家具行业展会策划方案.doc

定制家具定制家具 20122012 年展会策划年展会策划 项目负责人 项目负责人 张王昕张王昕 项目组成员 策划部及终端支持部项目组成员 策划部及终端支持部 项目人单位 广州诺佳装饰材料有限公司项目人单位 广州诺佳装饰材料有限公司 二二 一一 年六月十四日年六月十四日 目目 录录 摘摘 要要 错误 未定义书签 前言前言 一一 定制家具定制家具市场环境分析市场环境分析 错误 未定义书签 一 宏观背景分析 错误 未定义书签 错误 未定义书签 二 需求环境分析 错误 未定义书签 错误 未定义书签 三 竞争环境分析 错误 未定义书签 错误 未定义书签 二二 诺维家诺维家 品牌战略定位品牌战略定位 错误 未定义书签 一 诺维家品牌背景分析 二 诺维家品牌SWOT分析 错误 未定义书签 错误 未定义书签 三 诺维家品牌价值定位 错误 未定义书签 错误 未定义书签 二 产品系列与价位 错误 未定义书签 错误 未定义书签 三 招商运作模式 错误 未定义书签 错误 未定义书签 三三 品牌广告与公共活动策划品牌广告与公共活动策划 错误 未定义书签 一 品牌广告与公共活动策划定位分析 错误 未定义书签 错误 未定义书签 二 广告语与基本释义 错误 未定义书签 错误 未定义书签 三 广告与公共活动投放策划 错误 未定义书签 错误 未定义书签 四 诺维家品牌展会战略实施四 诺维家品牌展会战略实施 一 现场架构设计现场架构设计 错误 未定义书签 错误 未定义书签 二 实施方案建议实施方案建议 错误 未定义书签 错误 未定义书签 二 风险控制提议风险控制提议 错误 未定义书签 错误 未定义书签 摘摘 要要 本文着力于定制家具展会在营销活动中的重要性 以及其作为定制行业营销的一种新 兴模式如何结合企业品牌定位和渠道经营策略合理控制风险 在短时间内发挥出宣传品牌 招商引资 推广新品的最大效果 关键词 定制行业关键词 定制行业 营销营销 展会展会 招商招商 前前 言言 定制家具的概念起源于上世纪战后经济蓬勃发展的欧美 日本 地产和建筑行业的 发展革新 物质生活水平的大幅提高带动了消费者对 个人专属家具 这一设计概念 的需求 我国定制行业起步较晚 但随着人们观念的更新和家具生产规模化集成化的大 势所趋 定制必将成为家装市场的主流 目前 随着以 80 后为主体的新生代的消费群体的成长 个性化消费需求成为了市场消 费的主流 定制家具是符合了现代年轻人的崇尚个性 展现了自我魅力的必然要求 赢得 了现代消费者得青睐 因此定制家具迅速的在市场上走俏 需求量也在不断增长 据数据 显示 在短期内 定制家具已经占领了整个家具市场的 10 左右的份额 其发展前景巨大 大中华区定制企业基本依靠招商加盟模式运作产品 展会是各大品牌招商活动的主战 场 2011 年 大约八成的珠三角定制品牌平均每年参加过两场或两场以上展会 与其 他行业不同 展厅布局的设计感 新品的发布 别出心裁的活动在定制家具展览上比比 皆是 展会不仅是厂家硝烟弥漫的招商战场 也是异彩纷呈的设计新品发布会 随着传统营销模式的开拓成熟 以展会 互联网为媒介的新营销模式在定制企业愈 发重要 除去针对年轻消费群体的新兴互联网行业之外 展会作为传统推广模式 的 重要一环愈发凸显其低成本 意向人群多 宣传推广优势明显的特点 会展业自 20 世纪 80 年代改革开放以来在中华大地蓬勃发展 广交会更是使华南 地区的广州成为中国会展业的重镇 