南京数码市场调研报告.doc

南京电脑、数码市场调研报告南京格林摩尔投资发展有限公司2008年2月2目录第一部分 调查目的与方法21.1调查目的21.2 调查方法2第二部分 租赁式卖场概述22.1 百脑汇22.2 华海32.3 雄狮42.4 赛博4第三部分 租赁式卖场基础数据及分析53.1 人流量53.2 营业面积93.3 摊位费用11第四部分 自营卖场154.1 概述154.2 分店规模和品类分布164.3 人流量特征17第五部分 综述195.1 自营卖场和租赁式专卖人流量的比较195.2 开业时间与各组数据的关系205.3 综合分析23第一部分 调查目的与方法1.1调查目的了解南京电脑、数码城的分布、经营状况，分析南京电脑市场的总体特征。1.2 调查方法本次调查选取典型样本，主要采用实地考察、统计、访问、资料查阅等方法获取相关信息，并对所获信息进行分析。第二部分 租赁式卖场概述2.1 百脑汇百脑汇位于珠江路中段，共四层，营业面积约1万平米，其楼层分布参见表1。表1楼层品类摊位数备注1F品牌机专卖区、笔记本专卖区、数码产品、配件49品牌专卖面积约占本层面积70%2F外设、数码产品、耗材243F组装机204F线材51百脑汇是南京最早、也是规模最大、最为知名的电脑城，内部设施已经显得有些陈旧，但人流量在南京同类卖场中是最大的，因而其租金也是最高的，达到1200元/月平米，经营户每月还需向卖场管理方交纳10元/平米的管理费。大多数到珠江路选购电脑产品的客户都会把百脑汇纳入考虑，想要了解市场行情的人更是必去百脑汇。百脑汇的产品档次很全，从低档到高档都有，因而客户群覆盖面很广，各种类型的客户都有。卖场的辐射范围也比较大，已经达到南京周边地区。2.2 华海华海位于珠江路和太平北路的路口，处在珠江路上比较大型的电脑卖场最为集中的地段。与百脑汇相比，华海的内部环境要清爽许多，显得档次要高一些。卖场设有一块共享区，并开设有麦当劳和小型咖啡奶茶店。卖场门前有一小块空地，双休日经常会举办各种活动，如品牌的宣传活动、街头三人篮球赛等，有效地提高了知名度、聚拢了人气。目前在南京，华海是影响力仅次于百脑汇的电脑卖场，其摊位租金仅略低于百脑汇，达到1120元/月平米。华海的楼层和品类分布见表2。表2楼层品类摊位数备注1F品牌机、数码产品562F打印机、线材、数码产品、手机713F兼容机、配件484F投影仪、笔记本112.3 雄狮雄狮位于珠江路偏东部的路段，是一个比较低档的电脑卖场，规模不大，营业面积约6000平米。雄狮开业比较早，已经成为知名的二手电脑集散地。卖场内基本没有知名品牌的专卖，经营户多为私营小业主，主要经营低档产品和二手电脑，吸引了许多低消费人群。这些所谓的低消费人群，一部分是对电脑配置本身要求不高，只要能满足很基本的使用，还有一部分是经济能力相对较弱、但又需要使用电脑的人。雄狮的经营品类及分布见表3。表3楼层品类摊位数备注1F外设、数码、配件、耗材612F配件、二手电脑132.4 赛博赛博位于太平北路与珠江路交汇口，是一家规模较大、档次较高的数码广场，定位于面向中高档消费人群。卖场共有三层，其中地上2层，地下一层，分为A座和B座两个部分。目前，赛博的招商还没有全部结束，A座一层还处于招商阶段，整体分布状况见表4。表4楼层品类摊位数备注A座-1F餐饮1F正在招商2F笔记本专卖区15B座-1F耗材651F品牌机、外设432F数码产品37卖场整体环境比较清爽、舒适，过道很宽敞，在笔记本和品牌专卖区，过道面积占到营业面积的一半左右，整个卖场的过道面积约占营业面积的45%，明显高于其他卖场30%的水平。因为珠江路上缺少餐饮配套，而珠江路上的工作人员和客户很多，故此，地下一层的餐饮部分人流量比较大，也为赛博的电脑卖场带来了一定的客源。第三部分 租赁式卖场基础数据及分析3.1 人流量从图1可以看到，在周一至周四这个时段内，同一电脑卖场的人流量峰值和谷值相差比较大，其比值大致为2：1，但不同卖场之间的差异并不明显，只是赛博人流量稍小于其他卖场。赛博的人流量小，主要是因为其开业时间较晚，正式开业还不到半年，尚未获得足够的消费者认知，此外，赛博定位相对比较高端，难以吸引中低层次的消费者。图2显示了周五至周日各电脑卖场的人流量比较。在这个时段内，同一卖场人流量峰谷值的差异更加明显，最大比值达到4：1。