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分销渠道 策划书 广州城建职业学院营销与策划专业课程名称市场营销与实务任课教师所属系部管理工程系任课班级10级营销与策划2班姓名学号1007070236xx/xx学年第一学期从化地区DHC女性化妆品分销渠道策划书 一、DHC女性化妆品简介（一）DHC化妆品的发展历史DHC化妆品是日本通信销售第一位的化妆品公司,在日本有20多年历史。 这家创立于1972年的公司凭借其独树一帜的销售模式风靡国际市场。 在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率是No.1。 同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。 DHC的经营理念“相同质量，价格最低；相同价格，质量最好。 决不生产劣于其他公司的产品。 1983年，DHC成立化妆品事业部，DHC纯橄情焕采精华油大受注目，销量旺盛。 1995年美国DHC成立。 同年台湾DHC成立。 xx年，韩国DHC成立，并且在当年就有290万的会员，现在会员的数量已经不止这么少了xx年1月，DHC化妆品正式进军中国市场，先后在上海，北京，杭州，深圳，广州等各重点城市已经取得了不错的成就，并且已经初步完成了中国一线市场的布局。 （二）DHC女性化妆品的种类DHC以“唤醒肌肤潜力的天然护肤”为目标，采用纯天然成分作为原料，不添加任何色素和香料，彻底保护皮肤不受伤害。 DHC产品种类应有尽有。 例如，DHC在洁面，卸妆，保湿品占据市场领先地位。 它的化妆水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜爱。 DHC的睫毛修护液，眼部亮白凝霜，收敛化妆水，纤容精华露，睫毛生长液、睫毛护理液、睫毛滋养液，深层卸妆油，卸妆油，卸妆油，橄榄油，妆前霜，粉底，粉饼，遮瑕膏，定妆粉，眼妆，腮红，唇膏，唇彩，美甲，彩妆道具，香水等等产品都有很高的知名度。 由上面可以知道，DHC的产品种类齐全，质量好，效果好，价格相对较又低，深受各国消费者的喜爱。 所以说是个不错的品牌，是个值得关注的产品。 二、关于女性化妆品市场各方面情况的分析（一）女性化妆品的市场需求量分析众所周知，近年来我国化妆品市场发展迅速，跃居世界第三。 化妆品在中国是很有发展前景的。 我们都知道，爱美之心有皆有之，尤其对于女性来说，美显得更为重要。 有资料显示，中国女人在化妆品和护肤品上的消费平均约占去她们收入的10%-15%。 每一个女人都有自己的化妆品。 曾有人说过，最好做的生意就是做女人的生意。 从化有9所高校，女学生的数量不在话下，再加上DHC的化妆品质量好，效果好，价格低，具有自己的竞争优势。 从总的来说，从化地区女性化妆品市场的需求量是很大的，是具有发展前景的。 三、DHC女性化妆品在从化地区目标市场的营销战略一般来说，目标市场的营销战略包括三大步骤首先是市场细分战略。 其次是市场选择战略。 最后是市场定位战略。 下面就讲讲这几个战略怎样分析DHC女性化妆品在从化市场。 （一）市场细分市场细分积极是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或者变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 消费者市场细分的标准可归纳为4大类地理因素，人口因素，消费心理因素和消费者行为因素。 DHC公司将根据人口因素来划从化的市场。 首先利用性别因素，把从化市场划分为男性和女性市场。 因为我们这次主要开发的是女性的化妆品市场，所以可以直接忽视男性市场不对其进行再次细分。 接下来，又把女性市场划分为，女性儿童市场，女性青少年市场，女性青年市场（主要是指高校里面的女生），女性中年市场和女性老年市场。 按照性别和需求的同类性，可以暂时把从化市场细分为以上几个市场。 （二）市场选择市场已经细分成几个子市场了。 接下来应该分析，评估各个细分市场，并且选择最优化的目标市场。 我们考虑到女性儿童市场，女性青少年市场和女性老年市场的消费者是几乎不会用到DHC现在的女性化妆品的，如果开发这三个市场，肯定是无利可图的，故删掉这三个细分市场。 然后根据目标市场选择方法中的市场专业化方法是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品，来肯定并最后筛选出属于DHC公司的最优目标市场。 女性青年市场里面的消费者，因为已经是高校的学生，课余时间比较多，也比较接近出去工作了，基本上每一个女生都会去学化妆，去购买化妆品。 这一群消费者是有购买化妆品的需求的。 