近几年 随着世博会的召开和扩大内需的要求 一 些重要展会陆续北移 家具展会的发展也和行业的发展一样由珠三角向全国呈扩展之 势 迄今已经形成了 广州建材展 中国建材展 北京 上海建材展 等大大 小小多个展会 与板式家具注重产品的更新不同 定制企业往往把展会作为展示招商 的洽谈地 针对定制行业的发展趋势和自身特点 本文将着重关注逐渐成熟中的定制 行业对未来展会模式的定位 营销手法的变革 探讨定制家具展会策略的合理性和 成本控制后的效益最大化 定制家具市场环境分析定制家具市场环境分析 一 一 宏观背景分析 顾名思义 定制家具就是企业在规模化生产的基础上 将每一位消费者都视为一个 单独的细分市场 让消费者根据自己的要求设计想要的家具 企业根据消费者的设计要求 来制造的产生的 个人专属家具 定制家具的概念在西方的历史由来已久 涵盖设计 布置 制作工艺 物流等各方 面的定制随着二次大战后工业产品设计革命的出现而深入人心 而大规模定制 走进 中国却是近十几年来的事情 作为 风靡国内外制造业的一种新的生产模式 它以低 成本 敏捷化的操作快速响应单个客户的需求 兼顾定制生产和大规模生产的优点 然而 由于传统木工行业在全国各地的装饰市场仍然占有较大份额 定制家具的市 场份额目前大多集中于全国 一二线城市之中 实施大规模 个性化定制为许多企业在城 市化过程中获取了巨大的竞争优势 也有一些县城农村的定制经销商通过与当地木工 的巧妙合作实现了根据农村房屋特点定制合理家具的目的 在板式家具和木工加工的氛 围中占据了市场的一席之地 二 二 需求环境分析需求环境分析 根据 2011 年的一份市场调查 中国有 4 亿家庭 一个地级城市每年有超过 5 万户的 新居家庭 平均新居家具消费额为 5 万元 即有 25 亿元的家居市场容量 660 个地级以上 城市每年的市场总容量为 1 6 万亿 未来 5 年的消费总额将达到 8 万亿 定制家具以橱柜 衣柜为主体 涵盖 并且这个数字还在以每年 20 的速度增长 家居市场将是一个海量 的金矿市场 近几年房地产蓬勃发展 各种户型 装修风格的居室也层出不穷 而大多数板 式家具在设计时相对大众化 很难满足个性要求 很多家具在展厅里格调优美 一旦搬 到具体的家里却黯然失色 不是尺寸与房屋空间不符 就是款式不符合整体装修风格 这时就有消费者要求量身定做 目前 大多数一二线城市消费者的选择目标大多集中在 一些较大品牌上 随着 80 后成为消费市场主力并对定制行业的发展起到巨大的促进作用 而中国发达地区大规模的城市化进程也使得许多定制专卖店有了大显身手的机会 目前 定制橱柜十大品牌都拥有过亿消费者 定制衣柜行业也正行驶在开阔大洋上 三 三 竞争环境分析竞争环境分析 在较早开拓橱柜衣柜行业的企业中 已经成长出包括欧派 索菲亚在内的一批名牌 他们已经在行业内具备了领先优势 中国市场的广阔 绝不是某一家或者几家企业就可以 垄断某个行业 还有一大批新兴的品牌在橱柜衣柜领域内陆续崛起 如尚品宅配 好莱客 维意 诺维家等 他们也具备了自己的核心竞争力 关联行业如家具 地板 卫浴 电器 领域内的品牌企业也看准了这一市场 运用品牌延伸的策略 纷纷进入橱柜衣柜行业 和 行业原有品牌一起分享这块建材行业 最后的蛋糕 诺维家诺维家 品牌战略定位品牌战略定位 一 一 诺维家品牌背景分析诺维家品牌背景分析 诺维家 源自意大利风格的家居品牌 公司成立于二零零零年 由意大利注册 建筑师 Larry 