广告策划复习资料.doc

一、 名词解释1、 广告 即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。2、 广告战略 P97 指的是对广告活动进行整体策划的过程。为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。3、 广告策划P6 指有关制定广告策略计划的管理活动。根据广告主的营销计划和广告目标，在周密的市场调查和系统分析的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。4、 市场行销 又称为市场学、市场行销或营销学。简称“营销”；指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场5、 市场细分P15 是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。6、 产品 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。7、 广告定位P13 P106广告代理商和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色。定位的重点在于对潜在客户的想法施加影响，使消费者产生一种符合心愿的印象。关键在于操纵消费者心中的想法，唤起成加强原本已有的欲望和苛求，使他倾向于你的目标。8、 广告文案 通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。 结构上大致包括标题、标语、正文和附文四部分9、 广告创意 P35依据广告策略和广告计划，负责将所传播的广告信息转化成富有创造性的广告表现，由广告代理商或代理商机构完成。10、情感诉求法指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，使之产生购买动机。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。11、千人成本（CPM） P163是指对不同的节目，广告每接触1000人所需要花费的金额。计算的公式：A节目的CPM（ A节目广告单价*1000）/（总人口*电视普及率*A节目收视率）。是计算广告投放单价的一个数据，因此在衡量媒介费用是不是比较划算方面，千人成本是个重要的指标。11、广告作品设计在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。运用标准色进行的全方位广告画面设计，能给公众造成一致、统一的企业或产品感受，对企业识别的强化和扩散有显著的作用。12、广告代理制广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。13、理性诉求法理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。二、简答题1、 广告的构成要素1.广告主。也叫广告客户。即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。是广告活动的主动者，广告费用的承担者。2.广告媒介。广告信息要通过一定的物质、技术手段传播，用来传播广告信息的中介物就是广告媒介，包括报刊、电视、广播、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等。3.广告信息。指数据、资料、消息、情报、指令等的总称。是广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品和劳务是构成经济市场活动的物质基础。发布广告就是把信息传递给用户和消费者。 4.广告费，广告客户发布广告所支付的费用。是广告区别于新闻等信息的一个重要标志。 5.广告对象，广告必须研究广告接收对象的行为、心理、需求，并在此基础上实施有针对性的广告策略。 6.广告效果，广告效果有很多类型，如：知名度提高多少，目标消费者对广告信息了解多少，销售量增加多少2、 广告常用的创作方法1直接展示法这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲和力。2突出特征法突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。3对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。4合理夸张法3、 广告市场调查的内容广告市场调查的内容 对影响市场需求因素的调查与分析 对产品的调查与分析 对消费者的调查与分析 对竞争状况的调查与分析 对广告传播的调查与分析 市场分析报告的内容 标题 标题即报告的题目。前言 前言部分用简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，研究目的或主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方式、方法。主体。主体部分是报告正文。主要包括三部分内容：a.情况部分，该部分是对调查结果的描述与解释说明。b.结论或预测部分，通过对资料的分析研究，得出针对调查目的的结论，或者预测市场未来发展、变化趋势。c.建议和决策部分，经过对调查资料的分析研究，为准备采取的广告策略提出建议或看法。结尾这是全文的结束部分。综述全文观点或是加深认识。4、 广告策划的内容和程序内容：市场调查；市场分析（营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业与竞争对手的竞争状况分析、推广分析）；广告战略制定；广告计划；广告效果的预测与监控；媒介计划制订；公关和促销活动的配合； P13 P35程序：成立广告策划项目小组；客户信息阶段；项目准备阶段；市场调研阶段；信息战略和战术阶段；广告表现阶段；媒介策划阶段；沟通确定阶段；执行监控阶段；评估总结阶段 P375、 产品的几大层级核心产品 形式产品 延伸产品（科特勒的整体产品观念：替在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品）6、 实体定位的含义及策略含义：从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。