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1 分析对象诗蒂喜糖 2 李雯06广告1班060501011110易琳06广告1班060501011104高媛06广告1班060501011107吴卞06广告2班060501021102刘怡娴06广告2班060501021120 3 易琳 营销环境分析 市场概括 消费者分析高媛 企业和竞争对手的竞争状况分析 广告分析吴卞 产品分析 广告目标 广告预算刘怡娴 产品定位策略 广告诉求策略李雯 广告表现策略 广告媒介策略 4 2000年9月 专营婚礼服务的上海韦德实业有限公司正式更名为上海韦创贸易发展有限公司 诗蒂这个喜糖品牌随之诞生 5 第一部分 市场分析 6 一营销环境分析 1 营销环境中宏观的制约因素 在中国 由婚庆 年节 庆典活动等需求支撑下的喜糖市场近年急剧增长 各种庆典 婚礼愈加隆重时尚 除了娱乐 宴席等一些大面上的东西 以喜糖为代表的休闲食品成为招待 馈赠客人必不可少的小礼品 7 2 影响市场营销的微观因素 1 企业与供应商的关系 设有专门的喜糖开发部门 设计人员在充分了解购买喜糖的顾客需求后 将喜糖与传统喜文化 时尚元素糅和在一起 并讲述一个个诗情画意的花嫁故事 8 2 企业与经销商的关系 诗蒂为了全面打开在上海市场的销量 首先与麦德龙合作 目前 诗蒂已经借势麦德龙的全国网络 进入了北京 哈尔滨 长春 成都 长沙等全国近20个省市50多个地区 除了现代渠道之外 婚庆公司这样的特殊渠道也是喜糖销售的重要阵地 9 3 市场概况 1 市场规模购买总量根据我国民政部门统计数据 07年中国约有1500万对新人结婚 如果每对新人在喜糖上花费500元 600元 那就有75亿元 90亿元的消费市场 10 2 市场构成 1 市场规模 11 诗蒂是一个标准的喜糖独立品牌 它专门做喜糖 而且集中在巧克力上 普通糖果诗蒂并不涉及 诗蒂一直在喜糖这个细分市场精心耕耘 已经开发出50多个品种的喜糖 主要分为时尚 一生珍爱和玫瑰三大系列 12 13 3 市场构成的特性 相对于普通糖果来说 喜糖的旺季比较长 每年普通糖果的旺季集中在春节前的一个月 具有很强的季节性 而喜糖除了7 8 9三个月外 其余的都是旺季 运作喜糖品牌使得糖果企业突破了季节性的限制 14 二消费者分析 1 现有消费者分析 喜糖的消费者主要是年轻的新婚夫妇 而年轻人更喜欢一种浪漫 充满甜蜜的东西 喜糖在结婚典礼上作为馈赠来宾的礼品 包含着浓浓的甜蜜和幸福 这正是年轻人所需要的 15 2 潜在消费者分析 小孩满月或者周岁 学生升学 乔迁上梁 为老人祝寿等喜庆活动也会使用喜糖 而此时的喜糖我们称为礼糖 包装上可以区别于喜糖 而更加贴近其氛围 如老年人喜欢幽静 且有怀旧的心态 故采用了简单 沉静又素雅的袋装 16 三产品分析 1 产品特征分析 1 产品的性能 符合消费者婚礼文化概念 17 2 产品价格 单价一般为1 8元左右 走中高端路线 另外 针对不同地区的消费能力和消费习惯 诗蒂产品在价格上也有不同程度的调整 例如同为巧克力糖果 在上海销售的一款喜糖每包售价一元六 在重庆则可能低至每包一元 18 3 产品外观与包装 花嫁喜铺设有专门的喜糖开发部门 设计人员在充分了解购买喜糖的顾客需求后 将喜糖与传统喜文化 时尚元素糅和在一起 并讲述一个个诗情画意的花嫁故事 包装喜糖的盒子人们还可以拿回去当摆设甚至作为记忆的收藏 19 2 产品生命周期分析 诗蒂品牌现在处于产品的成熟期阶段 在这个阶段 诗蒂应该更加注重产品品质的保证 继续沿袭其特有的的精美包装的风格 以已有的美誉度及消费者的忠诚度来巩固自己的地位 20 3 产品定位分析 1 预期定位 企业希望在原来产品所秉承婚庆文化基础之上 再添加一些时尚新元素 也就是有新的细分市场 2 消费者对此的态度 品牌独立化经营 包装时尚化设计 名称多样化创新 把传统婚庆文化中不可或缺但又被极其漠视的小糖果延伸到了中国人最讲究的大面子上 而目标群体对于这个一生只有一次的面子工程而言 