香港注册建筑师 Ben yueng 及中国注册建筑师 David 担纲 早期主要从事 建筑师设计 室内装修设计及家具设计 2004 年 David 把握衣柜先机 创建了 LOVICA 诺维家 整体衣柜品牌 同年 诺维家生产基地在白去区竹料落成 2005 年 诺维家首创 全屋家私定制 新理念 并在第七届中国国际建筑博览会上 首次亮相 展出全屋九大系列的产品 荣获优秀奖 引起业内 商家的高度关注及媒体的 争相报道 把行业发展引领到新方向 从此 诺维家开始了新纪元 极短时间内迅速建立了 自己的销售网络 在全国拥有了三百多家专卖店 诺维家衣柜 VI 形象由意大利设计师进行总策划 英文 logo L O V I C A 分别代表优 秀水准 发展 服务 设计 顾客 品质 产品品牌针对中高端客户群体定位 考究用料 无论从板材 板材饰面 五金 铝材 铝材饰面均是采用行业内前三甲的供应商 诺维家 力致于以全新的设计理念 国际化的设计风格 品质上乘的原材料 将无限创意融入有限 空间 并始终坚持以 您的需求就是我们的追求 为目标 为消费者缔造成熟的意式现代 家居生活 二 二 诺维家品牌诺维家品牌 swot 分析分析 优势优势分析分析 十二年来 诺维家凭借着雄厚的实力 尖端的技术和严密的管理 采用性能优异的五 金配件和环保优质的板材 引进先进的生产设备与技术 对家具制作的每个环节精益求精 先后获得了 最受消费者推崇奖 中国十大衣柜品牌 全国工商联衣柜专委会副会长单位等荣誉 2010 年 诺维家携同国内研究机构自主研发了 非标数控排钻 和 全流程信息化生产系 统 并将于 2012 年 8 月完成十环认证 把生产线从前端一直延伸到了终端店面 也就是 将销售端和生产端无缝链接 真正做到了所有品牌多年以来都梦寐以求的 前后端打通 解决了行业产能瓶颈这一大难题 劣势分析劣势分析 诺维家历经十二年发展 虽然取得了巨大成绩 但也有着广大中小企业的共同问题 由于中国定制家具市场巨大的潜力 吸引了大量的海外家具厂商和其他行业吧触角延伸进 来 竞争日趋白热化 再加上近年来的炒房热 使得房价大大超出了普通家庭所能承受的 水平 政府不得不进行相关调控 限制购房 房地产成交量的下滑 使家装市场的销售量 也同比下降不少 机会分析机会分析 虽然遭遇了 2011 年底的欧债危机 国家宏观调控对地产 家具品牌出口不利 内需拉 动放缓 但是 中国的城镇化进程并未因此脚步迟缓 在一二线市场基本饱和的情况下 随着农村经济的发展与农民生活水平的提高 农村市场对定制的需求增加 从目前的情况 来看 随着农民的逐渐富裕 城市化生活开始越来越多地影响到农民家庭 由于中国广大 农村多为自建房 定制适合家用电器的配套家具也成为农家新的购买目标 因此 适时开 发农民市场 将是整体家具市场的新趋向 威胁威胁 目前定制行业正处于两极分化状况 橱柜行业基本发展成熟 市场饱和 而衣柜行业 却正处在高速发展时期 由于发展良萎不一 目前定制衣柜行业除了领军企业迅猛发展之 外 其他品牌差距并不明显 在生产 销售 管理的各个环节上都拥有近似的问题 产品 同质化 市场变化快是中国定制家具行业的一贯威胁 而广大经销商也急需更加系统的培 训 大多数企业研发和市场的对接也存在一定问题 三 诺维家品牌价值定位 三 诺维家品牌价值定位 诺维家目前定位于定制家具的中高档品牌 在发展重点大中城市的基础上积极开拓二 三线市场 将品味和浪漫传递到中华大地的每一个普通家庭中 