调研项目全流程管理

北京 上海 广州 武汉 如何利用市场调研帮助企业决策 零点研究咨询集团 赵玉峰 2009,5,8 零点调查 |前进策略 |指标数据 |远景投资 市 场 调 研 北京 上海 广州 武汉 中国人民大学管理学硕士，注册咨询师。 8年特大型工业企业工作与企业管理经验， 8年研究咨询工作经验； 在汽车、摩托车、重工机械、房地产、金融、政府、消费品等行业有深入研究，擅长于营销策略、渠道管理、品牌管理、新业务市场进入、企业战略、业务流程等咨询领域。 服务的客户包括上海通用、北汽福田、奇瑞汽车、雷沃重工、陕汽集团、中国一拖、宗申摩托、招商银行、民生银行、万科地产、沿海地产、丝宝集团等。 赵玉峰 先生 零点研究咨询集团副总裁、策略总监 北京 上海 广州 武汉 目录 一、市场研究的分类 二、市场调研的方法 三、市场研究结果案例解读 四、市场调研的过程控制 五、如何制订调研计划 北京 上海 广州 武汉 市场研究公司 2005年， 华尔街邮报 评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司 名次 公司名称 华南国际 世界经理人资讯 益普索 新华信 零点 盖洛普 华通现代 思纬 1 2 3 4 5 6 7 8 9 北京 上海 广州 武汉 2004年数据来源： 来自 2004年 4月使用多阶段随机抽样方式针对北京 、 上海 、 广州 、 太原 、 成都 、 长沙六个城市的 1639名 18数据结果已根据各市人口规模进行加权处理 ， 在 95%置信度下 ， 本次调查的抽样误差为 2005年数据来源： 来自 2005年 9月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉，成都、沈阳、西安七个城市的 2246名 14据结果已根据各市人口规模进行加权处理，在 95%置信度下，本次调查的抽样误差为 2006年数据来源： 该项调查结果来自 2006年 9海、广州、武汉，成都、沈阳、西安、大连、厦门和济南十个城市的 3201名 18据结果已根据各市人口规模进行加权处理，在 95%置信度下，本次调查的抽样误差为 公司名称 2004 知名度 2005 知名度 2006 知名度 公司名称 2004 美誉度 2005 美誉度 2006 美誉度 公司名称 2004最愿意接受访问的公司 2005最愿意接受访问的公司 2006最愿意接受访问的公司 零点 点 点 视 视 视 南 南 南 视 洛普 视 洛普 视 洛普 东现代 海大正 海大正 海大正 生代 京慧聪 生代 京慧聪 生代 华信 普索 通现代 通现代 通现代 华信 普索 华信 普索 京慧聪 海 海 研 ) 研 ) 州明镜 思瑞智 东现代 东现代 州明镜 思瑞智 研 ) 海 州明镜 思瑞智 场研究公司 公众知名度 北京 上海 广州 武汉 市场研究的结构分类 市场研究的 结构流程 战略性市场研究 战术性市场研究 宏观环境研究 企业条件研究 客户研究 产品研究 市场手段研究 产品进入研究 北京 上海 广州 武汉 战略性市场研究 宏观环境 北京市及全国投资环境研究 天津开发区投资环境评估 前门商业区定位 旅游环境评估 全国私营企业状况研究 国外商会 政府 投资环境研究 北京 上海 广州 武汉 市场容量、市场潜力与进入机会（房地产、汽车、空调、手机、电脑、保健品等） 竞争对手与行业现状及变化趋势研究（行情分析、企业信息需求） 供应商市场、行业渠道特点及渠道策略研究、企业定位（ 查的专业研究部） 行业环境研究 战略性市场研究 宏观环境 北京 上海 广州 武汉 区域消费能力和特征研究（不同城市的消费行为与态度及其文化背景研究） 消费习惯与态度的变化趋势研究 特定消费群体研究（中学生、女性、农村居民、网民、数字化群体；高收入者；个人投资者；流动人口、新男性、党政干部） 战略性市场研究 宏观环境 