移动动感地带市场分析报告.doc

青海大学昆仑学院市场营销学案例分析报告 动感地带占领“新一代”市场 案例分析班 级：09级工商（1）班 第五小组 组 员：刘登、付少俊、陈瑛珺、 李楠楠、喇成萍、李享 完成时间：2012-4-23小组分工：刘登：负责书面报告完善以及问题讨论付少俊：负责PPT制作及主讲李享：负责书面报告撰写陈英珺：负责材料收集及材料整理喇成萍，李楠楠：负责问题回答及整理讨论结果附注：本小组所有成员同心协力皆参与案例问题讨论目录：一、动感地带概况 二、定价策略分析 三、品牌特点 四、相关功能 五、案例问题分析一、动感地带概况 口号：动感地带，我的地盘听我的。 推出时间：动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。“动感地带”(M-Zone)在2003年3月份正式推出。动感地带(M-zone)，中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。动感地带不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。动感地带号码激活后，默认开通的必选套餐为21元音乐套餐。2011年3月29日之后新制作的动感地带号码激活后默认开通的必选套餐调整为“21元网聊套餐”。 二、定价策略分析2003年3月，中国移动通信全面推出动感地带（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素，所以出于扩大用户基数的目的， 中移动开始打造动感地带这一全新品牌。 动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信 “批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商 的获利能力。三、品牌特点作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。 “动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 “动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。 四、相关功能1飞信 相关介绍：多终端登录永不离线、免费短信发送、语音群聊，飞信超低资费、文件互传精彩共享。2音乐搜索 以智能搜索引擎技术为基础，整合了彩铃、振铃等各类无线音乐资源，为中国移动的手机用户提供多种形式的音乐内容搜索和管理的便捷通道。3无线音乐4音乐随身听 五、案例问题分析中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分，选择以及定位是如何实现的？答: 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，为了更好的在通信市场有更好的发展前途，并在这个竟争不断加剧的市场上占更多的份额，价格战便成了个商家的手段。1以资费为标准的对产品进行细分，建立品牌，实现品牌与众不同的差异化。 首先, “动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。 其次, 动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。2在选择上“动感地带”首先选择了大学高年级的活刚毕业的学生，其次是中等学历的和较早进入社会的年轻人以及家庭条件较好的中学生。 首先，选择这部分市场的原因是年轻人崇尚科技，追求市场，对新鲜事物感兴趣，他们重感觉，张扬个性。 其次，动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。 通过对市场的细分，并选择这一市场，利用一系列的营销组合策略来迎合其市场定位。3. 在定位方面定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。 首先，从形式采用全新的短息包月式，提供多种时尚。像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体， 其次，在品牌上，以年轻人喜欢的明星，周杰伦作为形象代言人，以我的地盘我做主为口号，将个性，独立，更酷的目标消费群体的心里感受描写的淋漓尽致。 再次，在促销方面，推出的“动感套餐”联合赞助高中篮球联赛，赞助华语音乐榜，举办大学生街舞比赛等等，促销兼树立品牌的做法是实现“动感地带”这一品牌的实现。按照人口，心理，行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场有哪些特点？答：1. 在消费者细分市场中，人口因素指各种人口统计变量。包括年龄、职业、性别等，在不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面都会有很大的差异。中国移动意识到，25岁以下的年轻一代消费群体将会成为中国移动新用户的主流，为抓住这部分年轻客户中国移动推出的“动感地带” ，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。 2. 心理因素即按照消费者的心理特征细分市场，包括个性、购买动机、价值观念生活格调、追求的利益等变量。“动感地带”针对这一特点，在目标市场具有的特点有： 年轻人较易于接受新鲜的事物,而且热于接触和尝试新鲜的事物，追求时尚。 “动感地带”邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升。加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。 年轻一代的他们崇尚新科技、追求时尚、有强烈的品牌意识,尤其爱好消费名牌产品或者服务。频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上的“动感地带”广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动，引起了广大动感用户的共鸣，得到了越来越多年轻人的认可。 个性化需求。用户的个性化需求主要集中在对数据业务的个性化定制、对有限的SIM卡存储空间进行调整两个方面。业务定制可以实现让用户随心所欲地选取自己感兴趣的业务，删除不需要的业务；SIM卡的存储空间调整，可以让客户自己设定电话簿和短信息的存储空间，拥有个性化的SIM卡配置。3. 行为因素即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度的变量。行为细分标准在目标市场具有的特点有： 中国移动认为，25岁以下的年轻一代消费群体将会成为中国移动新用户的主流，因为从目前市场看预付费用已经越来越成为中国移动新用户的主流，而1525岁年龄段的目标目标人群正是重要的组成部分。 动感地带和麦当劳合作推出“动感套餐”，与nike联合赞助高中篮球联赛等活动，融合了众多的流行元素，是年轻人更加喜爱和忠实这个品牌。“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？ 1. “动感地带”选择目标市场营销战略： 不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 从心理特征来说，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强，渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们一强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落，从对移动业务的要求来看，他们对业务数据的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通讯满足的娱乐，休闲，社交的需求，中国据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略组，动感的品牌名称，独特的品牌个性，炫酷的品牌语言和犀利的明星代言，不仅满足了年轻人消费需求，迎合了他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活方式与文化方式，突出了动感地带的“价值，属性，文化，个性”将消费群体的心理情感注入品牌内涵 随着联通等竞争对手的相继进入，中国移动通信市场的竞争也从最初的波澜不禁变得风起云涌。中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。 中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。 2. “动感地带”的市场定位： 预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10左右。 最引人注意之处就