定石龙奥运花园总体策划方案.doc

定石龙奥运花园总体策划方案第一部分 石龙镇社会与经济发展总体形势分析一、历史上：综合实力为华南四大镇二、改革开发前和初期：综合实力为东莞大镇三、现今：综合实力为东莞中游城镇第二部分 石龙镇城市发展趋势分析一、石龙再不拓大行政区域将面临无法发展的危机石龙镇行政区域面积在国内镇中特别狭小，已无法再发展；石龙必须拓大发展区域，否则将面临被周边镇全面超越的局面。二、石龙现规划是短暂、无奈的规划政府向东暂时的、一厢情愿地规划新城市中心区，偏离了经济地理必然的向中心城市靠近的规律：石龙的发展前途，必须向莞城和广州。三、石龙现城镇规划的要点解读（一）、一轴一环（二）、几个发展区域的规划都不得已、不明晰、不确切、不一定对四、石龙城市发展的必然方向石龙城镇的总体发展前途：必然是向西和向南。第三部分 石龙镇房地产发展现状分析第一章、石龙镇城区板块分析一、老城区板块同中国大多急剧发展的城镇一样，石龙存在着一个地域和居住非常分明的老成区，老城区生活方便、商业文化发达，更是恋旧心理较浓的中国小城镇人解不了的情结。石龙老城区没有现代的住宅房地产。二、西湖区板块西湖区因城市向南走向莞城的天然动力，这几年短时间内产生了一个凌乱的、嘈杂的工业和城乡结合部似的道路边批发商业地带，并趋势愈演愈烈，长此必使城市南拓。所以，西湖区的商业和房地产趋势将在未来有更大空间。但因西湖作为结合部和工业区而构成的一个脏乱区域，不能在城市主要功能中的商贸和居住领域里扮演重要角色，所以，短时间内城市的房地产不会往这里发展是必然，会维持现状，西湖区暂没有现代的住宅房地产。如果石龙并镇，必首先加快发展这一区域。三、新城区板块以政府中心和居住定位，实际上是石龙新的CBD（中央商务区）和CLD（中央居住区）的结合体，新城区是目前唯一主要的住宅房地产区域。但如果并镇，向东的动力和驱使力就会大大减弱。所以，在新城区从事地产项目一定要知道这个宏观分析，并做出相应对策。第二章、石龙镇房地产市场分析一、石龙房地产楼盘综合分析楼盘正龙豪园聚龙湾新世纪丽江豪园龙升商住楼石碣盈翠豪园石排锦绣江南总规概况别墅、小高层复式洋房小高层、高层洋房别墅、小高层洋房一般公寓小高层洋房别墅户型设计一梯二复式一梯四，四期一梯二、三一梯四为主，少量一梯二一梯四一梯四为主规模概况占地10。5万平米，总建筑面积4。68万总建筑面积18。76万平米占地45万平米，总建筑面积40万总建筑面积7。9万平米占地4万平米，总建面8。7万占地23万平米销售良好良好优良一半良好一般市场来源石龙为主石龙为主石龙及周边镇为主石龙石碣石排顾客身份老板生意人等老板、生意人等普通居民生意人等老板产品综合园林一般、立面过沉园林、立面一般园林较好、立面不够无园林、立面不错园林一般营销推广较低水准较低水准一般水准无水准较低水准差物业管理有有有无有有价位评估大别墅不合理合理合理合理不足软肋已开发完毕户型均好性不够产品综合性不够专做路边住宅综合水准低其它不在评价之列二、石龙房地产各主要竞争楼盘定位分析楼盘总体定位定位差异顾客差异形象体现规划体现之差异正龙豪园顶级别墅最尊贵居所本地大、中老板景观优良综合一般水平，欧陆风聚龙湾高档社区高档居家本地中、小老板，其他综合优良综合一般水平新世纪丽江豪园郊外度假社区第一居所、周末居所本地老板们，其它郊外居家郊外自造景观大盘龙升商住楼普通住宅一般居住本地普通人杂、差石碣盈翠豪园中档社区良好居住本地居民临街社区楼距旷达石排锦绣江南别墅社区休闲居家本地老板们郊外村屋三、石龙房地产价位分析楼盘价位正龙豪园别墅8千-1万，复式洋房3千聚龙湾2400-3500新世纪丽江豪园别墅5000；洋房3000龙升商住楼1600-2250石碣盈翠豪园石排锦绣江南其它1千多四、石龙房地产需求分析从正龙、聚龙、龙升商住楼三楼盘近两年销量判断分析，石龙住宅地产每年消化量在10万平米以上，有效需求在15万平米左右，尚不包括优秀开发商对市场诱导式地深入启动。