如果，服务好这一群消费者了，等到她们以后出去工作了，她们还是会忠诚于DHC的，并且到时她们的购买力将会大大地提高的，购买量也自然地增加了。 女性中年市场里面的消费者有的是处于就业状态，有的是处于非就业状态。 不管他们处于什么样的就业状态，她们都会购买属于自己的化妆品的，只是购买的量会有比较大的差异而已。 一般情况下，就业的中年女性购买的会比较多一点。 因为这两个细分市场都具有相同的需，求并且DHC正是提供这种需求的供应方。 综合各个方面，DHC应该选择从化女性青年市场和从化女性中年市场作为这次开发茂名地区的最优目标市场。 并且DHC公司将运用集中性营销战略，满足目标市场的需求。 （三）市场定位市场定位也被成为产品定位或竞争性定位，是根据竞争现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 DHC公司将采用产品差别化并且避强的定位方式。 DHC的化妆品是有自己的特色和竞争优势的。 因为DHC的化妆品是以“唤醒肌肤潜力的天然护肤”为目标，采用纯天然成分作为原料，不添加任何色素和香料，彻底保护皮肤不受伤害。 DHC的经营理念“相同质量，价格最低；相同价格，质量最好。 决不生产劣于其他公司的产品。 由上面几句话就可以看出DHC公司的化妆品是定位于产品天然，质量好，效果好，并且价格是同质量最低。 DHC化妆品的档次是定位于中高档。 用此定位来形成自己的品牌竞争优势，以快速获得市场地位。 四、DHC女性化妆品在从化地区分销渠道的设计分销渠道是企业完成其产品或服务交换过程，实现价值，提高效益的重要载体。 分销渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。 （一）采取多种分销模式根据前面的资料我们可以知道，DHC已经进军了许多国家，并且DHC是以通信销售来实现营销目标的。 DHC在进军其他国家都是采用网络营销的单一分销模式。 但是，我觉得在从化不应该只采用单一的分销模式，而是采取多种分销模式。 因为每个市场的环境不一样，所以不应该都采用一种分销模式。 在前面我们分析过，现在从化的经济并不是很发达，还没有达到广州等地的水平，更加不用说欧美地区了。 虽然在欧美地区网上购物是很平常，很普遍，可是，在从化就不是这样了。 不要说是从化，就算是全中国的网络营销也不是很成熟，还只是处于发展阶段。 所以说，如果在从化也只是实行网络营销，最终将不会取得成功的。 当然，并不是说不要网络营销了，只是要在网络营销的基础上实现多种分销模式。 针对从化的实际情况，我觉得应该采取多种分销模式。 （二）总的指导思路是，我们要选择短的渠道我们要有一个观念，虽然我们要采取多种渠道，但是也不意味着，我们的销售渠道可以向日常生活用品的渠道那样长而宽。 我们设计短渠道主要考虑到以下几个原因。 首先，我们的目标市场的范围不是很大，顾客集中程度较高，只是在从化市而已，所以短渠道就够了。 其次，我们的产品是女性化妆品，在某种意义上来说是比较贵的。 再次，从节约成本角度出发。 我们都知道渠道越长，成本也会相应地增加，所以为了节约成本，我们选择了短渠道。 还有，从分销渠道管理的角度出发。 短渠道是比较容易管理和控制的。 渠道太长的话，很难做到有效的管理。 最后，也是最重要的，DHC是定位于中高档的，如果渠道太长会把产品档次降低的，所以应该选择短渠道以体现产品档次和产品品牌。 （三）DHC公司网络分销消费者我们要保持原来的网络分销。 DHC可以建立DHC品牌官方网络品牌，还可以建立DHC化妆品专门网站。 这个分销模式是属于短渠道的分销，并且成本低，消费者还可以随时购买自己喜欢的化妆品，不受时间的限制。 网络分销具有自己的优势和特点。 虽然从化不是很发达，可是网上购物的人还是有的，所以网络分销可以继续保持。 （四）DHC公司区域代理零售商消费者要做好这个模式，我们首先要在从化地区选择一个代理商。 并且，这个代理商必须要有良好的信誉，较高的信用度。 把从化地区整个销售区域的代理权都交给一个代理商。 实现由生产企业到区域代理再到零售商的模式。 这样的渠道也是属于短渠道，也符合我们设计渠道的总思路。 区域代理商把DHC的化妆品铺到从化各大卖场中。 并且，卖场专卖柜的营销人员要经过专业的培训，素养要求要高点，要为消费者提供优质的服务，充分体现DHC化妆品的品牌形象。 这个渠道的模式效率较高，稳定性较强，能方便DHC公司对渠道长度进行控制。 （五）DHC公司专卖店消费者DHC公司自行在从化地区建立专卖店。 为了更好地销售DHC的化妆品，可以在从化市区设立只卖DHC品牌的专卖店。 我们可以模仿竞争对手的分销策略，也设立属于DHC的专卖店。 专卖店的位置应选择顾客流量比较多的地带，并且要有针对性。 比如，可以把专卖店设立在从化广百。 因为