1 21世纪营销

1 1 21世纪的营销 Chapter1 1 2 第一节市场营销的内涵第二节市场营销的核心概念第三节市场营销观念 1 3 第一节市场营销的内涵 理解 一 市场营销的范畴二 市场营销的由来与发展三 现代市场营销研究对象四 市场营销学体系 1 4 营销的范畴包括哪些 什么叫营销 营销什么 1 5 案例1 1 1996年的中国 整个市场上几乎响彻着同一种声音 那就是三株口服液 它的巨大光芒和声音 已然覆盖了全中国 那时 全国上上下下都在学三株 讨论三株 当年 三株创造了企业增长2000 年销售额80亿元的奇迹 其中 农村市场销售额占了60 以上 然而 有两件事对三株的销售造成了重大打击 1 6 一是 成都事件 成都市场部人员在编写宣传材料时 未经患者同意 就把其作为典型病例进行大范围宣传 结果导致纠纷 并经新闻界曝光 敏感的中央电视台焦点访谈节目也进行了报道 事件由成都波及到全国 产生了极大负面影响 1 7 二是 常德事件 1996年6月 湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世 其家属随后向三株公司提出索赔 财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿 坚决声称是消费者自身问题 遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院 1998年3月 法院一审宣判三株败诉后 20多家媒体炮轰三株 引发了三株口服液的销售地震 4月份 即审判后的第二个月 的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元 15万人的营销大军 被迫削减为不足2万人 生产经营陷入空前灾难之中 总裁吴炳新也被重重击倒 据三株公司介绍 官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元 国家税收损失了6亿元 1 8 什么叫营销 用自己的话说说什么叫营销 您认为营销和推销有什么区别 判断 营销的目标就是将生产出来的东西卖出去 1 9 1 市场营销的定义 1 美国市场营销协会 AmericanMarketingAssociation AMA 在不同时间段提出了三个定义 1 10 AMA对市场营销的定义 定义1 1960年 市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户过程中所进行的一切企业活动 定义2 1985年 市场营销是指通过对货物 劳务和计谋的构想 定价 分销 促销等方面的计划和实施 以实现个人和组织的预期目标的交换过程 定义3 2004年 市场营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 1 11 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值 以满足其消费需求的一种社会管理过程 1 12 营销学的范围 地点财产权组织信息观念 商品服务体验事件人物 1 13 有利益地满足需要 把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为 1 14 对营销任务的一个更拓展的观点 营销人员要善于为公司的产品创造需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 不健康需求 超饱和需求 负需求 1 15 市场营销的主体是 一切面向市场的组织和个人 客体是产品和价值 核心思想是满足消费者的需求 市场营销既是一种经营哲学 又是一种经营职能 1 16 二 现代市场营销研究对象 理解 1 早期市场营销的研究对象早期研究对象主要局限于商品的流通领域 1 17 2 现代市场营销研究对象图1 1现代市场营销研究对象 市场调查与预测 市场机会分析 营销环境分析 消费者分析 竞争分析 研制开发产品 顾客 销售服务 信息反馈 1 18 三 市场营销学的由来与发展 了解 1 形成阶段 19世纪末 20世纪初2 应用阶段 20世纪20年代 40年代3 发展阶段 20世纪50年代 60年代4 繁荣阶段 20世纪70年代至今 1 19 1 形成阶段 