郑州西四环建材项目营销推广建议书2007年7月

西四环建材项目,营销推广建议书,2007年7月28日,提案背景思考,这几年郑州的建材市场可谓是风起云涌，盛极一时，委靡一时，众多的有实力的没实力的大大小小的建材市场经历了崛起繁荣衰退消失，总结教训，我们发现：要想一个市场立于不败之地，必须保证“经营招商销售”工作顺畅的完成，三者互相依赖，互相辅助！,商业地产无论是以销售为主，还是以租赁为主，在项目开始运作的过程中，必定是以经营为主题，没有经营，投资者就看不到回报；没有经营，商家也不会选择，尤其对日前以非常理智、非常成熟、非常谨慎的投资客来说。,由此看来、对于所有参与项目的工作人员来说，项目经营的导播远远超出项目本身的政策，也就是说，项目得到公众在经营方面的认可，是项目运作的根本与保障。方案主要结合项目及市场发展动态，从招商经营销售的各方面进行组织如下：,本报告将就以下几个问题展开着重讨论,推广阶段划分,具体营销思路,销售策略 / 价格策略/推广预算,招商 / 经营策略,推广阶段划分,第一阶段,强势推出,销售总任务的比率：45%左右,1、楼盘包装2、宣传资料包装3、新闻发布会（或项目推介会，郑州与外展点处同时进行。）4、媒体炒做“投资新型建材前景无限”5、活动宣传（与社会热点结合）6、人力营销（到各市场招商+到各小区派发单页）,推广阶段划分,第二阶段,中势推出,销售总任务的比率：30%左右,1、媒体宣传2、外展点积累客户的推介会3、郑州积累客户的推介会4、将首先建好的商铺进行试经营的活动5、不定期组织外展点有意向的客户前来现场观察市场动态（因此阶段的后半部分属于旺季，经营更能说服投资人）6、人力营销（到各市场招商+到各小区派发单页）7、短信群发营销，不断选定潜在客户,推广阶段划分,第三阶段,弱势推出,销售总任务的比率：25%左右,1、媒体宣传2、外展点宣传3、人力营销（到各市场招商+到各小区派发单页）4、炒作经营情况较好的商铺，增强事实说服力。,具体营销思路,营销思路,招商销售并举,先经营、后招商,优势商铺经营先行,整体招商舆论造势启动,项目销售活动组织引爆,结合商家定期做活动搞活优势商铺的销售与试经营；利用“交流会”等拓宽经营商的销售渠道,结合项目，时刻试经营的“盛况”及进行媒体炒做并及时的传递给要招的商家。,在郑州市内及临边地市（外展点）分行业的攻破大品牌商，利用各种“特别条件”吸引其入驻，带动其他小品牌,借助活动或招商中产生的一些“热点”进行销售节点的导入，利用广告宣传完成销售的对接。,组织大型的行业、社会、针对性的活动，提升项目的整体商业价值形象，并进行广告/新闻炒做,市场占有率,投资户与经营户的比例,3 ：7,短、平、快的收回投资成本是所有开发商及市场方的一贯追求，但盲目的追寻成本的快速回收而忽略市场的占有率，会使市场的后续经营无法持续。对于所有商业地产中的商贸市场而言，市场占有率的比例划分是决定市场后期经营的根本。,销售策略/价格策略/推广预算,A：销售周期：14个月,B：销售思路：,销售初期：低价位+低折扣 （优势分析：低价入世，抢占市场）,强销期中期：,如果销售好：需要上调价格时，可直接调高标定销价,如果销售不如预期好：需要下个价格，为了不造成坏的市场影响，直接大打折扣就行。,后期：剩余不好卖的铺子采取折扣，但折扣后的价格跟一 期相比幅度不超过10%。,C：销控思路：,1、 符合项目实际销售情况及市场运做的客观规律,2、与项目的营销策略吻合,3、节约项目营销的综合成本,4、 规避因工程进度导致开业延期而产生的各种时间， 重要的是事件后面所产生的法律赔,价格策略,低价入市，同一期的中心广场的价格相比较，平均降低幅度控制在5%以内，即使较差的商铺位置打完折后不超过10%。,进入强销期，价格分阶段上涨，视当时情况，上涨幅度不宜过大。,最后尾铺清理的时候，可主要采取折扣，也可根据当时情况，推出买铺抽奖，奖品再送一个铺，迅速实现销售任务，并能在社会上引起反应。,持续销售期间，价格视市场情况保持稳定或微幅度上涨，同时利用活动适时的打折扣，价格同样被人接受。,推广预算划分,A：按推广阶段分,B：按推广类型分,招商/经营推广策略,一对一招商原则,直接“一对一”招商的针对性极强，因为行业的特性决定商家的唯一性，招商对象并非普罗直接“一对一”招商的针对性极强，因为行业的特性决定商家的唯一性，招商对象并非普罗大众，大做广告宣传将会浪费资源，而广告只需在经营及招商的过程中出现了良好的结合点或其他“刺激点”后，及时利用并炒做，刺激社会有意向的投资人，从而打开销售局面。,直销途径,直销方法最为直接、有效，针对商户的心理与需求，可直接提供中心广场目前的经营推广思路（或实际效果）及以后的推广思路、项目自身的简单介绍，针对不同的群体（大品牌或小品牌）给予不同的入驻条件。,实力商户入驻,招商工作首要工作是招揽品牌大客户，以项目经营路线吸引品牌大客户落实后，其他商户则通过不间断渗透随之而来，故此初时招商让步是必须也是值得的，品牌组合好，能起到相互带旺的作用。,招商原则,作为招商人员需明确了解项目自身的情况及项目的最大优势，及时将本项目所发生的重大热点策略性的反馈给商家，将其心理及需求摸透，“对症下药”，稍有意向，及时上报，领导及相关指挥鉴定其价值度，指示下一步工作。,招商切入点,时刻跟进,有策略性的“交朋友”,及时反映所得情况,筛选出价值与非价值的信息,口径的统一对于项目的进展情况尤为重要，项目上发生的事情、市场的各种反映和对项目的理解，将完全由招商人员口径导出，因此，口径的统一是招商工作的首要准备工作。,招商口径,统一口径,现在经营情况怎么样？,硬件设施？管理？服务？,租金怎么样？,人流怎么保障？, 刚开业有没有优惠条件？比如租约,你们那有没有足够的停车位？有没有仓库？仓库怎么算的？,你们最大的优势是什么？,我们要是试经营不好怎么办？,其他的老板什么反映？,你们那的租金能不能低一点,投资后市场起不来怎么办？,以后的管理服务有没有保障？,基本口径,问题口径,工作阶段划分,本案接触项目时间短暂,案点