重庆黔江沸城时代阶段营销策略2012.8.15.doc

沸城时代阶段营销策略（2012年8 - 10月）本次营销策略重在找出现阶段项目目标客群的所在，并分析出目标客群最为关注的核心点，且施以合适的宣传渠道传达项目阶段营销信息，促成项目成功销售。一、客群分析1、已购房客户分析 （1）已购客户所在地区占比地 区数 量湖北71黔江84重庆其他地区6从此表可以看出，本项目受众客群所在区位主要是湖北和黔江；（2）已购客户所在地区细分占比地 区数 量咸丰66湖北其他地区6 A、湖北地区B、黔江地区地 区数量地 区数量城南1下坝4城西6阳光花园2东站12正阳6官坝2舟白11南海城4濯水3西山13其他19 以上数据表格看出，本项目的受众客群只要来源于湖北的咸丰，其次是黔江的东站、西山、舟白等地区；（3）已购客户属性和需求分析 A、咸丰客群单位属性数 量单位属性数 量发夏公司11医院12个体经营户6银行3国家政府机构26职业技术学校3企事业单位5中小学校6 从以上数据可看出，咸丰地区的客户主要来源于“国家政府机构”和“医院”，其次是银行、企事业单位、学校的购买的人群有待挖掘。 认知属性分析认知属性数 量朋友介绍33外展1销售现场38咸丰客户认知渠道以“朋友介绍”和“销售现场认知”为主； 需求目的分析需求目的数 量安家26改善居住环境23投 资16为子女/父母购房7从客户需求上得出：目前需求仍以“刚需”为主； “投资” 需求仍有很大的挖掘空间。购买首要考虑因素分析购买首要因素数 量户型紧凑29交通方便11升值潜力大14 总价合理18从考虑因素上看，已购客户主要从户型和可承受总价上做判断，“升值潜力”因素有待挖掘和传播。咸丰客群成交分析成交面积分析：购买56的咸丰客户仅占6人，购买70-75的咸丰客户占34人，购买90以上的咸丰客户占31人；从该数据可看出，咸丰客户居住性需求为首要需求。成交价格分析：已购买的咸丰客户成交均价为3542元/，最低成交价为3099元/，最高成交价为3909元/；从该数据可看出，咸丰购买本项目人群对于购买单价的认可度高于黔江客群（黔江市场成交均价3300元/）。平均成交总价在30万左右，最高总价35.2万。 B、黔江客群已购客户工作属性数 量个体经营户12国家政府机构14企事业单位28银行6职业技术学校10中小学校13从上表数据可看出，“企事业单位”客群为黔江主要购买客群，而“医院”、“企事业单位”和“银行”是有待挖掘的客群范围。 认知属性分析认知属性数 量互联网1朋友介绍8外展3销售现场71从上表数据看出，黔江客群获取信息主要方式为“销售现场”卖场吸引。需求目的性分析需求目的数 量安家自住54改善居住环境9投资18为子女/父母购房2从上表数据看出，黔江客户的购房需求主要为“安家自住”的刚性需求，“投资需求”的客群，需要深挖和重视。购买考虑的首要因素分析购买首要因素数 量地段好2户型紧凑24交通方便8升值潜力大10总价合理39从上表数据看出，黔江客户最看重“总价”，其次是“户型紧凑”。黔江客群成交分析成交面积分析：购买56的黔江客户仅占7人，购买70-75的咸丰客户占33人，购买90以上的咸丰客户占43人；从该数据可看出，黔江客户居住性需求为首要需求。成交价格分析：已购买的黔江客户成交均价为3328元/，最低成交价为3099元/，最高成交价为3780元/；从该数据可看出，黔江购买本项目人群，购买认可单价略低于咸丰客群。平均成交总价在27万左右，最高成交总价35.8万。已购客户分析 小结：1） 黔江与咸丰购买客户比例相当，都属于项目重点关注区域；2） 咸丰地区政府机构和银行单位是客群主要来源；黔江地区客群来源较为平均，政府机构、银行、个体经营户和企事业单位均有目标客群；3） 认知方面，黔江卖场的设立地点是客户认知的主要渠道；咸丰客户更加认可“朋友介绍”这种连带关系营销，同时，卖场也能很直接的吸纳咸丰客户；4） 需求目的方面，咸丰客户更多是将迁移户口到重庆，同时又能满足居住，而投资性的购买属于其次，因此，咸丰客户对于价格和户型可以有所浮动；黔江客户更多考虑的是自住需求，属于“刚需客群”，而“投资”需求在本项目还未能得以更好的体现；因此，黔江客户对于价格和户型要求更偏向自住的经济适用；5） 我司进场销售后成交的客户大部分来至咸丰市场，成交均价在3700元/，说明咸丰还存在客户“深挖”的潜力。2、来访来电客户分析（7月16日-8月13日，约1个月） A、 来访 数据统计如下：来访DM认知卖场认知朋友介绍需求目的需求方向咸丰20组3组3组13组1转户口2.升值空间两房和三房为主黔江105组25组62组8组1. 自住需求2. 