大型商业项目市场定位报告1031475019.doc

大型商业项目市场定位报告作者:高翔宇未分类2005-11-2【手机看文章】 商业项目市场定位报告 一、摘要 商业项目商厦（即8号楼）是商业项目广场的标志性建筑和首期项目，大厦将成为商业项目发展股份有限公司发展文化产业的重要产品，成为文化消费的一站式服务中心。 商业项目商厦的市场定位是：以图书、音像、软件等销售为主，集文化产品销售、体育用品销售、娱乐、休闲、餐饮及必要配套服务、办公于一体的大型文化综合商厦。 商业项目商厦占地面积7000平米，总建筑面积99000平米，总高度64米，地上11层为商业部分，地上12-16层为写字楼。其中将有一个25000平米的大型图书商场用于集中经营，建成后将成为全国规模最大的图书售卖场。 商业项目商厦总建设期为25个月，到图书售卖场开业（2005年9月）为30个月，主要销售工作全部完成为36个月。商业项目商厦总投资7.4亿元，到2004年末阶段的总销售收入达到8亿元，资产达到5.9亿元，到2005年末的销售收入为8.9亿元,总资产5.9元.到销售基本结束的2006年9月，总租售收入为9.6亿元,总资产6.3亿元。 到2006年9月将完成销售总面积为48850平米，占大厦总建筑面积的49%，占大厦总可销售面积的57%，总销售收入为RMB8.5亿元万元，总理论平均销售价格为17000，报告销售执行销售价结果为17500元；毛利率分别为57%和56%，净利率分别为37%和36%。 其中商业部分的平均销售价格为19100元，写字楼部分的平均售价为12700元。将销售车库面积约5250平米,销售收入2700万元。广告费用占全部租、售收入的2.5%，计2400万元，销售费用占租、售收入的3.5%，计3360万元。 将达到可出租面积为43400平米(全部面积99000-48850销售面积-15000配电机房-5250车库销售面积)，预算空置率限制在10%以下，本报告销售预算允许空置面积6650平米，占全部可销售面积的8%。到2006年末期望获得租金收入为8300万元，其中含25000平米书店的4560万元的一年租金收入。（详见8/6，销售损益分析）。 本项目的4年内部收益率为12%，投资回收期为3.62年。2006年净现值为3.5亿元。 二、市场环境分析 1、 北京市宏观经济环境分析： 根据北京市奥运行动规划，到2008年，第三产业增加值将占北京市国内生产总值的60%左右。（加快发展第三产业。第三产业是首都经济的主体，对服务奥运会有着直接的作用。要加强首都优势资源的开发，加快发展突出体现首都资源优势和特点的信息服务及中介服务业、旅游及会展业、科技教育业、文化体育业，形成新的经济增长点；大力发展金融业、商贸流通业、房地产业、运输邮政业，完善城市综合服务功能。到2008年，第三产业增加值占国内生产总值的比重达到65%左右。-引自奥运行动规划）。因此图表1、2的宏观数据还将朝向对社会消费更加有利的方向发展。 2、 海淀区宏观经济环境分析： 海淀区，特别是中关村科技园区将成为北京市发展布局中的重要功能区之一，因此相对于其他区域，作为国家级科技产业开发区的中关村科技园区具备更加得天独厚的条件，商业项目广场作为科技园区的文化、商业配套服务区域，必将与科技园区的发展获得同步效益。 （加快重点功能区开发建设。集中力量建设中关村科技园区和北京商务中心区，与奥林匹克公园共同构成北京市的三大重点功能区。同时，加强金融街，王府井、西单及前门-大栅栏-琉璃厂等重点商业中心区，现代化口岸及物流基地等重点功能区的开发建设，提高城市的综合服务能力，为奥运会的成功举办创造条件。-引自奥运行动规划） 因此，发展商业项目广场及首期“商业项目商厦”项目应以完善西区文化商业服务功能的角度出发。本项目是一个为北京市的三大重点功能区之一的中关村科技园区提供文化商业服务功能的项目，政策及市场前景广阔，未来经营潜力巨大。 3、 海淀区商业发展环境分析： 从目前海淀区的商业布局和未来商业规划分析，海淀区缺乏大型的以文化活动为主的“文化广场”类型的消费中心，未来5年内除在海淀影剧院附近将形成以影剧院为核心的文化消费中心外，其他地区特别是中关村西区内部基本上没有文化主题消费区域。 下图1显示了未来西区周围发展以电子市场（科技产品展示）为主的商业布局，图表3则显示了未来海淀区发展非电子市场的商业布局，从两个资料可以看出，未来海淀区将以社会消费品在比较远离西区的地区分点集中形式向西区围合发展，而西区核心则以电子市场独立发挥科技园区的特色。本项目所在地区正处于围合的内部，处在与西区核心区非常接近的边缘，因此从商业布局来看，本项目地段形成社会消费品类市场将与周遍围合地区市场定位矛盾，且无长住居民支持；形成电子市场则与西区核心地段的商业定位冲突，形成对客流的无效利用。并且上述两类商业均不代表本地段长达10年的经营特色。因此本地段继续发展文化、图书经营特色乃是明智选择。 （图1） 图中黑色圆点代表电子市场，绿色圆点代表百货等社会消费品类商场。 4、 海淀图书城地区商业环境分析 海淀图书城地区即为商业项目广场实际所在地，地区总面积近5公顷，是一个自1992年政府规划以来形成的以图书销售为主要经营特色的商业区。 