网购与传统消费行为的比较.doc

网购与传统消费行为的比较作 者 系 别 专 业 年 级 学 号 指导教师 答辩日期 成 绩 9内 容 摘 要随着互联网的发展，网络所能产生的经济效益为世界各国所关注，相关方面的研究也取得了显著成果，但互联网条件下消费者行为改变的研究却未受到足够的重视。随着网络经济飞速发展，越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物。人们所处的网络环境是我们研究其行为特征的前提，而传统的消费行为仍是如今经济活动的主阵地，因此，将传统消费者行为与网络条件下消费者行为进行对比始终贯穿全文。在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，因此在了解网络消费者行为之前有必要对传统消费者行为进行阐述和分析，传统消费者和网络消费者同为商品的购买者，两者之间有着密切的联系。在如今社会网络消费已日益普及的时代，传统消费依然无可替代，对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。本文从介绍消费者行为入手，逐步进行分析。本文主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，并就网上购物者消费行为进行了深入的分析，最后对比了网络环境与传统环境下的消费者行为。对网络购物的消费者行为的研究，不仅仅具有理论探索上的学术研究价值和网络经济市场推广方面的实践指导意义，也能够为更好的促进网络消费的健康发展提供一些帮助。关键词：网购，传统消费，比较，行为特征，市场环境AbstractWith the development of the Internet，the network can generate economic benefits for the world concern，the relevant aspects of the research has also made remarkable achievements Internet conditions，changes in consumer behavior research has not received adequate attention With the rapid development of the network economy，more and more consumers are choosing more cost-effective online shoppingNetwork environment where people we study the behavior characteristics of the premise，the traditional consumer behavior is still the main positions of economic activities，therefore，comparison runs through the full text of the traditional consumer behavior and consumer behavior under network conditions Consumers have under traditional conditions to form a unique consumer behavior patterns and consumer characteristics，therefore it is necessary to understand the network before the consumer behavior to elaborate and analysis of traditional consumer behavior，traditional consumer and networks consumers with the purchase of goods ，between the two are closely linked Today has been the growing popularity of the era of social networks consumption，traditional consumer is still no substitute for a full understanding of traditional consumer behavior contribute to the understanding and analysis of consumer behavior on the network。Start from the introduction of consumer behavior，step-by-step analysis In this paper，the characteristics of consumer behavior in the network environment as well as changes occurred，compared with the traditional consumer behavior patterns，and in-depth analysis of the consumer behavior of online shoppers，finally，comparing the network environment and the traditional environment consumer behaviorOnline shopping consumer behavior research，not only has a practical significance of theoretical exploration on the value of