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电子商务案例分析-在线旅游市场研究报告院系： xxxx 专业： 电子商务092班 小组成员：XX 前言在线旅游是指旅游服务企业依托互联网技术，以B2B2C的流通模式，以旅游电子商务网站为中介的，连通旅游和相关配套产品提供商（如景区、酒店、航空公司等）和旅游产品终端使用客户，并借助网上银行工具、网络信用验证机制、网络产品服务评价系统来完成旅游产品的购买、体验、反馈循环，从而创新地利用现代手段完成实体旅游体验的一种新旅游模式。目前，随着我国互联网的迅速发展和我国网民购买潜力的进一步开发，我国在线旅游市场发展迅速，依据我国电子商务研究中心的统计数据，我国网上旅游的预订数量一直稳步增长，截至2009年我国在线旅游市场已达38.9亿元，同比增长32.3%，到2011年11月，依照CNZZ的统计，平均每天有1417个旅游电子商务行业网站被访客访问，同比增长15.67%，环比增长率为6.5%，这些数据都说明目前我国在线旅游消费市场的发展极为迅速，是一种具有较大潜力的新兴产品。一、在线旅游业的发展和商业模式1.孕育时期。1999年兴起的全球互联网投资高潮催生了中国第一批旅游网站，华夏旅游网、意高旅游网、携程旅行网、Et-china、中青旅在线、中国旅游热线为佼佼者。2.探索时期。2000年以E龙2000年5月收购酒店预订公司LOHOO,同年携程于11月收购北京现代运通订房网络为标志，新型的在线旅游公司与传统的旅游分销商的结合为行业带来了崭新的生机。3.成长时期。2001年开始，网络旅游开始明确市场定位，以B2C的模式和呼叫中心服务为主、向会员提供全方位的简单旅游产品预订服务。于2003年12月携程在Nasdaq上市，2004年10月Elong在Nasdaq上市。领先者凭借资本运作能力成功实现吸纳资金迅速扩大发展业务的远景。4.检讨时期。2005年开始，伴随新的网络旅游网站的发展，旅游搜索引擎、网络旅游超市、网络旅游商旅服务等新的模式都在积极探索。5.机遇时期。2007年的到来伴随着民航机票100%无纸化的电子客票普及，势必推动在线旅游业的进一步发展，此时，电子客票传统代理商转行综合旅行产品预定代理服务已迫在眉睫。市场规律的自然发展出现了各类航旅产品(机票、酒店、旅游、租车、高球、签证等)区域批发商各占鳌头，同时，国内20多年以来的传统旅行产品代理渠道也逐步在向互联网分销渠道发展，在未来的若干年里，将诞生新一代的旅行产品互联网分销代理商，这是市场的轮回，也是市场发展规律的必然产物；在这个行业，需要一个服务于供应商、服务于分销商、服务于中间商的平台，航旅通机构的出现，是偶然，也是必然，创始人李萃带领团队从2003年开始经过复杂和烦琐的行业调研、反复的论证和软体的研发，历经四年时间，完成了“阳光365航旅通分销系统”的软体研发，同时创建了“航旅通平台”和“阳光商旅网”两大项目，2007年下半年，航旅通平台和阳光商旅网网站将陆续上线，为国内的航旅产品供应商、传统分销代理商、在线旅游业中间服务商分别提供B2B和B2B2C的航旅产品垂直搜索+交易平台的服务。二、在线旅游市场监管与旅游电子商务标准体系随着互联网的快速发展，在线旅游经营业务在整个旅游市场所占据的份额越来越大。在线旅游市场高速发展的同时也给市场监管部门带来了严峻的考验，本文试图从旅游电子商务标准体系入手，探讨如何通过标准体系的建立和推行，为旅游管理部门强化对于在线旅游市场监管提供有效手段。