广告策划与创意-张羽-第九章广告创意概说 PPT课件

1 广告创意 广告行业 2 一 创意及广告创意创意的定义 第一节广告创意的基本内涵 3 创意的定义Creative 韦氏字典 某件事物被创造就在于其被产生 被形成 或将其变成现实 CreativeStrategy 创意策略 4 创意的定义静态的定义 创意是创造性的意念 巧妙的构思动态的定义 创意是 从无到有 这一逻辑思想的产生过程 好点子 创意 出点子 5 什么是广告创意 1 广告创意是创造性的思维活动垂直型思维方式水平型思维方式放射型思维方式 广告创意是一种新颖独特 别具一格的创造性的思维活动 但它并非天马行空 率意而得 6 什么是广告创意 2 广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理3 广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动 7 二 广告创意的特点思维的转换性 8 二 广告创意的特点策略的指导性 9 二 广告创意的特点诉求的艺术性 10 二 广告创意的特点创意的限制性 1 广告主的限制2 广告媒介的限制3 广告信息本身的限制 三 广告创意的原则 目标原则营销目标传播目标消费者目标 Coca Cola 思考 目标原则注意的负面因素 目标对象过宽使用目标过广态度目标过大传播内容过多对广告作用期望过高 利益原则 利益原则 明确的利益独特的利益可信的利益 简洁原则 简洁原则 每个广告创意都要受到渠道容量的限制每个广告创意都受到受众接受量的局限简明才能突出第一信息 差异原则 差异性才可以引起注意差异性才可以留下回忆差异性的创意可以产生新意差异性的创意可以造就个性 差异原则 整合原则 广告创意应整合为一个整体视觉的相似性言辞的相似性态度的相似性 整合原则 创意过程可以延展成为一个运动围绕主题纵深发展围绕主题横向发展 真实原则 真实性的创意是企业生命力所在真实性的创意是品牌的生命力所在真实性的创意是广告生命力所在 真实原则 思考 把握创意的真实性与艺术性的关系真实性 广告创意依据的客观性艺术性 广告创意表现手法的创造性 第二节广告创意的产生过程 一 创意的过程加拿大内分泌专家 应力演说的创立者G 塞利尔 欲望 受胎 孕育 阵痛 分娩 检验 生活 一 创意的过程美国创造工程学家奥斯本三阶段论 寻找事实 寻找构思 寻找答案英国心理学家G 沃勒斯回阶段论 准备期 酝酿期 豁朗期 验证期前苏联学者加内夫五阶段论 提出问题 努力解决 潜伏 顿悟 验证 二 广告创意的过程广告创意的作业流程 提出创意简报 核心概念 提出基本创意 创意主题 创意表现 平面广告文案和视觉构想 电视广告脚本 广告创意简报 二 广告创意的过程广告创意双漏斗模型 二 广告创意的过程广告创意的产生过程 创意潜伏期 创意导入期 创意成熟期 创意初成期 第三节广告创意的创造技法 一 头脑风暴法二 默写式头脑风暴法三 卡片式头脑风暴法四 检核表法五 联想法六 组合法 30 头脑风暴法 brainsstorming 头脑风暴法是由两人或两人以上聚在一起针对某条广告的诉求主题共同构思创意 任何创意均不得受他人干涉 所有想法都应记录在案 以备将来参考 31 默写式头脑风暴法以 默写 代替 发言 的脑力激荡法 因规定每次会议由6人参加 以5分钟为时间单元 要求每人每次提出3个设想 故而又叫 635法 任何创意均不得受他人干涉 所有想法都应记录在案 以备将来参考 32 卡片式头脑风暴法 33 检核表法检核表法就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计 从各个角度诱发多种创造性设想 34 联想法联想是由一事物想到另一事物的心理过程 其实质是一种最基本的想象活动 接近联想 由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动相似联想 由于外形或意义上的相似而引起两个事物问的组合而产生的思维活动对比联想 由于事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想因果联想 由于两事物间存在因果关系而引起的联想 35 组合法组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合 重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法 立体附加异类组合同物组合重新组合 36 一 广告创意概念是核心诉求点创意概念是什么创意概念的作用创意概念来自市场分析 第四节广告创意概念和主题 37 二 广告创意概念的提炼创意概念通过对产品 品牌 消费者 竞争者等多种市场要素进行分析 归纳比较而产生 创意概念可完全创新亦可长期积累演绎而来 创意概念或从广告主题或创意表现中出现 或可隐含其中亦被消费者感受 创意概念可在相当长的时间使用 也可使用一个阶段 38 三 广告创意概念的注意事项创意概念建立在市场基础上创意概念体现核心竞争力创意概念具有独特性创意概念符合品牌个性创意概念围绕广告目标 39 四 创意主题是创意概念的延伸创意主题是将创意概念传达为一个主题思想 这一中心思想是对该品牌形象最主要的个性特征 产品或服务卖点