移动 广电 全业务融合方案分析.doc

移动广电：全业务融合方案分析电信重组推动了国内电信业全业务运营时代的到来。为了迎接这个新的发展阶段，国内运营商正在积极试水全业务，其中中国移动和广电在各地的“联姻”尤为引起人们关注。 从中国移动的角度来看，面对重组后的全业务竞争格局，如何解决资源不均衡带来的挑战？这是中国移动能否在未来全业务运营时代胜出的最重要因素。如果可以整合广电完备的广播信息传输网络和丰富的内容资源，无疑是当前提升中国移动全业务竞争能力的重要策略之一。 另一方面从广电的角度来看，面对市场化的不断推进，电信行业已经完成了市场化改革，实现了以用户为导向的企业化运作，而广电企业由于其承担的特殊历史责任，到目前为止还陷于行政体制化运营的泥潭。电信与广电的差距愈来愈大，以及电信企业对广电业务的渗透，使得广电行业开始进行全面的反思和变革。当前广电已经开始了网台分离、全程全网的改革，并欲借在内容及接入网方面的优势重振雄风。未来电信业的竞争必将是全业务的，这就使得欲凭某一方面的优势在未来竞争中取得一席之地的希望变得渺茫，广电企业的发展面临着巨大挑战。 合作基础:资源天然互补 中国移动与广电的资源互补性可以归纳为以下几方面: 1. 网络 虽然广电在积极推进数字电视双向改造，但是受制于资金、网络地方割据、企业化改革不彻底等多因素影响，改造进程落后于规划，因此，很多互动电视由于没有上行通道网络支持，不能开展服务，而移动的回传通道却可以弥补广电不足。另外，移动强大的计费系统和管理平台也可以助力广电数字电视增值业务发展。 移动由于互联网接入存在短板，导致家庭市场和全业务发展受到制约，自建网周期长、难度大，广电作为接入网资源拥有者，是移动短期内应该争取的合作伙伴。 2. 用户 广电作为全国有线电视1.64亿户家庭用户的拥有者，是移动快速进入家庭市场的最佳合作伙伴; 而移动作为全国移动话音用户的最大拥有方，用户数已经达到5亿，是广电开展手机电视等业务需要争取的重要合作者。 3. 业务及内容 广电虽然拥有丰富的内容资源，但是业务模式单一、盈利能力不足，与移动合作可以丰富其媒体平台，有利于业务创新，增强营销推广力度。例如: 目前在广东江门开展的手机支付付费电视业务，通过手机进行日计费，方便了客户，也促进了广电付费电视节目的销量。 对于移动来说，可以丰富其媒体节目内容、加速发展宽带等业务，提升全业务竞争力。例如: 泉州移动与泉州广电合作推出的宽带产品“有线通”。 4. 营销及服务 广电广播电视媒体的强大影响力可以增强移动营销推广的力量; 而移动丰富的营销渠道和完善的服务支撑，正是广电所缺少的，特别是营业渠道。营业厅作为网络营销服务的实体渠道，是企业与客户接触、沟通的主要场所之一，也是企业进行品牌、业务宣传，开展营销服务的重要窗口，中国移动拥有遍布全国的营业厅，通过合作，双方可以增强各自的营销及服务支撑能力。 除了以上的资源互补，双方在各自领域的运营资质的合作也可以为开展IPTV、手机电视等新业务创造条件，规避一些政策风险。 合作动力:三大利益共赢 广电双向网改造的重点是支撑数字电视及增值业务，借助移动强大的计费系统、移动的客户资源、营业厅等资源，可以助力广电数字电视、特别是增值业务快速发展。 除了广电内容资源对移动具有合作价值，还有互联网接入资源，在互联网业务方面，广电目前仅具备内容优势，网络质量不高、业务单一，而电信运营商业务种类多，关联性强，固网宽带在语音、视频和数据多业务捆绑方面明显优于广电，但是，广电资源能带给中国移动的短期意义是不容忽视的。 具体来看，合作带给双方的利益主要体现在以下几方面: 1. 提高竞争力 对于移动，通过与广电合作，最重要的是可以进入家庭市场，开展家庭业务，以应对中国电信的全业务竞争。 对于广电，则可通过与移动合作，提高互动电视业务发展进程，应对电信IPTV的竞争。 2. 提高用户ARPU值，增加收入 对于移动，通过与广电合作，可以增加其高端客户的服务内容，增加新增客户数量的同时，促进存量客户、特别是高端客户的消费。 广电目前用户每月十几元的ARPU值，比较中国移动80100元的ARPU值要低得多。通过与移动合作，利用其完善的计费、营销渠道、售后等服务支撑，可有效提高付费数字电视等增值业务的销售和推广，提高ARPU值。 3. 加速战略转型 对于移动，通过与广电合作，可加速发展宽带业务，加速向综合信息服务提供商战略转型; 对于广电，通过与移动合作，可以加速发展手机电视、互动电视、宽带等业务，推动其向基于NGB承载的全业务转型。 合作趋势:四大领域启动 基于移动、广电面临的外部运营环境、双方资源及合作价值，结合目前各地合作试点运营情况，预计未来广电与移动合作的领域将集中于四个方面: 资本领域、网络领域、业务领域和营销领域。 1. 资本领域 资本领域的合作作为企业着眼于未来发展的战略计划，对双方的企业发展都将产生重要影响。同时，目前双方的企业发展对资本合作具有一定的现实需求。 从广电方面来看，目前最重要的任务是尽快在国家规定的期限内完成网络改造与数字化平移工作。网络的双向化改造将影响未来数字电视业务的发展进程，给传统电视插上互动的翅膀，是目前广电业务发展的最重要方向。而数字化平移工程将传统的模拟电视改造成数字电视系统，是未来一切数字化业务的基础。 面对这两项重要的任务，广电企业一般都面临资金缺口。网络改造费用、市场推广费用、免费送的机顶盒费用都需要大量的资金，这使得许多地方的广电企业都面临资金紧张的状况。 从中国移动方面来看，移动运营商在全业务运营方面面临的重要问题是缺乏接入网资源。虽然各地移动在骨干网建设方面已经在积极推进，但在如何解决“最后一公里”问题上办法不多。因此，与广电的合作能够实现高度互补。在具体操作层面的困难很多，而在资本层面的合作则基本没有障碍存在。 中国移动是国内最大的移动运营商，具有强大的资金优势。虽然几年内需要在TD建设、基础网络建设方面投入大量资金，但在发达地区集中资金促成与大型广电企业的合作仍具有高度可行性。以参股的形式合作，可以使得双方未来的业务合作机会大大增加，尤其能够以对双方都有利的方式解决接入网问题，对中国移动来说具有重大意义。 2. 网络领域 网络领域是中国移动与广电合作的最重要领域。对中国移动来说，接入网的缺乏使得全业务竞争处于劣势，而接入网运营资质问题使得中国移动根本无法从政策方面获得经营许可。具体到运营层面，即使有了自建网络，如何得到已经被中国电信、广电等企业几乎完全占据的家庭用户市场？ 