在线旅游市场上，依据业务经营模式的不同，有如下几类旅游电子商务企业：旅游产品直销网站、旅游产品分销平台、B2B同业交易平台、C2C交易平台。无论对于哪种类型的旅游电子商务企业，都需要从全面质量管理的角度考察其经营管理问题，以使在线旅游市场在一定质量水平下良性运行并维持高速发展。而旅游电子商务标准体系的建立和推行，是旅游电子商务企业进行全面质量管理的有力保障和监管部门的有力依据。（一）在线交易及在线旅游合同要求旅游合同是旅游质量保障的事前约定和事中监督以及事后明确责任的重要依据。旅游者参加旅游团时需要与组团社签订旅游合同，在旅游者单独出游的情况下，也需要得到交通票据、住宿发票、景区景点门票等，这是旅游者与这些服务提供商之间特定的“服务合同”。而目前在线旅游预订过程中一般不签署电子合同，同时，由于旅游电子合同没有明确的法律效应，所以有必要对电子签名、电子合同进行规范：1） 在线销售旅游产品时，需要按照一定的流程，将合同文本内容展示给旅游者，得到旅游者确认后，双方可以签订电子合同，以约定的时间和方式生效；2） 在线旅游合同经过电子签名确认后，与纸质合同具有同等的法律效力；3） 为保障旅游者与旅游电子商务企业各自权益，也是为了规范在线旅游交易市场，大力推行标准合同文本。（二） 旅游产品内容规范旅游电子商务企业依据产品说明书推介旅游产品，发布的广告和宣传材料应真实、客观、准确，尽可能完整，不能出现易混淆的说法，不进行超范围的宣传。1) 旅游产品内容在线旅游产品预订过程中，旅游产品内容要符合LB/T 008-2011 旅行社服务通则 第5.3 产品要求，对产品应包括的要素予以确定。不确定要素限定，符合5.3.2的要求。2) 单一旅游服务产品内容要求单一旅游服务产品的评价必须符合国家标准的等级评价要求，并由旅游管理机构评定后，将评定结果真实显示于网站中，用于宣传推广。(三) 在线旅游市场监管标准根据旅行社管理条例的规定，旅游投诉是旅游质量保障的事后监督。针对在线旅游市场的特性，凡是以旅游网站为源头的旅游投诉，旅游网站都要承担相应的责任，并接受管理部门相应的处理。 而目前，对于旅游电子商务企业，缺少针对性的监管管理与处罚条例；对于在线旅游市场，缺少净化市场环境、促进公平交易和市场规则的有效手段。因此，有必要建立一整套在线旅游市场监管的规范和标准，用于指导各级旅游管理部门对在线旅游市场的监督和监控。三、在线旅游消费者与传统消费者的区别(一)在线旅游消费者年龄更趋向年轻化根据中国互联网信息中心CNNIC 发布的数据，目前中国5亿左右网民年龄分布在2029岁 和3039岁区间的人数超过了总网民数的50%，还有1520岁区间的人数也超过总网民数的20%，所以任何市场中新消费群体成员的主要来源基本上都是年轻人。（二）对待旅游的价值观不同现在的年轻人对待旅行的态度不同，不像过去的人只停留在观光与普通休闲旅游，对旅行的品质与体验度有了更高的要求，更喜欢独立成团、自助游，自驾游甚至是户外徒步等去追求很独特不一样，刺激的旅行，希望通过旅行体会生活中体会不到的感觉。（三）旅游消费观念与习惯发生了变化在线旅游消费者喜欢旅行前通过网络了解想去的目的地旅游资讯与旅游攻略，并通过网络提前预订好，追求性价比，网购省事不麻烦。并随着移动互联网的高速发展，以及平板电脑与智能手机的普及，快捷方便随时随地，更受年轻人欢迎与接受。四、移动电子商务在在线旅游市场中的应用模式分析 目前我国移动电子商务的发展极为迅速，2010年我国移动电子商务的用户规模已达约7500万人，而预计到2012年，我国移动电子商务市场的用户规模将达到24957.2万人，整体市场将步入一个长期快速发展的黄金时期。 