五、石龙房地产顾客分析（一）、石龙房地产顾客五个阶层分析老板阶层生意人阶层政府、企事业单位干部阶层政府、企事业单位管理阶层最低可购房阶层外籍人士大老板中老板小老板各行业生意人长官、经理、领导者公务员、白领本地穷人和其他有购房能力的外来人香港人等年收入百万年入几十万年入十万年入几万年入十万到百万年入几万到几十万年入几千到几万中等富裕以上（二）、石龙房地产五个阶层顾客的购房企图分析石龙购房潜在阶层购房类型价格承受力企图选择意愿其它要求老板阶层大老板大别墅几百万显赫产品、景观、安全运动、儿童老人、文化设施中老板中别墅二百万左右尊贵产品、景观、安全运动、儿童老人、文化设施小老板小别墅或大复式一百多万豪华产品、园林、景观运动、儿童老人、文化设施生意人阶层各行业生意人小别墅或大复式几十万舒适产品、园林、配套运动、儿童老人、配套设施政府、企事业单位干部阶层长官经理领导者别墅、复式、洋房几十到百万都有皆有运动、儿童老人、配套设施政府、企事业单位管理阶层公务员、白领复式、洋房几十万实用实用运动、儿童老人、配套设施最低可购房阶层本地穷人和其他有购房能力外来人遮风挡雨就行十几万住便宜运动、儿童老人、配套设施外籍人士香港人等皆有皆有皆有皆有运动、儿童老人、配套设施（三）、石龙房地产顾客家庭及置业特征分析石龙购房潜在阶层家庭组合置业特征老板阶层大老板一家人或三代同堂二次置业（严格意义上的一次置业）中老板一家人或三代同堂二次置业（严格意义上的一次置业）小老板一家人或三代同堂二次置业（严格意义上的一次置业）生意人阶层各行业生意人一家人或三代同堂二次置业（严格意义上的一次置业）政府、企事业单位干部阶层长官、经理、领导者一家人一家人或三代同堂或三代同堂一、二次置业政府、企事业单位管理阶层公务员、白领一家人或三代同堂一、二次置业最低可购房阶层本地穷人和其他有购房能力的外来人一家人或三代同堂一次置业外籍人士香港人等一家人一、二次置业六、石龙房地产各主要竞争楼盘购买动因分析景观、环境、产品、会所。七、石龙房地产各主要竞争楼盘销售分析综合水平较低。销售率良好。八、石龙房地产各主要竞争楼盘配套分析楼盘小区外城市配套小区外社区配套正龙豪园新城区，商业、运动、休闲、文化、学校无豪华会所聚龙湾新城区，商业、运动、休闲、文化、学校无一般会所；内部商铺；两用超市新世纪丽江豪园无一般会所；内部商业；临街商铺龙升商住楼新城区，商业、运动、休闲、文化、学校无杂货商铺石碣盈翠豪园处在镇中心，有商业一般会所石排锦绣江南无一般会所九、石龙房地产各主要竞争楼盘区位交通分析楼盘区位交通正龙豪园优良市区内聚龙湾良好市区内新世纪丽江豪园农村郊外龙升商住楼脏乱市区内石碣盈翠豪园嘈杂市区内石排锦绣江南农村郊外十、石龙房地产各主要竞争楼盘物业管理分析楼盘物业管理正龙豪园专业管理聚龙湾专业管理新世纪丽江豪园专业管理龙升商住楼无石碣盈翠豪园专业管理石排锦绣江南专业管理十一、石龙房地产各主要竞争企业分析楼盘企业实力和整体运作素质正龙豪园发展商一般聚龙湾发展商一般新世纪丽江豪园发展商较佳龙升商住楼发展商低石碣盈翠豪园发展商一般石排锦绣江南发展商一般十二、石龙房地产消费文化分析一、石龙城市文化底蕴分析1、非常浓郁的体育健身人文气息；2、千年商埠的商业精神；3、开放、开明、勇于接受新事物、好东西；中国传统的小富为安思想在此不占主流； 4、认可时尚并追捧，愿为此花费代价；5、生活和工作节奏紧凑，向往理想生活。