4/1、海淀镇商业活动缘起： 海淀图书城所在地区原即海淀镇，是旧时海淀区的商业活动中心之一。以海淀大街为中心，周围几十条胡同的居民及佐近高校的学生形成了这个独特的商业环境。而据本地区的胡同名称如菜库、果子市、驴市口等也可以得知这个地区的商业形成以久。（参考材料北京的胡同翁立著，北京燕山出版社出版）。 改革开放后，本地区迅速形成适合居民消费的街面市场，销售服装、日用品、文具等产品的摊贩和这里原有的向阳文体商店、眼镜店、新华书店、家具公司、药店等形成了海淀镇的繁华街市。 此街道1992年由政府治理和规划形成了今天“中国海淀图书城”的建筑格局，籍海楼、昊海楼、华奥商场、大地花园酒店及鼎新宾馆（1/2层用于商业）、新华书店、向阳商店、外文书店等形成了本地区的图书、商业布局。目前海淀区所属超市发集团占有本地段50%以上的房产。 4/2、中国海淀图书城商业活动现状： 到本报告调查期2002年6月为止，本地段在将近5公顷的土地范围内，共集中了近140家商业单，总商业正常营业面积超过25000平米，占本地区已建建筑的40%；本地区也吸引了部分办公型企业进入，办公用途面积近9000平米，占本地区已建建筑的14%；酒店经营性面积为近12000平米，占本地区已建建筑的19%。 本地段比重最大的商业营业面积涉及了图书、音像、软件、餐饮、文体用品、娱乐、休闲、银行、保险、服装、医药等诸多行业。显然，经过10年的发展，中国海淀图书城已经从政府规划的书城演化为以图书销售为主，带动其他相关行业发展的自然生态的商业区域。 图表4列明了目前中国海淀图书城各个行业所占的营业面积，图2显示了纯商业活动中各行业的比重，图3显示了目前各个行业所占营业面积的排序，其中可以看出图书、百货、文体排前3位。 4/3、中国海淀图书城的客流： 中国海淀图书城地区的客流量平均为24000人/日，高峰值可达到3万人/天，显示了本地段作为商业活动集中区域的特点。 图49及图表5-6显示了图书城客流的不同特点： 可以看出，目前图书城地区的主要客流以青年学生为主，年轻、学历较高、无家庭等为主要特征。同时客流群体的可支配收入虽然不高，但重复消费现象较普遍。说明这是一个客流数量稳定、顾客忠诚度较高、消费水平中等的成熟商业地区。在这个地区发展商业将具备先天的商业优势客流、消费额和消费频繁。 4/4、中国海淀图书城的未来发展需要： 在汇同市场定位顾问公司世邦魏理仕所做的本地区的商业调查中显示了本地区未来的商业需要。 图10及图11分别显示了消费者希望在本地区增加的消费内容和消费场所，在消费种类方面，对食品、体育器材、文具、书籍等具备比较明显的需求；在消费场所方面，则对影院、健身俱乐部及网吧等有需求。这些需求反映了本商业区域内客流的基本需要，使本地段的商业特质在客流稳定、忠诚度高的特点上又增加了需求。（有关应对需求确定定位的分析详见本报告第四部分）。 三、地段环境分析 1、 本地段的发展特性： 本地段的地理位置位于海淀区北四环以南，海淀南路以北，彩和坊路以西，苏州街以东，总面积近5公顷。 本地区位于北京市城市的四环路边缘以内，属于发展中的城市中心区，作为历史形成的商业中心，本地区属于海淀区范围内的区域性商业区。但是由于本地区处在高校及院所集中的范围内，再加之以集中销售图书的特色，因此又具备一定的面向全国的辐射能力。故本地段的商业开发潜力巨大。 本地区在区域性地理分布方面位于中关村西区的西北角，特别是8号楼，与西区仅相隔一条马路，处于西区这个未来北京市发展奥运规划的三大功能区之一的边缘，地区性战略位置非常重要。由于中关村大街两侧已经建设或正在建设的写字楼物业非常多，已经形成了以该大街为核心的中关村商务区，西区的规划又已经使这个既成的商务中心略向西移，因此西区腹地及中关村大街一片地区将成为中关村科技园的核心商务区。本项目则明显位于该区域的边缘，若要采取与西区相同的建造高质量写字楼的发展策略，则本项目便取了地理位置的劣势，反之若要依照本项目地理位置的特性，以及本地段的经营特色，采取文化、商业服务为特色的发展策略。本项目便能够最大限度的适应目前的市场和地理环境，发掘最大化收益。（有关海淀区写字楼的发展分析状况，请参照附件世邦魏理仕市场定位分析报告）。 因此本项目在地理位置的特质方面适合发展商业。 2、 本地段的交通环境现状分析 图书城地区四面环路，其中北四环路为城市快速路，在图书城东北角具备主附路出入口；彩和坊路为为西区新近修建的60米宽的上下4车道及两侧非机动车道的主要干路，苏州街亦是早已投入使用的60米宽的主路，海淀南路在西区建设完成之后，也将成为出入西区的主干路。因而本地段的商业发展不仅不会受到城市道路环境的限制，四条主要干路还将成为本地区发展商业的重要优势条件。 本地段经调查有15条公交车线路到达，其中有4条公交车线路在首期8号楼门前右侧有固定站点，步行到8号楼需时3分钟，交通十分便利。 因此，从城市规划道路角度分析，本项目具备相当的交通组织优势，非常适合发展商业。主要面对的交通问题将集中在区域内部的人流、车流和物流组织。 