投资两房和三房为主 根据数据得知，平均每天约有4.1组客户来访，就此判断，黔江市场基本平稳，市场活跃度为良性；由于上月未进行咸丰的针对性派单，咸丰客户来访主要靠“朋友介绍”，黔江客户对于“卖场认知”的过路行为的来访占首位，其次是派单吸引来的客户；从需求上看，潜在客户对于两房和三房为主的自住型需求依然占主流，投资性需求暂时未能得到提升。B、来电 数据统计如下：来访DM认知卖场认知朋友介绍关注内容需求方向咸丰16组9组1组2组价格，首付两房和三房为主黔江100组47组36组0价格，首付两房和三房为主根据数据得知，平均每天约有3.9组客户来电；DM单派发和卖场的路过认知为主要认知渠道，多数受“首付3.9万元”吸引进行的电话咨询，其中，在黔江“小广场”一片因收到DM单而进行电话咨询的客户占很大比例；从需求上看，潜在客户对于两房和三房为主的自住型需求依然占主流，投资性需求暂时未能得到提升。来电来访客户小结：1） 通过近期的来电来访得知，黔江和咸丰仍然是项目客户主要来源区域；2） 从认知渠道上，咸丰区域“DM单”派发和“朋友介绍”的宣传渠道较为有效；黔江区域对于“DM单”派发和“卖场认知”较为有效；3） 2个区域对于价格都较为敏感，咸丰客户更多的倾向于“转户口”目的，黔江客户更多的考虑“自住”的经济实惠需求。二、营销重点梳理根据成交分析和近期来电来访分析，加之我司对于区县楼盘操作要点的总结，对于下一步本项目营销工作的重点进行了梳理：1. 解决客群范围锁定问题；2. 利用最有效的传播方式和渠道有针对性的进行项目信息宣传；3. 围绕客户成交时最关注的问题，增加演变性促销手段，促成客户最终成交。三、营销策略 前 言：本项目关键问题是，产品是充分的按照周边产品差异化原则设计和修建的，但至今消费者并未认同本项目产品差异化的价值所在，以至于消费者对于现在的价格同样感觉支撑不够。策 略：1、外卖场设立 目前，黔江和咸丰客户的收集过于受限，其中，项目卖场处于并非繁华地区有直接关系，加之项目之前的黔江客户有很大一部分来至于路过售楼部，所以建议在黔江繁华地区设置一外卖场是时不我待的关键事情，计划8月底前完成。 设立地点：黔江（中段繁华位置）； 咸丰（市区繁华地段）； 设立要求：20平米以上，能正常接待客户，安放接待台和至少1张洽谈桌；“发夏公司”负责人： ； “发夏公司”负责事项：n 黔江和咸丰外卖场门面寻找和洽谈、租赁确定；n 外卖场基础装修，如：墙面整洁，地毯铺设等；n 设备购置：接待台各1个，洽谈桌椅各1-3套；n 外卖场日常使用水电费用。“雷奇公司”对接人： 曹 燕；“雷奇公司”负责事项：u 外卖场整体包装，如：挂画，吊旗，门头等；u 外卖场销售人员进驻安排；u 外卖场日常使用清洁维护等。 时间安排：8月28日前2个外卖场门面确定，8月31日开始筹备进场装修和包装，9月10日前确定进场人员，9月15日开始正式接待客户。2、老带新优惠促销 根据数据显示，“朋友介绍”而来访或成交的客群占相当大比例，建议本项目抓住此关键因素，利用已购房客户资源，进行扩大性销售： 促销政策建议：“老带新”成交客户，新客户每套住宅可享受2年物管费赠送的优惠（每套优惠约2000元）。 操作方法：“老带新”的客户需要老客户提前备案，当新客户签约时，老客户需在场签字确认，新客户才能享受赠送。 执行时间：2012年9月5日起 至 项目住宅销售结束。3、DM单派发根据统计，DM单的派发是可以起到直接有效、快速反应的效果，所以应加强此项，而针对有效客群进行针对性的派发，传播项目最新动向成为了下一步的关键，具体操作如下：区域时间派发量客群范围咸丰每周一、五每天2000份政府机关单位；医院；银行；中小学校；企事业单位；职业技术学校；临街门店；（分县城和乡镇的形式进行逐个派发，具体排期另理）黔江每周三、四每天2000份政府机关单位；医院；银行；中小学校；企事业单位；职业技术学校；（分城区和重点乡镇进行派发）4、小户型销售策略本项目一房户型销售现状不佳（目前还有27套左右），关键点是未能体现出小户型的需求价值，这需要让客户在购买前就能进行体验和认可，从而促成成交。公寓型需求特点： 客户置业目的一半以上为投资，自用客基本上以自住、度假、客房、球包房、父母房等为主； 成交客户多关注地段的区位价值和项目升值潜力，对高端租赁市场有自己独特的理解； 成交客户普遍比较看中酒店式的服务，省心方便，很认可酒店式入户大堂和奢华配套设施； 本项目一房户型操作要点：1） 入户大堂提前打造，制造酒店形式的大堂设施，体现项目的差异化卖点，建议11月前完成；2） 打造公寓休闲生活情景体验点，最大化项目的差异化服务、配套优