academic research and network of economic and marketing aspects，and also be able to provide some help to better promote the healthy development of network consumptionKey words: Online shopping，Traditional consumer，compare，behavioral characteristics，market environment目 录一、消费者行为的概况1（一）消费者行为概念1（二）消费者行为内容1（三）影响消费者行为因素1二、网上购物者消费行为分析2（一）网络市场的具体分析2（二）网购的消费者行为特征3（三）网上购物行为动机5三、传统条件下消费者行为6（一）传统的消费者行为分析6（二）传统消费者购买决策6四、网络环境下与传统环境下消费者行为对比7（一）购买过程的比较7（二）购买行为的比较7（三）购买行为模式的比较8五、结论8参考文献9网购与传统消费行为的比较随着互联网的发展，21世纪将是一个以网络计算为核心的信息时代。世界各国对如何利用互联网产生经济效应的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果。随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式，因此，借助于网络平台而实现的网上交易日益被广泛接受。在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，因此在了解网络消费者行为之前有必要对传统消费者行为进行阐述和分析，传统消费者和网络消费者同为商品的购买者，两者之间有着密切的联系1。在如今社会网络消费已日益普及的时代，传统消费依然无可替代，对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。网上交易的实现使市场交换经济范式发生了改变，实际上是由购买者、网络环境与通过其间的交互完成的任务构成的一个完整系统。网上交易方式与传统的商品交易模式存在着很大的差异，随着网上购物不断发展，已逐渐成为一种新兴的购物模式。下面将针对网购与传统消费行为模式的异同进一步分析在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化。一、消费者行为的概况（一）消费者行为概念 消费者行为包括了目标消费者对产品的购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。从狭义上讲，是指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费2。从广义上讲，为消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。具有复杂性、多样性、综合性、可诱导性、发展性和应用性等特性3。（二）消费者行为内容消费行为主要包括三方面内容3，即： 首先，寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动可以对消费行为进行表述。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的。 其次，消费行为是一种复杂的过程，他的发生必须包括三个心理历程，即购买前、购买中和购买后。也就是说，任何情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。最后，在特定情况下，一个人可能只充当一种角色，在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色，也就是说，在消费过程中消费者扮演着不同的角色。（三）影响消费者行为因素消费作为整个生产活动的终端环节，其行为的发生最终由人来完成。可以说，消费行为是人的社会化行为，受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等诸多因素的影响。具体来讲，主要取决于下列四大因素：1政治因素，主要包括政治制度和国家政策两个方面。政治制度对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响；国家政策对消费者的影响主要体现在当时国家提以政策形式对消费行为进行的规范4。2经济因素，主要表现在生产力、生产关系、消费者经济收入和商品价格四个方面。生产力客观上不仅制约着消费的品种、规格、数量，而且还制约着消费结构和人们的消费方式；生产关系的差异，在消费者行为中有着本质的深刻的反映，不同社会经济地位会导致消费者不同的消费行为；消费者的经济收入对消费者的消费数量、质量、结构及消费方式存在影响；由于消费者在一定时间内的收入是有限的，因此一般说来，价格越高，对消费者的推力越大，反之，价格越低，对消费者的拉力越大3。3文化因素，涵盖了民族传统、风俗习惯、宗教信仰、教育层次和价值观念等。各民族自己的文化传统在消费上的表现不尽相同；宗教信仰对于各种教徒的婚丧嫁娶、饮食起居等有许多规定，无疑影响到人们的消费购买行为；独特的风俗习惯，都深深地影响着当地人民的消费行为；教育层次较低的群体易流于对某一食物的盲目倾向性消费，而教育层次较高的群体则依据科学、合理的营养组合原则来选购食品4；价值观念作为人们对事物的是非与优劣的评判原则和评判标准，其变化对消费行为的影响也是不言自明的。4社会因素，包括消费者所处的群体、家庭、社会角色与地位等。群体中个体的技能、知识、个性或其他方面能够影响其他人，群体影响的重要程度对不同产品和品牌来说也是不一样的；家庭成员对购买行为影响极大，例如丈夫和妻子在家庭中的支配地位，在很大程度上取决于产品种类或他们处在购买决策过程中的哪一步；社会角色反映了社会对这种地位的承认，人们常选择代表社会地位的产品；购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等都对消费行为具有影响4。