二、石龙市民居住心理分析1、较信风水。特别是利用有名的风水大师做宣传，会对楼盘销售有莫大的好处；2、认为“水围财”，喜欢居住有水，水景在市场上更具竞争力；3、有较强崇洋心理，楼盘标榜有外国名师规划设计，强调欧陆（美）风格，对客户具吸引力。 三、石龙市民居住习性分析1、喜欢豪华、舒适、和有身份；2、喜欢景观环境；3、喜欢安全；4、崇尚体育运动和健康；5、喜欢老城区的恋旧心理；6、崇尚文化、高品位；7、崇尚大堂、大房、大厅、大卧室、大阳台等大气的房地产产品；8、喜欢但门独户。十、石龙房地产发展的整体不足和机会点石龙房地产市场软肋和提升空间产品提升空间配套提升空间营销提升空间策略提升空间总规外立面户型园林配套社区文化营销推广差异化排列朝向不足不足一梯四户多提升空间大提升空间大提升空 提升空间大提升空 提升空间很大 创造空间很大第三章、石龙房地产发展现今所处的阶段分析一、中国房地产发展的三个阶段中国房地产发展的三个阶段第一阶段第二阶段第三阶段市场发育程度短缺市场(供求平衡)过剩市场（包含结构性短缺）相对饱和（结构性过剩、全面过剩）买家认识阶段认地段 认家居 认环境认服务管理 认品牌认品牌产品提升阶段地段、家居 环境、服务管理文化与生活方式竞争层面提升资源（土地）销售、设计、资源整合全方位全方位竞争（企业竞争）企业状态提升项目公司专业公司、管理公司全能冠全能冠军追求境界提升看得见摸得着看得见摸不着看不见看不见摸不着但感受得到二、石龙房地产发展所处的阶段分析石龙房地产发展水平，明显处在处在刚起步的第一阶段；石龙房地产综合打造水平和市场发育水平，刚刚开始两三年。第四部分 石龙房地产发展趋势分析（十二大趋势预测）石龙房地产八大发展趋势预测趋势一 镇区内地产将面临更小的施展空间土地资源紧，地价高企，石龙城市逼迫向城东发展只是暂时，对这一不符合市场大势的趋势要特别留意。趋势二 虚高地价的镇区内将不再是地产发展主战场石龙镇短期内向黄洲发展，不符合城市发展的必然规律，黄洲地价高企，已不是很好地域。趋势三 邻镇空间更大，将更显对石龙的挤压力量石龙会面临南面茶山和西面石碣的逼迫威胁，石龙镇近五年内，必将面临石碣等地的房地产直接竞争。趋势四 石龙地产将面临内忧外患，镇区内地产被逼迫提高和外拓石龙镇卖完江景地块和楼盘之后，将直接进入到自造景观的精品盘时代或近郊大盘时代。趋势五 石龙地产商将走出去，走不出去的将死亡趋势六 外地大发展商将群雄并起于各镇、包括穷镇，东莞各镇房地产市场将不再封闭大石龙各镇，房地产将全面开花，距离很近的镇区将互相吸引人们定居，关键看房地产产品和服务综合水准。趋势七 大品牌将占据东莞主要市场，小企业将无生存空间大石龙地区，目前地产品牌尚未清晰、确立，必将在三年内确立，大石龙地区住宅地产将快速进入到品牌时代。趋势八 石龙地产商应提前缔造自身实力，走品牌规模化道路大石龙地区优秀的房地产企业，必将勤学习、缔造实力、塑建品牌，应提早谋划、迎领新时代。趋势九 东莞地产市场将成品牌企业的取款箱东莞的房地产将在五年后真正进入到大集团、品牌和规模时代，类似于广州的规模企业优势效应趋势十 石龙房地产商将向“全能型企业”迈进学习型企业必将后来居上和异军突起；真正优秀的房地产企业在于内功的全面塑造，人财物不出色的企业如果能成功一个盘，也必将在下一个盘中被淘汰；不善于学习和体制创造的企业，将被市场的销售冠军迅速淘汰，企业要求“全能”。趋势十一 石龙房地产，将迅速达到“全能冠军产品”的水准要求大石龙房地产企业，将向规划、产品、营销、管理，各工作细部的“全能冠军”学习上升。