客户环境研究 北京 上海 广州 武汉 战略性市场研究 企业条件 市场份额和市场覆盖率 产品竞争能力 营销人员效率 渠道和效率改进研究 市场营销实力及优劣势 品牌优劣势 公司知名度、美誉度 企业形象研究 品牌忠诚度 品牌价值 经营业绩表现 北京 上海 广州 武汉 战略性市场研究 企业条件 领导人形象研究 领导团队测评 员工满意度测评 职能部门调研 企业内部形象研究 企业竞争力评价 组织管理实力及优劣势 北京 上海 广州 武汉 战术研究 市场进入研究 市场潜力 零售监测 典型竞争对手研究 市场容量、市场潜力 新产品接受度 选址研究 特定渠道研究 北京 上海 广州 武汉 战术调研 客户研究 目标群体定位 消费者行为和态度研究 客户满意度研究 客户偏好性研究 客户购买决策研究 客户需求研究 用户价值观与生活形态研究 类调研常规性进行 目标消费群体定位 北京 上海 广州 武汉 战术调研 产品研究 概念创新 概念测试 包装测试 口味测试 产品价格 产品组合测试 产品定位 产品定位 北京 上海 广州 武汉 战术调研 市场手段研究 媒体接触状况与广告效果研究； 广告追踪研究 ; 派送效果评估； 展会效果评估； 促销策略和促销组合研究 ; 渠道特点研究 经销商研究 收视率监测 店面监测 零售监测、购物小票数据挖掘 沟通定位 北京 上海 广州 武汉 核心业务内容一：零点调查提供的服务内容 消费者 U&产品与营销研究 品牌研究 评估性研究 消费行为与态度 市场潜力与市场进入 市场现状与市场份额 市场细分与目标群体定位 市场定位与产品定位 消费需求 产品分布渠道研究 消费行为调查 概念开发与测试 新产品测试 广告效果测评 产品命名 企业形象与知名度 品牌认知与品牌形象 品牌定位与品牌价值 品牌取名 品牌战略 客户满意度 员工满意度 投资环境评估 项目评估 领导力测评 零点调查提供的服务内容 北京 上海 广州 武汉 核心业务内容二：前进策略提供的服务内容 前进策略提供的服务内容 8、商业定位与规划 （选址、业态选择） 1、市场机会分析 （行业研究、市场进入、市场预测、市场机会） 2、业务诊断与策略 （市场定位与产品定位、业务诊断与对应性策略） 3、企业战略咨询 （战略规划、战略选择） 4、品牌咨询 （品牌战略规划、 牌定位与传播） 5、营销模式建构与策略 （渠道咨询、营销流程优化、营销策略、终端管理、经销商管理） 6、产品战略与规划咨询 （产品线战略规划、产品创新研究、产品诊所） 7、国际市场进入咨询 （市场准入、投资建厂、产业链咨询） 北京 上海 广州 武汉 社会议题研究 消费文化研究 群体文化研究 行业与产品研究 企业问题研究 指数研究 指标数据的 主要研究领域 零点指标数据主要研究领域 北京 上海 广州 武汉 一、市场研究的分类 二、市场调研的方法 三、市场研究结果案例解读 四、市场调研的过程控制 五、如何制订调研计划 目录 北京 上海 广州 武汉 市场调研的方法有哪些 ? 1、常用的调查方法 2、焦点团体座谈会 3、深度访谈 4、定量调查 5、 、 、技术分析方法介绍 北京 上海 广州 武汉 1、市场研究中常用调查方法分类 按资料来源分类 一手资料研究 定性研究 定量研究 手资料研究 资料检索法 专家研究法 专家访谈法 德尔斐专家法 京 上海 广州 武汉 探索性研究方法 定性研究方法 焦点团体谈会 深度访问侧探技术 观察法 述性研究方法 定量研究方法 抽样调查 实验法 普查 研究性质分类 1、市场研究中常用调查方法分类 北京 上海 广州 武汉 1、市场研究中常用调查方法分类 入户访问 24% 电话访问 焦点座谈 定点拦截 二手资料 参与观察 网上调查 数据来源： 2006年零点营业额统计 德尔斐专家法 深度访谈 12% 30% 31% 25% 5% 6% 5% 1% 北京 上海 广州 武汉 1、市场研究中常用调查方法分类 神秘顾客 伙伴群体 庭 焦点座谈会 