二、网上购物者消费行为分析（一）网络市场的具体分析我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点，因此，具体分析网络市场的性质，并且将其与传统市场进行比较，就显得尤为重要。1 网络市场的性质网络市场以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，作为网络消费的平台，是以无中心的、离散的、多元网状的立体结构和运作模式为特征的人机界面构成的高度共享的交易组织形式。网络市场的主要经济活动即为网络消费5。网络消费是人们借助互联网实现自身需要的过程，是借助于互联网络而实现的并且以满足消费者的自身需要为目的，是一个动态的过程。网络市场具有与传统消费市场不同的功能。主要体现在利用它可以实现传统公司的多元化目标价值链、发展公共关系、树立先锋形象、选择最合格的顾客群体、与投资者保持良好关系、与客户及时的在线交流、让客户记住公司的网络通道4。随着互联网络及万维网的盛行，从市场运作的机制看，网络市场具有无店铺和无存货经营、竞争成本低廉、无时间限制的全天候经营、经营范围无国界和无区域限制以及营销环节精简化等四项基本特征。网络市场在无形中与人们的生活逐渐融合，无论是网络广告，或是网络游戏都充斥的各种商机，很多优秀创意也在中国的网站上出现，比如腾讯QQ，打开腾讯品牌空间就能看到大批人们熟悉的厂商已经在利用QQ空间来尝试和品牌支持者和潜在购买者进行互动，而网络服装品牌凡客诚品也和QQ秀商城合作推出了专属虚拟服装，希望借此联动推动实体网店销量。2 网络市场对于传统市场的优势相对于传统的市场交易方式和消费行为而言，网络消费的优势日益显现，具体表现在：（1）网络市场消费具有递增的边际效用。传统经济学认为，边际效用递减是构建消费理论的基石之一。而网络消费是人们以互联网为生活工具，进而实现自身需要的过程，能够有效的实现是边际效用递增。因此，边际效用递增已经成为构建网络消费理论的一大基础，主要表现在：由于信息技术进步速度的加快，同类网络消费品的技术含量始终不断提高，消费者就能在同一消费品的连续消费中获得递增的边际效用；网络消费信息流的运动是不间断的，可能在信息增殖中获得递增的边际效用；由于网络消费的高智能要求，消费者可以通过“学习”提高自己的网络消费能力，直接导致边际效用递增6。（2）网络市场消费呈现“拉”式。网络消费与传统消费在营销方式和手段上是存在不同的。在传统消费关系中，消费者处于被动地位，商品信息一般是“推”式的，即将产品推销给消费者。但在网络消费关系中，消费者通过网络输送商品信息并选择厂商，消费者实际上参与了商品的设计和制作，处于完全主动的地位，即将商品信息变“推”式为“拉”式。“拉”式消费要求消费者具有一定的信息方面的消费能力，这也就决定了信息消费的对象水平7。（3）网络市场消费具有群势效应优势。在网络消费中，同类产品的消费量越大，其效用越高，也就是说，网络消费品的消费群越膨胀，消费者的所得越多。为此，网络消费需要网络消费的这种群势效应，主要与网络消费需要具有一定规模的消费者群为其提供互动空间和网络消费的效用在一定程度上依 存于同类消费群体的数量两方面原因有关7。（4）网络市场消费是无边界消费。传统消费是有边界的，而信息高速公路所提供的超越地域边 界的功能，使网络消费成为一种不为边界所限的购物行为，为人们提供了更为广大、更为自由的消费空间4。（二）网购的消费者行为特征1网络环境下消费者行为特征（1）消费者群体特征。年轻白领、大学生群体、现代企业员工已经成为了网络购物消费者群体的主体，相较来说，年龄较小和年纪过大的消费者群体所占的比例较小，参与网络购物的热情要冷淡得多。究其原因而言，主要是因为网络购物是伴随互联网的发展壮大、网络经济的蓬勃发展而兴起的一种购物消费方式，年轻白领、大学生群体、现代企业员工等人群，大多数都具备较为丰富的网络实践经验，并且有一定的经济承担能力6。（2）消费者占有越来越多的信息。在传统的市场交易活动中，消费者在与卖主的关系中处在不利的位置，这种不利源于交易双方对信息的占有程度，如今的大多数市场上，卖主仍比买主占有更多的信息。网络市场的出现，构筑了一个虚拟的商务市场，借助于网络平台，消费者可以收集到越来越多的信息，他们能够利用网络平台提供的中立信息，找到满足他们需要且价格性能比最高的商品；在传统商业环境中，卖主在大部分时间里控制着大部分媒体，消费者无法通过正常的渠道获得，但在信息技术条件下，消费者可以极大地获取有关此商业行为的相关材料8。（3）消费者掌握越来越大的主动权。商品交换是一个复杂的双向学习过程。网络平台给消费者带来了权利。在网络平台上，消费者可以自己搜索感兴趣的信息，对大量信息进行筛选和浏览，还可以综合利用这些信息，形成他们自己的对某种产品或服务的判断9。由此可见，网上交易的主动权已掌握在消费者手中。消费者通过计算机网络参与产品决策，选择色彩、样式、包装等，并自行下定单，能更好的满足消费者的特殊要求。 （4）某些消费行为发生了改变。这种改变主要表现：随着商品质量和服务质量的不断提高，某些顾客的消费行为从注重品牌转向最低价；消费者不愿意花费大量的时间去购物，用于购物的时间呈下降趋势；消费者希望享受高质量的服务，网上交易的出现与完成，消费者只要轻轻点击鼠标就可以完成购物，免去了到实地购物中心购物时的环境嘈杂、人群拥挤，切实使消费者享受悠闲自在、随心所欲的高质量服务9。（5）购物行为发生了变化。网上顾客大致可以分为迅速购买商品的冲动型购买者、在进行了某些比较后进行购买的有耐心的购买者和在做出购买决策前要进行大量调查的分析型购买者三种类型。网上购物又包括消费需求在进入网上商店前早已经确定，消费者购买预期商品的专门计划型购物、需求在进入网上商店前已经确定，但是购物者在店内根据商品的产地和制造商，确定满意商品的一般计划型购物；网上商店的一举一动都能带来了顾客的需求10，如网上广告、促销活动带来的消费者的需求的提醒购物和进入网上商店前毫无目的完全无计划购物四种类型。