2011年十二大品牌危机公关案例之三——锦湖轮胎风波.doc

2011年十二大品牌危机公关案例之三锦湖轮胎召回风波华中科技大学公共传播研究所、 游昌乔案例主角：锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，经过十余年的发展，锦湖轮胎已经成长为中国最大的轮胎制造企业之一，为推动中国轮胎产业的蓬勃发展作出了巨大的贡献。2006年5月锦湖在中国上海成立了销售有限公司，全面负责锦湖在中国四大工厂的产品销售工作，实行了产销分离。目前中国设立16个办事处，建立起了一个拥有250余家经销商、5000多家分销商的庞大销售网络。为包括通用、北京现代、一汽大众等汽车厂家提供配套轮胎，在国内配套市场占有率第一。案例回放：2011年3月15日，央视315晚会曝光锦湖轮胎天津工厂违规大量使用返炼胺生产轮胎。3月16日中午，在其官方微博上发布消息，坚称报道“不准确”“原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来进行计算，并非直观的数量比例”。3月17日，央视跟进报道，反驳锦湖的澄清声明。对此锦湖轮胎称，公司正配合国家质监部门进行检测，会公布官方声明以做回应。 无论是否央视冤枉了它，各大汽车厂家都忙着与锦湖轮胎作“切割”，有的厂家表示：“我公司汽车所用轮胎非曝光厂家生产”，有的表示：“马上进行全面检查”。 3月18日，工信部办公厅发布消息称，将“积极配合有关监管部门进一步查处”。大批媒体开始跟风深入挖掘锦湖问题：媒体质疑锦湖其他工厂生产的轮胎也有质量问题，锦湖不予回应；媒体继续爆出锦湖3C认证被没收，锦湖否认。国家质检总局最后出面确认锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回媒体口诛笔伐，锦湖轮胎的躲闪应对，加剧了消费者的反感。3月21日，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题。同时宣布天津公司管理负责人员被免职；承诺在最短时间内确定锦湖轮胎(天津)有限公司问题范围后申请召回；承诺公司对于锦湖轮胎质量问题进行快速处理。但是对召回具体时间、具体步骤并没有提及。上海通用、北京现代、一汽大众、东风标致、奇瑞汽车纷纷发表声明称：已经采取了一些紧急应对措施，并在积极地跟锦湖轮胎方面沟通，等待他们的结论及解决方案，目前使用的不是天津工厂生产或者不是锦湖轮胎。4月2日，国家质检总局新闻发言人李元平在新闻发布会上通报称，锦湖轮胎（中国）公司决定从4月15日起，在全国范围内，召回部分2008年、2009年、2010年、2011年生产的锦湖轮胎产品，涉及数量共计302673条。4月8日，一辆装配锦湖轮胎的全顺牌警车行驶途中因爆胎发生交通事故，1名民警当场死亡，4名民警受重伤。4月10日，国家质检总局发布公告称，因使用锦湖轮胎，从4月15日开始，东风悦达起亚、长城汽车以及北京现代将共计召回75480辆问题车。4月11日，锦湖轮胎在官方网站正式公布了召回细则，就召回轮胎具体规格、识别方法、召回检测流程、免费检测点及相关服务内容进行了详细介绍，并以磨损率以及鼓包状况为标准判断轮胎是否予以补偿。同天，北京现代、东风悦达起亚以及长城汽车三家车企也发布了对旗下匹配锦湖轮胎的部分车型予以召回的通告。但是细则中对一些问题仍没有给出明确具体的回答，如所涉及的召回批次是如何确定的，为何仅有天津工厂生产的部分批次实施召回；返退胶的违规操作对于车辆在行驶中会产生哪些影响；锦湖指定维修点的检测流程又是否和官方给出的流程保持一致等。4月15日,锦湖轮胎（中国）公司于召回2008年至2011年生产的部分轮胎，有媒体评论称，锦湖轮胎召回，从开始就注定了是一场闹剧，归起起来讲，其一，锦湖轮胎召回完全只是以央视曝光素材作为依据，仅限于被曝光的工厂和被曝光的时段，这就造成了只召回天津生产的锦湖轮胎，而上海、南京分厂则不在召回范畴之内。