趋势十二 石龙房地产，将每年洗牌一次、市场快速变幻、企业应从长把握 “东莞石龙金沙湾公园项目总体策划方案”之二石龙金沙湾公园项目开发总体策划方案序言 项目开发战略、策略思考第一部分 项目开发条件分析第一章、项目开发优势分析一、地块区位条件优良二、地块自然条件最优三、地块交通条件优良第二章、项目开发劣势分析一、地价过高、地块面积小，不利于大手笔、降低成本的操作二、项目现状要求只有走最优秀高档盘一条路，对售价要求高企三、整体市场供应、尤其本项目同处的聚龙湾明年投放量很大，只有快速出击、抢先出手，才能有可能胜利。否则，必将危险出路被抢先者堵死。四、项目同在聚龙湾旁，太近距离的竞争必须更高水准的运行五、本项目发展企业在以往无操作住宅房地产的整体经验，人才团队和机制未形成，对项目企业运作者有很高要求和挑战六、本项目发展企业无住宅地产的品牌力第三章、项目开发机会分析一、石龙房地产刚起步，潜在需求量很大，并处在快速、匀速放量之中二、石龙房地产，市场可接受的售价空间较高，为房地产创造预留空间三、石龙旧有的老城区必须“腾笼换鸟”，新城是本镇唯一居住地带四、石龙周边三镇距离很近，优秀房地产必对周边二镇有一定吸附力五、石龙房地产整体发展水平不高，稍好的水平和产品必有巨大市场空间，是现代优秀房地产切入的最好时机石龙房地产自2001年被正龙、聚龙启动，2003年现在，正刚进入到从第一阶段向第二阶段交替的时机，看谁能从第一阶段向第二阶段提升自己，达到更高的水平，谁就有更强劲的竞争力，从而站在市场高端，取得市场的胜利。房地产的决胜之道是：只领先于群体一步，从局部、最好是全局都领先于对手，必将大而快速地胜利。所以，如果现在石龙房地产企业如果不追求进步，停留在低级阶段，必将失败无疑，这是时代给我们的极好契机。我们要做第二阶段的领跑者，市场的制高点、领头羊。第四章、项目开发威胁分析一、石龙城镇空间过小，石龙市中心地价过高，造成高房价，顾客将被周边镇吸走、市场将被取代；石龙无廉价的土地资源，企业压力过大，将来难以同周边郊外楼盘放手一搏二、石龙受人口及地域限制，发展空间缓慢，随着周边镇的发展，石龙整体竞争力可能愈加降低，房地产吸引力大不如前三、石龙邻镇发展空间更大，土地资源广阔，房地产项目可能后来居上，对石龙产生直接火拼式地挤压四、石龙整体房地产水平正在提高，竞争对手随时在学习和实践中愈强，明天竞争会更激烈第二部分 项目开发思路分析第一章、对速度的要求高企第二章、必须以效率抢得市场高点和先机第三章、只能以全能高水平产品打败竞争对手第四章、必须以营销及品牌运作高水准取胜第五章、应该从根本的差异化高度抛开对手第六章、必须跳出石龙房地产水准、走更高思路的手笔一、学习万科、奥林匹克花园那样做地产，巧干制胜而走出火拼蛮干二、跳出地产做地产，不按牌理出牌，以多重杀伤力的复合手段，彻底将竞争对手一举击倒三、现今中国房地产取胜之道是，高端和“创新”项目开发总体策划方案第一部分 项目开发理念一、应该要创造大石龙地区新亮点二、必定要创造石龙镇新城市面貌的新名片三、是否可创造石龙镇新城市面貌的新客厅四、肯定可以以一个房地产项目充分结合城市规划，展现城市新形象五、必定为东莞城市化发展展现一个示范项目六、必须为东莞房地产开发提供一个样板项目七、能够为东石龙群众提供一个最优居住：有最优景观、文化、健身康体、休闲公园的人居社区八、最终为国家发达地区小城镇改造，提供一个新标本第二部分 