中心选点法 陪伴购物 记跟踪法 观察法 零点特色市场调查方法 北京 上海 广州 武汉 2、焦点团体座谈会 单面镜会议室 主持人 8 围绕一个主题展开讨论 有录像及文字记录 结果通常很少有 % 当时可得到较强的思维刺激，报告可读性强 北京 上海 广州 武汉 ） 进行未知领域的探索性研究，或者 因为文化距离而不了解这类消费者的基本状况 寻求对事物深入和细致的理解， 消费需求的深度探索 希望快速地获得对事物性质的基本判明 消费的典型语言与思维方式 市场机会与问题处在微妙状况下 2、焦点团体座谈会 京 上海 广州 武汉 ） 社会互动决定 深层心理反应 复杂多面性反应 单反应 未知领域 微妙问题 2、焦点团体座谈会 京 上海 广州 武汉 自发的 理性的 习惯的 ,按规矩的 公共 私人 公开的观点 认知 理性的行为 个人的感受 , 态度 ,信仰 非逻辑 不合理的行为 被压抑的想法 形象 情感要素 隐藏的 个人的 直觉的 下意识的 回答的层次 可表 达的 不可表达的 属性 内容 研究获得的信息 有些项目适合 法 , 有些适合用 广泛应用于商业研究中，因为在商业研究中大部分内容，如动机、行为、目的、态度等是可以直接提问获得的。较少使用投射等技术。工作重点是获得和理解答案背后的含义，形成有价值的观点。 用大量投射和赋能技术，运用心理学的模型。如 神经语言学； 人类学方法等； 2、焦点团体座谈会 京 上海 广州 武汉 产品概念开发 产品测试（包装、设计、广告等） 产品市场诊断 营销广告沟通效果评价 品牌研究与企业形象研究 顾客满意度研究 适于使用 2、焦点团体座谈会 京 上海 广州 武汉 购买决策者 产品重度使用者 目标群体 具有共同的特征 擅于言谈，有一定想像力或思考能力 2、焦点团体座谈会 京 上海 广州 武汉 强调会议本身的中立性 会议协调人 与会者互不认识 现场即时互动 沟通规则平等 应用多种侧探技术 , 注重沟通技巧，气氛活跃 有明显的倾向性或利益牵连 会议中心人物 与会者是熟人 事前准备 发言次第等候 客套有固定程式 通专家或客户会 2、焦点团体座谈会 京 上海 广州 武汉 3、什么是深度访谈 一对一 无结构式 深入递进 面对面 深访人员素质要求高，根据访问者回答调整后面的问题 北京 上海 广州 武汉 深度访谈的典型使用场合 个人化决定 到会难度大 个体间差异较大 不愿意公开谈论的话题或敏感的话题 不愿意公开自己的身份 调查的产品比较特殊 需要详细地了解被访者的想法 3、什么是深度访谈 北京 上海 广州 武汉 深度访谈的主题 市场前景分析 消费趋势研究 市场竞争状况 销售渠道研究 促销方式研究 政策效果评估 员工满意度研究 企业凝聚力 工作绩效评估调查 薪酬研究 3、什么是深度访谈 深度访谈的对象 竞争对手 行业专家 学者 老板 经销商 内部员工调查 特殊消费者（母子、残疾、病人） 政府部门人员 特别有钱的人 自由职业者 北京 上海 广州 武汉 小组 (焦点 )座谈会与深度访谈 内容 形式 针对性 场所 研究者 小组座谈 深度访谈 互动 小组讨论 群体 专门会议室 主持人 深入 一对一 个人 相对独立空间 调查员 /研究者 北京 上海 广州 武汉 4、定量调查方法 调 查 方 法 电 话 访 问 面 访 访 问 邮 寄 访 问 访 问 式 问 卷 自 填 式 问 卷 入 户 （ 单 位 ） 拦 截 计 算 机 辅 助 面 访 网上调查 京 上海 广州 武汉 什么是定量研究 结构式问卷 样本较大、有一定代表性 数据可进行量化分析与比较 定义清楚，描述明确 4、定量调查方法 问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度 产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征 在已具有概念共识度前提下的行为模式描述 验证假设或关系的真实性、推断的可靠性 定量研究的使用场合 北京 上海 广州 武汉 市场占有率、市场份额测算 新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究 消费行为模式与态度 广告受众率媒体接触状况与广告效果 消费需求及潜量测试 企业形象与品牌研究 适用于定量研究的主题 4、定量调查方法 北京 上海 广州 武汉 1. 