王老吉亚运营销案例讲解.docx

浅析王老吉在亚运期间的赛事营销 在20世纪体育成为世界上人数参与最多也最愿意参与的活动，在国际大型赛事的影响下，特别是奥林匹克运动的在80年代商业运作以来，体育赛事的影响力更是一路飙升。针对大型赛事，各路商家也是八仙过海，各显神通，相除各种各样的办法在赛场内外借助赛事的高关注度来提高自己知名度和美誉度以及培养人们对他们产品的情感认同。2010年广州亚运会，王老吉根据亚运会的特点进行了系列的赛事营销，赚足了观众的眼球，成为广州亚运会饮料行业的头号赞助商。一王老吉亚运会赛事营销取得成功的原因第一、王老吉的雄厚的实力是其成为头号饮料行业赞助商保障。根据资料显示，王老吉在2007年的时候它的灌装凉茶销售数量已经超过了可口可乐在中国的销售数量。08年汶川地震后慷慨捐出一亿，赢得国人更广泛的认可，销售额有提升不少。更有评估机构对王老吉估价达到1080亿。这些数据显示了它作为“凉茶一哥”的实力。在赞助门槛高达3000晚美元的时候，王老吉不但能眼不眨心不跳的拿出据说是2亿左右而且还能花3到5倍的钱用于对赞助权益的最大开发。由此可见，王老吉现在充裕的资金以及安全的资金链，它才敢有如此大的动作。第二、王老吉跟亚运合作，特别 有利于展示和传播中国文化。作为凉茶始祖，王老吉起源于岭南，被两广地区老百姓当作清躁热、解暑湿的保健养生饮品已经流传了上百年，具有悠久的历史和地道的岭南本土文化特征。近十余年来，王老吉有效继承并传扬了这一传统养生文化，让这个有着180余年悠久历史的品牌重新焕发出了勃勃生机。正是以王老吉为代表的凉茶企业的推动，2006年，凉茶这一富有岭南文化特色的品牌成功入选国家首批非物质文化遗产，并随着王老吉的扩张在大江南北流传。如今，王老吉已成为中国“凉茶”的代名词，成为岭南凉茶文化的一个象征符号，成为了解岭南文化的一个窗口。从某种意义上来说，王老吉很好地担当了岭南文化传播使者的角色，成为广东省的一张名片。凉茶始祖王老吉起源于岭南，也是岭南文化中不可或缺的一个杰出代表。依托国际性大型体育赛事，迅速提升品牌影响力，加速国际化进程，既是王老吉的利益所在 又能提升中国经济在世界的影响力和更广的传播中国文化，增强中国在世界在影响力，这也正是广州举办亚运会的目标之一。 王老吉罐装凉茶的外包装，经典的中国红色，强烈的视觉效果，传达出中古人的那种热情和豁达的精神。亚运会，我们需要迎四方宾朋，王老吉代表的这种精神，跟开放的广州民风结合，能很好的跟亚运会主题“激情盛会、和谐亚洲”结合在一起。而王老吉凉茶的口号则是“亚运有我，精彩之吉”，两者的主题轻易地完成了契合。文化与主题双重契合，可以说让王老吉的亚运营销处处逢源，如鱼得水。第三、2010年冬奥会、南非世界杯，上海世博吸引了世界饮料巨头的注意力。作为影响力局限在亚洲区域的洲际运动会，业界认为亚运会既不能同奥运会相提并论，也不及顶级单项职业赛事有吸引力。亚运会的影响力有限，注定他主要的赞助商只能是顾客群只在洲际甚至只是一个国家企业，跨国企业不愿再这种赛事上花大力气。今年可口可乐已经赞助了冬奥会、世界杯及上海世博会等，这些因素导致大型企业对亚运会的兴趣非常小。第四、受众精准定位，强调互动，借势巧妙。在亚运营销中，王老吉还放弃了以往电视广告加主题活动的单一传播方式，而是将媒体联动作为突破口。王老吉以参与门槛低、互动性强的活动作为骨架，以电视、网络、平面媒体、户外媒体以及终端辐射作为配合，使得品牌信息通过多维媒体覆盖到全国的每一个角落。为了实现与受众的多点接触和互动，将广州亚运会的声音和王老吉的品牌信息传达给更多的受众，王老吉策划的各大主题活动为大众提供了新闻传播、活动传播、互动体验传播等内容接触点，同时充分利用电视和网络两大核心平台进行无缝联动，为大众提供了一个互动性极强的体验平台。二王老吉在亚运会的赛事营销技巧一、 以大事件传播价值契合点2009年2月，王老吉与广州亚组委签署协议，正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴中国民族饮料品牌第一次站在国际顶级赛事的舞台上，迈出了国际化征程的重要一步，为打造一个世界级品牌奠定坚实的基础。由于体育营销有着“受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值”等多种优势，如果找准广州亚运会与王老吉品牌之间的契合点，将有力地提升王老吉品牌的影响力，引发公众的情感共鸣，极大地提高消费者的品牌忠诚度。借助于王老吉的岭南凉茶文化，与亚运会举办地广州的岭南文化有效地进行关联，王老吉将亚运营销的主题确定为“亚运有我、精彩之吉”，一方面提高传播活动的互动性，一方面将自己的品牌巧妙地嵌入中国文化。