中国移动想通过与传统方式不同的渠道在家庭用户市场得以发展，与电信的合作几乎不可能，与广电的合作却具有较高的可行性。中国移动可以通过网络共建、网络租赁等方式获得网络的使用权，使自己的骨干网得到延伸，进入家庭客户领域，实现全业务运营的发展规划。虽然面临的问题较多，但合作模式方面有很多可以探寻之处。（注：图表可用鼠标滚轮放大）3. 业务领域 中国移动与广电企业在业务方面具有很强的互补性，主要体现在几个方面: 内容互补: 广电的丰富内容资源通过向移动终端的延伸，实现一个巨大的新兴媒体市场的启动，将给双方带来巨额收益。 增值业务互补: 移动增值业务具有很强的渗透力，同样可以在数字电视领域得到广泛应用。使用移动网络作为回传通道，可以实现广电内容营销业务的精细化和差异化，并且在电子商务、电子政务、公共服务等方面都可以实现广泛的应用，开发出具有高度个性化的新业务，大大提高广电业务的附加价值，同时为移动增加更多的创收机会。 用户资源互补: 中国移动的个人用户资源具有非常清晰的分类与定位，而广电的用户资源集中于家庭市场。双方的结合可以实现移动对家庭用户领域的业务延伸，同时对提高广电的现有客户价值具有重要意义。 4. 营销领域 营销领域的合作是目前多家广电企业与移动运营商正在进行的合作模式。中国移动和广电通过业务捆绑、联合营销的方式实现了双方的业务增长，同时在市场竞争中给竞争对手以威慑，表达了中国移动在家庭客户市场大展雄风的决心。their own conditions to develop the correct road, the maximum to avoid investment risk, gain profit.(three) vigorously promote the brand. To establish brand awareness, awareness of the use of brand, brand value, brand acquisition performance, enhance the competitive strength. Concentrated manpower, careful planning, packaging and publicity of a number of unique, market influence and coverage of the brand, the implementation of key breakthroughs, to enhance the competitive strength, walking business road the competition of alienation and characteristics, the pursuit of stability and development of the market.(four) to promote the integration of resources. To further broaden their horizons, effective integration of resources within the group, the city resources, other industries and regional resources, mutual trust, mutual benefit, seeking win-win principle, in the framework of national policies and regulations, strict inspection and argumentation, legal consultation, examination and approval procedures, strict regulation of economic activities, attract injection the social investment to the industry group, to achieve leveraging the development, ensure that the value of state-owned assets.(five) to strengthen the construction management personnel. Strengthen the management of education and training of cadres and workers of the existing business, firmly establish the concept of the market, enhance the sense of crisis to adapt to market competition, the sense of urgency, improve the ability to respond to market competition, improve management and operation of the market. At the same time, according to the need of industrial development, vigorously the introduction of high-quality management management personnel, and strive to build a high-quality professional management team, hard work, and promote the entire workforce knowledge structure, age structure, structure optimization and upgrading ability, enhance core competitiveness, adapt to the need of market competition.(six) seriously study the policy for policy. Serious research about social support the development of