旅游目的地选择决策行为OK.doc

. . . .一、绪论31.1研究动机31.2研究目的31.3研究范围及基地概述3二、文献回顾42.1消费者行为42.2旅客旅游目的地选择决策行为42.3旅游满意度62.4未来行为意向6三、研究假设7四、研究架构7五、研究方法85.1研究对象85.2抽样方法85.3问卷设计85.4统计分析方法10六、预期结果撰写方式错误11七、参考文献12八、附录13旅游目的地选择决策行为-以八大森林博览乐园为例Travel Destination Choice Process -A case study on Bada Forest Theme Park中文摘要近年来由于国民所得及生活水平之提升，国人对休闲游憩活动日渐重视，于假日从事休闲与旅游的人数亦日渐增加。观光活动在国人的生活中已占有极重要的部分。本研究主要探讨影响游客在选择旅游目的地时所考虑之旅游选择行为、游憩区特性、旅游动机以及旅游目的地知觉等因素，及其相互影响关系。国内的主题游乐园数量不少，每个游乐园的内容设施其实皆大同小异，此次研究选定了位于屏东，以自然生态为号召的八大森林博览乐园为研究对象，旨在研究不同背景之旅客在选择游乐园时的各种影响因素，有助于主题乐园未来在营销上之拟定，创造有别于其它竞争者的特色，达到永续经营的目标。研究显示游客对于游憩区特性认知和旅游目的知觉将会影响到旅客的旅游动机以及旅游选择行为，旅客在选择旅游目的地的决策中，游客旅游动机、旅游目的地知觉、游憩区特性及人口特性等皆会直接或间接影响游客选择目的地的决策因素。关键词：旅游动机、旅游目的地知觉、游憩区特性、旅游选择行为E-mail:.twP. 7, 8, 9一、绪论1.1研究动机现代工商业社会的繁忙及人口成长的快速，伴随而来的是工作的压力和密集的都会区在休闲游憩设施与空间上呈现严重不足的现象，为了摆脱一成不变的生活型态及合缓平日紧绷，人们积极参与不同类型的休闲游憩活动，体验不同的文化及生活方式，而了解人们选择旅游目的地时的影响因素，有值得探讨之处。屏东县内观光资源丰富，以自然景观为主的景点居多，人工的主题游乐园相较于其它地区则略显不足，本次研究针对屏东少数游乐园其中之一八大森林博览乐园，来探讨到此之旅客在选择旅游目的地时所考虑到的种种影响因素，藉以建构旅客旅游目的地决策模式，来了解游客在从事游憩活动时所考虑之因素及影响决策行为之因素，更能帮助业者在其它游憩据点之竞争下，达到永续经营之目标。1.2研究目的 基于上述研究动机，本研究以屏东八大森林博览乐园为研究对象，所拟定研究目的如下：1.2.1针对不同社经背景游客进行旅游动机分析，以了解游客因本身背景不同所产生的旅游动机差异何在。1.2.2探讨旅客旅游目的地选择决策过程中，旅游动机、旅游选择行为、旅游目的地知觉及游憩区特性对游客选择行为的影响。1.2.3利用建构的游客目的地选择决策模式，探讨旅游动机、旅游选择行为、旅游目的地知觉及游憩区特性对游客选择行为的影响。1.3研究范围及基地概述本研究之研究范围以屏东地区游憩据点，包含原住民文化园区、八大森林博览乐园、海洋生物博物馆、垦丁国家公园等观光地区，并以八大森林博览乐园为主要研究对象。本研究之研究对象是以至屏东八大森林博览乐园游玩之游客为主要调查对象。屏东县潮州镇的八大森林博览乐园为屏东唯一合法的民营游乐园，也是全国唯一以自然生态教育博览作为主题的游乐园。位在屏东屏鹅公路四线道旁，交通相当便利。除了以强调自然生态教育为号召外，八大森林博览乐园也设有机械式的游乐设施，全园区规划成八个主题以故事型态做串联、并为所有的动植物命名、拟人化，注入了全新的生命，创新的表现手法有别于全省其它游乐区。二、文献回顾2.1消费者行为消费者行为可以定义为：人门为获取并使用经济财货及服务所直接参与的行为，包括在行为之前且决定此种行为的决策程序（Engel, Kollat & Blackwell, 1984）；旅游选择行为可视为消费者行为的一环，旅游据点的选择即是购买决策。旅游地点所提供的游憩机会和服务就是所欲购买的商品，当游客选择旅游地点时，选择的决策即可作为购买决策（陈思伦、刘锦桂，民81）。因此，对于游客选择游憩区的行为，便可用消费者购买行为理论来解释。2.2旅客旅游目的地选择决策行为旅游活动已成为现今人类生活不可或缺的一环。游憩的选择行为可以消费者行为理论为主体来说明，游客所获得的并非是一种实体，而是一种服务、一种体验。