定性研究先行：为定量研究工具的开发作准备，形成研究假说，帮助问卷开发，试调查工具； 2. 定量研究先行：使用定性研究来诠释定量结果，帮助理解定量研究结果； 3. 同时进行，使两者有互相说明的功能 4. 只是定性，可以探明问题的特征； 只是定量，可以确定问题的规模与程度 定性与定量的组合使用 北京 上海 广州 武汉 探索性研究 描述性研究 评估性研究 对策性研究 定性为主 定量为主 两者结合 两者结合 定性与定量的组合使用 北京 上海 广州 武汉 5、 车诊所） 北京 上海 广州 武汉 汽车诊断研究是汽车公司在新产品上市前为 了对发展该车款的定位做资料的准备，汽车诊断项目在美国只包括产品诊断（汽车诊断），但在中国，部分汽车公司为了节省开支，将汽车诊断项目在原有的内容基础上扩展为 汽车诊断 和 品牌定位 两部分内容。 时间：车展前两周 任务：车辆租赁 时间：车展前四周 任务：展馆租赁 时间：车展前一天下午三点 任务：测试车进场 时间：车展前一天早 9点 任务：开始搭建展馆、射灯安装 时间：车展前一天下午 1点 任务：开始访员培训 时间：车展前一天下午 5点 任务：车辆安排、观察点布置 时间：车展前一天晚 7点 任务：工作人员走场 时间：车展当日早 7点 任务：访员、现场督导走场 车展进行 时间：车展最后一日 9点半 任务：展车撤离 时间：车展最后一日展车撤离后 任务：撤展 时间：车展前一周 任务：安排运输 5、 车诊所） 北京 上海 广州 武汉 汽车诊断项目主要研究方法 定量研究 定量问卷访问 ,分为三部分，一个汽车诊断项目通常会用到这三种定量方法： 一般信息访问 车评访问 问。 一般信息访问 主要指受访者个人背景信息、车辆实用情况等信息，在车辆摆放区以外问卷进行。 车评访问 主要了解受访者对车辆的评价，在车辆摆放区域进行。 问 了解受访者对不同配置、不同价位、不同品牌车的选购倾向，从而计算品牌偏好（ 定量访问，但因该问题结构复杂，专业的咨询公司将相关内容编成程序，直接在电脑上演示进行。 5、 车诊所） 北京 上海 广州 武汉 汽车诊断项目主要研究方法 定性研究 定性研究主要包括座谈会和深访两种，一个汽车诊断项目中，两种定性研究方法的组合取决于研究目的的需要和客户的需求，不一定同时使用两种研究方法。 座谈会是选择已完成车辆评价的定量访问用户中符合条件的受访者组织的会议。 深访也是选择已完成车辆评价的定量访问用户中符合条件的受访者进行，达到预期研究目的。 5、 车诊所） 北京 上海 广州 武汉 6、 作坊） 内或建物）充满了工具，使用者可以利用内部的工具完成创造或修护物品；广义上被用来作为泛指一种会议形式，即通过聚焦的方式针对一个问题或者产品进行深度讨论和挖掘。 指通过对参与人员、活动主题，时间和空间环境的精细化设计，使参与者围绕一个明确的需解决的问题，借助一定的工具，进行充分的讨论、沟通和互动，最终拿出具体解决方案。 北京 上海 广州 武汉 6、 作坊） 以问题解决（产生产品概念 /产品测试等）为导向，产生解决方案 较充分的时间和空间设计 多方参与，将研究人员、消费者和专业人士（设计师等）组织在一起直接交流、碰撞并讨论 鼓励刺激与碰撞的 概念开发工作坊的核心目的就是要产生有价值的创意，并以此为基础衍生设计出产品概念，因此，除流程中的规划外，所有的刺激和碰撞在工作坊中都是被鼓励的。 工作坊最大的效益除了是良好的创意环境外，更是知识和经验的交流平台。