娃哈哈启力营销策划.doc

娃哈哈启力营销策划 娃哈哈启力营销策划娃哈哈启力营销策划-2-目录 在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有员工30000余人，投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进330余条世界一流的自动化生产线，形成年产1300多万吨的产能，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品、婴幼儿奶粉等9大类100多个品种。 25年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。 公司积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。 目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（AS）认可的实验室、国家认定企业技术中心，拥有一支以博士、硕士、高级工程师为学科带头人、具备较强专业技术能力的高学历、专业化科研队伍，具备了食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。 并建立了浙江省食品生物工程重点实验室、博士后工作站，xx年公司被评为浙江省创新型试点企业。 25年来，娃哈哈先后获得了1000多项国家、省、市级奖励，其中主要的社会责任荣誉有全国东西扶贫协作先进集体、对口支援-3-4-三峡工程移民工作先进单位、国家西部大开发突出贡献集体、全国抗震救灾先进集体、全国守合同重信用企业、中华慈善奖、人民社会责任奖、中国民生行动先锋、中国节能减排领军企业等，并连续五年荣获“中国最受尊敬企业”称号。 外部环境分析（一）经济从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。 近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 （二）经济法规、随着食品安全法的出台，国家加强了对食品饮料的安全监管。 新的饮料通则也于xx年12月初正式实施，这有利于改观饮料的乱局。 （三）成本当前国家经济面临的诸多“两难”问题也会影响到饮料行业，企业用地、贷款、资源价格、用工成本、税收、人民币“内贬外升”等，将带来很多不确定因素，水、能源、包装物及农副产品的价格上涨是不可逆转的趋势，势必增加饮料企业的经营成本。 -4-5-（四）主要竞争者分析-5-6-目前国内市场上的主要功能饮料品牌，基本上可以分为三大阵营第一阵营领军企业自然非红牛和脉动莫属；第二阵营品牌有健力宝、力保健、葡萄适、宝矿力水特、魔力氨基酸、日加满力水等；第三阵营就是数量众多的各个区域小品牌。 、（五）功能饮料产品的生产与包装技术不断升级。 PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。 但是功能饮料的技术壁垒和对配方口感的要求，相对其他饮料更高。 （六）社会因素消费习惯在以前的中国社会消费观念中，人们的消费主要集中在衣食住行等-6-7-方面，在精神消费上没有占多大的比重。 消费理念的转变随着当今社会的发展，人们生活不断提高，人们的消费观念慢慢的转变，从以前的衣食住行到现在慢慢的向精神方面转变。 SWOT分析内部环境分析优势分析 1、哇哈哈公司在渠道方面做的较好，有一定的优势 2、哇哈哈公司有着25年的历史，具有产品开发和创新能力 3、哇哈哈公司促销活动多，而且覆盖面广 4、哇哈哈公司具有较强的应变能力劣势分析 1、哇哈哈公司没有确定的市场定位，市场地位不明确 2、哇哈哈“启力价格上面不占优势 3、哇哈哈公司在大城市方面和其他品牌有一定的差距威胁分析 1、当今的中国功能性饮料较多，市场竞争激烈 2、自xx年八年，我国通货膨胀，产本成本上涨，利润不断下降机会分析 1、我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间 2、启力现在面对的高端功能性饮料市场经过“前辈”的开拓，已经具备了一定得成熟度，这些对启力来说都是好因素-7-8- 3、中国是农业大国，农村人占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国 二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助 4、我国功能饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。 SWOT综合图通过对哇哈哈启力的SWOT罗列与组合得出SO、SW战略SO战略加大对产品的开发，降低成本，争取占得更大的市场空间。 -8-9-SW:加大在大城市多搞促销，加大宣传，提高在热门心目中的认识。 营销战略STP市场分析市场细分目标市场描述目标消费群狭窄，针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并非人人皆宜的”全能饮料“，若饮用不当，反倒会造成身体不适。 启力产品的不宜人群少年儿童、孕妇和乳母。 目标群众 80、90年轻人，在校学生、老师、上班族等易疲劳、免疫力低下的人群。 独特的需求、态度和行为消费动机的特殊性对功能饮料的认知度低，多数人都不能正确区分功能饮料和非功能饮料消费者购买行为会受到价格、口感和品牌等影响定位娃哈哈功能饮料“启力”是一款健康提神饮品-9-10-启力的品牌标志还不够醒目，不能让消费者一看就能记住或者展开丰富联想启力的瓶身上印制有不同姿态的白色的人图片，白色不够醒目，人的图片多而小，不够突出，难以在消费者心中留下深刻印象。 包装寓意有一个类似太阳的白色圆形图案，周围印制了15个启力的目标消费者，寓意为启力，充满活力，爆发能量产品对联销体模式进行“升级”。 考虑尝试物流经销商模式，同时，制定出适应城市市场的分销方式，做好深度分销管理。 蓝色（250ml）灌装启力目前在市场上的零售价为6元/瓶，其价格略高于保健饮料老大红牛，采取高价策略，业可称之为撇脂定价策略。 促销方式使用最低的成本,迅速打开市场,占领市场时间xx.1-xx.12主题网络营销 1、微博营销 2、网络广告-10-11- 3、搜索引擎竞价排名 4、网络传播 5、在百度贴吧、论坛等网站发布启力营销信息经费预算工作人员费用约80000元，网站费用约60000元，估计总费用140000元。 时间xx.1.1-xx.2.28主题捆绑销售经费预算展位费用100000元；礼品费用40000元；包装费用30000元；广告费用50000元，估计总费用220000元。 时间xx.1.1-xx.3.28主题刮瓶有奖经费预算展位费用100000元；礼品费用40000元；包装费用30000元；广告费用50000元，估计总费用220000元。 时间xx.3-xx.12主题校园营销系列活动策划 1、“启力”校园形象大使选拔活动 2、“启力”走进校园招聘会 3、“启力”创意形象设计大赛-11-12- 4、“启力”携手校园文化活动经费预算赠品费用40000元，旅游费用100000元，人员费用30000元，机支费用10000元。 估计总费用180000元。 时间xx.7-xx.12周末，具体时间段周五（18:0020:00）、周六（11:3020:30）和周日（11:3020:30）。 时间xx.2-xx.6主题白领营销系列活动策划 1、在重庆市区定点写字楼开展赠饮活动。 培养更广泛的消费群体，先不以争夺市场为目标，而以做大市场为方向。 2、“启力”自驾游全城征集经费预算赠品费用40000元，旅游费用100000元，人员费用30000元，机支费用10000元。 估计总费用180000元主题“健康生活”促销策划经费预算人员费用30000元，奖品费用20000元，广告费用15000元，估计总费用65000元。 时间xx.1-xx.12主题报纸、户外广告投放经费预算预计投入费用250000元。 -12-13-时间xx.7.1-8.31主题启力爱心之旅经费预算工作人员费用100000元，赞助费用50000元，奖品费用30000元，机动费用5000元，估计总费用为185000元。 经费预算赠品费用约71000元；人员费用约8000元；必需品费用20000元；人员激励费用约4000元；机动费用约2000元。 估计总费用105000元。 时间xx.1-xx.12主题大型采购经费预算公关员费用30000元，公关实施费用100000元，估计总费用130000元。 时间xx.1-xx.12主题销售竞赛对象娃哈哈启力经销商经费预算