四、市场定位 1、 商业用途的确定 本项目经北京市规划委员会审定批准之用途为商业，并限制于图书交流及文化交流（详见规划意见书）。 有关土地的商业用途，主要指用于商业（商场类）、写字楼等，属于边缘性经营的也有酒店、出租为主的酒店式公寓等。 根据目前所掌握的材料并分析未来市场，我们首先深入研究了写字楼市场并从供需关系、产品特质竞争、经营管理、目标客户、销售价格以及区域发展潜力等方面否定了本地段土地以写字楼及酒店、酒店式公寓等为主的发展方向。（具体分析详见本报告附件世邦魏理仕市场定位分析报告）。 同时，依照本地段的历史发展特点，并对本地区既有的商业形态进行深入调查分析后，确定了本地段土地发展的商业用途。 在确定发展商业用途的基础上，经过对海淀区总体商业规划的分析和中关村西区总体商业规划的分析，再加之以本地段的核心能力分析，确定了发展专业性商业的方向，并最终确定了以图书销售为主，带动相关产品及服务，形成文化广场，为消费者提供一站式文化消费服务的发展方向。 2、 地段核心竞争力分析： 本地段独特的发展历史造就了本地段的核心竞争力是提供知识产品，并以此形成稳定大量的客流，稳定大量的客流又激发了本地段配套服务市场的自然形成。 2/1、关于知识产品： 图书城的形成与本地段不断重复出现的对知识的需求有直接的关系。在中关村地区，甚至在电脑市场方兴未艾之时，本地段巨大的对知识的需求市场已经形成。目前资料显示，海淀区现有高校73所，在校大学生30万人，这些大学生的绝大多数居住或经常出现在中关村地区（含校园）；海淀区现有各类科研院所237所，科研及工作人员近37万人；这个高素质而又相对稳定的群体构成了对知识产品的需求。 海淀图书城作为全国首家图书城，曾一度集中了70余所出版社集中专营图书，截止到目前，仍有38家出版社在本地段经营，同时还出现了近60家各类书店，这形成了一个稳定、专业的供应知识产品的市场。 供需关系的形成表现在需求和供给的直接对应关系方面，而顾客的有效率则反映了供需关系的质量。 图表6（详见2/4/3）显示了本地段顾客的忠诚度。每月到本地段购书2次以上的顾客占61.3%，而据开卷图书市场研究所透露，西单图书大厦的2次购书比例仅为13%（此数据无按月统计资料）。 同时，从到本地段来的目的非常明确的特点来看，本地段客流的有效率也非常高，图12显示直接以购书为目的到本地段消费的顾客占总数的71%。 因此，对知识的需求和供给，以及这种关系的质量，形成了本地段的核心竞争力。在本地段惟有着力发展这个核心竞争力，才能实现效益的最大化。 2/2、核心能力带动的综合能力： 图表7显示了核心竞争力带动的综合能力，这些能力的组合是图书城构成了不被竞争对手取代的特质。 3、 市场定位： 3/1、图书商城： 在上述市场环境分析、地段环境分析以及本地区的核心竞争力分析的基础上，大厦的商业用途可以直接锁定在图书销售方面。鉴于本大厦在未来商业项目广场中的标志性地位以及本地区的发展，在本地段发展和放大图书销售，必须达到一定的规模。 使图书销售达到一定规模的第一个方面是营业面积的满足，目前地段内总已建面积为65000平米，其中商业面积为25000平米，图书销售占总已建面积的13.8%，占总营业性面积的36%。未来本地段的总建筑面积将达到15万平米，总营业面积将达到91000平米（含8号楼提供的纯商业面积66000平米及目前的营业面积25000平米），以此消彼长的原则，若图书销售面积不能达到相类似甚至超出目前水平的规模，则很难维持图书销售的特色。因此，未来图书经营至少要达到20700平米（占未来地区总建筑面积的13.8%），或达到32760平米（占未来纯商业面积的36%）。 第二个方面是图书经营本身的规模要求。目前西单图书大厦的上架品种达到15-20万种，按照营业面积计算，西单图书大厦平均每平米消化品种数量为11-15个品种。全国目前一、二版市场可以提供约30万个品种的图书上架，再加上上年热销品种的保留及重复，估计理论全品种上架数量为35万种，按照这个标准、参照西单图书大厦的经营分布水平，则在本地段开设一家全品种的大型图书销售商场的营业面积要在31000平米到23000平米之间。 上述四个参考值的平均值为26865平米。 第三个方面为大厦经营的要求。这个条件用来证明25000平米的图书商城整体经营的可能性。大厦总建筑面积为99000平米，其中可售卖、出租面积总量为84750平米（除地下60%的面积），大厦建设总成本为7.425亿元(单方总成本7500元)，以平均价格18000元/平米，完全出售量达到41250平米可以收回成本，占总可销售面积的49%，余量51%的可销售面积为43500平米，此数量大于图书售卖场的面积。而图书售卖场的营业，按照完成西单图书大厦的年营业额的70%做保守估计，可达到年营业额1.8亿元，这将使图书售卖场每年末持有至少4500万的现金以及3000万元以上的综合利润。因此图书大厦的整体出售经营或自营，都能够基本保持25000平米的规模。 以完成可售面积的85%，余下房产出租计1年出租收入计算，到第2年即书店开业当年末，除25000平米的图书售卖场外的全部出售收入为7.9亿元。这个数字大于基本建设费用，可以满足25000平米独立经营的条件。 