策略：7、 广告文案的结构：标题、副标题、正文、口号、随文8、 广告作品设计的程序 确定广告表现形式；理解广告创意和宣传主题；领会广告文案的重点及核心，把握好宣传的精神；构思、创作、拟出广告作品的草图；审定；制作样本；制版印刷9、 广告媒介选择的程序 P163 一是媒介的效用性；二是媒介的设备效应；三是媒介的符号机制；四是媒介的属性和地位；五是媒介的受众目标；六是媒介的覆盖面；七是竞争者的媒介策略；八是公众的媒介习惯10广告创意构思的思维方法突出个性法、情感诉求法、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法。11广告媒介选择的标准一是媒介的效用性；二是媒介的设备效应；三是媒介的符号机制；四是媒介的属性和地位；五是媒介的受众目标；六是媒介的覆盖面；七是竞争者的媒介策略；八是公众的媒介习惯12广告策划与创意的区别广告策划是在广告调查的基础之上，对未来所进行的广告活动所做的全方位的指导，并确定实施步骤。包括广告的形式，媒体的选择，广告的制作，和反馈调查等的安排。是整个广告活动的核心环节。而广告创意是广告的灵魂，解决了广告怎么说和说什么的问题。是一个好的广告作品的关键所在。13马斯洛五层次需要论的理解马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了三、分析题1、 试分析万宝路品牌的广告战略对市场格局分析：市场细分等。对消费者的分析。对竞争对手的分析。万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。虽然广告定位突出了万宝路品牌个性，但无疑已经缩小了自己的目标市场，加之女性本来爱美，而且在有了孩子后，更加会选择戒烟，所以这个目标市场很更加的缩水。内部环境分析：产品分析，英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，售价从3欧元到5欧元不等，成本和一般香烟没有什么不同，万宝路的香烟滤嘴、独特的外包装，在行销政策上下功夫。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功。根据消费者每年的需求不定量生产。美国菲利浦莫理斯烟草公司是现如今美国第一大烟草公司，在世界上享有盛誉。在最开始的时候万宝路香烟主要针对的消费者是女性，其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。广告语 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。但是在经历了低谷后万宝路迅速改变策略，将消费对象地位：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。 在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。广告语，哪里有男人哪里就有万宝路。二、外部条件分析：竞争对手：骆驼 CAMEL 云斯顿 WINSTON好彩 LUCKY STRIKE 美国精神 American Spirit 美国好彩成为英美公司的一级美国牌号。年青、现代化、刺激及男性市场包括日本、西班牙、德国、法国、智利及印度尼西亚。美国精神 American Spirit 无烟瘾植物提炼型还有那印地安特色的鹰图腾鹰图腾在印地安文化里是代表权威，和平和友情，也是印地安最神圣的图腾，所以也是我们见的最多的印地安图腾这样的设计给人一种印地安原始文化的感觉，印地安人也是最早开始吸烟的民族之一，既然美国精神标榜印地安文化以及百分百纯天然烟草，那自然让人联想到印地安烟草那原始粗犷的独特风格和代表美混文化的云丝顿一样，美国精神其实也代表着一种美国印地安原始部落文化只是对全球的烟民来说它的名气没有云丝顿那么大美国骆驼香烟，将其市场地位为亚洲，“骆驼”品牌正式导入视觉营销概念，虚拟了可爱、豪放不羁的“骆驼”形象，并以粗犷的西部格调作为其品牌延展的主基调，以较深重的色调体现其个性。但是，骆驼牌香烟对自己的香烟消费者没有更精确的定位，无法充分满足消费者需求。最强劲的对手是：云斯顿 WINSTON隶属于现今美国第二大烟草巨头R.J.R雷诺兹烟草集团，是R.J.R烟草第二大品牌，以雷诺兹集团总部所在地云丝顿市名而得名，“云斯顿，好烟的好品味”，“吸美国云斯顿，领略美国精神”等经典广告词，一度深入人心，1983年之前美国烟民的不二选择，销量远高于现在的美混老大万宝路，是一款让人不能忘记的香烟品牌。这款烟的香气并不如想象中那么浓郁，很清爽的烟草本香。回味依稀有点骆驼的那种土耳其烟草的香气，但是不如骆驼来的那么直接那么重。企业的知名度远高于万宝路。消费者分析：万宝路的消费者主要是男性消费者，他们大多数都有很好的工作，对品牌知名度的要求较高。市场格局：香烟市场属于不完全竞争市场，在这个市场上，每钟产品都有自己的优缺点，而且消费者也有着不同的喜好、消费水平等等。2、 分析消费者购买决策过程由于消费者所要购买的商品的种类、价格、个人的能力以及经济条件等因素不同，消费者的购买决策过程有时比较简单，有时较为复杂。但一般来说，消费者决策过程包括以下五个阶段：确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为。很明显，购买过程在开始购买前早就开始了，并且购买后还要延续很长时间。营销人员需要关注整个购买过程，而不是只注意购买决定。3从金龟轿车分析广告的定位策略 （逆项定位）逆向定位这一策略，来自“逆向思维”的启发，即在定位时，一定要有反其道而想的能力。如果每个人都往东走，想一想，往西走能否找到自己想要的东西。逆向定位策略可基于产品的外观、功能、价位、服务、情感和感情等方面展开。