项目发展定位第一章、项目总体定位一、小城镇城市化建设高度的开发定位“21世纪中国发达地区的小城镇房地产发展示范” “21世纪中国小城镇城市化标本”理由和解释：1、国家需要城市化建设中小城镇的改造范例；2、东莞需要规划脏乱差小镇的规划建设实物；3、石龙需要建设新的城市中心面貌和亮点；4、老百姓需要城市生活中的娱乐休闲实惠；5、充分优化、创造更优的城市环境6、充分体现、贡献更美的城市形象7、为小城镇发展提供可操作、效果佳的市场实验8、为小城镇发展，创造更廉价而丰富的城市功能9、为城市化进程中的群众市民，提供一个实实在在的享受空间二、新石龙面貌标志和旅游景点的开发定位新石龙“黄金海岸旅游公园”三、房地产发展的开发定位 “大石龙首席主题名宅”。解释：1、以多重实物满足购房者需要的复合功能特色主题名宅；2、最优的江景景观；3、相比最佳的规划设计；4、相比最有创意、最有特色、最符合居住、最人性化高度的时尚生态社区。第二章、项目产品定位一、规划产品的贡献定位二、城市产品的奉献定位石龙旅游景点、石龙城市公园、石龙文化走廊广场、石龙健身休闲公园、石龙城市形象客厅、石龙城市社交名园。二、房地产住宅产品的创造定位主题公园、旅游景点和居住，互为一体的滨江别墅、叠拼别墅、豪华复式、一梯两户洋房的幸福人家。第三章、项目顾客定位一、项目规划产品的顾客政府、学界和公众。二、项目城市产品的顾客所有石龙本地群众、外来游客。二、项目住宅产品的顾客大石龙地区的可购房人士。第四章、项目效应定位一、老百姓拥护效应二、城市增值效应使城市增值，使石龙增加旅游产业和产值增值的效应。三、城市品牌、脸谱效应四、政府政绩效应五、社会综合效应六、企业经济、快速可持续发展的效应第三部分 项目策划即概念性总体规划建设方案项目以运动（和休闲）为主题内涵的策划方案（项目策划和总体规划方案一）第一章、项目命名石龙奥运花园、奥运名园、五环花园、五环名园 注：楼盘名前缀“四方”，以宣传和树立企业品牌。第二章、项目策划即概念性总体规划示意图第三章、项目总体规划讲解一、为什么要用五环或奥运主题？（一）、金沙湾公园有绝佳的天然景观条件和已建成的环境（二）、房地产发展在于充分借助和利用地块内外一切资源，包括近、中、远的资源优势（三）、运动健康是富裕的现代人的第一需要（四）、石龙是中国镇级机构中罕有的奥运冠军重镇和举重体育名镇，市民有体育健康的天然传统，本策划高度符合于本地资源、本地文化（五）、楼盘开发呼应最大的国家奥运主题，是最好的资源合一、卖点和主旨突出，主题很大（六）、以上开发建设主题定位，特别符合东莞政府急于打造名镇，摆脱城镇凌乱的恶名，树立文化名镇的品牌形象的心理、政策（七）、以上开发建设主题定位，特别符合石龙政府着眼于塑造城市名片、打出城市牌的忧患心理和需要（八）、以上开发建设模式，可谓一举多赢，老百姓更喜欢，终于有一个可以免费的健身玩的地方，而不是只能眼看、不能来多次、不能亲历享受的中国所有城市内公园（九）、以上开发建设模式，企业可在多赢的同时，政府开心，必予以政策支持和扶持；而由企业建设、由政府以其它资源返还 （十）、以上开发建设模式，必能形成一个中国少有、效益无穷、镇级地产第一名牌项目（十一）、以上开发建设模式，其实投入的成本很少，很多只是概念，而重在具体规划落实时画龙点睛、巧妙设计而已二、讲解三、项目如此策划和规划主题的意义项目超常规发展和高端开发定位方式，由此得到极佳体现：项目的综合竞争力和影响力一举冲上很高高度，让竞争对手无法可比，而企业迅速以一个项目走上名牌企业的高端阵营，获取最广泛的社会影响力、品牌力资源。（一）、品牌意义（二）、可持续发展的意义1、获得发展和二次创业的更大空间2、获得品牌输出和模式扩张的空间在东莞推广，注册和申请专利，打造镇级地产新模式。