珠江地产松江嘉松公路项目初步策划思路.doc

珠江地产之松江嘉松公路项目初步策划建议书珠江地产之松江嘉松公路项目初步策划建议书目 录壹、项目优势把握2贰、市场机会点分析3叁、客户群分析4肆、初步策划思路7壹、项目优势把握综合对项目地块、产品结构及周边环境的分析，联路地产对本案优势所在做如下初步分析：1、本案两面临主干道，利于商业价值的提升和产品的布局；2、规划中的9号线佘山2站离本案仅50米距离，是本案突出亮点之一，轨道房是我们不得不提的概念之一；3、产品结构、业态组合科学，公寓式酒店与商业可形成互动互补；同时从布局上看，公寓式酒店与商业部分又相互独立，营造出“出则繁华，入则宁静”的生活氛围；4、大片的集中绿地、硬地广场和游泳池为业主，提供了休闲娱乐的空间；5、本案酒店均为50平米左右的单身公寓，总价低，降低置业门槛；同时规避了与市场中其他项目的同质化竞争，与周边（松江新城）项目相比较，本案的独特性是显而易见的。贰、市场机会点分析决定项目成败的绝不仅仅是项目自身因素、资源，市场往往是主导项目发展方向的主要因素。只有抓住了市场空白点，结合项目自身优势，我们才可能找到项目成功的根本命脉。地铁曾是上海楼市的晴雨表。当年地铁1号线的建设，造就了“莘庄奇迹”，而2号线的建设，也使花木地区的房价快速上涨。因此，可以预见的是：9号线的运营将使松江地区的房价迈上一个新台阶，同时将促使区域客源向徐家汇甚至全市渗透的可能性加大。从近期看，9号线的实施将切实加强松江新城与徐家汇的联系，因此自住将是主流客户；而远期规划是贯通至浦东，因此，投资的价值将在日后逐步显现。与松江新城目前在售项目进行比较，我们发现：本案50平米的小户型稀缺性非常明显。小面积、全尺度空间、低总价是吸引白领阶层的关键因素之二。叁、客户群分析50平米的公寓适合什么人住，这不是一个难以解答的问题。白领绝对就是我们的目标客户。现在的问题：目标客户聚集在哪？！通过对莘庄区域楼盘自住客区域来源的调查，我们发现越来越多的工作在徐家汇甚至人民广场的小白领将置业方向锁定在莘庄。原因就是地铁一号线及五号线为其选择带来了可能。9号线最高设计时速为100公里。全长29.14公里的9号线一期，全程运行只要35分钟。在此前提下，徐家汇、漕河泾经济开发区高级白领也进入了我们的视线。因此，本案的主力客户将是工作在徐家汇、漕河泾经济开发区的高级年轻白领。潜意识的理性投资客将构成本案的辅助客源，理由如下：1、随着松江大学城人口导入，租赁市场将迎来大发展，9号线的通车为吸引其成为本案的租赁客，提供了交通条件；2、随着9号线的通车，沿线物业升值脚步加快，升值的预期必将吸引其投资资金的流入；3、本案独特的50平米精装修户型，较普通住宅而言，缩短了前期投入的时间，免去了再次装修投入，在一定程度上扩大了其投资收益。目标客户生活形态美国保罗福塞尔所著格调一书，把美国社会中的社会等级现象和三六九等人的生活品味做了细致入微的对比。中国的青年时尚群体，其生活型态具有以下一些特征：家居：进口沙发，仿欧洲风格的椅子和写字台，褶皱复杂的带流苏的窗帘。通常可以看到一个带镜子和射灯的吧台，里面放着各种洋酒，也许还有一只高脚吧凳。书柜里几乎没有像样的书，但有各种辞典、大套书、时尚杂志、个人影集和各种并非古玩的小摆设。着装：大多是名牌，但对质料不特别在意。男士特别注重皮带、手表、钱夹，但总是在皮鞋的选择上栽跟头，不是样式过于复杂就是过于厚重。休闲时会戴可调节大小的棒球帽。仍有人会穿涤纶的西装衬衫，为了获得崭新挺阔的效果。这个阶层的女士常带小七的金表或高级时装表，比如GUCCI或CARTIER牌子。她们常穿昂贵的闪闪发亮的漆皮鞋，用带金链的小型手袋。饮食：尽管注意菜系，但不以自己是否爱吃而以是否时髦为标准。下饭馆常会选择所谓环境优雅而有情调的地方，比如西餐馆，虽然对西方食品一窍不通。坐酒吧时不断地点那些名字稀奇古怪的鸡尾酒。如果喝红葡萄酒，一定会加雪碧；如果喝XO干邑，一定会加冰块。至于饮料，常喝速溶咖啡。阅读：这个曾经热爱文学期刊的阶层，今天只读工商刊、时尚杂志和娱乐消费类的报纸。他们是时尚、世界时装之苑、精品购物指南和环球银幕的忠实读者。书籍包括绝对隐私、富爸爸穷爸爸、山居笔记和活着。话语：这层人说话时，英语单词（不是完整的句子）出现的频率最高。他们非常喜欢使用经济学和高科技词汇，其中“文化”这个词的出现频率也相当高。2、目标客户消费需求分析轻松心情、休闲体验、MODERN居住、小尺度私密空间肆、初步策划思路一、产品核心概念提炼“地铁旁、公寓式酒店、低总价、3600配套”构筑成本案之全貌，而这样的产品形态正是年轻白领聚居的最佳选择。便捷的出行方式、全尺度的私密空间、丰富的生活享受、轻松置业无疑将成为打动其置业的四大理由。二、项目主题定位9号线娱乐生活BLOG定位说明：作为连接松江新城与徐家汇、市中心的重要工具，9号线将是本案成功推向市场的关键之所在。而产品设计则直接将主力目标人群锁定为年轻白领。当越来越多的年轻人进入白领这个阶层，“伪白领”应运而生，白领的涵义已经发生了变化，因此，我们用“娱乐生活BLOG”对本案主题做诠释。三、推广案名建议蜂舍99案名释义：“楚蜂起之将”有成群结队的意思，同时也有“锐势，势头”之意。“舍”为“宿舍”。本案之公寓式酒店颇有后集体宿舍之形。99为9号线、酒店之双重涵义。四、营销推广策略思路四大战役围合推广攻击1.概念轰炸战（激活市场话题，进行造势攻击）向市场抛下重磅炸弹，前所未有的全新生活方式“公寓式酒店”的空间，积极倡导“同样的价格，别人住公寓，我住酒店”的置业观念。2.眼球争夺战（卖场营造、导购通道、户外展示、流动展示、媒体等）采用时尚、奔放、热烈而又自然的各类视觉点，在冲突中捕捉该群体的眼球，形成强势传播体系。3.活动营销战（提高客户对本案的直观性和体验性）在人流集中的地方（如徐家汇商圈、太平洋百货），举办时装秀、狂热街舞等，向目标群体派发宣传资料。4.文化