1960年创作了福斯金龟车的第一则广告。广告标题是“想一想还是小的好！”左上角是故意缩得很小的福斯金龟车的照片，画面下端是标题和内文，右上角和中间是大面积空白。这种简洁有力，暗示性强的视觉表现形式，一反汽车广告总是爱用车子为主体的大副照片的常规手法，鲜明的个性使其在许多同类汽车广告中脱颖而出，强烈地吸引人们的注意力。创意表现手法鲜明独特。以汽车为主角；风格简洁明快；以白色为底，大量留空白，无装饰的横排字体；表现方式睿智，聪慧，幽默。4.试举例说明广告创意的方法（旧元素，新组合）P133李奥 贝纳的固有刺激法一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。这则广告是李奥 贝纳为“绿巨人公司”所创作的。当时，那家公司的名称还叫做明尼苏达流域罐头公司。广告的标题是：月光下的收成。文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地到装罐不超过三个小时。”李奥 贝纳解释道，如果用新罐装做标题是非常容易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的秒句。大卫 奥格威的品牌形象法大卫 奥格威认为每一个广告都是对整个品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的，而是消费者产品的质量、价格、历史等 在外在因素的诱导、辅助下形成的利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。艾尔 里斯和杰克 特劳特的定位法 广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。艾尔 里斯和杰克 特劳特用艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但更努力”的广告以及米歇罗伯啤酒(Michelob)的“第一家美国造特佳啤酒”的承诺作为自己理论的证据。艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但更努力”的广告是威廉 伯恩巴克创作的。这一主题的广告使几乎破产的艾维斯有效地对抗了出租车行业的老大赫兹（Hertz）并取得了自己的独特地位。1960年创作了福斯金龟车的第一则广告。广告标题是“想一想还是小的好！”左上角是故意缩得很小的福斯金龟车的照片，画面下端是标题和内文，右上角和中间是大面积空白。这种简洁有力，暗示性强的视觉表现形式，一反汽车广告总是爱用车子为主体的大副照片的常规手法，鲜明的个性使其在许多同类汽车广告中脱颖而出，强烈地吸引人们的注意力。广告正文列举事实，具体诉求福斯金龟车的主要特点及消费利益。以理性诉求的方式。让目标消费者明白：这是一部诚实的好车。 福斯金龟车这种反其道而行之的“缺点定位”的广告创意策略，首先，巧妙地化劣势为优势，它在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定它的独特优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华轿车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理，取得了极好的效果。其次，福斯金龟车广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片是大副的，精美的，华丽的，而如今出现了讲自己的不足，照片也被故意缩得很小的福斯金龟车广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养，另外，福斯金龟车在消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢占了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。 创意表现手法鲜明独特。以汽车为主角；风格简洁明快；以白色为底，大量留空白，无装饰的横排字体；表现方式睿智，聪慧，幽默。3、 试对你印象最深的广告做评析（6大要素中分析）8、分析美国可口可乐公司十几年来在中国营销的成功，说明其有哪些可取经验9、试分析不同媒介的优势与劣势10、举例说明USP理论在广告创作中的运用5、试举例说明广告创意的方法一、李奥贝纳固有刺激法1.强调发掘产品本身的戏剧性固有的刺激产品与消费者的相互作用，广告创意的任务是将其发掘并重加利用2.提倡视觉传达的重要性绿巨人二、罗瑟.瑞夫斯USP法广告成功需依靠产品的USP三、奥格威品牌形象法品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导和辅助下形成的，任何产品的品牌形象都能靠广告建立。要点：广告最主要的目标是为塑造品牌服务任何广告都是对品牌形象的长期投资随着同类产品差异性渐小，品牌间同质性渐大，消费者的理性越少，so描绘品牌的形象比强调产品具体功能重要消费者购买追求“物质（实质）利益+心理利益”，而不只是产品本身，广告应重视运用形象来满足心理需求哈萨威衬衫；万宝路； 四、威廉.伯恩巴克实施重心法观点：1.广告的实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，将其变成一个图像刺激而又诚实可信的优点；2.接触的广告创意不是夸大或虚饰，而要使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，给消费者留下深刻印象3.周密实施包括：a.尊重受众、平等交流；B。手法干净、直接（目的、主题要单一）；C. 广告作品出众（有自己的个性和风格） d.幽默甲壳虫车（1960年）五、艾尔.里斯&杰克.特劳特定位法认为创作广告的目的应是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而使之在消费者心中站稳脚跟六、伍甘讯息