数据分析助药店发现青年顾客.doc

数据分析助药店发现青年顾客作者：赵安琪 来源：中国药店 在典型的中国家庭中，消费决策人是2544岁已婚女性。这一个观点早在2001年就由AC尼尔森市场研究公司在2001年度中国购物习惯报告中提出。此后中国经济又经历了十多年的高速发展，家庭平均收入有了很大攀升，但典型家庭的属性并没有发生显著变化，决策权很明显依然在年轻女性手中。“根据国内外药店的实际情况，不论位处任何地区与商圈，药店的主要顾客群都是2845岁的妇女，他们是药店的主要购买消费群，他们为自己与家人（孩子、父母、爱人）购买药品。”雅柏(北京)管理顾问有限公司总经理张国芳的话印证了上述观点。在这十几年中，连锁药店业经历了突飞猛进的发展，2003年前后的平价风暴席卷了整个中国药品零售市场，“提篮买药”、“排队买药”的盛景在一个个城市一再复制，降价、买赠种种屡试不爽的行销手段吸引了大量收入较低的中老年顾客，药店也习以为常地将中老年顾客当作了自己的目标顾客群体。但因降价促销排起的长龙也可能给我们带来了一叶障目的后果。我们的主力顾客群是谁？中老年还是青年？本刊记者竭力搜寻了多家企业的数据，从一、二线城市到三、四线城市，从十几亿到一两千万的年销售规模。从这些数据中，可以看出青年顾客在药店消费的强劲势头。不能说这些数据反映了全中国的所有情况，但至少可以管中窥豹，并借机邀请全国的药店从业者埋头关注一下会员数据：也许您的企业里青年顾客占比还没有达到50%，但是它却一年比一年增多；也许您三分之二的门店还都是以中老年顾客为主力群体，但是却有部分店型的青年顾客开始过半。瑞商网总经理保文说：“在为全国几十家连锁提供数据分析服务的过程中，我们发现，一方面药店的顾客群在现有数据上具有青年化的表现，另一方面我认为在吸引顾客首次进店的工作中，目标也应该瞄准年轻人。”“我们始终定位顾客群为青年顾客，因为他们是更有消费能力的人群。”北京金象大药房副总经理高丽秀的表述说出了我们聚焦青年顾客的理由。分析多家连锁药店的会员销售占比数据发现，1980年1990年出生（2030岁）的会员销售占比，在各年龄段中赫然排在第一。是“开店之后，顾客自然会来”，还是“找到顾客，然后再开店”?这样的问题应该不难回答。找到主力顾客是谁，并找出他们需求什么，然后再组织商品与服务，这是最基本的商业逻辑，但企业往往还是会在纷繁复杂的经营中迷失，进而陷入黑洞。近两年来，在第三方专业机构的辅导之下，部分企业仔细分析了企业有效会员的数据，发现了很多与药店经营者的“常识”截然相反的情形，在这其中，“青年顾客是主力顾客群”这一发现尤其引人注目。与人口学的划分依据不同，消费年龄划分最大的依据应该是消费形态和消费结构的变化。在商业界，至今还没有消费年龄段划分的统一说法，可能每个业态都有自己不同的划分方式。所以，本文对年龄的划分首先要符合目前药店行业通常的表述习惯多数药店经营者提到“中老年”一般都是指45岁以上的人群以45岁作为中老年与青年之间的界限。石家庄新兴药房连锁有限公司、山东燕喜堂医药连锁有限公司、常州市恒泰医药连锁有限公司、北京金象大药房医药连锁有限责任公司、上海复美益星大药房连锁有限公司、益丰大药房连锁股份有限公司，以及山东某县级连锁为本文提供了数据支持。虽然提供数据的各企业划分青年与中老年顾客年龄段的方式有所不同，一种按40岁划分，一种以43岁为界（即出生年为1970年），但都基本符合我们探讨的范畴。从石家庄新兴2012年111月的会员结构图中可以看出（见图1），1970年以后出生，也就是43岁及以下的人数占比是57.08%，43岁以上的人数占比是42.92%。而从会员销售结构图来看（见图2），43岁以下的实收金额占比是50.07%，43岁以上的实收金额占比是49.93%。从会员毛利结构图看（见图3），43岁以下的毛利额占比是51.2%,43岁以上的毛利额占比是48.8%。不难看出，石家庄新兴的主力顾客群是43岁以下的顾客，也就是我们表述的“青年”。从山东燕喜堂提供的会员年龄结构可以看到（见图4），按照出生年份划分，1950年前出生的会员占总人数的8.2%，19501960年的占9.6%，19601970年的22.5%，19701980年的占总人数的40.8%，19801990年的占总人数的12.6%，1990年以后的占总人数的6.3%。可以计算出，43岁以下的会员人数占比为59.7%，43岁以上的会员人数占比为40.30%。从山东燕喜堂的会员销售结构可以看到（见图5），按年龄划分，1950年前出生的会员消费金额占会员总消费金额的6.47%、19501960年的占12.91%、19601970年的占18.84%，19701980年的占27.97%，19801990年的占31.03%，1990年以后的占2.78%。 可以计算出，43岁以下的会员销售占比为61.78%，43岁以上的占比为38.22%，同人数占比相比较可以发现，青年顾客的销售贡献也是大于中老年顾客的。从图6、图7、图8中可以看出，常州恒泰的主力消费人群为2040岁的中青年，人数占比为55.16%，销售额占比为47.69%，毛利额占比53.49%，毛利贡献尤为突出。北京金象提供了相对粗略的数据，但是也可以基本反映出会员销售占比情况（见图9），上海复美没有对各个细分年龄段会员进行统计，但其有数据显示，1840岁的女性会员占比达到55.8%（见图10）。湖南益丰提供了其会员人数占比的数据，其中51岁及以上的会员顾客人数占比37%左右；3450岁之间的会员人数占比32%左右；34岁及以下的会员人数占比为31%左右（见图11）。山东某县级连锁提供了2012年9月到11月之间的会员销售额占比数据（见图12）。分析上面几家连锁药店的数据，可以得出以下结论：一、除益丰的数据是以50岁为划分界限暂无法确定青年顾客人数占比外，其他几家提供了人数占比数据的连锁企业里，青年会员人数均超过中老年会员人数；二、几家提供会员销售占比数据的企业中，除常州恒泰外，青年会员的销售额均大于中老年会员的销售额；三、两家提供会员毛利占比的企业河北新兴和常州恒泰青年会员的毛利额