（6）消费者更加追求购物的乐趣。网上购物灵活的支付方式和快捷的送货上门服务，让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。对于广大年轻的消费者而言，追求舒适、时尚的生活方式，是生活中的最大乐趣。因此，大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式，也有兴趣尝试这种新的购物方式11。（7）消费者购买的选择性增强。互联网是知识和信息的海洋，更是商品经济的海洋。现如今网络经济已经成为全球范围内不可忽视的重要经济力量。在网上销售的消费品，无论在数量上，还是品种上都已极为丰富，这就使得消费者在选择产品时获得了巨大的选择余地和范围，网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务，从而满足追求个性化、差异化的需求12。雀巢“笨NANA”的营销恰好可以很好的说明消费者的购买行为与心理。根据公开数据显示：在竞争激烈的冰淇淋业，三大品牌伊利、蒙牛和和路雪占据70%的广告份额，作为后来者的雀巢在渠道和品牌上都面临着强有力的挑战。当雀巢新推出的全新笨Nana冰淇淋，一种不同寻常的冰淇淋，可以像真正的香蕉一样吃，上市之后，如何迅速打出品牌获取用户的品牌认知就成为迫在眉睫的事情。好在Nana冰淇淋在产品上开创了一种有趣的食用体验，食用时当从顶部咬上一口可剥离的果冻壳，就可以像剥香蕉皮那样剥出美味的冰淇淋。这恰好满足了消费者追求购物乐趣，寻求购物新体验的特点。满足了消费者追求个性化、差异化的需求。不过如何在品牌上获取成功，仍然任重道远。从营销的角度，Nana冰淇淋“好玩”的食用体验无疑是一个绝佳的卖点，而崇尚分享的社会化网络自然成为最适合的平台。事实上对于这款产品微博上的讨论也大多集中于此，比如“史上第一只可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价得到了大量转发。雀巢发现，中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物并且尤其相信口碑传播；他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀巢笨NANA的“剥开”可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚并且乐于分享的消费心理。为此，雀巢在社交巨头QQ上建立了互动的微型网站，在一个满是猴子的热带岛屿背景的网站里，都是动画笨Nana游戏，并鼓励网友分享笨Nana的可剥离、可食用外皮的有趣体验。这是笨NANA的关键卖点。同时微博用来宣传造势。电视、户外及搜索等媒介作为辅助宣传。在这次笨Nana冰淇淋营销中，雀巢开创性地为单一一款产品在腾讯平台上搭建互动的微网站，结合产品本身的有趣体验借助新媒体的全方位多媒体的冲击给潜在客户带来直观的体验。同时引入社会化网站新浪微博进行社交营销，带动产品的口碑传播。2012年2月，雀巢“笨NANA”开始全国范围预热一边开始投放电视广告，一边在微博上发表“大陆也能吃到笨NANA了”的信息，为消费者带来切合实际的期盼，此时笨NANA开始在广州小范围上市。3月2日“笨NANA”开通新浪微博之前的预热显出效果来第一条微博转发量一天内超过1000。 从3月份开始随着更多的人在本地吃到笨NANA网络上热传的笨NANA微博内容就更丰富起来了。如“心急吃不了笨NANA”“有一种崩溃叫买不到笨NANA有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA”。这些微博在不知不觉中形成转发或创造相同主题的内容进一步传播。在3月份笨NANA登上新浪话题榜第一名并7次登上新浪热搜榜。据了解，整个活动期间，雀巢的互动微型网站获得了1000万网站独立访问用户 活动官方微博账号收获7.5万微博粉丝，获得大于450万微博推送“在新浪微博上，笨NANA的主动传播者已经达到百万名。”雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)在接受采访时表示。通过笨NANA的营销方案，网络不仅为雀巢提供了一个销售讨论平台，同时笨NANA的销售就像是病毒传播一样，再广大网民与青年朋友中传播，让雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌伊利、蒙牛和和路雪，几乎垄断市场的背景下突出重围。 2网络环境下消费者消费的新特点由于互联网商务的出现和网络消费市场的蓬勃发展，消费者的消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，呈现出新的特点和趋势，主要表现在：心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流，消费日益回归个性；不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同，因此消费需求呈现较大的差异；对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，并且在购物过程中的主动性越来越强；虽然价格仍然是影响消费心理的重要因素，但是影响并不是那么强烈了10；网络消费的层次性和消费者需求的交叉性、超前性和可诱导日益增强；就消费群体的性别而言，网络消费中女性占主导地位。（三）网上购物行为动机3 求变心理网络消费的主体是年轻人，而年轻人的思维最为活跃，传统的消费方式已经不能满足年轻消费者的需求。为了缓解工作的压力和从网上获取查找到所需的资料，体验新颖、时尚的网络消费方式已经成为年轻人的消费追求9。