随着我国移动电子商务用户规模的不断扩大，利用移动电子商务进行实物商品交易的用户比例偏低的问题也正在得到明显的改善。由于我国移动互联网技术和网络安全体系的进一步完善，我国移动电子商务的实物交易量正在大幅上升，2009年我国移动电子商务实物交易用户的规模已超过400万，环比增长率超过180%，高于该年度移动电子商务整体用户规模的增长速度，这表明随着科技的进一步发展，我国移动电子商务对于实体行业带来的用户消费群体的购买潜力将有条件得到进一步深入的开发。 由于移动电子商务是传统电子商务与新兴的移动互联网相结合的产物，其自身的应用具有广泛性、个性化、定位精准、支付便捷、网络安全、营销精准的特点。而同时由于移动电子商务的开展可以使用户的消费习惯得到更好的挖掘和细节化的体现，所以移动电子商务企业可以有效地利用积累的数据来挖掘其客户对象的行为特征，从而提供更有针对性的服务和营销活动，实现更加精准的营销。此外，由于移动电子商务可以利用移动互联终端的信号来判定其具体方位，因而移动电子商务具有传统电子商务所不具备的空间位置定位功能，从而方便移动电子商务企业根据客户的位置实行特定的销售和营销活动。由此，结合移动电子商务的诸多特点，移动电子商务在在线旅游市场的应用优势主要有：（1）在线旅游前应用优势营销目标精准化和营销内容丰富化 由于移动电子商务的应用，旅游企业可以有效地借助移动互联网平台实现对在线旅游客户的一对一精准营销，通过发掘客户的模式和定点的移动互联网广告营销，在线旅游产品的供应商旅游电子商务网站可以提高自身的品牌知名度，并且借由这种移动网络营销技术影响其既有的和潜在的客户群体。 同时，由于移动互联网终端处理能力的提高，旅游电子商务企业可以制作更加丰富的营销方案，通过丰富的移动网络互动，将在线旅游产品立体化、生动化地展现在顾客面前，从而提升顾客的消费意愿。（2）在线旅游间应用优势信息实时化和支付便捷化 由于移动电子商务具有移动便携的特点，在线旅游产品客户可以随时随地地利用移动电子商务购买在线旅游产品所附加的增值服务，或是在经常处于难以登录互联网的地区和时间段利用移动电子商务来获取其所需的在线旅游信息。移动互联网的技术升级使得无线网络支付已经成为可能，同时由于无线网络终端往往绑定了个人信息，并且终端平台信息被窃取的可能性较普通互联网平台的概率要低，因而移动电子商务在电子商务交易产品的支付手段上具有安全性高的特点。移动电子商务还可以利用自身的支付便捷性和安全性，扩大其在在线旅游服务期间的应用范围。借助移动互联终端同移动旅游电子商务客户的身份信息等个人机密信息的绑定，便可以以移动电子互联终端为中介实现支付功能，进而使得在线旅游客户可以快捷地在旅游途中进行快捷的消费服务结算，特别是在银行终端体系较不发达的地区，移动电子商务客户可以直接借由移动电子终端进行付款。 （3）在线旅游后应用优势客户维持个性化 传统的旅游电子商务实践中，在线旅游企业往往难以对其客户进行进一步的反馈获取及宣传营销，许多企业往往通过对既定客户的email宣传作为仅有的后续宣传和客户维持手段，而这种粗放式的营销方法往往容易引发客户的反感造成一定的客户流失。而移动电子商务作为一种支持个性化消费的电子商务途径，在在线旅游的应用中具有客户消费习惯易识别，用户跟进宣传易实现的优势。由于移动电子商务的使用者往往不拒绝短内容的高精度的附加服务信息，因而在线旅游电子商务提供商可以采用经用户学科的定制化宣传服务来定期依照客户的定制要求来向其发送精简的广告，从而保证自身优势产品向潜在回头客的传达，从而提高自身的营销效果，吸引既有客户，从而减少客户流失。