四 产品系列 四 产品系列 目前 诺维家产品系列共有五大系列 十六小系列 产品风格多样 环保 时尚 简 约 古典 优雅 复古等都可以在诺维家专卖店内找到 产品设计追求高品位 高水准 深得消费者喜爱 五 五 招商运作模式招商运作模式 我们认为 加盟商是诺维家产品的市场建设 拓展主角 更是品牌做大做强的支撑点 诺 维家对全国各个区域经销商将予以全方位的大力支持 因为我们一直坚持 支持加盟商 也 就是支持做大市场 2012 年是企业战略发展年 为此我们特推出 诺维家 全国厂商双 赢战略加盟政策 展会期间签约客户即享受如下双赢加盟政策支持 从店面 货品 资金 等多角度彻底让加盟投资者轻松经营经营 管理无忧 A 加盟政策支持 1 强势三维立体广告支持 诺维家品牌系列 将会根据各个加盟商地区实际状况 有选择性支持经销商在地方卫视 地方优势平面媒体 如报刊 杂志 针对消费者的大型家私展会等媒体进行品牌宣传推 广 为品牌市场提供有力的支持 并统筹全国性的营销传播推广工作 区域性的广告计划 促销计划与各区域代理 加盟商协商拟定 2 品牌形象支持 公司授予经销商 加盟商品牌使用权 快速大幅提升店铺形象及销售形象号召力 提供全 国统一的店铺形象 CIS 手册 店铺营业培训手册 开业辅助资料 员工管理等 3 店铺装修支持 提供国内一流的专卖店装修模式 充分体现卖场的高档形象 免费提供店铺装修平面 3D 三维效果图设计 施工图 及装修用料的有关详细资料等 公司对于能够达到特定 如旗 舰店要求等 的加盟商 给予装修款补贴支持 如果经销商随订货量增加还可以同时享受 进货返点 4 店铺辅货支持 公司按成本价提供店铺开业所需一定规格及数量的灯箱 专用名片 灯箱片 海报 广告 喷画 POP 画 购物袋 开业礼品等物品 并统一配给 铺货即享受所需物品 9 5 折补贴 优惠 可累计参展期间订货优惠 5 运营培训支持 诺维家实行先进的国际连锁加盟商业管理模式 设立专门的品牌经理管理 将提供完善的 店长及员工专业必备知识辅助培训 由培训人员到场对加盟商及营业员进行培训 讲解销 售技巧 零售专卖特点 指导货品陈列 补货 订货等各方面知识 短时间迅速享有现代 专业 先进的零售及服务管理经验 公司总部并不定期举办管理课程 客户管理知识 店 长培训班 6 货品调配支持 公司已经运作有成熟的科学合理先进物流配置系统 享有周密快捷的配送服务 能保证客 户货源的及时到位与货品相关信息的准确沟通 产品的配发 客户订单的产生严格按照公 司经营策略 进行合理组合搭配 保证客户盈利能力 公司市场部根据全国市场的人文地 理 消费差异 密切关注加盟商的销售及库存情况 给予及时货品交叉调配 降低库存风 险 此调配货品不计算在合同的换货率之内 7 后备无忧的产品研发支持 诺维家现有家具款式均系国内一流设计水平 同时公司设计中心保证适时推出符合市场消 费趋势的系列 开发符合市场的系列组合产品 8 区域市场独享 公司总部制定严谨 周密的区域壁垒划分政策 并运用有效的技术手段 使各区域代理 加盟商的利益获得保障 9 参展期间订货并缴纳定金的客户享受进货额 9 5 折优惠 我们承诺 绝非复杂的返点数 字游戏 B 展会期间优先签单经销商将会获得更多优惠政策 1 品牌信用支持 诺维家公司借鉴商业银行管理方式 针对经销商广东某家私首创行业资金信用管理方式 公司总部根据各商户销售与信誉情况 给予各商户相应的信用等级划分和支持 制定货款 卖场等资金奖励机制 