品上去，只能是配方上面做一些变化（古典与新可乐，无糖可乐和不含咖啡因可乐），无法突破可乐这个类别。因此，作为产品类的代名词的品牌，要想延伸是十分困难的。这类基于产品配方和形式等产品属性的品牌定位要进行品牌延伸的话很难突破原来的产品线。2.品牌定位的基点在核心技术或利益品牌定位基于企业掌握的核心技术或者产品能够给消费者带来的利益，一般核心技术不仅可以应用于现有产品而且可以应用于相关产品，而能够给消费者带来某项共同利益的产品，一般来说，与现有产品相关的产品都做得到，那么这类品牌定位在进行品牌延伸的时候大多可以延伸至具有一定相关性的同类或不同类的产品之上。例如，本田以“优秀的动力”为品牌的核心定位，产品涵盖汽车、摩托车、割草机乃至发电机。麾下各种产品以动力技术被消费者认同为主要立足点，只要依赖这种核心技术的产品都可共用此品牌。3.品牌定位的基点在深层次的价值观企业将品牌定位于价值观等象征性特质，这就像某个人如果信奉某种道德观，在生活中的许多方面都会表现出来一样，这种价值观可能会适应许多产品，甚至可以跨行业延伸。宝马把品牌延伸到服饰行业，中国的第一家专卖店就开在北京东方广场，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马品牌定位核心价值观的载体。品牌定位于价值观等象征性特质使定位具有包容力，从而使类别较远的产品可以共用一个品牌。（二）品牌定位对品牌延伸影响的一般规律1.偏向非产品属性定位比偏向产品属性定位的品牌具有更强的延伸能力品牌定位偏向于产品属性，这样就会使得消费者在产品和品牌之间划上等号，使得品牌与产品结合的过于紧密，品牌成了产品的代名词，提到品牌马上就想到了某种产品。这样品牌延伸起来就相当的困难，延伸的范围也有限，一般局限于产品线内部。而定位偏向于非产品属性就不会出现这种品牌与产品一对一的单一联想。2.抽象性的品牌定位比具象性的品牌定位具有更强的延伸能力具象性品牌给消费者带来的主要是功能性利益，会使顾客对品牌产生很强的有关产品功能、特色等方面的具体属性联想。总的来说，由于具象性品牌联想的具体性，具象性品牌难以向其他种类产品延伸；抽象性品牌给消费者带来的主要是情感型利益、价值自我表现型利益，使人对品牌有抽象的联想。所以，品牌延伸不会受产品种类的约束。正如以价值观为品牌定位的品牌延伸力最强，而以产品特色为定位的品牌的延伸力最弱。3.将品牌定位引向更高层次才