此外，移动电子商务在在线旅游市场中的应用模式主要有以下几个方面：（1）基本服务 基本服务即在线旅游产品消费者在进行在线旅游产品消费过程中必然要进行的基础性活动。随着在线旅游市场引入移动电子商务，实现对消费者基本服务需求的满足是移动电子商务在在线旅游领域最基本的应用。 1）.信息传递与定制。移动电子商务可以以全面的信息平台作为其在在线旅游领域的最基本的应用模式。由于在线旅游消费者在进行旅游服务的体验过程中往往需要实时查询一些其所需的信息，因而在线旅游企业可以应用移动电子商务技术，专门搭建一个为移动终端客户提供重要信息查询的WAP网页平台，从而提高在线旅游客户的信息查询速度，改善在线旅游消费者对旅游服务的体验。 2）旅游活动预定。随着在线旅游消费者对在线旅游产品的易购性要求越来越高，繁冗的购买细节已然不适合当下旅游电子商务的发展，因而借助移动电子商务支付安全快捷特点的帮助，在线旅游产业可以实现简介的旅游活动预定功能。移动电子商务在在线旅游领域中的这一应用模式主要以移动网络个性化定制与支付为主要内容，通过对用户需求的引导式询问，移动电子商务系统可以为客户选取小批量的候选集，而后由客户自行选取，完成选择后直接依靠快捷的移动互联网或是短信预定，从而高效地完成消费者的旅游活动预定流程。 3）移动便捷支付。由于安全条件的限制，在线旅游客户在旅行过程中往往不便于携带过多现金，同时由于景区硬件设施的限制使得旅客往往不一定存在良好的取款条件，因而通过移动电子商务，在线旅游的客户可以通过预先在类似“支付宝”的旅游支付资金池中充入一定的预备金额，而后在景区消费时依靠移动互联设备与其个人信息的紧密绑定，在电子商务合作方如合作饭店、合作宾馆、合作纪念品店等景区消费地点直接使用移动互联网支付来支付在这些合作方消费场所的消费支出，从而减少在线旅游客户的钱款转换耗费。（2）辅助服务 辅助服务包括的内容有：行程规划管理；移动电子地图查询；移动导游语音支持。（3）增值服务 1）旅游交友平台。随着SNS平台的大规模流行，在旅游的过程中，许多消费者在移动网络的应用上存在一定的交友需求，因而旅游电子商务可以在在线旅游业务的经营过程中通过数据分析和数据挖掘发掘对于旅游需求存在一定相似度的顾客群体，通过付费的旅游交友平台服务，构建自由交流群组，增加具有相同旅游习惯的在线旅游客户群体间的交友互动，从而在满足客户额外需求的同时获得额外的增值收入。2）应急救援支持。旅游服务的消费过程中消费者到达一个全新的陌生环境，往往容易发生较为严重的意外情况，通过移动电子商务的应急救援支持服务，可以帮助在线旅游客户在意外情况下尽快获得救助，从而在满足客户安全需求的基础上赢得客户好感，提高自身的客户满意度。移动电子商务在在线旅游领域的应急救援支持应用模式可以以客户制定的编码系统为标准，当客户遇险时将指定的代码发送至旅游电子商务运营商，则旅游电子商务运营商将按照预定预案启动其意外事故处理程序，帮助消费者联系相关当局并提供针对其意外情况的实时指导。案例：桂林移动旅游电子票务平台面市 拉开无线旅游城市发展大幕2012年3月31日上午，中国移动无线城市 桂林旅游电子票务发布会在桂林市榕湖饭店秋韵厅隆重举行，宣布中国移动无线城市旅游电子票务正式商用，开启了桂林“数字旅游”的新航程，标志着桂林旅游产业链的延伸跨入了一个新的里程碑。自治区旅游局XXX出席新闻发布会，桂林市政府、桂林市旅游局、国内知名旅游网站、桂林本地涉旅企业和景区相关领导以及旅游产业链代表共XXX多人参加发布会，共同见证旅游电子票务平台启用这一精彩盛况。