“势”字营销－－“天宇”味地黄茶上市纪实.doc

在“成功创业”俱乐部的论坛上，我们接触到了俱乐部顾问团顾问：天宇集团的鲁总，然后才有了为“天宇”六味地黄茶出谋划策的机会。我们在首次接触“天宇”六味地黄茶之后，再没有离开过，这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。HERO蚂蚁蚁舰队作为“天宇”年度营销顾问，默默地为“天宇”六味地黄茶的成功上市出谋划策！ 借势：氛围的烘托“药补不如食补，食补不如茶疗”。“天宇”六味地黄茶，中华茶疗之精粹，结合现代科学技术，使中华茶疗文化得以锦上添花。六味地黄茶，是一种茶疗，一种保健品，主要用于滋阴补肾，肾阴亏损，头晕耳鸣，腰膝酸软，不耐疲劳，骨蒸潮热，盗汗遗精，消渴，失眠多梦健忘，眼疲劳，头发易脱落，黄褐斑。一袋可冲泡三次以上，药纯茶香，喝后过瘾，舒服！第一回，药味稍淡，茶香可闻。第二回，药纯茶香，十分过瘾。第三回，茶中回味，药之甘甜。不觉中已是神清气爽，精力旺盛。非常舒服！蚂蚁舰队对六味地黄茶进行了从组方到药理到功效的认识，并对六味地黄各种产品形态进行比较分析，企图找出六味地黄茶的产品优势之处，为进行产品策划做探索性的思考。借千年古方之势“精、气、神”的遗泽。张仲景是中华文明史上最杰出的医学家，所著的伤寒杂病论，经历了两千年的临床实践，一直被公认是中国医学方书的鼻祖，并被学术界誉为讲究辨证论治而又自成体系的最有影响的临床经典著作。“六味地黄茶”就是从张仲景的“金匮肾气丸”衍化而来，由熟地、山茱萸、山药、泽泻、丹皮、茯苓6味中药组成，成为滋阴补肾的经典良方，获得了中外众多消费者的青睐，六味地黄茶为千年古方赋予新的产品形态。借六味地黄丸之势市场上存在近千种六味地黄丸据不完全统计，全国3000多家中药厂，近1/3拥有六味地黄丸的批号。从全国与区域市场OTC药品终端分布状况来看，不少于50个六味地黄丸品牌。这其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西汇仁、九芝堂、兰州佛慈雷氏、童涵春、雷允上等。我们完全可以借助六味地黄丸优势，迅速得到消费者对六味地黄茶的功效认同。借行业之势借势“补肾”近50亿保健品/OTC市场，患者基础广泛，认同度高。补肾保健品的历史在中国不算短，可以一直追溯到沈阳飞龙的“延生护宝口服液”，现在补肾市场的领导者是六味地黄丸、补肾益寿胶囊和汇仁肾宝。补肾市场无数先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育，使补肾概念深入人心。借中国茶文化之势中国是茶的故乡，制茶、饮茶已有几千年历史。茶有健身、治疾之药物疗效，又富欣赏情趣，可陶冶情操。饮茶始于中国。中国人饮茶，注重一个“品”字。在百忙之中泡上一壶茶，择雅静之处，自斟自饮，可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神，也可以细啜慢饮，达到美的享受，使精神世界升华到高尚的艺术境界。势者，氛围也。成功的行销案例无不依赖于得当借势氛围的烘托。用势：分析研究六味地黄茶借势之优势：产品功能定位“补肾”简单明晰、广为人知。专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚；产品功效范围既广泛又不夸张，不但涵盖了诸如头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心热等被药商们炒得烂熟的症状表现，更有“肾阴不足所致诸般虚症”一句，足以勾动消费者的无尽联想；传统中药验方的正宗身份，构成先天的可信度优势；后天可信度：久远的用药历史既培育了初具规模的消费人群，不错的民间口碑；扎实的治疗效果和低调的功效宣传相映成趣，有力打消了保健药品最大的行销障碍消费疑虑；平实的价格、低廉的日均服用成本，目前市场上主力消费价位在每日2元左右；产品形象中庸而传统，给人以高度的可信赖感，更贴近于补肾市场的主流消费人群中老年男性的心理预期；无任何副作用，可作为滋补品长期饮用。