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广告学策划案范文 一、前言好想你枣业股份有限公司目前是国内红枣行业规模最大，技术最先进，产品种类最多，销售网络覆盖最全的企业。 是集红枣种植、红枣加工、冷藏保鲜、科技研发、贸易出口、观光旅游为一体的综合性企业。 通过对“好想你”品牌的市场分析，可以得出以下结论一是消费者购买产品大都是为了个人和家庭需要以及当做礼品送人；二是从消费类型的比例看中老年占绝大多数，青年和小孩占得比例较少，且消费者大多为女性。 三是产品价位偏高这也是阻碍销量的重要原因，最后，消费者大多说是从电视广告上了解到“好想你”，购买的原因主要是产品口味独特以及品质有保障。 针对这些问题，本次广告主要是为了达到三个目标，首先通过大力宣传产品的优质品质以及自然纯真天然绿色的特点，让消费者理解价高的原因。 其次，在维持中老年市场、女性市场高占有率的同时要开发青少年市场，根据青少年的特点,在广告宣传方面主要是强调其礼品传情的作用即“人间真情，好想你”。 最后，要全方位宣传产品的好处，使其特点不只局限于口味方面。 为了实现目标，扩大企业和产品的知名度，本次广告策划在市场分析、广告战略、广告对象或广告诉求、广告区域、广告策划、广告预算以及广告效果预测等方面给予了具体说明。 二、好像你枣业股份有限公司的市场分析 1、市场小结“好想你”枣行是目前红枣行业规模最大，技术最先进，产品种类最多，销售网络覆盖最全的企业，并成为中国红枣品牌的象征。 2、市场人文特征本部分提供了公司主要顾客的地理、人文和行为方面的特征。 （1）地理公司的销售渠道延伸到全国300多个城市。 短期目标地理范围为全中国，长期目标地理范围为全世界。 （2）人文男女顾客的比例不等，男女比例约为71.年龄分布为老年顾客占40%，中年顾客占35%，青年和小孩占25%。 20岁上下的群体很少消费红枣。 （3）行为方面由于价格较高低收入群体很少消费好想你枣业股份有限公司产品。 消费者购买红枣注重红枣的药用价值以及红枣保健的保健作用。 部分消费者将红枣作为礼品赠送给自己的亲人以及朋友。 3、市场趋势 （1）红枣加工行业目前尚处于发展的初期阶段，企业众多，但行业集中度较低，具有一定规模的企业目前还比较少，生产条件、技术能力、资金能力普遍不高。 以红枣加工销售为主营业务的上市公司目前只有本公司一家。 但是，随着红枣行业的财富效应，已有更多的社会资金投入到红枣的种植、加工及销售行业，行业的竞争将趋于激烈。 目前，由于居民消费观念原因，更多消费者偏好免洗红枣类产品，红枣深加工比例还较低，但是随着生活节奏的加快，食用方便、口感更好、营业更为均衡、更易于吸收的深加工产品将越来越为消费者认可。 从红枣销售行业来看，低端市场以食品批发市场、农贸市场、路边摊为主。 中高端产品以专卖店、超市为主。 最近几年，网络销售发展迅速。 一些消费者出于方便及便宜等原因，目前还习惯从农贸市场等渠道购买未经严格检疫、挑选、清洗、灭菌的原枣，红枣是健康食品，食用未经正确储存、加工的红枣，可能对健康产生负面影响。 随着居民收入水平和健康意识的提高，这部分人将逐步转向购买有质量保障、有品牌的产品。 这些因素都更利于有规模、有技术、有品牌企业的发展。 本公司以专卖店销售为主，目前主要以红枣产品为主，少量销售有山药、核桃、花生、枸杞等其他特色产品。 从未来发展看，公司其他类产品的种类和销售比例将逐步提高。 （2）好想你枣业股份有限的市场开阔1993年石聚彬创办新郑县奥星食品厂并担任厂长之职；同年研制开发的“鸡心人参枣”产品，经河南省科委专家评议鉴定属国内首创，获得河南省优秀新产品三等奖和郑州市优秀新产品三等奖；设计的产品包装获得国家发明专利。 1997年9月24日，河南省新郑市奥星食品厂改制为河南省新郑奥星实业有限公司。 