4 求自由心理网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购物决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息，可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌10。5 求自我满足心理与传统销售相比较，网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出货物，从网上淘到的性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍惜的商品也能使消费者产生莫大的成就感；网络生活给他们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间，越来越给人身临其境的感觉，给网络购物群体带来更多的乐趣和享受8。6 求新心理相比较传统消费方式而言，网购是一种新的购物方式，生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为，或通过与别人的交流获得认同感7。淘宝双十一促销活动，就利用了心理营销。阿里巴巴集团2012年将双11促销升级为 “购物狂欢节”，旗下淘宝、天猫和聚划算三大事业群都有参与。官方数据显示，2012年参加天猫双11促销的商家超过1万家，较上一年度增加八千多家。所有参加1111官方活动的商品打上了专门的“1111购物狂欢节”标识，表示该商品价格承诺为最近30天（1012-1110）内最优惠。活动从11月1日开始，就有近2000万热情的消费者将心仪商品收藏或添加到购物车，就等着11日刷新支付。根据阿里公布的消息称，1111购物狂欢节正式开启第一分钟就有1000万人同时涌入天猫和淘宝，整个活动期间，销售额超过百亿。此次淘宝双十一营销，实际上打的就是心理战术，利用光棍节这一近年来备受关注的节日来调动其主要受众人群，利用网购的方便、快捷、时尚，从而达到扩大销售的目的。三、传统条件下消费者行为（一）传统的消费者行为分析传统的消费者行为研究主要是以消费者的店铺购买行为为基础而展开的，是综合的、宏观的和系统的消费者行为研究，把消费者视为整个社会的一份子，其消费行为受所处社会与文化环境的制约与影响；同时，也受到源自于个人自身特性和心理因素的影响。消费者选择传统购物方式时，主要考虑商家在购物现场以及售后的服务质量、购物环境的舒适性、购买过程中对产品的触摸和试用等；从个人的角度来看，消费者进行传统购物，受它的购物经验和以往购物经历的影响10。（二）传统消费者购买决策消费者购买决策是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节，是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。具有目的性、过程性、复杂性、情景性和决策主体的需求个性等特点。对于传统消费者购买模式，目前最权威的为EKB模式，该模式分有四个组成部分，即中枢控制系统、信息加工、决策过程和环境，提出该模式的学者认为，决策主要分为问题认知、收集信息、方案评估、选择和购买结果五个步骤6。四、网络环境下与传统环境下消费者行为对比（一）购买过程的比较1. 购买动机的比较网上消费行为与传统消费行为的起点均为诱发需求。传统消费需求不仅可以通过视觉听觉诱发，还可以通过触觉、嗅觉、味觉等途径来诱发，在网络世界，诱发需求的动机只能局限于文字的表述、图片的设计、声音的配置4。消费者对产品的了解和体验只能局限在视觉和听觉，这样容易使消费者担心在网上看到的产品和实际产品有会有一定的差距，诱发网络消费者需求要难得多。2. 搜集信息的比较信息收集的过程是购买决策过程的第二个阶段。收集信息的渠道有内部渠道和外部渠道。内部渠道信息包括消费者个人购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道信息则指消费者通过外界渠道收集到的信息。一方面，消费者可随时上网查询产品信息，随时性和即时性很强；另一方面，上网消费者可以不断地通过在网上浏览，寻找新的购买机会1。3. 选择行为的比较消费者开始评价和比较各个产品的特点与性能，发生在收集到相关信息后。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。在传统消费行为中，企业可以让消费者直接接触实物产品，让他们亲自体验本产品的特色和卖点，因为消费者越充分了解某产品，越倾向于购买该产品5。网络购物的不足之处是消费者不能直接接触实物。消费者对网上商品的比较只能依赖于企业对商品本身的描述。4. 购买决策的比较无论是传统购买还是网络购买方式，消费者对企业的信任感都是很重要的。诚信和安全问题仍然是影响网上购物发展最大的问题，网上消费毕竟不同于传统实体的消费，网上所销售的商品不是实实在在的，消费者很难像传统消费方式那样，通过“商店”的店面设计、人员、规模和服务来判断商家的可信度6。因此，消费者对网上购物究竟是否安全、商家是否可信等必然心存疑虑，也担心网上填写的个人信息、银行卡密码等公开或泄漏或被盗而引致损失等。5. 事后评价的比较消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检验和反省。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买意向，传统购物者一般较难随时随地快速地把自己的意见反馈给销售商，这也使得消费者会比较不愿意主动把自己的意见说出来10。在这方面，互联网为网络营销者收集消费者的购后评价提供了方便、快捷、成本低的电子邮件，网站论坛、虚拟社会等得天独后的优势。（二）购买行为的比较1 随着商品质量和服务质量的不断提高，消费者的主要注意力转向挑选最便宜的商品上，某些消费者的消费行为转向低价格，而不是以往的只注重品牌3。2随着网络技术的高速发展和生活节奏的加快，消费者更愿意将时间用于其他的休闲而非单纯的购物，因此用于购物的时间呈下降趋势4。3消费者对服务质