所付出的代价却很低 低到甚至可以忽略不记 21 3 产品定位的效果a基本上达到的预期的效果b产品定位在营销中有点困难 毕竟更进一步细分市场会带来一些宣传上的困难 怎么样去更好的呈现这些个性 以及资金投入问题 22 四 企业和竞争对手的竞争状况分析 1 企业在竞争中的地位 1 市场占有率2005年诗蒂31 9 阿尔卑斯19 6 吉百利11 4 德芙10 1 大昌7 6 其他19 4 2006年诗蒂29 3 德芙22 4 阿尔卑斯16 7 2007年诗蒂29 5 阿尔卑斯22 0 德芙20 6 23 2 消费者认知2005 2008连续四年稳居上海市场同行业第一 快速消费品领军金品奖2005 2008连续四年荣获上海畅销快速消费品和上海快速消费品市场消费满意产品称号 2006年被评为上海市名优食品2007年荣获上海市著名商标及上海品牌 24 高圆圆代言 我结婚的喜糖 如今 诗蒂独家开发 设计 制作的喜糖引领中国喜糖市场的时尚潮流 在消费者中具有很高的认知度 已经成为我国喜糖第一品牌 25 诗蒂喜糖在上海与欧洲第三大 世界第五大贸易和零售集团的麦德龙合作 将诗蒂喜糖带入了上海的各个麦德龙超市 之后又与台湾润泰集团的大润发超市 泰国正大集团的易初莲花超市 上海市食品一店 上海市食品二店等建立了长期的良好的合作关系 如今已经成为上海喜糖行业的龙头老大 诗蒂喜糖在全国2001年 公司为方便全国的新人购买 逐步通过麦德龙 大润发 易初莲花 乐购 千家惠 欧尚 乐客多等大卖场的销售网络从上海扩大到江浙两省 通过三年的不懈努力 2004年诗蒂喜糖通过发达的销售网络已经辐射全国近17个地区 40多个城市 目前 通过不断壮大的销售网络 诗蒂喜糖在全国各大中型城市卖场不断畅销 可以这么说 诗蒂已经成功从上海走向全国 26 2 企业的主要竞争对手 德芙巧克力德芙巧克力是美国跨国食品公司玛氏 Mars 公司在中国推出的系列产品之一 1989年进入中国 1995年成为中国巧克力领导品牌 至今稳坐中国巧克力行业头把交椅 阿尔卑斯阿尔卑斯糖果为全球最大的糖果生产企业之一不凡帝范梅勒集团旗下品牌 1996年来自意大利的 阿尔卑斯牛奶糖 在中国上市了 它以独特的口味 新颖的包装吸引了无数人的目光 27 五 竞争对手广告分析 1 德芙电视视频广告且多为品牌形象广告 整体上是一种精致唯美的场景 外滩 咖啡 欧洲 书 时尚 这些生活的碎片使观众自行拼贴 形成了 小资 的符号和时尚 唯美的意境空间 广告都以感性为诉求点 广告词 牛奶香浓 丝般感受 德芙如丝般的感受 是一种心灵的召唤 唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣 德芙巧克力的橱窗广告 flv广告创意 德芙巧克力的橱窗广告 flv 28 2 阿尔卑斯 阿尔卑斯奶糖 见证幸福每一刻 浓浓糖果情 甜蜜如拥抱 希望在消费者的心中成为是 甜蜜 的代名词 是每一个 浪漫时刻 的见证 乌尔善广告作品 阿尔卑斯糖 恋人 flv广告创意 乌尔善广告作品 阿尔卑斯糖 恋人 flv乌尔善广告作品 阿尔卑斯糖 师生 flv广告创意 乌尔善广告作品 阿尔卑斯糖 师生 flv 29 第二部分 广告策略 30 一 广告的目标1 企业提出的目标 诗蒂喜糖坚持创新 突破自我 不断创造出一流的喜糖臻品 以独家的创意设计 领先的时尚元素 多元化的材质 带来不同的个性化婚礼喜糖体验 2 可以达到的目标 稳住原来的消费者 同时增添一些新的消费群体 3 对广告目标的表述 依托花嫁喜铺强大的品牌开发资源 不断创新推出新品 并且 诗蒂品牌坚定的拥护高品质生产标准 力求每一包诗蒂出品的喜糖都呈现完美的品质 31 二 产品定位策略1 对企业以往的定位策略的分析与评价 以往产品定位 早在创业初期 诗蒂就将产品定位于中高档产品 严格地与流通市场的 大路货 区别 产品特点为 专业 糖果好吃 包装新颖 32 定位效果 突出了产品的鲜明特点 使部分消费者建立起选购该产品的稳定印象 对以往定位的评价 通过对产品特点的体现 传播了喜文化 