xx年研制开发了“红枣醋饮”、“奇特香枣”、“早生果”、“红枣人参茶”等产品；xx年荣获“河南省农业产业化重点龙头企业”、“质量信誉等级AA级”；xx年荣获“河南省高新技术企业”、“河南省知识产权优势企业”、“河南省名牌农产品”、“河南省著名商标”；xx年5月9日，成立了全资子公司若羌好想你枣业发展有限责任公司。 xx年9月24日，公司董事长获得“第三届河南省优秀中国特色社会主义事业建设者“称号；xx年8月18日，好想你枣业股份有限公司成功改制；xx年12月18日，好想你商标尘埃落定，是谁的终归是谁的，不是谁的抢也抢不走的，历时八年的商标之战，终于有了归宿；xx年12月23日，公司董事长石聚彬当选为河南省人大代表；xx年5月20日上午925，伴随着洪亮的开市钟声，好想你枣业股份有限公司在深圳证券交易所中小板正式挂牌交易，成为我国第一家枣类上市公司。 4、SWOT分析下面是用SWOT分析好想你枣业股份有限公司本身的优势与劣势，以及公司将要面对的机会与威胁。 （1）优势品牌优势公司自创了“好想你”这一充满温馨情感、体现健康亲情产品理念的品牌，十多年来在产品品质上精益求精，在产品品种上不断研发创新，在服务上始终以客户为中心。 目前在消费者心目中形成了良好的形象，在红枣行业树立了良好的口碑，“好想你”品牌已深入人心，先后荣获了“河南省食品工业第一品牌”、“河南省著名商标”称号，xx年被国家农业部评为“中国名牌农产品”，xx年被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。 xx年，公司“枣博士”商标也被认定为中国驰名商标，使得公司成为全国食品行业为数不多的拥有双驰名商标的企业。 广泛认可的自创品牌成为产品销售的强大助推器。 销售网络优势截至xx年12月31日，公司在全国开设了2133家连锁专卖店，专卖店遍及全国大部分主要城市，近年来专卖店的数量增长迅速。 通过连锁加盟的模式可以实现销售渠道的低成本快速扩张；另外，专卖店渠道销售回款及时，费用可控，应对市场的快速反应能力强，便于坚决贯彻执行公司意图和战略。 专卖店带给消费者精美的红枣食品的同时也将好想你的公司文化及红枣文化传播到祖国的每个角落，使消费者更加了解红枣文化，了解好想你。 公司通过专卖店培育了忠实的消费群体，是公司高速成长的主要因素之一。 目前，随着公司资金实力和管理能力的提高，直营专卖店也已初具规模，为适应不同产品的特点，商超、网络销售等也成为公司日趋重要的销售模式。 研发创新优势公司的红枣深加工工程技术研究中心是国家级企业技术中心，公司以此为依托并联合中国农业大学、河北农业大学、郑州轻工业学院、河南农业大学等中国红枣产业联盟成员单位，结合红枣作为农产品的特点，公司不断进行“原料的创新、配方的创新、生产工艺的创新、包装形式的创新、包装规格的创新”，不断适应和引导消费者需求。 红枣文化优势依托新郑红枣8，000年历史渊源，筹建了全国乃至全球的第一个红枣博览中心，通过“400余种红枣标本”、“红枣药用”、“红枣营养”、“红枣布局”、“红枣历史”等十余个板块，揭示了红枣健康文化、喜庆文化、感恩文化、三农文化、低碳文化和木本粮的内涵与精神。 借助新郑18万亩百年古树的优势和枣乡风情，公司连续举办了9届红枣文化节，典雅而有古韵的打枣仪式，与黄帝故里拜祖仪式形成呼应，成为河南城乡游、生态游的一个特色游，尤其与现代化车间有机结合，被国家旅游局认定为全国观光工业示范点。 结合中国人的传统文化习俗，公司开发出系列文化主题产品，例如根据结婚用枣，开发了“早生果”。 （1）劣势成本受原料影响大，毛利率较低且波动大好想你的主要原料为红枣，红枣在成本中的占比达到了70%多，红枣的价格波动影响着好想你的毛利率。 好想你xx-xx年的综合毛利率分别为23.68%、24.06%、26.59%，毛利率不高且波动大，xx年中期，毛利率下降了2个百分点。 毛利率较大且不够稳定，使得好想你的盈利能力不强且不稳定。 原料收购的季节性，导致长期占有大量资金好想你需要在每年9月至11月收购供全年使用的红枣原料，预计xx年用于收购原料的资金达到12亿元，这导致了大量资金的长期占用，而且如果第二年出现了红枣价格的大幅下跌，将可能出现巨额的存货跌价损失。 