其二，召回的数量只是“毛毛雨”。召回数量为30万条，仅占总生产量的1.5%。其三，“理赔范围”至今没有细则公布，显然，这种“具体情况具体分析”的形式存在很大不确定性。其四，轮胎召回批次明显糊弄人。所涉及到召回轮胎批次，大都是节假日生产，这期间不是产能最低，就是停产，这意味着，所谓召回，只不过走走形式，让大家看看罢了！5月15日是锦湖轮胎宣布正式召回满月的日子，在沉默两个月后，锦湖轮胎（中国）董事长李汉燮携几大高层赴京接受媒体“拷问”。李汉燮表示，截至5月11日，宣布召回的32万条轮胎里已经更换了3.4万条，完成率约为11%。此外，不在召回批次里通过免费检测给予免费更换的轮胎达3.3万条。不过，不管是召回的轮胎还是因检测而更换的轮胎，品质都没有问题，锦湖轮胎在产品质量没有问题的情况下进行了一次召回，他同时呼吁轮胎行业尽快出台统一的行业标准。9月1日下午，经济学家贾康及家人驾车行驶于京沪高速沧州德州段时，车辆爆胎，发生车祸受伤。贾康在病床上发微博讲述此事，并控诉锦湖轮胎，疑因其质量问题致车祸发生。针对全国政协委员、经济学家贾康在微博上提出的控诉，锦湖(中国)回应称锦湖(中国)轮胎销售有限公司非常重视这一事件，对伤者表示慰问，锦湖轮胎已责成相关人员积极配合有关方面调查事故原因，如事故确因锦湖轮胎造成，锦湖轮胎愿意承担相应的责任。事故调查结果及后续工作将在锦湖轮胎官方微博给予回复。9月27日，国家质检总局透露，今年3月锦湖轮胎事件后，到目前为止，质检总局已督促召回锦湖轮胎30余万条，韩泰轮胎召回了240余条。10月10日，锦湖召回工作仍然在继续，原定免费检测服务是2011年4月15日至2011年10月15日，现在又增加了两个月，延长到12月31日。轮胎的质保时间从三年变为五年，也就是说，生产日期起5年之内的产品，如果存在制造上的质量问题的话，可以得到商务理赔。11月3日 ,羊城晚报报道称，与大家想象的不同,锦湖轮胎出事后,中国消费者反而更青睐国外的品牌,中国国内轮胎品牌并未得到更多的市场。案例点评：根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）： 央视315晚会曝光锦湖轮胎后，企业坚称报道“不准确”，后又被媒体曝出其他的问题，锦湖都给予否认。事隔一个月之后，4月15日,锦湖轮胎（中国）公司于召回2008年至2011年生产的部分轮胎，但有媒体评论称，锦湖轮胎召回，从开始就注定了是一场闹剧。媒体对其召回数量，召回批次，服务时间等逐条分析，质疑声四起。项目分值：分评分：分、真诚沟通原则(SINCERITY)： 在央视315晚会曝光后，锦湖轮胎仍然坚称报道“不准确”，顽强抵抗，在媒体质疑锦湖3C认证被没收，锦湖否认，当国家质检总局最后出面确认锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回时又不得不承认，锦湖在媒体口诛笔伐下仍然顽抗到底的形象加剧了消费者的反感。3月21日锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题使公众情绪得到了一定的缓解。在召回过程中，各种条款被媒体拿出来“晾晒”，漏洞百出，其诚意大受质疑。项目分值：分评分：分、速度第一原则(SPEED)： 锦湖轮胎在315晚会前就已经出现了关于轮胎质量问题的投诉，但未予正视。在315晚会这样的平台公布锦湖轮胎的轮胎质量问题后，锦湖轮胎第一反应是报道“不准确”，宣布召回更是在一个月之后。对危机事件反应速度之迟缓，应对不及时，都对锦湖轮胎形象造成了极为不利的影响。项目分值：分评分：分4、系统运行原则(SYSTEM)：10分整个事件中，锦湖轮胎处理得毫无章法，声明、道歉、召回