给人们留下美好的印象 并使诗蒂成功进入喜糖市场 33 2 产品定位策略 进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 消费者能够有更多的选择来满足自己的情感需求从产品竞争的角度 只有个性突出的产品特点在能在日益激烈的产品竞争中脱颖而出从营销效果的角度 能够进一步扩大市场 34 对产品定位的表述 在现有的包装基础之上 开发出更加个性时尚的系列 如专门针对不同人群 80后 公务员 白领等 的产品 或根据消费者自己的意愿和想法设计礼盒包装 使喜糖不仅仅有它本身的功能 而且客人拿回家可以成为独立的装饰品 35 新的定位的依据 对不同人群的个性及喜好特点和购买喜糖的顾客需求的调查研究 优势 诗蒂是为数不多的专业做喜糖的企业 它拥有雄厚的资金支持和专业的人才资源 并设有专门的喜糖开发部 可以在充分了解市场和顾客的需求后设计出风格各异的喜糖 36 九 广告诉求策略1 诉求对象目前诗蒂主要分为时尚 一生珍爱 玫瑰三大系列 37 38 时尚系列 39 一生珍爱系列 40 玫瑰系列 41 其他系列 42 2 诉求方法策略通过不同的爱情故事于不同系列的花嫁喜糖相搭配来体现不同系列喜糖的含义以及象征意义 最终达到个性化诉求的目的 43 十 广告表现策略 1 广告主题策略 1 对广告主题的表述为了符合产品的定位和目标市场需求 主题为幸福 由于诗蒂喜糖定位在高端精品喜糖 所以在广告设计上也力求精致美 文案上也要精炼优美 让人感觉一种优雅的幸福 44 由于该产品和爱情分不开边 所以在广告的设计上很容易落入俗套 为了避免这种情况 在广告的画面制作 音乐 情节上尽量力求完美 在诉求对象上来看 现在结婚的多为80后一代人 他们思想前卫生活优越 但普遍缺乏安全感 感情的诉求是重要手段 所以广告的整体效果可以偏于 小资情调 但不要落入敏感的 非主流 怪圈 45 2 广告创意的策略 方案一 视频广告时长约5 7分钟 制作一只MV广告 通过故事的模板表现出广告主题 依然选用原代言人 高圆圆 但是同时加入高圆圆现任男朋友于小伟 将诗蒂喜糖作为一个重要表现对象来演绎 以他们的爱情作为发展情节 以小细节凸显大幸福 46 方案二 平面广告 平面广告从两个方面来变现一系列以代言人来做主体 为3副左右的系列广告 主题从分诉求点来表现 主要表现品牌所蕴含的情感 宣传出企业文化 扩大品牌知名度 另一系列只用产品做主体来表现 主要体现出产品本身的功能 大力宣传诗蒂的主要卖点 产品独特的各种包装和口味纯正的巧克力喜糖 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 在广告的表现上都不能忽视产品口号 我结婚的喜糖 61 十一 广告媒介策略 1 对媒体策略的总体表述通过在各种媒介上的广告投放 来满足品牌扩大知名度的需求 同时 提高产品知名度和美誉度 提高产品销售额 62 2 媒介的地域 1 发达城市发达城市的居民收入较高 在婚礼的要求上也相对较高 如 北京 天津 上海 深圳 广州 港台地区等 2 省会城市省会城市是一个省最为发达的地区 和发达城市一样对婚礼的要求较高 在喜糖的选择上更注重档次 如成都 重庆 青岛等 3 二级城市随着社会的发展 人们对生活水平的要求也越来越高 二级城市做为一个巨大的潜在市场也是一个很好投放地区 63 3 媒介的类型 1 电视媒体 对视频广告的投放永远都是重头戏 2 网络媒体 受众对象绝大部分都习惯网络生活 可投放MV广告和视频广告以及平面等各种形式的广告 3 报纸杂志 销售量大 知名度高 有一定时尚性的报纸杂志是首选 投放平面广告 4 广播电台 介于大多数受众较为年轻 对广播的接触较少 在投放上可以较少投放 5 户外广告 如公汽站台 路灯 电梯等人流众多的地方投放 也是以平面广告为主 64 4 媒介的选择 收视率高的频道为重点投放对象 应加大投放力度和黄金时段的选择 如中央频道 湖南卫视 上海卫视等 但同时其他频道也有选择的投放 平面类同样投放在女性关注度较高的报