这是好想你长期存在的经营风险。 行业集中度低，可能会持续无序的价格竞争枣业目前的集中度非常低，龙头企业的市占率也没有超过2%，整个市场处于自由竞争阶段，容易产生无序的价格竞争，对好想你带来风险。 好想你在行业中的领先优势还不够大，没有建立起强大的竞争壁垒行业内同质化比较严重，差异化难度大，难以定价权 （3）机会市场拓展空间较大.。 .产品天然.。 交通便利。 女性普遍购买红枣的习惯高科技在枣产品加工行业的运用，可以为人们提供更优质的枣产品。 （4）威胁有其他企业的竞争者，“奇云山枣”等强劲的竞争对手与其争抢消费人群。 有其他地方枣业品种竞争包装存储问题广告宣传不够，消费者对枣的认识一定程度上是片面的，而且对好像你品牌了解并不多。 对于枣产品的食用性和休闲性质，存在一定的替代品，如花茶等。 五，市场分析宏观环境分析 （1）随着社会的进步人们越来越重视生活质量的提高，“药补不如食补”的观念正深入人心和日渐流行，枣是药食同源的最佳食品。 （2）通过运用国内生产总值、人均生产总值和人口的预测，得知xx年的前后红枣的需求年增长率为8%。 （3）国外没有枣原料，虽然深入研究，但难以出现与枣相关的产品企业和产品。 所以，在国际市场上，中国红枣业几乎没有任何竞争威胁。 微观环境分析 （1）目前中国的红枣业处于高速增长期，产品增长迅速，但品牌认知度低。 （2）红枣加工产品市场市场细分日益成熟。 （3）好像你枣业股份有限公司xx年上缴工业税金一千八百多万，带动100多万枣农走产业发展之路，盘活了郑新市经济，在郑新市具有很高的知名度。 （4）好像你枣业是最早的枣业品牌，品牌知名度和产品认知度相对较高。 三、广告对象（目标消费者） 1、目前产品市场概况好想你枣业股份有限公司目前的主要市场在国内，其中中老年消费所占比例较高（特别是女性消费者），公司更在努力开发青少年和市场。 2、潜在消费者分析在此我们将七仔消费者贯穿我们一生中的九种人父母、爱人、孩子、老师、领导、同学、朋友、战友、同事。 （1）好想你送父母，带去一份亲情，传递一种孝心； （2）好想你送爱人，带去一份真情，传递一种永恒； （3）好想你送孩子，带去一份关爱，传递一种期望； （4）好想你送老师，带去一份崇敬，传递一种恩情； （5）好想你送领导，带去一份尊敬，传递一种祝福； （6）好想你送同学，带去一份回忆，传递一种思念； （7）好想你送朋友，带去一份情谊，传递一种祝愿； （8）好想你送战友，带去一份问候，传递一种牵挂； （9）好想你送同事，带去一份友谊，传递一种真挚。 四、广告地区中国的一线、二线以及三线城市。 五、广告战略 1、战略说明广告发布之前必须根据长期和短期的广告目标,把广告表现形象统一起来。 例如印刷媒体有一个统一的表现格调,如广告发布之前必须根据长期和短期的广告目标,把广告表现形象统一起来。 例如印刷媒体有一个统一的表现格调,如好想你枣业股份有限公司标、商标、模特、字体、背景、颜色、设计技巧等。 因为我们搞的是一个大规模的广告活动,人们是通过不同的媒体看到的,广告格调主要设计相同,使消费者容易留下深刻印象。 另外，一经定下来的好想你枣业股份有限公司形象、商标图文颜色、字形等设计及主题表现就不要轻易改变。 一个名牌的创立不容易,它可能要使用几十年、上百年,经常改变它的形象,就是在浪费广告费。 广告战略与战术的制定,均应以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。 2、广告阶段的研究好想你枣业股份有限公司的七个广告阶段 (1)从消费者不知道市场中有这种商品,做到让消费者开始知道本商品; (2)从消费者开始知道这种商品,做到让消费者对本商品逐步加以了解; (3)从消费者丁解丁这种商品,做到让消费者对本商品渐渐有好感; (4)从消费者对这种商品渐渐产生好感,做到让消费者再显露偏爱; (5)从消费者对这种商品已产生偏爱,做到让消费有购买欲望; (6)从消费者对这种商品已有购买欲望，做到促使消费者采取购买行动; (7)从消费者已购买这种商品,做到让消费者继续不断购头。 