19世纪末 20世纪初 市场营销最早源于销售 是为了解决产品销售问题 20世纪初期 世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命 社会生产呈现不断扩大趋势 企业之间的竞争加剧 1902年 美国密执安大学 加利福尼亚大学和伊利诺斯大学正式开设了市场营销课程 但市场营销学的理论体系尚未形成 授课时常借用经济学理论 1912年 哈佛大学教授赫吉特齐 J E Hagerty 在走访 调查了美国企业工厂主的基础上 写了一本名为 Selling 的教科书 主要内容是广告和推销 标志着市场营销学科的诞生 1 20 2 应用阶段 20世纪20年代 40年代 一战后人们消费经济结构发生变化 1929 1933年 资本主义世界爆发了严重的经济危机 为市场营销的广泛应用开辟了道路 这一时期 美国的高等院校和工商企业建立的各种市场研究机构 有力地推动了市场营销学的普及和研究 市场营销学科日趋完善 并最终命名为Marketing 30年代 美国市场营销学家与企业家共同组成了现在的美国市场营销学协会 AMA 市场营销广泛地运用于指导企业经营实践 1 21 3 发展阶段 20世纪50年代 60年代 战后资本主义国家的市场由自由竞争走向垄断 垄断资产阶级的政策着重刺激消费者需求 消费者的需求和欲望发生了变化 购买行为的选择性加强了 企业开始认真做好售前 售中 售后服务 这样 市场营销的研究范围就突破了流通领域 市场营销理论体系4Ps形成 成为一门具有比较完整体系的学科 1 22 4 繁荣阶段 20世纪70年代至今 70年代以来 许多国家和地区掀起了经济改革的浪潮 工农业生产迅速发展 新兴工业不断涌现和飞跃发展 各学科的繁荣与发展为市场营销开辟了更加广泛的研究领域 促进了市场营销理论的繁荣与发展 使之成为一门综合性的经营管理学科 1 23 四 市场营销学的体系 了解 图1 2市场营销学的体系 基本概念 整合策略体系 环境体系 策略体系信息体系 1 24 图1 3 一个简单的营销系统 1 25 图1 4 现代交换经济中的流程结构 1 26 1 需要 欲望与需求2 产品与商品3 效用4 价值和满意5 市场 第二节市场营销的核心概念 重点 1 27 需要是指人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望 是人感受缺乏时的一种状态 是市场营销活动的起点 存在于人的生理过程中 指人类与生俱来的天性 它不是企业创造的 企业可用不同方式去满足 但不能凭空捏造 是指人们在获取上述基本需要时的愿望 即表现出的对基本需要的特定追求 对需要的具体满足物的企求 受个人特征和文化的影响 是指人们愿意购买并有能力购买某一具体产品的愿望 企业可通过各种营销手段来影响需求 并根据对市场需求的调研 决定是否进入某一产品或服务市场 1 28 1 29 1 30 1 31 1 32 产品 任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品 商品 商品是指向市场提供的一切能令人留意 获取 使用或消费的东西 能满足人们的某种欲望和需求 商品分为有形商品 无形商品 商品与产品的区别就在于是否进行交换 1 33 效用是指产品满足人们欲望的能力 因此 效用就是人们在占有 使用或消费商品时得到的快乐和满足 效用的特点是 1 效用是主观的 2 人们总是追求效用最大化 3 效用报酬递减 效用 1 34 价值是指消费者对产品满足其需要能力的评估 值得 不值得 来源于利益和成本之间的比较 价值value 1 35 顾客满意是指顾客使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态 是 回头客 的关键因素 满意的顾客是企业最好的广告 为什么 思考 顾客的期望是怎么形成的 购买经验 群体的影响 营销者和竞争者承诺的信息 顾客满意customersatisfaction 1 36 营销学中的市场指的一个产品实际和潜在购买者的集合 市场规模的大小取决于 愿意交换并拥有能够交换的资源的人数的多少 市场由三个要素构成 市场 人群 购买能力 购买欲望 市场 1 37 一 市场营销观念的内涵二 市场营销观念的演变三 新旧市场营销观念的区别 第三节市场营销观念 理解 1 