同时，不同卖场之间的人流量谷值差异不大，但在峰值上表现出了较大的差异，百脑汇的最大人流量明显高于其他卖场，显示出该卖场在市场上强大的影响力。相比之下，赛博的人流量明显小于其他卖场，表明其作为一个后来者，还没有获得足够的市场认同，尚不足以对其他卖场构成真正的威胁。通过图3可以清楚地看到，各卖场人流量在一周内的峰谷值差异很大，就同一个卖场而言，峰谷值差异最高达到16：1（百脑汇），其他卖场峰谷值差异在10：1左右，而且，人流量较大的卖场，其峰谷值差异也比较大，可见，电脑卖场的人流集中度很高。值得注意的是，与其他类型的购物场所到休息日才出现人流高峰不同，电脑卖场的人流高峰从周五开始出现，而且，电脑卖场晚间都不营业，打烊时间一般在下午五点半左右，故周末晚间时段对全天人流量不会有影响。造成这种现象的原因，主要是大学生周五通常都比较空闲，一些学生会利用这个时间到电脑卖场。比较图3和图4，可以看到，百脑汇的总人流量高于其他卖场，但就单位面积的人流量而言，雄狮是几个卖场中最高的，这主要是由于雄狮的营业面积相对比较小，而珠江路的人流量很大，为雄狮带来了较多的总人流量。注：除特别说明外，本报告所指面积均为已开业的电脑、数码类营业面积，未开业部分及餐饮等配套面积未计入。如赛博A座一层正在招商，本报告在做有关面积的分析时，未将此部分面积计入。3.2 营业面积图6所指面积为整个楼面的营业面积，含餐饮等配套的营业面积。从图中可以看到，除赛博外，其他几家卖场的单层面积比较接近，大致在2500至3000平米。需要说明的是，赛博分为A座和B座两个部分，图6标示的单层面积为一个座的单层。图7显示，百脑汇与华海的总营业面积大体相当，其最大人流量却明显高于华海。赛博的营业面积最大，其最大人流量却最小，甚至远低于营业面积还不到自己三分之一的雄狮。由此可见，总营业面积与总人流量没有必然的相关性，仅仅拥有大面积的卖场，并不能吸引足够的客流。3.3 摊位费用从图9中可以看出，租金水平与总人流量峰值有紧密的正相关关系，总人流量峰值较高的卖场，其租金水平明显也较高。图10则显示，租金与单位面积的人流量变化趋势并不一致。可见，决定电脑卖场租金水平的最重要因素，是卖场所能吸引的最大人流量总数，仅仅拥有单位面积的高人流量，并不能提升租金水平。租金与人流量的相关性，表现出电脑卖场的物流集散地的功能特征。从图13来看，人流量与摊位面积、总租金没有明显的相关性。由图14可见，雄狮的单位面积租金较低，而各摊位平均面积较大，因而各摊位的总租金均值并不低。同时，单个摊位面积较大，也会拉低单位面积租金，因为卖场对面积较大的摊位都会给予一定的租金优惠。而百脑汇和华海因为单位面积租金较高，摊位平均面积明显小于雄狮，但各家摊位的总租金均值并不低，华海与雄狮大致相当，百脑汇则明显较高。总体上看，单位面积租金和各摊位总租金均值的变化特征比较一致，也就是说，单位面积租金较高的卖场，各家摊位总租金的平均值也比较高，而摊位平均面积则和这两组数字的变化方向相反，单位面积租金较高时，摊位平均面积较小。相对而言，摊位平均面积的变化幅度小于其他两组数字，说明电脑卖场摊位面积总体上趋于一致。除了租金外，卖场还向经营户收取一定的管理费用，百脑汇、华海、赛博每月的管理费标准为10元/平米，雄狮为5元/平米。此项费用在摊位总费用中所占比例极小，本报告在计算摊位费用时忽略此项。第四部分 自营卖场4.1 概述本次调研，选取宏图三胞作为自营卖场的样本进行分析。宏图三胞在南京地区开设了多家卖场，仅在珠江路就开有三家卖场，并在新街口、山西路、大厂、河西均开有分店。宏图三胞在珠江路的西段、中段、东段分别开设了三家分店，意在从多个方向截获进入珠江路的客流。在新街口、山西路、河西、大厂开店，则主要是出于整体战略布局的考虑，主要目的在于扩大影响力，盈利并不是主要目的。4.2 分店规模和品类分布太平北路店是宏图三胞的旗舰店，故营业面积最大，约为6000平米，共有四个楼层，品类分布见表5。山西路店是宏图三胞总部所在地，营业面积次之，达到3000平米左右，为两个楼层，一楼为手机、笔记本、数码产品，二楼为台式机、外设、DIY区。其他几家卖场面积都比较小，在1000平米至2000平米之间，只占一个楼层或一个楼层的一部分，经营的品类除手机外，与前述两家分店大体相同，只是品种相对少些。