此种服务与体验须经由游客本身去感受（刘喜临，民81）。2.2.1旅游动机动机被认为是支配旅游行为的最根本动力，其作用在于保护、满足个人或提高个人身价（陈思伦等，民81）。探讨旅游动机的研究相当多，而Thomas（1964）首先提出十八种重要的旅游动机，且归纳出四大部分（林威呈，民90）。一 教育与文化：参考他国人民生活、娱乐并深入了解参与特别的节庆活动。二 休闲与娱乐：脱离平日的工作，享受生活及放松心情。三 种族传统：拜访故乡、亲戚及朋友。四 其它：如冒险、追求时髦或参与历史等。2.2.2旅游目的地的选择Um & Crompton (1992) 认为，游客对于旅游目的地的知觉(选择)可能是受到内在及外在因素所影响，内在因素包含有个人价值观和动机等，而外在因素主要受环境的影响及过去旅游经验所影响。在其提出的游客目的地选择模式中，首先个人对目的地属性知觉的形成是由外在环境的刺激所造成的，而内在动机的形成是在考虑现实状况后，决定从事旅游然后开始对旅游目的地进行筛选的动作，进一步积极搜集信息，最后选择最终的旅游目的地。2.2.3旅游目的地知觉游憩区的属性可视为游客选择游憩区时所认为重要的旅游目的地知觉，为影响游客旅游消费之因素。游客选择游憩区的决策长受到他们对游憩区属性的知觉所影响，取决于个人需求的主观判断，也就是能满足需求程度的知觉（侯锦雄等，民85）。影响游客对旅游目的地知觉的因素大致有以下几点（刘纯，民90）：一 游客原有的经历和价值观。二 对旅游目的地的知觉失真。（害怕、激烈、偏见等心理因素，在对旅游目的地知觉失真中也有一定的作用。三 ）游客对旅游目的地掌握不足够的讯息。Um & Crompton （1992）认为，游客对于旅游目的地知觉可能是受到内在及外在因素所影响，内在因素包含有个人价值观和动机等，而外在因素主要受环境的影响及过去旅游经验所影响。2.2.4游憩区特性在以往有关旅游决策行为的文献中，游憩区的特性将是影响游客决策的因素，游客所考虑的游憩区特性，包含当地环境、观光设备及相关服务等特性的总合（Hu & Ritchie, 1993；Murphy, Pritchhard & Smith, 2000）。也就是旅游市场供给面的各项因素，用来满足游客的旅游需求。魏弘发（民85）于游客选择行为与游憩阻碍之研究中将游憩区特性分为：一 资源环境特性：其中包含游憩区区位的认知、基地大小的认知及规划状况的认知及资源吸引力的认知。二 设施特性：在设施特性中包含有游憩区设施种类的认知、设施数量质量及交通可及性等。三 经营管理特性：其中有游憩区活动项目的认知、对服务品值的认知、对媒体宣传的认知及票价方面等项目。2.3旅游满意度满意度是购后使用的结果，消费者比较购买报酬、成本与预期结果后的产物(Churchill and Suprenant, 1982)，蔡伯勋(1986)认为满意度是由个人认知所获得的结果与想象应获得结果间的差异而定，在任何情况下，总满意度乃由存在于此情况下之所有构面的差异总合而影响。2.4未来行为意向行为意向指的是个人从事某些行为的主观机率或可能性，可用来预测实际行为的产生，其乃经由选择的过程而产生，在过程中，考虑与整合态度、规范二种信念，来评估行为方案，并从中选择一项行为（赖其勋，2001），Folkes（1988）认为，行为意向是一个人主观判断其未来可能采取行动的倾向。三、研究假设归纳研究目的、相关文献的各种叙述及本研究之研究架构后，拟定本研究的研究假设有以下数项：H1：个人特性对旅游动机有显著相关。H2：个人特性对游憩区的特性、与旅游目的地知觉有显著相关。H3：旅游动机和旅游选择行为、游憩区的特性与旅游目的地知觉三者间有显著相关。H4：旅游选择行为、游憩区的特性与旅游目的地知觉三者对旅游满意度有显著相关。H5：旅游满意度对未来行为意向有显著相关。四、研究架构五、研究方法5.1研究对象本研究系以屏东八大森林博览乐园现地游客为研究对象。5.2抽样方法 本研究于民国九十四年2月于屏东八大森林博览乐园内对游客进行便利抽样调查，问卷采自行填写方式执行，若遇游客理解不清时，再由访员进行说明。