而若公司持有25000平米的图书市场的产权及经营权，大厦书店部分的总资产评估价值达4.5亿元，成为重要的融资工具。该大厦营业后，以5元/日、平米的租金收益计算，可实现每年4560万元的租金收入。（又或者，该大厦自行经营，按照净利率15%的方式计算，每年满足4560万元的销售收入为3亿元人民币，每年满足2.6亿元销售额的净利收入为3900万元，相当于贡献4.2元的租金收益。）有关书店经营可行性和风险的分析将另外提供报告）。 因此图书商场的面积设定在25000平米是可行的。 3/2、配套服务行业增加的消费内容 按照已知图书商场的营业模式，大型图书商场配套文化用品、文体产品、乐器等销售比较普遍，餐饮、培训、网络文化等也或有安排，主要是提高图书带动的客流的利用率和消费额。通过对本地段自然形成的行业生态的分析，也证明图书销售商场对客流有极强的吸纳和滞留能力，如何将客流的消费能力和消费效率提升是组合配套服务行业的出发点。 本地段的调查显示了消费者对消费内容和消费种类的需求偏好（详见图10-11，章节2/4/4）。图表8显示了配套行业的消费内容，并根据需求的排名设定权数，估计了需求行业的面积。按照上述估计，在发展图书行业之外，本地区还应有至少88000平米的面积用于未来配套服务，若将现有的25000平米配套服务面积（预计未来图书销售面积将受到本大厦的强烈冲击）核算进来，则新建建筑理论上应满足上限为63000平米的营业面积用于图书商场的配套服务中，以达到提高客流消费效率的目的。新增的面积将主要用来发展文体商场及餐饮、小家电等。按照目前图书城地区的商业形态，则非图书类商业经营面积需要放大到58000平米的规模。剔除未来会整体调整的图书城现有的25000平米的商业面积，则大厦应增加下限为33000平米的商业面积与图书行业配套发展。本报告设计的大厦非图书类经营面积为46250平米，取近似上下限的平均值，收缩发展余地为13000平米。因此本报告在设计911层的文体商场时，支持将楼层做一般写字楼层高处理，使这类物业的发展余地和经营空间得到控制。 3/3、配套服务行业增加的消费场所 目前中国海淀图书城消费场所的丰富程度欠佳，图11显示了消费者对消费场所的需求。其中前六名（影院、音乐厅、健身俱乐部、网吧、艺术馆、保龄等）均属休闲性消费场所，由于世邦魏理仕的调查规定的消费场所选择不够全面，此数据显示对整体娱乐、休闲性消费场所的需求比需求的具体内容更加可靠。因此，在满足本地段消费内容增加的需求的同时还要充分考虑增加娱乐、休闲性消费场所。 图表9显示了增加娱乐消费场所及本地段附近已有相关场所的关系： 健身俱乐部、保龄球馆两个项目由于距离知名竞争对手非常近，因而应谨慎重复建设，采用差异化的策略。（满足竞争对手不能满足的需求）。艺术长廊、音乐厅等由于属于消费频次比较低的项目，增加后收益极低，也不适合发展，唯在电影院及网吧方面，具备较强的发展多样性，因此也应当采用差异化策略增加及规划。 本大厦依照上述需求及对应的市场差异，将设计附近各类消费场所均不具备的溜冰这一时尚性的健身、娱乐和聚拢人气的活动，在建设投资允许的情况下，可采用高端科技电影或电影超市等策略设计影院。显然，商业项目商厦内部不设计任何种类的休闲活动是不符合市场需求的。 五、竞争对手分析： 一旦将大厦定位于以图书销售为主的集文化产品销售、文体产品销售、娱乐、休闲、餐饮等于一体的商业综合体，则其主要以图书销售为主的旗舰店便成为整个项目成败的关键。在大型图书销售卖场方面，与本项目存在竞争关系的从经营规模来讲是西单图书大厦和王府井新华书店。 1、 主要竞争对手 1/1、北京图书大厦（西单）： 北京图书大厦（即西单图书大厦）为目前全国最大的大型国有书店，总营业面积16000平米（官方公布数字），实测图书营业面积约13000平米，销售图书品种约20万种，年销售额RMB2.6亿，每平米产出约合RMB16250元，每平米图书品种为11-15种。该店位于北京市重点商业功能区西单，隶属北京市新华书店总店及北京市图书进出口公司。 北京图书大厦作为全国最大的书店，在北京市乃至全国都具备很大的影响，具开卷图书市场研究所调查，该店主要客流为本市居民及外地游客，二次购买率为13%左右。（目前企划部正在进行客流及购买率、购买金额的调查工作）。 1/2、王府井新华书店： 王府井新华书店为王府井地区的老字号书店，经改建后营业面积约8000平米，该店在历史上具备一定的影响和知名度，目前主要为外地读者购书。 图表10列明了北京图书大厦和王府井新华书店的主要经营内容。 2、 竞争关系分析 按照北京市奥运行动规划，中关村科技园区将同CBD、奥林匹克公园成为三大功能区，而金融街、王府井、西单前、琉璃厂等为商业中心区。从整体布局方面看，目前西单和王府井两个大型书店并不存在明显的竞争关系，由于到达商业区的客流非常丰富，并且不同商业区对客流的吸引无排斥作用，因此在图书消费方面将会获得各自的优势，而不会出现厚此薄彼的现象。 同样，在零售市场，本地段开设的大型书店所面对的客流也与西单及王府井的客流有着本质的不同，甚至在地域分布方面都更缺乏直接竞争关系。 