桂林移动旅游电子票务平台是以创意的视角构建的新的旅游产业发展模式，它是传统旅游产业上的一次大胆创新，集旅游产品发布、网上支付、票务管理为一体，为游客提供网上一站式自助购票和电子门票入园服务。桂林移动携手旅游门户网站和各大景区开展深度合作，纵深拓展桂林旅游产业的营销、宣传、销售等渠道，通过搭建电子票务平台为景区扩大销售渠道，增大销售额；对于广大的游客而言，可以享受优惠的门票价格的同进，还可尽情享受二维码电子景区门票刷码直接入园的便利。自2010年开始，桂林作为中国旅游改革的试验区，旅游信息化的探索与创新迅速提到城市发展规划的重要议程，旅游业的网络营销也成为了桂林乃至全区的风向标。桂林移动率先响应，主动融入到这场旅游改革的浪潮中，创新研发了基于二维码技术应用的“中国移动旅游电子商务平台”，通过二维码技术与各平台商进行资源互换，创新推出的移动专属的T-CODE码技术，通过打造旅游产品的网络直销平台，为各个旅游门户网站直接提供景区批发价格，为游客（网民）提供二维码电子票凭证，为景区提供二维码电子票识读系统，从而完成用户订购支付凭证验证的全过程。2011年7月，随着无线城市在桂林的落地，桂林正式拉开了以无线城市建设推动数字旅游的大幕，打造旅游电子票务平台成为了无线城市建设的首要任务，为此，桂林移动在推进“无线城市”建设的过程中，积极与市旅游局、本地旅游企业、景区开展合作，提出“无线旅游”概念，整合双方资源，在此背景下，桂林移动旅游电子票务平台应运而生，在旅游电子票务平台项目启动前期，桂林移动先后与神龙谷景区、冒险树景区开展了二维码电子票试点合作，通过在桂林各大高校进行了活动宣传，仅2个月的时间共达成1700多笔票务订单，试水反响较好。 旅游电子票务平台正式启动后，桂林将全面铺开旅游电子票认证系统，覆盖95%以上的桂林核心旅游景区，实现旅游“线下服务”电子化，树立全程目的地电子认证体系标准。与国内知名旅游门户网站的合作也将进一步提高桂林旅游的知名度和景区门票的销量，网络自助游模式将掀起新的浪潮。五、开拓中国在线旅游新局面2012年中国在线旅游交易额将达到2530亿元，同比增长51%。根据艾瑞咨询预测，同期传统OTA营收增长率却只有38%，两者的差距达到13个百分点。研究发现，在线旅游的新平台在新一轮旅游产业大发展中充当先锋军角色，以营收翻番的增速引领旅游产业的渠道在线化、产品多元化和服务数字化进程，以不可逆转的破冰之势重塑在线旅游新局面，最终实现消费者和供应商利益的双赢。（一）渠道在线化 互联网成为主流从在线旅游产品的预定渠道分析，互联网正在占据越来越大的市场份额。从2008年的24%逐步增长到今年的45%，预计到2014年所占比例将达到58%。手机客户端则成为另外一个亮点，预计所占比重从今年的5%提升到15%。随着手机客户端产品的丰富及支付功能的升级，加之手机客户端的便利性及安全性，该渠道将有更大的发展空间。全在线的产品服务平台，从搜索、预定、支付到评价等旅游全流程均通过互联网实现。在线化的趋势一方面与中国在线旅游用户数量的增长及在线服务平台的成熟密切相关，另一方面也是在线旅游产品及消费者选择丰富性的作用结果。随着移动互联网成为全球趋势，手机客户端也成为在线化的重要特征。各家旅游网站的无线客户端与手机支付正在逐步成形，且为越来越多的消费者接受、惯用、喜爱。现在的智能移动终端已推出旅游搜索、下订单、支付等功能。消费者在手机终的机票、酒店搜索量、机票出票量都在迅猛增长。（二）产品多元化 酒店服务更丰富各旅游网站不仅满足了消费者对酒店价格的比较需求，更在酒店产品创新及服务流程优化等层面开展积极探索，最大限度地满足消费者对酒店服务的需求，例如去哪儿网酒店伙伴网络营销、收益管理及会员服务水平的提升。