这个过程也就是通常所说的引起注意、产生兴趣、建立好感、产生购买欲望、促成购买行为。 (注:每一个阶段所花费用和精力,不应该平均分摊,要根据竞争对手的强与弱,销售地区的大小而定。 )近期目标牌商品已上市,所以已经过了第一阶段,建议 (1)、 (2)、 (3)阶段合并进行。 动用各种媒体,进行广告宣传,定向宣传。 媒介火力采取渐近式加密集式,提高知名度,树立名牌形象。 中期目标: (4)、 (5)、 (6)阶段合并进行,密集式媒体攻势,掀起社会性羊绒衫热,增加产品介绍,加深牌子介绍,促进销售及提高指名购买率。 第 (7)阶段只需要保持广告力量。 3、媒体组合 (1)印刷媒体:报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本,小册子、说明书。 在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场,以消费品的刊物和地区刊物为主,全国性的报纸、杂志。 邮递广告、招贴、样本、小册子、说明书、销售点彩旗,这些媒体的选用,主要是配合其他媒体,配合销售旺季,掀起大规模的广告攻势,达到增加销售量的目的。 (2)电波媒体:电视广告等。 视广告是采用的主妥媒体之一,电视广告形式可以充分表现好想你枣业股份有限公司产品的特点。 电视专题片、资料片，可以充分利用不受时间限制的特点,介绍好想你枣业股份有限公司规模、生产过程,普及枣业产品养颜、美容以及健康等优点。 (3)户外媒体:路牌。 路牌:是一种视觉时间长久的媒体,宣传面广。 4、不可忽视的广告策略重点 （1）用什么方法使商品在消费者心目中,建立深刻难忘的印象; (2)用什么方法剌激消费者,产生购买兴趣; (3)用什么方法改变消费者的食用习惯,使消费者终止购用过去常用的名牌,改购广告主的名牌; (4)用什么方法扩大广告主商品的销售对象; (5)用什么方法使消费者购用了一次,再乐意继续不断的购买。 （6）用一句精湛的标题,一幅突出的画面,都可代表一种方法。 六、广告主题、广告创意介绍1.电视广告A枣恋 （1）创意说明标题为“枣恋”即一语双关指早恋，其核心内容是通过两个一起长大的玩伴，一个将要远去为背景，双方相遇在那棵大枣树下，通过回忆孩童时男孩给女孩打枣的场景，折射出一颗红枣所系的爱恋之情，而随后的礼物揭晓则突出了好想你产品“真的好想你”的品牌形象，使观众看后即被浓浓的爱恋所感染，同时，加深了对于好想你品牌的印象1 （2）电视广告分镜头脚本镜头一男主角在街头奔跑，一副急切的表情镜头二女主角提着行李箱离开家里的小院，准备远行，但目光却不舍的望着不远处那棵枣树。 镜头三男主角与女主角相遇在那棵大枣树下，（浮动字幕出现最后一秒的道别，没有语言，只有思念，）男主角送上离别的礼物.镜头四大枣树下，男女主角紧紧拥抱.依旧没有言语，却流露着浓浓的不舍和爱恋镜头五时光转换到十多年前，院前后露出两张稚嫰的笑脸，那是孩童时的他们。 镜头六小女孩站在大枣树下，踮着脚，指着树上已经成熟的红枣，而小男孩则顺着小女孩手指的方向，挥动着手里的小竹竿镜头七敲打的声音惊动了邻居老大爷，两个小家伙吓得赶紧逃跑，小男孩匆忙间不忘捡起几颗已经坠落的红枣。 （浮动字幕出现原来那淡淡的爱恋）镜头八两个小家伙逃到别的地方，小女孩因为没有了红枣而哭泣，小男孩拉着小女孩的手，轻轻的把自己手里的那几颗红枣放在了小女孩手中，那一刻，两个小家伙都笑了（浮动字幕出现从儿时的枣树下开始萌芽）镜头九女主角在离去的车上打开了礼物，是好想你牌红枣系列的产品（浮动字幕真的好想你）镜头十出现好想你红枣的品牌标志！电视广告B热恋中的一对男女因为工作忙碌而分离，男生在动车上一边吃着好想你红枣，一边与女朋友视频，女朋友在家中对着视频说“好想你哦”。 男生笑说“早知道啦。 （女生顺手拿起手中的好想你红枣示意【枣】意为【早】）。 看你的后面