试谈瓷砖营销的关键点把握.doc

瓷砖营销的关键点把握经过2001年到2004年的三年的高速成长，中国瓷砖行业的形势一片大好下，引发了诸多企业大力度的资源投入和战略性介入，瓷砖的品牌经营也已经日益成熟。 年份2002年2003年2004年产量（亿平方米）12.1661915.0265618.7346绝对增长（亿平方米）3.272.973.71同期增长（）36.3%23.5%24.7% 然而2005年，随着房地产的行业的整体降温，瓷砖行业也受到了影响，笔者对一二三线品牌企业的了解中，多数企业的销售受到较大的影响，销售与2004年同比下滑30甚至更多的企业为数不少。行业大环境和行业内竞争的格局使瓷砖企业到了一个关键的路口。 此时此刻，中国瓷砖企业该如何实现逆境突围和进一步的营销增长就是非常关键的问题了。作为曾担任诺贝尔瓷砖咨询项目总监的笔者，曾经有机会在近年来一直深度的关注瓷砖营销的发展，笔者对中国瓷砖领域有着如下的体会。 瓷砖营销的渠道变革之路： 说起瓷砖营销，不能不首先说瓷砖产品的渠道和终端变革历程。因为在相当长的一段时间（包括至今为止），瓷砖产品并不像快速消费品那样，是首先走品牌化经营和教育大众的。消费者对瓷砖购买也决不简单的是品牌性的知名购买。因此，瓷砖营销的首要阵地就在渠道和终端上。通过在终端的表现和渠道占位来首先突出自己的品牌，是瓷砖最初的品牌经营手段。而瓷砖的所有展示，包括品牌展示和产品展示都在渠道和终端实现的。因此，我们有必要看看瓷砖的渠道变革历程。 时间主要特点1998年以前瓷砖销售基本集中在传统的建材市场，售卖方式相对简单，当时的品牌意识不强，产品质量意识浓厚。1998年到2001年瓷砖领域的专卖店形式的出现，打破了传统的售卖方式，也是瓷砖的售卖展示得到了升华，这期间，包括诺贝尔、亚细亚。斯米克、冠军的品牌化初步经营，取得了良好的效果。专卖店品牌的方式得到认同，并迅猛发展。2002年2004年瓷砖营销面临了前所未有的渠道变革，多重渠道和终端模式的出现，使瓷砖企业的渠道经营面临多重转型。此间，传统建材市场日益末落，新兴的建材商城（店中店形式（如：北京的居然之家，山东济南的银座、全国连锁的红星美凯龙等）异军突起，很快就成了瓷砖的主要售卖市场之一。而连锁的建材大卖场也开始加紧了在一线和二线城市的布局和发展，如：百安居、东方家园等建材超市在一类市场获得了成功，并开始在二类市场布局。这时的瓷砖企业，必须作出战略性决策，已因对渠道的变革大势。包括如何在不同渠道构建不同的终端，终端选择和投入常常是战略性的。在这个阶段，一些很有战略眼光的企业开始在渠道上进行战略上布局，包括KA的前期战略性进入和管理，建材各类市场的位置选择的优先进入等等。这些都使企业的渠道资源获得了良好的基础，从而获得了成功。 可以说，很大程度上，在2004年以前的瓷砖领域，是渠道为王和终端致胜的时代，尽管很多企业已经先知先觉的进行了品牌化的运营，但渠道仍旧是营销力量的主导因素。 进入2005年，品牌经营和全体系精细化营销将成就瓷砖企业： 行业大势的突然回落，或许还令很多瓷砖企业颇为不适，然而，就是在这样一个时代，我想，正是行业洗牌的最佳时机。但此时的营销突围，已经不仅仅着眼于渠道的进入和终端的建设，而是企业全方位体系化营销致胜的时代来临了。 首先，瓷砖消费还不是大众化的消费，其消费特点决定了其品牌经营的特色。 瓷砖消费有如下特点值得我们关注： 只在特殊阶段的需求，且大多数为一次性需求（二次需求距离一次需求时间间隔很长时间）； 消费者大多数是非专业的，但是却是非常关注专业性的； 瓷砖购买时段和人群的特征使针对顾客的各类小众传播成为重要的手段。 从上述的消费特点我们不难看出，瓷砖消费者需要厂家进行教育和引导，但是这种教育和引导通常在终端完成。因为瓷砖的花色多样，且属于装修中的材料之一，从墙砖、地砖、腰线砖不同的特点来看，很难通过大众媒体把产品说明白。 因此，瓷砖的大众媒体广告基本上是用来进行品牌知名度和美誉度打造的，而不是进行产品教育的。 因为上述的特点，瓷砖产品的销售就要特别关注产品营销的推理和拉力的互动使用。 瓷砖营销进入品牌经营和体系制胜的阶段： 瓷砖品牌在消费中的比重的逐年上升，已经成为如今瓷砖消费的事实。因此，很难想像一个企业不对瓷砖进行品牌经营会取得好的溢价并获得成功的。 近年来，由于渠道成本的不断攀升，渠道门槛的增高，品牌化经营和品牌溢价能力的打造已经成为瓷砖产品运作的核心部分。 我们看到，建材渠道的变革使企业必须顺应这种大势： 建材大型建材商超和新兴建材市场的出现已经彻底改变了建材的售卖方式。企业如何在新兴建材市场和大型建材大卖场中获得良好的经营成为企业销售增长的核心问题。2000年开始，百安居、欧贝得等连锁建材商超布局中国一、二级市场。目前在诸多一二线城市已经完成了首轮布局。另外，各地方超市和新兴的建材市场如：东方家园、红星美凯龙、北京居然之家的兴起，冲击力传统的建材批发市场。且这种变化和推进仍旧正在进行中：如百安居等在二线城市的布局尚未完成，正在进行； 建材大卖场的出现和各种建材商城的布局，给瓷砖经营带来了一定的门槛，而在这个方面说，企业的产品如果没有一定的溢价能力，是很难盈利的。 渠道的变化给企业品牌化运营提出了必然的要求。 瓷砖企业如果进行品牌化经营： 瓷砖的品牌化经营不同于一般的快销品，有着自己的特点。 目前来看，瓷砖品牌的运作一部分体现在瓷砖通过大众媒体进行传播上，包括电视广告、路牌和车体等广告的投放。 其中不可忽视的是售卖场所的焦点广告，即建材市场的售点路牌广告。应该说，这种广告是非常重要的，它给消费者一种重要的提示。 另外，品牌化运营还通过专卖店的装修，硬件环境、软性装饰和人员等来体现的。 瓷砖企业要进行品牌化运营，首先要能够合理的配备传播的资源和费用。一般而言，大多数的瓷砖厂家把费用的70使用在终端建设上。 瓷砖企业需要进行终端营业力的整体提升： 品牌经营的最终体现，还是在终端的表现上，因此，瓷砖专卖店的终端营业力提升是非常重要的话题。 终端营业力提升主要从四个方面进行： 块面内容硬件店外陈设（门头装饰、配送车等）店内陈设店内环境门厅装饰产品出样软件服务人员的素质与能力要求员工标准话术服务规范通过以上因素来提高在单店各个销售环节中的服务水平。管理终端的组织及人员保障终端各类人员绩效考核与薪酬体系；对终端的监控与督导推广终端的传播定