同时通过各种刺激物（例如游戏模拟、视频刺激、味觉、听觉刺激等），让参与者能够身临其境， 高度调动人们的参与度，激发创意和发散思维，提出多种充满创造性的解决方案。 自我特色和集体努力并行的 在明确的集体目标之下，个人特色的体现也是受到包容的。工作坊有勇气尝试不同的方法和道路，为达成更加优化的最终结果，各种的可能性都是要被包容的。 不急于总结的 虽然有时间的限制，但是为了更佳的创意，或是更优化的结果，时间的安排是富有弹性的，甚至可以延长至工作坊后。 北京 上海 广州 武汉 7、技术分析方法介绍 等级 名称 监控人员第一等级 频数分析 技术部人员互检第一等级 交叉分析 技术部人员互检第一等级 均值分析 技术部人员互检第二等级 数据转换（ R e s t r u c t u r e ） 技术部资深分析人员第二等级 因子分析 技术部资深分析人员第二等级 聚类分析 技术部资深分析人员第二等级 格模型 技术部资深分析人员第二等级 满意度 E x c e 术部资深分析人员第二等级 检验（ T 检验、单因素方差分析等） 技术部资深分析人员第二等级 抽样误差计算 技术部资深分析人员第二等级 （多元）对应分析 技术部资深分析人员第二等级 相关分析 技术部资深分析人员第二等级 数据库加权 技术部资深分析人员第三等级 品牌价值分析 技术部经理、副经理第三等级 结构方程模型 技术部经理、副经理第三等级 回归分析 技术部经理、副经理第三等级 联合分析 技术部经理、副经理第三等级 品牌认知诊断模型 技术部经理、副经理第三等级 离散选择模型 技术部经理、副经理第三等级 市场细分 A n s w e r T r e e 技术部经理、副经理第三等级 顾客期望模型 技术部经理、副经理第三等级 品牌价值元素 技术部经理、副经理第三等级 市场潜量测算模型 技术部经理、副经理第三等级 其它不常用之模型和方法 技术部经理、副经理分级审核第一等级 常规分析第二等级 高级统计分析简单的模型加权第三等级 高级模型应用北京 上海 广州 武汉 市场需求模型 市场潜量模型 新产品开发模型 多品牌间价格权衡模型 顾客价值分析模型 消费者体验模式研究模型 营销三点效应模型 品牌认知度模型 品牌价值模型 品牌或产品名称评估体系 品牌选择模型 品牌主张多元对应分析模型 多品牌人群定位研究模型 品牌动力学模型 客户满意度研究模型 因素重要性推导模型 广告定位研究模型 广告效果评估体系 企业形象评估与诊断模型 企业内部员工状况评估体系 家庭财产与职业收入评估系统 产品概念与自我概念模型 生活形态模型 高级研究模型 7、技术分析方法介绍 研究模型 北京 上海 广州 武汉 2006年零点公司新开发模型 商业地产研究方法 新产品概念开发 品牌价值评估 定性研究中要素存取性方法介绍 品牌定位四步法 06版 层次分析法模型 抽样设计方案撰写规范 家庭访问法 模型 联合分析详解 分辩市场竞争结构的数据应用 头脑风暴会进行创新思维 基于固网运营商现状的未来 3363广告教育理念模型 意见领袖定位模型 素质测试方法 基于满意度得分的客户细分 购买决策中的信息分析模型 品概念开发流程 用于一对一访谈的潜意识引出技术 住宅地产的商业配套规划方法 汽车诊断项目实地运作手册 房地产细分市场评估模型 品牌竞争力审计四经十八纬模型 汽车产品市场容量预测方法 价值观年谱 基于自我个体层次的健康传播模型 企业文化诊断模型 离散选择模型 广告传达的情感信息测量 投资管理咨询的业务模式 国际市场进入咨询方法模型 专业市场筛选模型 群策群力模型 公共服务指数模型 7、技术分析方法介绍 研究模型 北京 上海 广州 武汉 目录 一、市场研究的分类 二、市场调研的方法 三、市场研究结果案例解读 四、市场调研的过程控制 五、如何制订调研计划 北京 上海 广州 武汉 案例 1：关于价格的测试 北京 上海 广州 武汉 案例 2：品牌定位四步法 北京 上海 广州 