因此，本报告判断在本地段开设大型书店与北京市已有的大型书店将不仅不会出现竞争冲突，反而会为北京原有的西单、王府井、中国海淀图书城的起到完善和提升的作用。商业项目商厦的图书经营将以诸多文化消费活动的参与和整体规模实力形成中关村西区的文化商圈，成为北京市三大书店之冠。 唯在图书的集团购买方面，三家业务将会或有竞争，商业项目商厦若在形成规模效应，则竞争力将有所加强。图13-14显示了北京市目前三大书店的格局和未来本地段发展书店后的格局变化。本项目完成之后，商业项目商厦将拥有全国最大的书店，预计吸引客流40000-50000人次/日，为文化广场的经营带来巨大商机。同时，书店本身也可以创造RMB2-3亿/年的销售业绩。 六、商业项目商厦的功能分布： 1、 主要功能分布： 图表11显示了商业项目商厦的各层功能分布。大厦总高度64米，总建筑面积99000平米。地下3层、地上16层。总可售面积84750平米，占大厦总建筑面积的85.6%，除集中经营的图书售卖场外，可销售面积为59750平米，占大厦总面积的60%，占大厦地上总面积的69.5%(含地下一层)。其中图书、音像、软件销售总面积25000平米，占大厦总面积的25%，占大厦地上总建筑面积的31%。配套商铺服务区总面积19500平米，占大厦总面积的20%，占大厦地上总建筑面积的25%。文体产品销售区总面积15000平米，占大厦总面积的15%。占大厦地上总建筑面积的19%。办公区总面积20000平米，占大厦总建筑面积的20%，占大厦地上总建筑面积的25%。 图15显示了大厦各部分的功能分布状况： 图16显示了各个功能区的面积和可销售面积分析。 2、商业项目商厦功能分布区与实际需求的对比； 图表12显示了通过调查获得的本地段需求的服务和本大厦实际规划行业形态的比较。其中餐饮部分考虑了酒吧，并赋予酒吧餐饮和休闲的双重作用，此举与本项目总体功能定位对照。此外，规划功能中增加了配套服务和休闲娱乐，主要是从大厦未来经营的功能定位以及大厦吸引人气和提升本地段商业服务档次角度考虑。在文化用品及体育用品方面大厦规划没有满足实际的需要是因为实际需要的整体规模与大厦的旗舰店的规模雷同，这容易使大厦失去主要特色，并且大厦集中销售图书的市场依据比较销售文化用品及体育用品更加充分。 将文体类销售商场作为次级店的条件比较成熟，原因之一在于文体产品的销售是图书销售业附带发展的自然业态（详见本报告2/4/2，图表4），原因之二在于文体行业也是主要市场需求。依照商业地产的主要行规，旗舰店的40%-60%的面积为次主力店比较合适，因此文体产品销售卖场的总体规模在10000-15000平米之间，本功能规划为文体产品销售提供了16000平米的总规模，其中含13000平米的卖场和2000平米的体育休闲，地下一层的溜冰场主要解决大厦的人气聚拢的需要,并将设计为消费档次的符号，大厦商业顶层的体育休闲将定位于中高档消费，并与锡华俱乐部为代表的海淀体育场形成差异，将依据地理位置的优势和营业时间的优势面对西区的办公人员定向服务。 图17显示了大厦规划功能对市场需求的满足程度： 3、其他可能满足需求的行业形态： 除根据规模匹配和目前发展能力以及未来潜力将文体产品的需求部分满足在大厦之内，为未来本地区的行业形态的重新组合流下空间外，大厦功能规划还将部分需求较少的商业功能作为准备发展及应对未来大厦功能组合需要的次方案，这些功能包括： l 包括男女服饰、服装鞋帽及各类生活用品在内的百货业。这个行业在商业项目中允许出现的形式是在某个局部范围内形成超市，或有大型运营商大面积承租。这也是未来第三期发展华奥商场的初步构想。 l 电影院及剧院。电影院及剧院的需求比例超过20%，属于明显需求的功能类型，大厦功能规划暂时不能将其纳入主要方案的原因在于电影院及音乐厅与正在建设的海淀影剧院功能完全冲突，相对一个区域而言，专业性音乐厅的分布不宜过于集中。在电影院方面，海淀影剧院附近与双安商场对面新近营业的华兴电影院将同海淀影剧院形成差异化经营的集中，而商业项目商厦发展电影院的方向惟有向“市场唯一”及“普遍大众”两个方向发展。走“市场唯一”的方向既是采取市场差异化策略，比如采用美国的I-MAX技术的全屏幕电影，目前在国内仅上海有一家营业。走“普遍大众”方向既是采取完全成本领先战略，在本地段开设平均价格比较低廉的6-10幕电影超市，则可以吸引大量的学生和未婚青年客流，并带动餐饮、休闲、娱乐的消费。但是电影院的总体投资较大，回收期较长，而吸引投资商购买的能力也有限。对目前项目的财务目标来讲还不是一个最佳发展方向。若有投资商进入，此功能可在3层或11层实现。 l 儿童乐园。儿童乐园主要应对家庭消费市场。本地段周围在建设大型消费品商业社区时非常容易出现。但此类功能在地域分布方面基本不具备排斥性，因此未来随着本地段客流的丰富，儿童乐园的存在将会增加家庭类文化、休闲消费的可能性。但是儿童乐园的收益水平较低，占用面积很难创造平均点以上的利润。 l 夜总会及其他娱乐项目。此类项目的需求量不是非常大，功能规划基本没有确指到这类功能。实际上精品店服务区的出售、出租面积也对这个功能没有排斥。