第四章、项目规划建设风格现代风格住宅、现代风格商业街项目策划和规划主题定位方案二第一章、项目命名四方黄金海岸 四方蔚蓝海岸四方东莞第一海岸 四方海岸花园注：楼盘名前缀“四方”，案名时可灵活取舍。第二章、项目策划即概念性总体规划设想构思一、强调体验和参与，让市民充分享受到城市发展带来的直接好处二、此主题定位，策划和规划上要以文化、参与、体验、健身和交流为主旨，让市民下班了在这里充分地休闲放松，也让业主放松三、海洋、风景和休闲幸福，是现代生活缺少的东西，是人类恒久不变追求的境界，本主题旨在缔造这种现实人生境界，可谓至高四、健身、休闲和放松，是石龙人最缺、最渴望的东西，此定位可一举抓住市场主题五、突出稀缺景观和项目要素，充分利用项目周边公园并加以策划改建，使项目“黄金海岸”的“黄金海岸体验文化公园”策划建设得更圆满，产生城市亮点六、此主题，可部分借用上一个奥运主题模式的创意第三章、项目规划建设风格欧陆古典风格住宅、欧陆古典风格的骑楼商业街。“东莞石龙金沙湾公园项目总体策划方案”之三石龙奥运花园营销整体策划方案序言：营销总纲领充分认识和运用，本项目的和“国家住宅工程中心”合作，进行国家“健康住宅”试点的意义：一、充分运用国家“健康住宅”示范工程的各项产品素质，进行宣传和营销推广；二、充分运用“国家住宅工程中心”这个紧密合作者的身份、品牌和政治资源，进行营销的配合和巧妙利用；三、充分运用本企业和“国家住宅工程中心”签订的战略合作协议，利用这种战略伙伴关系，来拓展自身的品牌，创造一种新的房地产开发模式；四、充分认识到，中国房地产的最高境界，是创新一种开发模式、掌控这种模式的话语权，尤其是和国家权威机构的联姻。第一部分 项目整体推广思路确立以“新闻推广”、“事件推广”、“广告推广”三结合的战略。第一章、名词解释一、“新闻推广”“新闻推广”，就是以媒体新闻为宣传手段，推广营销的一种方式，本项目与国家住宅中心合作，项目中有大量新闻价值的东西需去开掘。所以，本项目进入营销进程中的第一思路是以新闻价值的宣传为卖点，从而启动全面的宣传。本项目的“新闻推广”就是假借中山及珠三角的大量媒体，开展推广工作。比如，假借国家权威部门和机构在中山的会议等，本项目作为国家试点和样板工程的各项新闻意义等。“新闻推广”的技巧和本质在于善于策划，善于寻找和发现并策划出相关的新闻意义，使媒体顺其自然地为本项目进行宣传，而新闻性的宣传的可信度和价值度高于一切，是最佳、最有效果、最高境界营销手段。所以，本项目的营销，要先以“新闻推广”为要领进行策划，并辅助以其它手段的推广方式，以巧妙独到的营销避开别的楼盘的竞争，使本项目高人一筹地进行营销开展。二、“事件推广”“事件推广”，就是根据项目的各种特色和各项卖点，所策划的一系列推广活动，该推广的要领是策划，通过策划各种各样的事件、活动，为项目营销服务。并且，这些可以被人策划而出的事件活动，紧密围绕本项目的销售进程和卖点。“事件推广”的特色是花费少，紧紧扣住项目营销，主题鲜明，意义重大。“事件推广”是本项目的核心重点，“新闻推广”其实是“事件推广”中的一部分，是“事件推广”中有新闻价值意义的延伸。三、“广告推广” “广告推广”， 广告营销的意义不需言，但本项目的重点是推广我们项目中独到的地方，包括营销方式也要创新。所以，广告在本项目营销助推的意义上，将较少。本项目在找到独特的定位之后，整个营销卖点和方式的独特性，将是本项目的最重要战略要旨。第二章、本项目的营销总战略确立以“新闻推广”、“事件推广”为主，“广告推广”辅助的营销战略。第二部分 中山“阳光康城”整体营销策划方案项目整体营销推广时间表一、导入期： 2003年10月下旬12月