威龙有机葡萄酒团购营销方案(修改).doc

威龙有机葡萄酒团购营销方案2011.9目 录第一、意 义第二、团购组织团队建设第三、团购的主要公关目标和部门职责第四、团购运行实操第五、维护公关对象常用方法第六、结识、维护公关对象常用方法第七、关键工作费用管理第一、意 义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.2、占领新兴团购渠道，有效提升销量目前，在许多地区，酒店的自带酒水率都在70%以上，更有甚者达到了80-90%，企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。第二、团购组织建设为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一。公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.公关团购部人员招聘原则及途径：1、 公关团购部部门经理招聘要求:实战经验丰富，对市场比较熟悉，有较好的人脉关系，有一定的团队管理经验和沟通协调能力，有两年以上的大客户部经验，性别不限。招聘途径:大型酒店餐饮终端的营销部经理、大型企业的大客户部经理。团购部经理不但要面对一个陌生的销售渠道，而且更要面对来自企业内部的巨大压力。所以，该岗位人选的确定，对于团购工作成败至关重要。2、 公关团购部业务代表招聘要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。3、 公关团购部兼职人员： 当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属； 4.人员培训: 1.葡萄酒有关的相关知识。 2.销售技能的相关培训。第三、团购的主要公关目标和部门职责 目标群体：简单的讲“非富即贵”的人群。“富人” 有钱的人“贵人” 有权的人 开展团购业务的主要目的是通过开发团购业务，影响政务、商务、社会白领等高消费群体消费，带动环政府消费圈。通过核心人群的榜样力量来树立企业产品的中高端形象，带动产品品牌的提升和扩大品牌影响力，从而拉动销售。 具体在团购单位和群体确定上有： 1）、省市政府、大中小学校、军队、事业单位等； 2）、银行、税务、电信、交通、电力等区域性单位； 3）、本地的龙头企业 集团消费公关对象有： 1）、经常组织会议和培训的单位中左右采购的人员； 2）、节假日单位常组织聚餐的人员和单位； 3）、常用酒发放福利的单位和人员； 4）、把酒当作礼品送给客户的企业单位；当我们的团购做到有声有色的时候，当越来越多的政务或商务人士、政府接待办或宾馆见到我们产品的时候，会在以下部门形成威龙有机葡萄酒的有效动销。1.公（含交警）、检（含反贪）、法、司。2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等3、金融系统：人行（银监会）、四大国有 银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、等。5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。8、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。 以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。逐个去拜访他们，给他们多些回扣，多些礼品最好是一些有收藏价值的东西，多打电话，多请他们出来消费。 第四、团购运行实际操作第一步：明确目标消费群，搜集客户名单我们的客户群在上边已经界定，那么，搜集客户名单的方法：可以通过企业产品所在的核心酒店的客源调查和城市黄页资料查询等手段初步寻找目标客户，或是发动自己的朋友进行关系营销，通过朋友的关系而寻找客户；还可以寻找以往有团购经验的人或单位组织，和他们进行合作，他们在其中获得提成。通过这些方法建立客户的初步资料。档案表如下： 客户资料卡 编号客户名称地址电话传真邮编性质A、个体 B、集体 C、合伙 D、国营 F、其他类别A类 B类 C类 D类人员姓名性别生日民族职务婚否电话住址学历影响人采购人负责人： 填表人： 填表时间：备注：1、在“性质”“类别”栏里，打 2、“类别”可按照下边附表中的成功系数选附表：类别团购途径客户难度成功系数A直攻大中型企事业单位B寻找以往有团购经验的单位组织C发动朋友进行关系营销D寻找以往有团购经验的人 第二步：与目标消费群建立关系 主要包括以下几种途径： 1、媒体宣传：借助传统媒体，象广播、报纸，在适当的时机，即在节假日到来大概两个星期以前就开始在媒体上把团购信息向目标消费群进行发布。 2、邮寄团购资料。邮寄资料的时间在重大节日的前两个月为最佳。按照第一步搜集到的客户信息，针对性地邮寄团购购资料。