唯专门设计这个功能的规划过于独断，因此这些项目可根据投资人的需要自然发展，不论是在商业项目大厦还是未来在本地段的其他重组过程中。 七、功能设计面对的市场： 1、商业项目商厦书店 1/1、商业项目商厦书店的市场： 图书、音像、软件销售区将统称商业项目商厦书店（简称书店）的定位依据便是本地段目前及未来的主要人群：学生及科研人员。随着未来发展，总客流结构中将增加本地段附近的居民及西区的工作人员。图18显示了未来主要面对的市场结构。图表13显示了主要客流种类的总人数： 未来本地区主要客流中的大学生将由现在占60%变为占25%，由于大学生的基本数量不会逐年减少，因此本地段商业的主要吸引客流将随着附近居民区及西区的发展有所增加，按照上述比例分析及未来客流发展，预计未来本大厦吸引的客流在55000-60000之间。其中学生占25%，为14000-15000人次（与目前数据持平）占大学生总数的5%，科研人员为18000-19000人次，这个数字占本地区科研人员总数的5%，附近居民为14000-15000人次，这个数字占未来增加居民人数的5%，西区工作人员成分将达到10200人次，这个数字占西区增加工作人员总数的5%。也就是说，本地段的日客流总数将占全地段各类人群的5%，则本商业区的日客流量将超过55000人次；高峰时间将超过70000人次。此为保守估计，尚未考虑学生总量的增加和书店对外地读者的辐射能力。 1/2、商业项目商厦书店面对市场的价值 据世邦魏理仕的商业调查分析，平均每个来图书城消费的顾客的日消费金额为71.62元。其中图书消费占65%，音像制品占22%，软件及多媒体产品占9%，其他消费占6%。针对未来书店的总消费达到94%，日平均消费金额为67.3元,以当前客流量计算,图书城的营业额潜力为5.8亿元/年。书店建成及客流增加后,此区域市场总价值约为13.5亿元/年。2001年西单图书大厦的年营业额为2.6亿元,相当于本市场潜力的19%,也就是说，新建书店只要获得本市场的20%的销售额，便可以达到西单图书大厦的水平。假设规模的增长与销售额的增长存在正比例关系，则本项目书店的预期销售额为4.06亿,这相当于总市场潜力的30%。 图19显示了到本地区消费的主要结构： 有关西单图书大厦及王府井图书大厦的客流、销售额实现、顾客忠诚度、品种搭配以及边际成本及效益的调查正在进行当中。 1/3、商业项目商厦书店的经营： 书店的经营作为本大厦的特色和旗舰店，应坚持统一经营、统一配送、统一品种布局的管理模式，以防止类似图书城目前的重复经营和无序管理局面的发生。 此功能规划可以通过商业项目自营来实现，也可以通过书店的整租、整售来完成。本报告不支持将这个旗舰店分隔为小型店铺出售的方式，资金的回收将以其他类型的经营为主。 2、文体产品销售商场： 2/1、文体产品销售市场的价值 文体产品销售商场（以下简称文体商场）的设计规模在本地段也是非常突出的，作为中关村商厦的次主力店，主要面对由书店带动的客流。虽然图19显示的本地段非图书类商业的消费金额仅为全部消费的6%，计4.29元/日，但分析认为这是由于本地段目前的配套类经营品种相对稀缺导致。按照当前的消费结构，本地段在非图书类消费为3750万元/年。假设未来增加的销售面积与可能增加的消费金额成正比例，则未来本地段的文体产品市场将会出现较大的提升。 图表14显示了未来各类市场的价值预测： 图表14分析的合理性在于书店的销售额按照北京西单图书大厦的基本年营业额计算而没有按照更大规模的预测，而照此计算的本项目的市场总量也为RMB10亿元左右，低于6/1/2分析的未来市场总额，因而是一个相对保守的数据。图表14显示未来的文体市场总价值为RMB1.56亿元。 2/2、文体商场的经营： 文体商场的经营计划采用限定行业、分类招商的形式将总商场面积分隔为小店铺销售，并形成综合市场，该市场由未来物业管理公司管理，面向小业主服务。本计划也并不排除将整个次主力店全盘销售及整租的做法，但整租需要保证8年以上的租约，以保证预算效益的取得，该回收方式的租金水平不得低于RMB6.5元/日、平米（这样才能保证本功能物业面积的总收入在1.85亿元,利率6%,8年净现值为2.9亿元的水平），若不考虑收入的时间成本，则应满足8年租约的出租价格为4.2元（详件财务分析）。 3、配套商业服务及精品店和休闲餐饮服务 3/1、配套商业服务： 配套商业服务指大厦必须具备的基本服务，主要方便于前来大厦的客流、大厦的商户、以及在大厦内及周边生活（指居住及办公）的人流。配套服务指银行、邮局、电信、机票、车票、药店、诊所、电子商务港等，包括大厦的地下一层和地上三层，共26000平米。配套服务将以低价销售、低价出租、自主经营、合营、控股等方式构建。配套商业(含下文的精品店、餐饮、酒吧等)的85%将用来出售，销售收入4.8625亿元。 3/2、精品店 精品店将主要规划在1-3层，配合书店及文体商场，将出现差异化的产品经营，如学习机、随身听等家电产品、电话卡、上网卡、游戏卡等电子产品、PDA等商务产品。此外，配合商厦出现的大量未婚、青年高学历及白领客流，一些代表时尚的衣着、服饰、礼品等也将以专营店的形式出现，这些产品以专营店铺的形式销售最能够体现局部特色，因此在店铺投资者中比较受到青睐。 