5.3问卷设计第一部分：人口统计变数变项名称数 值 类 型答案项内容性别Nominal scale男女年龄Ordinal scale20岁(含)以下21-30岁31-40岁41-50岁51-60岁61岁(含)以上教育程度Ordinal scale国小及以下国中高中职专科大学研究所以上职业Nominal scale军公教商工服务业学生家管农渔牧退休其它婚姻状况Nominal scale已婚未婚平均月收入Ordinal scale20,000以下20,001-30,00030,001-40,00040,001-50,00050,001-60,00060,001-70,00070,001-80,00080,001以上居住地Nominal scale北部地区（基隆、台北、桃园、新竹、宜兰）中部地区（苗栗、台中、南投、彰化、云林、嘉义）南部地区（台南、高雄、屏东）东部地区（花莲、台东）离岛地区（澎湖、金门、马祖、连江）第二部分：旅游选择行为变项名称数值类型答案项内容请问您此次是如何到达此游乐园？Nominalscale自用车游览车火车机车脚踏车出租车其它请问您这趟旅游是与谁一同前来？Ordinalscale自己一人亲戚（共_人）朋友（共_人）公司团体其它 _请问您此次旅游的天数是几天？Ordinalscale一天二天一夜三天二夜四天以上请问您是否有住宿？Nominalscale是（饭店民宿亲戚朋友家）否请问您是如何得知旅游地的信息？Nominalscale广播、电视报导报纸、旅游杂志因特网亲友推荐观光局旅游小册子其它第三部分：旅游动机类别题目顺向反向来源文献社交动机为了和朋友培养感情、增进友谊顺向张逢琪(2003)为了增进和他人互动的机会顺向张逢琪(2003)自我充实动机为了肯定自我、增加自我形象顺向张逢琪(2003)为了丰富自己的旅游经验顺向张逢琪(2003)为了扩展知识顺向张逢琪(2003)为了锻练体能顺向张逢琪(2003)放松动机为了摆脱日常生活繁忙、纾解压力反向张逢琪(2003)为了远离都市的吵杂、享受宁静气氛反向张逢琪(2003)为了达到心理上的放松顺向张逢琪(2003)享受设施动机游憩区有美丽的风景顺向张逢琪(2003)完善的设施及服务顺向张逢琪(2003)第四部份：旅游目的地知觉类别题目顺向反向来源文献游客自身的影响因素行程的安排顺向张逢琪(2003)到此游憩区交通方便顺向张逢琪(2003)游憩区本身的影响因素游憩目的地门票价格合理顺向张逢琪(2003)游憩目的地附近住宿方便顺向张逢琪(2003)游憩区信息充足顺向张逢琪(2003)第五部分：游憩区特性类别题目顺向反向来源文献游客体验适合全家同乐顺向张逢琪(2003)可亲身参与活动表演顺向张逢琪(2003)可以体验到丰富自然生态顺向自行整理游憩区设施有多样的游乐设施顺向张逢琪(2003)丰富的动、植物生态顺向自行整理第六部分：旅游满意度未进行分类题目顺向反向来源文献交通的便利性顺向自行整理门票价格合理顺向自行整理自然生态展示丰富顺向自行整理服务态度优良顺向自行整理游憩区设备完善顺向自行整理游憩区环境清洁干净顺向自行整理游憩区参观路标指示清楚顺向自行整理第七部份：未来行为意向题目顺向反向来源文献未来会再度来此游憩区旅游顺向自行整理我会传递正向的讯息给予其它人顺向自行整理我会鼓励亲朋好友来此游憩区旅游顺向自行整理5.4统计分析方法本调查问卷则依据研究目的之需要进行统计分析，其应用之主要统计方法如下：5.4.1描述性统计分析（Descriptive Statistics Analysis）以了解本研究中游客的人口统计变量、旅游行为特性等，并用次数分配与百分比等统计量来显示样本的基本特性。5.4.2因素分析（Factor Analysis）主要目的在于以较少的构面数，表示原始数据结构，亦可保存原有数据结构所可提供之大部份信息。5.4.3卡方分析（Chi-Square Analysis）卡方分析乃是用以验证两变项间之关系为何，检定观察之类别数据与母群数据是否有差异。5.4.4单因子变异数分析（One-Way Analysis of Variance）检验人口统计变量及旅游行为特性是否对旅游动机因素、游憩区特性及旅游目的地知觉等变相存再显著差异影响。六、预期结果撰写方式错误依据以往的相关研究报告与相关资料，可以推测结果如下：在所有的受访者当中，以居住在屏东及高雄的游客居多，因为八大森林博览乐园位于屏东，对居住在屏东当地及邻近地区高雄的民众来说，交通较为便利，容易引起来此游玩的兴趣与意愿。同行人数以四人至十人之小团体为最，同游者关系则预期会以亲戚、朋友者居多，另外到此地所搭乘的交通工具以自用客车的比率最高，而游客旅游的天数大多为一日游。