劣势：六味地黄茶最大的弱点，在于它们的功能范围和功效表现早有定论、不容变通，对消费者进行功能性的重新教育难度太大，可能吃力不讨好。六味地黄茶与六味地黄类不同产品形态。大蜜丸，需要嚼服，因为口感不好，年轻消费者已经很难接受；水蜜丸，不需要嚼服，但日服用量却比较大，服用起来也不是非常方便；硬胶囊，携带方便是最大的特点，但相对软胶囊没有任何的优势；软胶囊，属高科技产品，随着软胶囊越来越被消费者认同，相信会有不错的市场表现；口服液，属于较有特色的产品，极具个性化差异，属国家级首创的产品，其临床验证效果显著。口感好、吸收快，服用方便是其最大的特点。但日服用价格贵（约4元左右），为浓缩丸的一倍，是口服液推广的最大障碍。浓缩丸，不但不需要嚼服，日服用量也大大减少，服用起来已经相当方便，推出后迅速改变了中青年消费者的对六味地黄产品的成见，消费群体因此大大扩大。目前，浓缩型的六味地黄已经成了主流产品。六味地黄茶完全可以借助“六味地黄”的产品优势，迅速得到消费者对产品功效的认同。为千年古方赋予新的、更多的功效，需要长时期的教育消费者，而且需要所有的六味地黄生产企业、临床、科研等不断的发展才能够达到目的；如果将六味地黄茶定位为消除亚健康的专门药物，在这个领域竞争太激烈了（众多的花期参、维生素产品、微量元素产品）风险太高，往往吃力不讨好，收益者会是所有六味地黄生产企业；对六味地黄茶挖掘独有的产品卖点，比如高科技研发成果，更容易吸收等。挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势，才是成功市场推广中产品定位的核心工作。“天有日月星，人有精气神”。精、气、神是生命的三大支柱，合称人之三宝，人体疾病和衰老的首因即是精亏、气虚、神衰所致。中医认为，肾中“精气”是人体脏腑活动的原动力，气产生于精，精化生于气，气表现为神，神是精气的外在表现，精满则气壮，神旺则身健，身健则病少体壮寿长；内则五脏敷华，肾精气充溢；外则肌肤润泽，容颜光彩，耳聪目明，精神振奋，精力旺盛、夫妻生活和谐幸福。六味地黄茶吸收率高；吸收快；相对口服液高昂的制造成本拥有价格优势；方便携带，随时随地的轻松；更加安全，绝无副作用。每天六味地黄茶，喝出一生精气神。优势：决定竞争趋势决定六味地黄茶竞争优势的要素竞争趋势，品牌形象是选择六味地黄茶忠诚度的关键。六味地黄茶价格区隔：价格是潜在需求总量庞大的中低档补肾市场迟迟难以启动的要害。六味地黄茶以“可靠的功效+平实的价格”切入这个低竞争烈度的市场，迅速迎合了这部分消费人群的需求，并以价格因素为主成功打造了竞争层面上的市场区隔，从而避开了与高端同类产品的短兵相接。同时价格体系也表现在厂家、商家、买家的利益合理分配。六味地黄茶功能突破：主流消费群对补肾产品功能的需求先是壮阳，后来逐渐发展到寻求各项肾虚症状的解决。而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地高涨。产品稳定性和有效性是长期竞争优势获得的必然条件。六味地黄茶品牌传播：各个品牌的六味地黄类产品在功效宣传方面自发地、也是明智地谨遵低调原则，甚至刻意用集约性、概括性的描述来表达产品功能范畴，疗效方面也避免了无限制的夸张和延伸。六味地黄茶奉行自我克制的结果是共同维护市场声誉从而实现了产品生命周期的最大延续可能，长远的公共利益得以确保。 六味地黄茶竞争手段：六味地黄类产品在宣传手段普遍超越功效层面，公平、正大的品牌竞争引发良性循环，消费者对产品类别的好感得到广泛培育，总体市场空间稳步上升。六味地黄茶以产品特色、规范服务和品牌形象为角力点展开竞争，对品牌的建设、维护与美化成为目标。六味地黄茶品牌形象：每天六味地黄茶，喝出一生精气神。“天宇”六味地黄茶推出两种包装样式，其包装完全以高科技形象登场，力图跳出传统思维，标榜自己的茶新剂型。