武汉 案例 3：关于市场细分 北京 上海 广州 武汉 一、市场研究的分类 二、市场调研的方法 三、市场研究结果案例解读 四、市场调研的过程控制 五、如何制订调研计划 目录 北京 上海 广州 武汉 资料、数据分析 提纲问卷设计 实地执行 陈述会 报告 计划书设计 签定委托协议 前期沟通 分析提纲确认 客户确认 客户可参与 客户验收 客户确认 项目启动 客户确认 零点 客户 服务流程：规范而开放的流程 北京 上海 广州 武汉 研究经理 项目经理 项目设计 客户部 /研究部 技 术 部 改进报告质量 客户反馈 客户部 /研究部 报告撰写 研究部 数据处理 技 术 部 实地实施 实地运作部 实地运作部 实地运作部 把握客户需求 把握技术选择 统 计 分 析 访问员管理培训 抽 样 控 制 进 程 监 督 项目管理流程：团队合作制度 北京 上海 广州 武汉 零点质量控制十项措施（非抽样误差的消除） 访 问 ： 在正式访问开始前，项目经理将对问卷的逻辑、语言、 选择项等问题进行检验和测试； 访员培训： 招募的访员接受过零点的 基础培训 ，同时将接受与本项目相关的 项目培训 ； 模拟访问： 项目培训时每个访员要进行模拟访问，对访员及访问过程中出现的问题提前给予指出与纠正； 即时解答 ：项目经理和专职督导现场或者电话负责解答在访问过程中出现的任何问题； 陪访制度： 现场督导将选择部分访问员进行陪访，并负责调； 现场督导 查对象的确认、配额的检查、访问指导等工作； 京 上海 广州 武汉 卷三 审 制： 访问员必须每天交回当日访问的问卷，由专职督导对全部问卷进行卷面审核，不合格者及时返工；当日或第二日由项目经理进行问卷二审；编码之后由督导进行问卷三审，确保问卷的有效性和完整性； 问 卷 复 核： 零点公司的访问质量控制程序中，兼职督导进行现场复核，专职督导按照复核比例，随机抽取每个访问员的问卷，按照受访者留下的电话和地址进行电话和入户复核，公司独立复核负责人对复核工作进行检查，随机抽取 510%的问卷进行复查； 录入自动查错： 零点公司的录入系统软件经过编程，具有自动逻辑差错功能， 对于不合格数据拒绝录入； 分 析 查 错： 全部数据录入之后，技术人员或者项目经理将进行全面的逻辑查错，剔除不合格问卷。 零点质量控制十项措施（非抽样误差的消除） 北京 上海 广州 武汉 一、市场研究的分类 二、市场调研的方法 三、市场研究结果案例解读 四、如何制订调研计划 目录 北京 上海 广州 武汉 制订年度调研计划的意义 当一个企业能够考虑制订年度计划的时候 ,它的市场研究部就从一个营销部门、研发项目的简单回应者变成了一个策略的思考者和顾问。 他们将对企业的发展与成败起到重要的推动作用。 京 上海 广州 武汉 美国市场营销协会对优秀企业的市场调研费用统计： 市场调研的费用与企业的营业额相关，并有如下规律： 企业营业额在 10亿元或以下的企业，市场调研费用为营业额的 在 550万元左右 ; 企业营业额在 10场调研费用为营业额的 ，在 700万元左右 ; 企业营业额在 25场调研费用为营业额的 ，在 900万元左右 ; 企业营业额在 50场调研费用为营业额的 ，在 1300万元左右 ; 企业营业额在 125亿元以上的企业，市场调研费用为营业额的 ，在 1600万元左右 . 京 上海 广州 武汉 企业寻找的合作伙伴 是一个对企业所在行业有兴趣有激情的值得信任的顾问 是一个可以帮助企业把研究发现转化成为行动方向的伙伴，而不是一个统计专家 是一个能够在提交成果后仍能与企业分享思想的研究者 是一个营销人员而不是一个研究人员 北京 上海 广州 武汉 年度计划制订流程 设定项目 起点 北京 上海 广州 武汉 发现需求 内容 了解企业主要负责人及各个部门下一年的目标、重点工作、重点困难和问题以及下一年具体的新产品计划、营销活动等； 例如：进入新市场、新产品推出，重要的公关与广告投入