游客到该游憩区时最主要的动机为达到心理上的放松、为了远离都市的吵杂、享受宁静气氛、为了摆脱日常生活繁忙、纾解压力三者比例最高。不同社经背景的旅客，在个人的背景特性影响下，其旅游的动机对旅游选择行为会产生显著性差异，而游憩区交通方便的程度对旅游选择行为影响最大。依旅游目的地知觉来看，旅客的年龄特性对于游憩区的交通、距离等将有显著性差异。而学生重视游憩区特性的程度也将高于职业为军公教人员及工商人员的民众。依游憩区特性来分析，则教育程度对于体验丰富自然生态有显著性差异，而不同职业对于可亲身参与活动表演的显著性差异大。七、参考文献林威呈，2001，台湾地区休闲农场假日游客旅游行为之研究，研究生论文，国立中山大学企业管理学系。侯锦雄、林宗贤，1996，日月潭风景区目标市场定位策略中之旅游意象度量探讨，户外游憩研究，9卷1期，5777页。张逢琪，2003，旅游目的地选择决策行为-以台湾原住民文化园区为例，研究生论文，南华大学旅游管理事业研究所。陈思伦、刘锦桂，1992，影响旅游目的地选择之地点特性及市场区隔之研究，户外游憩研究，5卷2期，3970页。刘纯，2001，旅游心理学，台北，扬智文化事业股份有限公司。刘喜临，1992，旅游态度在旅游活动决定过程中所扮演的角色，研究生论文，台湾大学森林研究所。刘锦桂，1993，旅游目的地选择之地点特性及其市场区隔之研究，研究生论文，逢甲大学土地管理研究所。蔡伯勋，1986，游憩需求与满意度分析之研究以狮头山风景游憩区实例调查，研究生论文，台湾大学园艺研究所，台北。赖其勋、邴杰民、李雅雯，2001，服务质量与购后行为意图关系之研究以台中百货业为例，企业管理学报，(49)，135-158。魏弘发，1996，游客选择行为与游憩阻碍之研究-以台湾民俗村为例，研究生论文，逢甲大学建筑及都市计划研究所。Churchill,G.A. 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L. 1992. The roles inhibitors and facilitators in pleasure travel destination decisions. Journal of Travel Research, 30(3), 18-25.八、附录8.1问卷亲爱的受访者您好：首先，十分感谢您参与本问卷之填答。此为一份学术性问卷，本研究的主要目的是想了解您对旅游目的地选择决策行为之认知与意见，问卷所有数据是匿名且仅供学术研究使用，请您费神就下列问题作答。您的意见对本研究是否完成十分重要，各题的答案并没有所谓对与错之分，请直接依照您个人之体验与意见塡答即可，您所填答的数据将仅供整体分析之用，绝不会做个别展示或发表，请放心作答。在此由衷感谢您的帮忙与支持！敬祝健康愉快国立高雄应用科技大学观光管理系 徐玮泽敬上第一部分：基本数据1、性别：男女2、年龄：20岁(含)以下21-30岁31-40岁41-50岁51-60岁61岁(含)以上3、教育程度：国小及以下国中高中职专科大学研究所以上4、职业：军公教商工服务业学生家管农渔牧退休其它5、婚姻状况：已婚未婚6、个人平均月收入(新台币：元)：20,000以下20,001-30,00030,001-40,00040,001-50,00050,001-60,00060,001-70,00070,001-80,00080,001以上7、目前居住地：北部地区（基隆、台北、桃园、新竹、宜兰）中部地区（苗栗、台中、南投、彰化、云林、嘉义）南部地区（台南、高雄、屏东）东部地区（花莲、台东）离岛地区（澎湖、金门、马祖、连江）第二部分：旅游选择行为说明：此部份为旅游选择行为的衡量，请就您个人的旅游经验及真实情况，在适当的方格内打”V”1、请问您此次是如何到达此游乐园？自用车游览车火车机车脚踏车出租车其它2、请问您这趟旅游是与谁一同前来？自己一人亲戚（共_人）朋友（共_人）公司团体其它 _3、请问您此次旅游的天数是几天？一天二天一夜三天二夜四天以上4、请问您是否有住宿？是（饭店民宿亲戚朋友家）否5、请问您是如何得知旅游地的信息？广播、电视报导报纸、旅游杂志因特网亲友推荐观光局旅游小册子其它第三部份：旅游动机说明：这个部份的问题，旨在了解您个人的意见和想法，请依据您同意程度的强