央视对比其他电视媒体的优势.doc

央视对比其他电视媒体的优势作者：朱庆云作为央视广告的营销人员，在进行客户服务时，大多都会碰到这样的问题“目前还不到那样的规模，央视效果肯定不错，但价格太高，真做不起！ 我们还是做地方台比较合适！”遇到这样问题的时候，我通常会问我的队员，你跟客户说清楚央视的传播效果了吗？你只是简单给人家一个报价还是详细分析了央视性价比？“酒香不怕巷子深”早就成为历史，任何一个企业都需要做这样或那样的宣传，区别只是基于不同阶段需要下，所采用的宣传方式和传播平台不同。要做全国市场，做大、做强，通过央视招商、塑造品牌是必然之路。那么央视到底是怎样一个平台，对比其他电视媒体又有哪些优势呢？1. 从行政级别来看，央视是国家的代表中央电视台是中国最早、最大的电视台，其发展历史就是一部中国电视的发展史。她是“国家的电视台”，是国家意志的代表，她始终站在传播的金字塔尖，她代表的是国家级的权威、信誉、实力和感召力。 2. 从传播效果来看，央视塑造的是全国性知名度在观众（包含经销商和消费者）的印象中，在不同级别投放广告的品牌级别也不同。在县级电视台播的广告，就是县级名牌，省级电视台播的广告就是省级名牌，而央视播的就是中国名牌。央视的媒体背书（权威、信誉、实力和感召力），对加盟商来说，在央视招商的企业是有实力的、有保障的、品牌支持力度足够强；对于消费者来说，品牌是可信的，是全国性的大品牌，可以放心消费。这虽然不绝对，但却是普遍认识。 可见，央视是建立全国性品牌知名度、招商、试探市场反映、促销、彰显实力、阻隔对手等的最好选择。3. 从收视份额来看，央视更容易帮助企业快速建立全国渠道网络，深入渗透到全国各级市场央视全国人口覆盖率超过99%，即国内有电视地方就能收看CCTV。三年来，央视的总体收视份额呈持续上升趋势，CCTV单频道平均份额为省级卫视单频道份额的两倍，市场竞争优势明显。4. 从节目设置和权威性来看，央视可谓一家独大CCTV三档核心栏目新闻联播、天气预报、焦点访谈连续多年名列全国上星频道收视前三强。另外，体育、财经、青少、纪录等方面收视也持续走高。在重大事件、重要活动、重要假日等期间，央视更成为全国观众的收视首选。 5. 从广告环境来看，央视更能保证传播效果严格意义上讲，广告环境包含媒体平台、广告前后栏目内容、广告时长、前后广告品牌及表现形式等等。相对其他电视媒体，央视除了自身背书优势（权威、信誉、实力和感召力）外，在广告时长（栏目时长与广告时长10:1）、投放品牌、表现形式等更有严格的控制和要求（严格的初审、终审制度），可以更有力保障品牌传播的有效到达。由上述分析来看，相对于其他电视媒体 “央视效果肯定不错”！问题真是“价格太高，真做不起！ ”吗？有时候隔行真的如隔山！广告亦是如此。企业主了解央视价格的方式通常有两个，一是每年一届（11月）的央视广告招标，二是央视营销人员的推荐。如果是通过动辄几千万（标王更要几个亿）的央视招标了解央视价格可能真的会被吓到，那可谓天价啊！砸锅卖铁也投不起啊！衡量自身实力后，很多企业主都会“知难而退”！如果是通过央视营销人员了解价格还好一些！但有些广告公司（如总代）会直接给客户推荐自己的广告资源，往往只罗列自己广告资源的诸多优势，未考虑企业的实际需求；另一类所谓央视资源整合公司，新入行的新人大多会不管三七二十一给企业主一个看起来频次又高、价格又低，但实际执行却又毫无效果的“套播方案”。但不管是否合适企业的实际宣传需要，至少让企业主知道投放央视也不一定像招标那么贵！招标会也好，营销人员推荐也好，其实企业主们知道的往往是冰山一角。央视有N多个频道，客户投放广告比较集中的也就七八个。每个频道的覆盖面、频道定位、收视率、广告时间、销售政策等综合因素，决定了不同频道（包括同频道不同时段）、不同项目的广告价格千差万别。以5秒广告为例，如投放CCTV-1新闻30分（12:00-12:30）折后要85000元/次，投放新闻联播前（约18:50-18:55）周一至周五折后约60000元/次，而周六日仅约50000元/次；同样是18:50-18:55，CCTV-2单次价格约25000元/次、CCTV-3约12000元/次还有赠送、CCTV-7单次广告不到1300元/次，一个月下来也不过3万多地方台的价格也不一定低，有些卫视同时段的价格就比央视一些频道要高出不止一倍，这个谁投谁知道！由此可见，在央视投放广告效果肯定不错，价格也不是想象的那么高，也不是不需要投放央视，关键在于：1. 企业是否到了要借助央视平台抢占市场、提升知名度？有没有做好投放央视的准备？2. 是否能根据企业/品牌定位及目前传播需要、未来规划，制定最优化、最实效的传播方案？3. 最关键的是，能不能找到可以设身处地为企业着想的广告合作伙伴！当然，还有一些不争的现实：一方面，地方卫视在政策上相对灵活，节目创新此起彼伏，部分卫视（如湖南卫视）收视份额比央视的一些频道收视份额还要高；另一方面，当下网络和移动互联网对电视媒体的冲击越来越大，一部分年轻人甚至不再看电视，而是通过网络或干脆通过手机直接下载视频随时随地 “点播”另外，消费者对一切持怀疑态度（可以不承认，但却是现实），对广告越来越排斥，更加关注品牌的口碑。所以，最重要的是，不管企业身处什么阶段、需要什么样的传播平台，都需要分析自身定位及中远期目标、传播目标人群生活习惯和触媒习惯、媒体环境等，找到一个即可以设身处地为企业着想，又能为企业量身定制和完美执行整合传播方案的广告伙伴！央视不贵，不是必须投，投就要投的其所！稍有不慎，浪费的不仅是血汗钱，更可能是市场和机会！祝您好运！作者：朱庆云， 2005年至今一直为各行业企