王老吉深入剖析品牌的内涵、属性及广州亚运会的主旨、精神，整合文化、体育、公益、娱乐元素，精心策划出具有强烈亚运色彩和品牌个性，同时具有广泛社会参与性的一系列互动性公众事件，对大事件资源充分利用乃至再创造，将亚运营销上升到一个新的高度。由此可见，此番亚运营销对于王老吉来说，是一次具有里程碑意义的系统化营销战役，更是王老吉品牌跃升的战略转折点。二、 互动参与按照互动营销的理论，在营销的时如果能做到与自己的目标人群互动起来，参与到设计的活动中来，达到让参与的人记住品牌并积极传播和反馈信息，最终对企业及其产品的认可，成为自己的忠诚顾客。2010年6月，“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”王老吉亿万亚运欢呼大征集活动拉开帷幕。王老吉号召全国人民为亚运献上精彩欢呼，“网聚”中国人对日益临近的亚运盛会的关注和期盼。这是一次基于Web2.0的互动整合营销活动，以网络平台为主体，借助多样化的电视传播策略，邀请千位明星为广州亚运会造势，借助明星超强的人气吸引公众参与。同时，每一个通过网络上传符合要求的“举罐欢呼动作”图片的参与者，都将有机会出现在广州亚运会开幕式上。在此期间，由著名音乐人小柯创作词曲、新生代偶像韩庚和周笔畅演唱的亚运歌曲MV亚运有我，精彩之吉，成为号召各阶层民众关注广州亚运会和王老吉品牌的有力工具。为了在更大的范围内推广这首歌曲，王老吉在全国500多家电台打榜或者播放，同时在糖果、麦乐迪、钱柜等全国连锁KTV中进行推广，取得了很好的传播效果。随着广州亚运会的临近，王老吉在央视体育频道启动了“亚运倒计时”活动。借助有影响力和号召力的全国性高端媒体，王老吉为广州亚运会的盛大举行营造了公众积极参与的氛围，同时在互动中深化了品牌与受众的关系。三、 媒体无缝联动覆盖更多受众有目的、有计划地利用多种媒体开展营销活动不仅可以让品牌信息接触更多的受众，还能营造巨大的声势。在亚运营销中，王老吉对全市场、全渠道进行整合，专门拍摄广告片，在央视、卫视、地方电视台、户外、分众媒体、电台、报纸等平台上投放广告，配以地面终端、全国多个城市路演，通过媒体组合策略扩大品牌传播的覆盖范围和影响力。王老吉以参与门槛低、互动性强的活动作为骨架，以电视、网络、平面媒体、户外媒体以及终端辐射作为配合，使得品牌信息通过多维媒体覆盖到全国的每一个角落。王老吉策划的各大主题活动为大众提供了新闻传播、活动传播、互动体验传播等内容接触点，同时充分利用电视和网络两大核心平台进行无缝联动，为大众提供了一个互动性极强的体验平台。王老吉将覆盖范围广、持续时间长的电视平台作为品牌传播的主阵地，把年轻受众相对集中、活动参与度高和互动性强的网络媒体作为“黏”平台，确保了受众由外围向电视媒体聚拢、由电视向网络平台聚拢。与此同时，基于不同网络媒体的特点，王老吉的品牌传播覆盖了综合门户、视频媒体、BBS平台和SNS社区等网络媒体，进一步扩大品牌影响力。四、 线上、线下整合营销亚运营销是一项系统工程，可以分为三个阶段：一是揭开亚运精彩序幕，王老吉签约中国国家网球队，并借势亚运倒计时一周年之际推出“先声夺金王老吉唱响亚运歌手挑战赛”;二是参与亚运精彩，在亚运尚未开始时推出亚运有我精彩之吉王老吉亚运推广歌曲，同时启动“举罐齐欢呼，开罐迎亚运王老吉亿万欢呼大征集”活动，开辟网络讨论区并配合终端促销与抽奖活动;三是共享精彩之吉，亚运赛事开始后，王老吉与央视联合推出“王老吉亚运之星”的评选活动，开通网络、短信平台。 持续一年多时间的根据目标消费者在特定体育赛事各个阶段的心理诉求和由此可能衍生出来的消费需求来开展主题展开营销，同时将线上的广告、互动营销与线下的促销、终端陈列等结合起来，对营销活动进行统筹，一环扣一环将整个营销逐步推向制高点。三王老吉在亚运会赛事营销的效果评估据零点公司发起的城市关键活动影响力研究SIKCE广州亚运会赞助商的识别和认知度调查结果显示，在接受调研的30个企业样本中，公众普遍认为是亚运赞助商的前10个企业中，有一半并非是亚运赞助商；而公众普遍认为不是赞助商的10个企业中，有9个是真正的亚运赞助商。可喜的是，近40%的公众能识别王老吉的亚运赞助商身份，北京、上海、广州三地其识别率高达50%，相比其他知名大企业20%左右的识别率，王老吉的这一成绩相当突出。 零点公司调查公众认为是亚运赞助商比例的数据图无独有偶，知名网络数据公司缔元信同样发布了一份网民对品牌及亚运赞助商身份认知度的调查，结果表明在网民对品牌的认知度调查中，王老吉凉茶以85%的品牌认知度和48%的亚运赞助商认知度名列双榜之首。 缔元信提供的网民对亚运赞助商认知度的数据透视王老吉的亚运营销， “唱响亚运先声夺金”、“举罐齐欢呼开罐赢亚运”、“点燃吉情传递精彩”，以及“王老吉亚运之星”评选，王老吉凉茶亚运营销四步曲环环相扣，不仅营