解决加盟商经营中的资金链问题 2 联合打造旗舰店 强力运营管理支持 推符合旗舰店标准的客户 公司竭诚推行统一的旗舰店品牌管理 公司提供完善的管理系 统 年度经营管理计划及营销中心人员不定期到访 提供品牌经营策略 并作全盘跟进服 务 市场部每日收集销售情报 配以电脑数据挖掘分析 不断渗透了解各区域所售产品情 况 对消费者市场行为作出最快反应 以提高产品水准 销售水准 提高加盟商的盈利能 力 如 2012 年经销商支持政策 开展各种推广 促销主题活动 等 3 品牌加盟店店面陈列培训 普通的广告传播泛滥造成记忆锐减 而店头促销是使产品和消费者面对面沟通而达到实际 销售的推动力 具有 临门一脚 的独特魅力 因此 运用各式店头行销方式 品牌加盟 店店面陈列培训 使消费者在产品货架前多做停留 体验感受 推动购买 已经成为现代 商品竞逐的重点之一 4 年度金牌营业员培训计划支持 诺维家将借助国内著名家具行业品牌营销战略机构大显的培训和指导知识 协助各个旗舰 店标准经销商打造年度金牌营业员 因为我们相信 优秀的营业员是经销商和诺维家共同 盈利的一线基础 同时让营业员事业成功也是我们的责任 让员工参与到企业共同经营的 事业中 他们将来也是您的合格店长人和骨干 三 量身开发配套参展营销工具 经过第一阶段的市场调研和二阶段的整体参展策划后 大显将根据诺维家现有情况 量身 制定参展营销工具 如 招商手册 产品画册 折页 加盟手册 招商 会策划 等 品牌广告与公共活动策划品牌广告与公共活动策划 一 一 品牌广告与公共活动策划定位分析品牌广告与公共活动策划定位分析 诺维家针对 80 后人群 主要采用展会和网络齐头并进的营销模式 二 二 广告语与基本释义广告语与基本释义 完全定制才是真正定制 作为中国定制衣柜十大品牌衣柜 诺维家总经理 就周伟明指出 2010 2011 年间 以非标定制为灵魂的衣柜行业从最早的 推台锯时代 经过 10 年的发展 已经陆续进入了 电子锯时代 定制衣柜行业发展迅猛 产能瓶颈也 愈演愈烈 限制了诸多企业及经销商的发展 诺维家携同国内外知名研究机构自主研发了 数控排钻 和 全流程信息化生产系统 把生产线从前端一直延伸到了终端店面 也就 是将生产端和销售端无缝链接 真正做到了所有品牌多年以来都梦寐以求的 完全定制 三 三 广告与公共活动投放策划广告与公共活动投放策划 2010 年 诺维家正视聘请国际名模法兰西斯小姐作为自己的品牌代言人 并为之拍摄 短片 广告已经于 2012 年在央视投放 同时 公司积极鼓励经销商在省市电视台或者电台 宣传品牌 并给予广告补贴 广深公路的广告牌谈判也在进行当中 诺维家品牌展会战略实施诺维家品牌展会战略实施 一 组织架构设计 一 组织架构设计 1 展厅设计工作完成时间在限定为开展一个半月之前 由专业布展公司设计完成 2 参展产品的选择和摆场 参展产品的选择于提前 30 天确定 货品摆场工作提前三天开展 3 现场所需物品 1 诺维家 招商手册 300 份 招商手册 由大显策划公司负责策划设计 于当月中旬和下旬营销工具开发阶段完成 由诺维家找专业印刷厂家印刷 于当月 20 日前完成印刷 2 诺维家 招商人员名片 800 张 5 盒 其中曹总名片 100 张 11 名终端支持部经理各名片 700 张 准备工作于当月 20 日前完成 3 请赐名片 小标牌一个 此项工作由销售内勤负责落实 4 盛放名片的托盘一个 此项工作由销售内勤负责落实 