3/3、酒吧及休闲性餐饮： 酒吧及休闲性餐饮主要应对本地段的高年级学生及白领市场，由于本地段客流成分的特点，商业项目商厦的酒吧有可能比东区酒吧的平均销售价格偏低20%-30%，但是本地段客流的均匀性又使得本项目酒吧可以做到午餐、晚餐、夜餐及酒吧等多时段营业，因而总商业价值较高。 商业项目商厦着眼于未来商业气氛的形成和发展，以及着眼于“不夜城”功能定位的实现，更着眼于这些内容代表的西区投入正常运转后大量白领的夜生活的市场价值，希望在本业态的实现方面制定一些具备吸引力的政策和针对性的物业服务。 为此13层的销售，特别是12层的销售将要适合酒吧的营业需要。如将部分地下面积与地上1-2层及夹层一同销售，则不仅可以照顾酒吧不同时段的营业重点，还可以提高酒吧营业面积的效率；同时在商厦周围也将自然形成风格各异的景观效果，实现不夜城的构想。本方案支持在商厦的四周，特别是彩和坊路及北四环一线形成具备夜晚景观效果的酒吧街，为未来本地段的整体繁荣奠定基础，并获得白领夜生活这个巨大的市场。 4、写字楼 本项目写字楼面积为20000平米，若将大厦高度提升到72米，则写字楼总面积为28000平米，占总建筑面积的20%-26%（指高度提升后）。本计划预算写字楼的70%完成销售，销售收入为17780万元。 由于本项目以商业为主，因此向市场供应的写字楼以中高档为主，不必追求高档和太过超前。本项目写字楼将面向有个性的文化企业和赢利性教育类、留学咨询类公司、机构市场推广。这些企业对于写字楼的硬件设施要求不是非常严格，但是对于空间的分割和自主利用改造等比较注意，因此，本项目将向目标客户提供自主发展空间更大的办公类空间。 由于办公面积相对较少，而具世邦魏理仕的市场定位报告认为商业在9层以上存在销售难度和经营难度，并且这个高度的写字楼和商业的销售价格比较接近，同时考虑文体商场发展空间的上下限发展差距（详见报告四/3/2）。因此本方案将911层的文体商场层高定为3.5米,一方面分割式市场在此类层高下也能够形成,一方面这个高度及结构也可以根据写字楼及商业市场的消长进行调整。 本项目写字楼以销售为主。 5、其他功能 5/1、停车 本商厦体量较大，未来会面对较大的客流，因此人流、车流、货流的安排相当关键。除在大厦周围设计良好的交通组织外，充分考虑大厦客流的交通特点，也是一个重要方面。这同时也决定了大厦停车功能的完成。 据世邦魏理仕的商业调查资料，目前本地段客流的主要交通工具是公交车及自行车。图20显示了到达图书城的主要交通工具： 当前主要客流是通过公交车、自行车、步行等方式到达图书城，机动车成为未来发展趋势，因此在满足规划基本指标的基础上，内部交通应以步行人流及非机动车流为主，地下提供了150车位的销售机会和总数260辆的停车位。 本地段以人流和非机动车流交通安排为主的另一个原因来自西区消费品商业区的交通劣势。据目前为止的资料，西区的商业将集中在地下发展，共计20万平米的商业将以步行街为主的形式出现，非机动车不得进入。判断这个安排将大大减低消费者的购物热情，而机动车和商业的安排也受到阻隔，因此本地区如果能够解决人流及非机动车流的自然、便利，解决好机动车停车后快速进入商场的问题，则西区的人流将主要向交通更加方便的本地段靠拢，实现客流的增量。 未来本大厦的停车问题，可以通过规定不同时段的收费标准来解决，若政策不允许，则可以通过销售车位、委托管理车位，销售停车卡等方式加以整理。 5/2、广告 鉴于本大厦所在的有利的地理位置和景观作用，受到前期GMP方案设计的启发，本大厦可利用朝向北四环路的立面及朝向彩和坊路的立面投放广告，投放媒体即为大厦外墙。 本报告未将广告收入记入销售收入。 八、销售计划 1、 主要销售目标： 本大厦总建筑面积99000平米，可销售面积84750平米（其中含25000平米的书店），其中商业部分的平均销售价格为18300元/平米，写字楼部分的平均销售价格为12700元/平米。停车部分的销售收入为2700万元，销售停车位150个，每个停车位占用35平米，合计5250平米，每平米均价5140元，停车位18万元/个。总销售收入为8.695亿元。 本大厦书店将于2005年中开业，本大厦的1-3层配套服务及精品店将于同时或随后于下半年开始陆续开业，本大厦的文体商场将于2006年初开业，写字楼将于2005年中投入使用。大厦将于2006年6月收盘，所余面积用于出租或做尾盘销售处理。收盘时大厦空置率限制在8-10%以内。到2006年末，预计租售收入达到9.5亿元。 2、 销售策略 本报告以开工前预交40%土地出让金,抵押后滚动交齐,并同阶段开工为前提条件制定销售策略。 本项目的销售策略是先商业后办公、先底层后高层，先认购价低、后购买价高，先整卖后分割，力争以最快速度和最佳进度完成销售，实现最合理的销售收入。 本项目将以较强的广告攻势进入市场，以获得销售速度；将严格制订控销计划，以便在销售过程中实现物业的增值；同时考虑以售后保租约、售后反购等手段吸引不同类型的投资商购买物业。 3、 市场推广： 作为中关村腹地重要的商业物业综合体，本项目将主要面对投资商展开销售。 