团购资料除了产品手册、宣传单等宣传资料外，还可以针对性制定团购建议书。团购建议书应当从采购方利益出发。主要阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及企业产品与竞争对手相比的优势。好的团购建议书是团购客户负责人向上级汇报的依据，是取得决策者批准的一个关键资料。 3、公司可以发起某种形式的关系协会，例如成功人士俱乐部、威龙有机葡萄酒同乡会、威龙有机葡萄酒文化俱乐部等等，通过这样的组织建立各种社会关系资源，实施团购活动。 4、通过团购经验较多的单位组织或业务人员开展团购工作。 5、企业内部组织公关能力较强、有丰富社会关系资源的人员专门负责大客户部。 6、也可以寻找一些企事业单位采购酒的负责人的亲戚，让他进行代理团购，并从中可以得到提成。第三步：客户拜访 如果给要拜访的单位邮寄团购资料了，那么，一般在资料邮寄后的3到7天对客户进行首次拜访。重点客户采用登门拜访，普通客户采用电话拜访。 节日前的10到15天是团购决策的黄金时间，因此在此段时间应当增加拜访频次。在拜访中争取与团购负责人和决策者成为朋友，请客吃饭等初级公关手段的效果并不理想。送样品给客户，让产品说服客户是一个不错的方法。而且再除了送样品以外，不要忘了把企业介绍、产品宣传材料给客户讲一讲，并留下资料给客户再考虑，让他们对我们的产品可以有一个全面的了解，产生好感，从而增加他们的购买机会。 在拜访中要不断完善团购客户负责人和决策者档案，不但记录个人常规信息而且要记录他们以及他们妻子和儿女的爱好、生日等私人信息。 拜访对象表：表一： 客户资料卡 编号客户名称地址电话传真邮编人员姓名性别生日民族职务电话爱好学历拜访对象妻子/丈夫儿子/女儿负责人： 填表人： 填表时间：表二： 客户资料卡 编号客户名称地址电话传真邮编团购地点团购次数/年团购数量/次团购品牌原因对本品牌看法注重因素1、价格 2、品牌知名度 3、优惠政策 4、其他有无提成提成点有无用团购代理组织负责人姓名电话负责人： 填表人： 填表时间： 第四步：客户公关。采购负责人和决策者无非关心两件事情：公司的利益和个人的利益，只要抓住这两点一般都会摧城拔寨 。回扣已经成为决定团购成败的关键秘笈，是影响核心人物决策的关键武器。一般，我们采取的是按照一定的比例把回扣给帮我们把产品列入他们单位团购单的采购人员，但具体问题还要具体分析。对采购者适当隐私保护会让他变成我们企业的员工，他会积极地推荐我们的产品给上司和朋友。 但回扣并非客户公关的唯一武器，其他能取得核心人物和职工双方好感的公关更有杀伤力，如：企业可以赞助某企业的年终歌唱比赛等，还可以组织客户对威龙公司进行参观，这样肯定大大增强采购者的认同感和归属感。1免费赠酒1依据影响力、“官阶”、知名度等进行A、B、C分类，A类客人每月送两箱威龙有机葡萄酒，B类客人每两个月送两箱，C类客人每三个月送两箱。由于这些客人一般都有私车，他们就把这些酒直接搬到客人的车后备箱内。并给予每月赠酒、定期赠酒、不定期赠酒三种不同的待遇。只要是来参加的客人，饭后每个人送两瓶酒。凡副处级以上家庭的直系亲属用酒全部免费。（主要领导，包括领导的家人、亲戚和朋友等。只要涉及到这些人的生日、结婚纪念日，客户经理要打电话询问，如生日宴在哪里举办，要开多少桌，然后就根据具体的桌数，送去免费威龙有机葡萄酒）逢年过节，根据不同的人和级别，送购物卡，一般在一至三千元，对象多为该单位的办公室主任。2针对VIP合作单位给予一定比例的馈赠返还。并分配到每个领导干部人头。2品鉴会（1） 一桌式”品酒会会前准备：邀请/分工/场地/人员名单 会中工作：氛围营造/易拉宝 /专题片播放/酒具摆放/品鉴手册/各项设备的顺利进行/ 客户餐前沟通介绍 会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档/挖掘团购分销 （2）赞助会议（1）、第一步：前期筹备 客户经理通过各种途径开始发掘会议资源 客户经理与会议组委会进行接洽 客户经理拟定品鉴会会议议程及陈列宣传方式（2）、第二步：会议执行 陈列宣传用品到位 会议用酒到位 播放设备调试完毕 按会议议程召开品鉴会（3）、第三步：品鉴会评估 与会人员的基础客户资料及关键人物完整、准确的资料 大客户经理是否在品鉴会锁定了准客户 宣传篇播放后的效果 产品是否开瓶及饮用效果反馈（4）、第四步：品鉴会的追踪： 品鉴会后要对关键人物进行追踪和公关。 品鉴会后一个月内最好能达成团购。数量无论多少。5、品鉴会会场配置与参考流程（1）、硬件设备 高清电视 高级DVD 音响设备：建议选用JBL、BOSE商用音响 投影仪：流明照度不低于3000，建议选用3M、索尼、爱普生、富可视等知名品牌（2）、软件设备 易拉宝 宣传资料、品鉴手册、折页或单页 陈列柜、产品展示（3）、品鉴会参考流程嘉宾进场就座会场播放音乐，烘托气氛。