表5楼层品类1F手机、数码2F品牌台式机、外设3F笔记本4F配件、DIY区4.3 人流量特征由图16可以看到，太平北路店的人流量明显高于其他分店，即使与同在珠江路上的小营店和莲花桥店相比，其人流量也大很多，甚至，其最低人流量与莲花桥店的最高人流量相当。这一点，与太平北路店作为旗舰店的地位是符合的，显示了旗舰店的影响力。小营店的人流量也比较大，这是因为小营店是宏图三胞在南京最早开设的卖场，不但培育出了一批比较忠实的客户，而且通过这些客户扩大了自己的影响。由于地处繁华商圈，新街口店和山西路店的人流量也比较大，但成交率低于珠江路的店面。河西店位于新城市广场顶层，其人流主要依赖其他业种吸引的人流，客人较少。大厂店处在偏远的郊区，人流量也不大。从人流量的峰谷差异来看，小营店的峰谷差最大，休息日的最高人流量约为平时最低人流量的7倍，这表明，小营店的客户中，上班族最多，这也从一个侧面表明，小营店中，老客户所占的比例相对要大一些。图17清楚地表明，小营店的单位面积人流量高于其他分店，休息日更是如此。太平北路店的总人流量虽然比较大，但因其营业面积远远高于其他分店，单位面积的人流量就比较小了。新街口店的情况与太平北路店相反，总人流量并不是很高，但营业面积相对较小，因而单位面积人流量较大。第五部分 综述5.1 自营卖场和租赁式专卖人流量的比较图18和图19中以地域名称标示的的卖场为宏图三胞分店（下同）。从图中可以看到，宏图三胞各分店的总人流量均远远低于租赁式卖场。在单位面积人流量上，除小营店外，宏图三胞各分店也与租赁式卖场相差很大，而小营店的单位面积人流量也明显小于百脑汇、华海、雄狮。由此可见，单就人流量而言，自营式卖场无法与租赁式卖场相比。出现这种情况的原因，主要是自营式卖场以经营整机为主，外设、散件、耗材的品种和数量比较少，不能吸引大量人流。本次调查全部样本的部分数据汇总见表7。表7名称区域营业面积总摊位数人流量（人次/日）摊位费（元/月平米）谷值峰值租金管理费百脑汇珠江路1万平米144500080000120010华海珠江路1万平米186500060000112010雄狮珠江路6000平米745000500008005赛博珠江路2万平米16030003000050010宏图三胞太平北路店珠江路6000平米300010000无无宏图三胞莲花桥店珠江路2000平米10003000无无宏图三胞小营店珠江路1500平米10007000无无宏图三胞河西店龙江1200平米1001000无无宏图三胞大厂店大厂1200平米1001000无无宏图三胞新街口店新街口1500平米10004000无无宏图三胞山西路店山西路3000平米10004000无无注：宏图三胞各卖场均为自营，卖场未分割摊位，仅划分区域，故总摊位数和摊位费栏目无内容。5.2 开业时间与各组数据的关系出于可比性的考虑，本节仅对位于珠江路的部分卖场进行分析，所有图表中的卖场均按开业时间由早到晚的顺序排列。部分卖场开业时间见表6。表6名称开业时间雄狮1996宏图三胞小营店2001.2.8百脑汇2001.9.17华海2004.5.1宏图三胞太平北路店2004.10赛博2005.7.17由图20可见，除个别卖场外，开业时间较早的卖场，各摊位平均面积较大，总租金均值也比较高。图21和图22显示，开业较早的租赁式卖场，总人流量相对较大。自营式卖场因经营品种和面积的原因，在人流总量上与租赁式卖场可比性较差，而单位面积人流量则与租赁式卖场有着较为一致的特征，即开业时间较早的，其单位面积人流量也较大。5.3 综合分析与租赁式电脑卖场相比，自营电脑卖场的面积一般明显要小很多，仅个别主力店、旗舰店面积稍大一些，但规模仍小于租赁式卖场。从经营品类上看，自营电脑卖场比较单一，主要是自有品牌和其他品牌的整机、DIY、外设，配件和耗材相对较少。客户到宏图三胞这样的卖场，其目的一般是选购整机或DIY整机，卖场的外设等产品主要是为之提供配套，品种比较单一，挑选余地不大。在一些面积较小的卖场，除自有品牌外，整机的品牌都比较全，只是样品陈列比较少。租赁式卖场中，都会辟出专门的品牌机专卖区，且品牌和型号一般都比较齐全，各家卖场差异不大。在散件和耗材等方面，有很多专门经营某一类或几类产品的经营户，其中一些经营户