5 来宾签到薄一本 此项工作由销售内勤负责落实 6 柜台一个 柜台用于摆放上述物品 此项工作由销售内勤负责落实 7 音响一套 用于播放音乐和营造气氛 此项工作由销售内勤负责落实 8 饮水机 1 台 一次性水杯 500 个 档次稍高的纯净水 5 桶 9 精美的布板样品三套 10 诺维家产品手册 500 本 由专业的产品摄影公司摄影 大显公司设计制作 诺维家找专业印刷公司印制 于展前两 个月完成 11 诺维家产品定货单 10 本 诺维家经销商加盟合同 100 份 由销售内勤准备 并在展前十天完成 12 礼品 A 凡参加诺维家现场招商会活动的经销商即可抽奖获得精美小礼品 礼品为时尚 MP3 一只 上面有激光印刷诺维家品牌标识 B 到厂家参观和签约的经销商即可抽奖获得诺维家礼品袋一只 C 在展馆现场咨询或者有一定意向客户赠扑克一副 外包装贴有诺维家品牌标志和广告语 D 礼品袋 300 份 印刷有诺维家标志 前面 后面 联系电话和厂区地址 分成前后两 面印刷 由区域经理派送 二 实施方案建议 二 实施方案建议 1 礼仪 礼仪小姐 4 名 安排两名礼仪小姐分别站在广东某家私展位的两个进出口 一边 1 个 主 要负责向过往经销商派发宣传资料 并邀请过往来宾进入展厅参观产品 另外两人在接待 台负责接待经销商 并让进入展场的经销商留下自己的名片 或邀请来宾在来宾签到薄上 登记自己名字 商场地址 电话等内容 礼仪小姐着统一服装 青春少女彩套装 佩带 广州诺维家 字样绶带 整个服装要求大方合体 礼仪小姐的相关工作由销售经理落实 于 07 年 8 月 15 日前完成 2 业务洽谈人员 建议由曹总亲自带队 终端支持部詹经理为副指挥 带领 10 名人员在展会现场与有意向的 经销商洽谈 尽力邀请和带领该经销商坐到往返工厂与会场之间的接送车上去 如果有时 间 大显策划公司可以前来现场或者电话咨询协助处理临时突发棘手问题 落实有意向的 经销商到厂家参观展厅 促成签约 由各个指定区域经理负责 3 会后总结 每日布展完毕之后 由区域经理及总监助理 领导等联合召开总结会 总结当日人流情况 及总体效果初步鉴定 收集展会资料 五 展会现场户外广告 在展场大厅外广场开展产品展示活动 具体活动方案制定 新闻公关及媒体投放策略 此项工作由诺维家参会小组在布展一周前落实 提前一个月确定主持人 并由主持拟定活 动细则方案 1 新闻媒体公关 新闻公关是目前国内企业选择低成本品牌推广和巩固的黄金法则 可借 在此次展览会上亮相之机 作适当的新闻公关宣传 可提前与 中国衣柜 等行业杂志的 记者联系现场采访 提前在月刊物上刊登一个半版全国招商广告 并附带一个整版的诺维 家总经理专访报道 然后买上 300 份杂志作为今后 诺维家 专卖店的营销工具 起到一 个展会后期的营销传播巩固 起到新闻公关作用 第二天邀请搜狐 腾讯等家居频道急着 采访曹总 2 现场活动策划 根据诺维家产品特点现况 组织一个一定规模的现场活动 主要针对经 销商 并记录拍照做公关宣传作用的题材 活动方案细则为 1 免费拍照留念 邀请专业摄影师为您现场拍摄 现场出图 登上封面 2 活动主体内容 唱歌 以动感舞曲和流行青春歌曲为主 舞蹈表演 小品 如 某 某 的品牌故事等 展示高端品牌形象 3 邀请国外乐队表演 组合最好为一女一男 表演小提琴 目的吸引经销商参观 宣传 诺维家的企业文化 4 表演详细内容顺序由主持人拟定 5 时间 第一天 上午 10 点 11 点