理由：从产品原料、药理功效与千年古方上，市场上存在的六味地黄产品并无明显区分，药理几乎相等，只是产品剂型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘“六味地黄”的大众品牌资产，包装效仿者居多。大部分消费者只知是六味地黄丸，而不知是何种品牌较好。面对这种市场状况，河南宛西、兰州佛慈、上海童涵春堂都开始改进包装，加强品牌印象。最典型的莫过于宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，正有逐渐取缔太圣之势，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装，还包括精美的礼盒装。建立鲜明的品牌形象，是确立竞争优势的有力手段，尤其在六味地黄茶没有新的强势品牌出现之前；树立专业、领先形象：成立国内首家“六味地黄应用健康研究中心”等机构大造其势。六味地黄茶终端营销：目前针对六味地黄产品终端营销较弱的情况，终端拦截是有效的营销手段。从目前终端来看，尽管不少厂家都开始有所投入，但按保健品的方式操作市场，还远未到气候，至少在人员促销与软硬终端包装上，还未见有大动作。目前的销售动力还是以厂家的信誉与实力在较量，如上海市场，OTC通路以兰州佛慈为主要品牌，这可能与其上海历史渊源有关（上海人信任本地品牌的习惯思维，兰州佛慈最早从上海迁出），而医院系统以宛西仲景牌为绝对品牌，且在江苏、浙江、山东等大部分市场，虽有地方品牌参与竞争，但宛西仲景牌的领导地位不可动摇。上市：推广策略HERO蚂蚁舰队与天宇集团讨论确定了“天宇”六味地黄茶的样板市场，对样板市场进行深度调研，完成对六味地黄茶的市场定位、品牌定位、销售渠道、媒体等诸多方面的研究，为其入市的整合营销推广提供了策略性依据。“寻找六味地黄的老朋友”是“天宇”六味地黄茶启动市场的大型终端活动，活动的顺利开展不仅即可以帮助我们消化经销商和分销商的库存，提高终端销量，而且可以建立“天宇”六味地黄茶和消费者之间真挚的友情，使消费者成为我们永远的朋友和忠诚的用户，因此这次活动对终端突破有着举足轻重的作用。终端是本次活动的主战场，终端选择的好坏直接关系到促销活动的成果，因此在活动方案中对于终端选择的标准着重详细的进行了表述。最终在10个城市选择了89家旗舰样板终端。由蚂蚁舰队进行实地指导，但心态、习惯、前期准备等因素的影响使操作只是逐步基本符合要求。通过媒介放大传播达到传播品牌、拉动销售的目的，以媒体宣传为主，地面活动配合。媒体广告按预期到位，抓住了周一、周五最佳报媒传播时段，凭登有“寻找六味地黄的老朋友”内容的硬广告报纸、夹报至指定终端，可领取“天宇”六味地黄茶赠品装两袋，并可享受以下优惠，购买“天宇”六味地黄茶四盒即可获赠六味地黄茶“温暖大礼包”。 总体来看，产品上市销量呈周期性起伏，持续稳定上升，整个活动周末销量相对较高。“寻找六味地黄老朋友”活动虽然结束了，但终端的战役才刚刚开始。在此次活动中，10个城市89家指定终端预计销量360万，实际销售500万元。“一堆沙子是松散的，可是它和水泥、石子、水混合后，比花岗岩还坚韧。” 清王杰“天宇”六味地黄茶“古今秘趣”巡回展。“天宇”六味地黄茶“古今秘趣”社区巡回展的活动目的是：通过大量的巡展，以知识营销、文化营销为手段，积极介绍六味地黄的发展史、六味地黄茶的成长历程、详细叙述产品特点、分享消费者的经验之谈、着力推荐饮用等等，从而使消费者增强产品的理解度，增进对“天宇”品牌的美誉度及忠诚度；使潜在消费人群的认识更加丰富、更加清晰，促使他们开始饮用“天宇”六味地黄茶；长远的看，打造中国六味地黄茶第一品牌，树立“天宇”强势品牌。通过今天这个展览，大家将了解到六味地黄的一些秘密和趣闻，它是怎样产生、怎样发展的，它有哪些医疗保健作用，服用六味地黄应该注意些什么，以及六味地黄对我们中华民族繁