团购、C2B、last minute等国外领先的酒店服务在2011年相继被引入国内市场，开发团购、越狱和夜销等特色产品，通过本土化运营，满足不同人群不同时段不同类型的酒店服务需求。团购是2011年去哪儿网最成功的酒店新产品，实现客房与餐饮、会员卡、景区门票、租车等衍生产品的有机组合，满足了自由行及散客的需求，通过体验式营销提升酒店品牌，拓展消费群体。旅游团购和酒店团购是两个主要产品形态。旅游团购合作商家近万，对接全国数百家旅行社和近万家酒店，每日新上线团购产品数百款。2011年旅游团购使用人数达千万，单个团品最大购买人数达3万，共为消费者节省10亿元。在酒店团购领域内，去年12月酒店团购达到了20万间夜，成为行业新纪录。（三）服务数字化 谋求建立新标准数字服务是目前在线旅游网站响应国家旅游局智慧旅游建设号召，结合自身技术优势及行业发展趋势，建设旅游服务新体系的核心理念。以去哪儿网为例，“让每一位消费者都能像比较价格一样比较服务”是该网站数字服务的建设目标，代表了中国现代服务业的新方向。除此以外，去哪儿网推出越狱酒店产品低价保障计划，通过金融手段保证服务品质。数字服务是中国在线旅游行业第一个也是唯一一个服务标准，面对快速增长的用户规模及交易行为，通过云计算等新兴技术保证服务品质成为必然。六、传统电子商务与在线旅游市场发展展望最近的“光棍节电商销售战”，著名的电商网站京东商城悄然上线了全新的旅行频道，除机票、酒店、租车外，还增加了国内外一些旅游目的地的度假产品。当记者尝试点击预订具体的旅游产品时赫然发现，京东商城的产品基本上是由芒果网等在线旅游网站提供。记者从芒果网了解到，实际上，自2011年6月与京东商城合作机票业务后，两电商企业已再次合作发展旅游度假业务。在线旅游市场出现以下新局面和特点：（一）京东加码全面进入在线旅游根据艾瑞咨询数据统计，2011年国内在线旅游市场规模已达到1672.9亿元，较2010年增长61.3%。而根据市场预测来看，未来几年中国的在线旅游市场仍将保持高速发展。因此，几乎所有电商企业都看好这一部分市场。作为国内知名的电商品牌，京东商城方面表示，他们所拥有的高质量的客户群体，将是其进军在线旅游业的有利筹码。京东商城相关负责人介绍，京东在2011年曾有意进入在线旅游行业。彼时恰逢芒果网提出建立“开放”平台这一概念，意欲加强电商行业内的横向合作和资源共享。在此基础上，双方迅速达成合作关系，2011年6月开始，芒果网作为京东商城在线机票预订业务的供应商，双方开始了传统电商与在线旅游电商的小范围合作。在合作中，基本上芒果网的优势资源和产品都向京东开放，京东会员均可以很顺利地通过京东商城，享受到芒果网独家优惠的机票、旅游产品以及后续服务。据双方提供的统计数据来看，自2011年6月以来，京东推出合作机票预订业务以来，出票量连续几个月都出现递增，平均增幅为30%。据京东商城相关负责人介绍说，未来京东还将进入细分旅游市场，针对不同用户的需求提供更有特色和多元化的旅游产品。2012年11月，初尝合作甜头的京东商城决定与芒果网深化合作，将产品范围从单纯的机票业务，延伸到旅游产品预订业务上，此举表明，京东商城已决意全面进军在线旅游行业。（二）跨界合作竞合发展是出路芒果网副总裁兼市场营销部总经理黄冠睿认为，时下的互联网生态应该是一种竞合关系，合作实现共赢。他表示，在线旅游业已建立起成熟的开放机制。全球最大的在线旅游企业Expedia旗下的Expedia 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