3/1、销售初期：2002年8月-2003年底： 3/1/1、第一轮广告攻势-开工前（2002年9月11月） 本项目在2002年8-9月已经取得规划许可证并通过设计方案。公司将利用项目方案和市场定位的题材启动第一轮广告攻势。广告要点包括： l 紧邻西区的商业项目广场将建设中国最大的书店，增加西区的文化内涵。 l 西区文化、商业配套设施浮出水面。介绍大厦的整体定位内容。 l 商业项目商厦方案名称和大厦基本信息 主要推广方式包括： l 项目定位研讨会及新闻发布活动 l 带有设计方案和投资服务组合的形象广告。 l 工地现场广告牌 l 建立咨询客户档案登记及跟踪系统 3/1/2、第二轮广告攻势开工（2003年3月-2003年5月） 本项目在2003年3月-4月已经具备开工条件，并于4月开工。公司将利用开工典礼的题材展开第二轮广告攻势。广告要点包括： l 主要领导及社会文化界名人参加文化广场开工仪式 l 中国最大的书店开工，预报落成时间及开业时间 l 推行商业项目构建以图书销售为主的文化广场运做形态及未来市场空间 l 宣传贷款落实及贷款银行 主要推广方式包括： l 开工仪式以发布会形式大搞 l 组织公司高层及银行、政府等高层人士的不同专访，大篇幅、多角度介绍这个项目的优良特性 l 大厦形象广告 l 开展北京地区之外的推广、招商活动9条件许可通过世邦魏理仕开展境外招商） 3/1/3、第三轮广告攻势-销售预热（2003年9月-2003年底） 本项目在这个时间阶段正处在主体结构不断升高的阶段，将通过报道开工速度、施工质量等将在建中的大厦在目标客户群体中确定形象，主要包括： l 商业项目商厦的建设进度 l 工地现场建设售楼处 l 形象广告宣布大厦投入使用的时间 l 建立销售队伍 l 处理银行按揭事务并基本落实（截止时间段） l 确定大厦的物业管理商 主要推广方式包括： l 新闻 l 形象广告 l 工地现场广告牌 l 选择销售代理商 3/2、销售期：2004年3月-2005年5月 3/2/1、第四轮广告攻势-开盘销售准备期 本项目到2004年2月已经开工11个月，建筑结构已经超过2/3，达到预售条件，并且也具备获得预售证的充分条件，计划在2004年4月前必须拿到预售证。因此选择本项目开盘时间为2004年5月，持续预热时间为2003年底到2004年4月。2004年3月到5月为项目开盘销售准备期，宣传内容包括： l 强调开盘时间 l 宣传预定、预约楼盘 l 销售广告（低价格） 主要推广方式包括： l 参加或组织推广会 l 定向DM广告 l 密集媒体广告 l 约请客户参加开盘活动 l 推出大厦文化经营代言人：比如罗大佑 3/2/2、第五轮广告攻势：开盘（2004年5月2004年6月） 开盘时间选择在2004年5月，择良日开盘。这时大厦已经建设14个月主体结构接近封顶，售楼处已经建设完毕并完成装修，总数约15-20人的销售队伍也相对稳定和成熟。销售预热工作正在高潮，相对稳定的客户群体也基本建立，这是大厦开盘的良好时机。开盘推广时间计划为3个月，3个月后转入正常销售期。主要推广活动包括： l 开盘热销信息发布 l 开盘销售价格提升的广告 l 销售业绩宣传 主要推广方式为： l 约谈客户现场看房 l 轰轰烈烈的开盘活动发布会 l 媒体新闻 l 密集广告 3/2/3、第六轮广告攻势：销售持续期（2004年6月-2004年12月）。 大厦开盘后随着结构封顶将进入内外装修阶段，此时展开预售，销售进度将随着大厦一同行进，因此在大厦外装结束前的时期将非常关键，这也是大厦外装结束后价格上升的销售数量基础。本阶段推广内容： l 持续销售广告 l 制造价格攀升趋势 l 制造商业热销舆论 l 推广未来文化经营前景和投资回报 l 宣传销售业绩，造成销售速度迅速，供应紧缺的局面（因本项目是中关村西区唯一的文化商业区，资源稀缺） 本阶段的主要推广方式： l 持续媒体宣传 l 持续媒体广告 3/2/4、第六轮广告攻势-销售紧缩（2005年1月-2005年4月）： 到本阶段，大厦已经建设22个月，内外装基本结束，已经即将进入调试阶段，书店原则上将在2005年4月开始进场装修（大厦将在2005年4月到5月交工，最迟不得超出6月）。这个阶段大厦开盘销售时间已达7个月，预售证取得已达9个月，全部与销售相关的推广活动从2003底算起已达16个月。销售任务计划已完成60%，因此将价格持续在当前水平，采用外松内紧战略，以加速方式达到销售任务的90%是主要任务。主要推广内容包括： l 销售业绩造势 l 销售价格造势 l 大厦计划开业造势 l “文化产业形成业态，造成社会影响”的宣传。 l 增值效果初步实现舆论 主要推广手段 l 媒体宣传 l 媒体形象广告 l 研讨会研究未来经营问题，再掀文化产业经营高潮 l 成功项目形象树立 3/2/5、第七轮广告攻势-大厦运营和持续放盘并迎来推广题材高峰期（2005年5月-2005年9月）： 到这个阶段大厦内外装已经结束，开始进入周边环境整理阶段。一切以书店2005年9月开业为目标，这个时期为中小学和高校集中报到期，也是符合国内商业市场“金9银10”规律的收入良机，赶在这个时