38 市场营销观念是企业领导人指导企业经营活动的观点 态度和思维方法 是企业的经营指导思想 其核心是如何对待顾客 一 市场营销观念的内涵 1 39 二 市场营销观念的演变 一 生产观念 二 产品观念 三 销售观念 四 营销观念 五 社会营销观念 1 40 案例1 2 美国福特汽车公司创始人曾说 不管顾客需要什么颜色的汽车 我只生产一种黑色的 思考 1 福特公司的经营理念是什么 这是以生产观念指导企业的生产和销售 而不考虑消费者的需求 2 为什么会产生这种经营理念 产品供不应求 1 41 一 生产观念 背景资本主义刚刚完成工业革命 劳动生产率极大提高 产品供不应求 典型的卖方市场 企业经营管理重点提高劳动生产率 经营理念企业生产什么 我们就销售什么 经营方式以生产为中心 以产定销 生产压倒一切 1 42 持有生产观念的企业只重视产品的数量和成本 只重视企业内部的经营管理和生产运作 不注重企业外部的市场需求研究 管理层总是致力于获得高生成效率和广泛的分销渠道 他们认为消费者主要对产品和低廉的价格感兴趣 1 43 案例1 3 有一家办公用公文柜生产商 抱怨他的公文柜不好销 他认为这种公文柜本来应该是很好销的 因为它是世界上最好的 好就好在 把他们从四楼扔下去也不会损坏 而他的销售经理回答说 的确是这样 但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去 思考 该企业的问题出在什么地方 1 44 二 产品观念 背景生产观念后期 企业意识到产品质量好 可以卖个价钱 企业经营管理重点在强调劳动生产率的同时 重视产品质量 品牌产生了 经营理念好产品定能卖个好价钱 好产品一定有人要 好酒不怕巷子深 经营方式以产定销 质量压倒一切 1 45 持产品观念的企业 认为消费者喜欢高质量 多功能和具有某些创新特色的产品 企业总是致力于生成优质产品 并不断改进创新 许多人甚至迷恋上了自己的产品而并没有意识到产品是否符合市场需要 常引发 营销近视症 1 46 三 销售观念 背景商品大量生产 市场日渐饱和 大量商品积压 找不到销路 企业经营管理重点如何把堆积如山的产品销售出去 经营理念企业生产什么 我们就努力地 拼命地推销什么 销售压倒一切 经营手段推销 广告 不管采用什么手段 只要把产品推销出去就行 高压推销 欺骗 不讲信誉 专注于创造买卖交易 而不是与顾客建立长期盈利性的关系 1 47 持销售观念的企业 认为让消费者自行选择 不能足量购买某种产品 因此 必须主动推销和积极宣传 一种观念认为 消费者通常表现出惰性心理或抗衡心理 这种观念常被用于非渴求商品 产品过剩时 企业也常用这种观念 1 48 四 营销观念企业经营管理重点抓住发展机遇 经营理念哪里有消费者的需求 哪里就有我们发展的机会 经营方式需求压倒一切 市场营销学一次真正意义上的革命暴发了 1 49 一 看问题的角度发生了变化 消费者需要什么 企业就生产什么 开始注重买方的需要 二 市场营销的过程和职能均发生了变化 工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获得利润 出发点 重点 方法 目的 推销观念 营销观念 1 50 案例1 4 2002年中秋节前夕 南京老字号冠生园用陈年旧馅生产月饼 东窗事发 而根据南京冠生园透露 用陈年旧馅生产月饼是食品行业里普遍的现象 这事在社会上引起了轩然大波 对志在打响月饼战略的各食品厂家都是一个致命的打击 再如 2004年的南京傣妹火锅口水油事件 2005年广东苏丹红事件 2006年的上海瘦肉精事件以及用死猪肉灌香肠事件 2008年三鹿三聚氰胺事件 1 51 消费者需求 企业擅长 社会利益 机会 思考 企业家的社会责任与营销道德 1 52 五 社会营销观念背景人们对环境 社会福利问题的关注 经营理念寻找适合自身能力并满足消费者需求和社会公众利益的市场机会 要求营销者制定营销战略是考虑三个需要平衡的因素 公司利润 消费者需求 社会利益 绿色营销 这一观念不是对市场营销观念的否定 而是对市场营销观念的补充与发展 1 53 三 新旧市场观念的区别 重点 旧市场营销观念新市场营销观念生产观念营销观念产品观念销售观念社会营销观念 1 54 在卖方市场情况下 企业采取的市场观念多半是旧观念 在买方市场情况下 企业采取的市场观念多半是