礼仪小姐、客户经理或VIP专员负责领位；3体验式营销威龙有机葡萄酒庄园之旅以核心目标消费者为对象，到威龙公司参观旅游，目的在于深度培养威龙有机葡萄酒的忠实消费者 每次人数不能太多，以不超过20人为好。 注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）。第五、维护公关对象常用方法1、免品（领酒卡）：灵活、实用于一体的客情维护手段2、关键人物给回扣：建立长期激励体系3、短信问候：建立与客户一对一的互动关系4、旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。5、逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住机会，全程送酒，这是对高端目标人群的有效接触机会。同时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品；6、目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度。7、每月举办一个新颖的小型沟通型促销活动。先与“中层领导”交朋友，再结识高层领导，他自然会有办法的。这个环节的关键是“一桌式”品鉴会要把“中层领导”作为“座上宾”。有的企事业单位“中层领导”-办公室主任或分管后勤的副职，就有能力决定招待用酒，暂时，没有必要认识高层领导。但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公关团购部无法回避的。一、对“大单位”、“大领导”，团购主管包括区域经理前期要主动分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力。二、直接登门，直抒来意我们部分地区，在开发团购客户方面，总想“走捷径”，用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。实质上，通过品鉴会的形式认识团购客户，然后“直接登门，直抒来意”是成本最低的和最有实际意义的方法。三、建数据库常用表格：公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表执行关键一：公关团购部人员招聘原则。执行关键二：关于工作技巧1）主动约关键领导就餐前期，应该以“一桌式”品鉴会为主要手段，每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品2）关于品鉴会陪同人员：原则上：公关客服人员1名，主管级以上领导1名。这样，即有助于活跃品鉴会气氛，又能够节约成本。五、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售执行关键：“回扣”给最有直接作用的人物。例如：领导的司机等“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”六、日常维护，短信沟通常用表格：免费赠酒申请表、免费品鉴酒领取表；品鉴会申请表、品鉴会参会人员一览表。第六、结识、维护公关对象常用方法一、“一桌式”品酒会适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障（1）大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。（2）在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。 在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。（3）可能是经常“吃吃喝喝”，因此，在费用审批和报销时，需要更多的“理解”。 否则，品鉴会没有资源支持只能成为理念。二、免费品鉴酒领酒卡在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，印制免费品尝领酒卡，方便赠送，是公关团购工作开展的必不可少的“道具”。注意：前期，应该以“一桌式”品酒会为主要手段，后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品“免费品尝领酒卡”的“纽带”作用（1）在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”（2）印制免费品尝领酒卡，方便赠送（3）指定某些名烟酒店为领取点（4）消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证第七、关键工作费用管理建立一套既灵活又可控的“赠酒”、“请客”的管控体系，是保证“公关团购”推广模式的基础，也是核心竞争力之一。公关团购部所发生的公关费用，由部门经理根据需要上报具体操作方案和