公寓开盘前营销推广执行方案(与风火合)

公寓开盘前营销推广执行方案 星河 世纪 中原星河世纪项目小组风火星河世纪项目小组2005年08月 回顾 春交会 8月初 主要推广主题 星河 鼓舞2005 辅助推广主题 CBD价值运营体 主题 春交会 途径一 春交会现场 客户问卷调查及登记4105份 春交会现场反映热烈 星河 鼓舞2005 春交会宣传册 地铁广告 途径二 星河明居展示厅展示 途径三 软文炒作 途径四 效果 星河 世纪整体形象得到市场高度认同与关注 星河地产品牌实力得到充分的展示与发扬 8月5日星河 世纪进场当天 展示中心人潮攒动 到访登记 109批 8月5日当天 入会 46批 8月5日当天 8月5日 15日十一天 到访登记 617批 入会 276批 8月5日 15日十一天 搜房网 房地产信息网同时刊载星河 世纪宣传推广战绩 展望 8月 10月 目标 快速销售 回笼资金引起抢购风暴 为写字楼顺利销售打基础减少与写字楼产品的竞争实现物业价值最大化进一步提升星河地产品牌形象 任务 提升星河地产品牌吸收星河会会员实现较高解筹率 取得理想销售业绩 公寓竞争分析 现状 资料来源 中原深港研究中心 福田区目前在售小户型一览表 华强 景田 新洲 面积集中于 35 68平方米 小户型产品具有旺盛的需求力 未来 福田 罗湖 南山下半年将推出小户型项目列表 资料来源 中原深港研究中心 下半年关内小户型总体供应量 84万平方米 39万m2 27 63万m2 17 4万m2 景田 新洲 华强 福田区2005年下半年将推出项目列表 资料来源 中原深港研究中心 福田区2005年下半年 总体供应量 101万m2小户型供应量 39万m2中大户型供应量 62万m2 中大户型仍为福田区主流供应产品 中大户型产品主要分布于香蜜湖片区 小户型主要分布于华强 景田 新洲三大片区 公寓销售时机安排 8月5日 临时售楼处入场收筹 9月20日前 取得预售许可证 9月24日 首批大客户解筹 9月25日 普通客户解筹 10月1日 7日 开盘 9月28日 秋交会 正式售楼处入场 CBD公寓推售策略 认筹期 开盘期 热销期 促销期 尾盘期 8月5日 9月25日 10月1日 10月7日 10月8日 12月31日 1月1日 正月十五 2月13日 3月底 9月26 30日封筹 9月20日派号 计算价格 看样板房9月24日第一次解筹9月25日第二次解筹 认筹期 开盘期 热销期 促销期 尾盘期 8月5日 9月25日 8周 10月1日 10月7日 1周 10月8日 12月31日 11周 1月1日 正月十五 6周 2月13日 3月底 7周 阶段销售率 累计销售率 推出单位 实收价格 含600元装修 30 312套 10 90套 40 360套 10 90套 10 90套 30 40 80 90 100 70 80 加推10 100 加推20 8500 8700 9000 9000 8800 实收均价8800元 平方米 含600元装修 CBD公寓销控策略 策略一 低开高走 首批售出单位以C座单位为主 以B座单位为辅策略二 高中低单元相结合 侧重中低层单元首批推售策略三 按层推出策略四 需后续推出的保留单位主要为升值潜力较大的单位 B C栋单位推售次序示意图 CBD公寓推广各项策略铺排 渠道策略 开盘前期 销售中期 尾盘期 渠道 方式 中原二 三级市场互动星河会员招商银行星河业主中原会 中原网络春交会 秋交会 中原二 三级市场互动星河会员老业主中原会 中原二 三级市场互动 联谊活动 现场活动 中原内部推荐现场活动 吸收星河会员操作要点 到六个招商银行指定福田支行网点存入会金 不少于五千元的三个月定期存款 填写 星河会入会申请表 领取 金钻卡 了解项目信息 直接填写 星河会入会申请表 领取 贵宾卡 吸收星河会员操作要点 六个招商银行福田支行网点 福田支行本部 车公庙支行 振华支行 百花支行 福华支行 中电支行 吸收星河会员操作要点 星河地产VIP窗口 媒体策略 媒体推广费用销售周期分配 各媒体在媒体总投放中所占比例 报纸 3184562元 所占比例 46 3 电视 316350元 所占比例 4 6 杂志 351022元 所占比例 5 1 电台 393980元 所占比例 5 7 其它 2627280元 所占比例 38 2 公关策略 公寓解筹推广计划 8月5日 9月底 阶段目标 目标认筹量 入会会员 1500名以上取号客户量达到1000名以上 整体形象 公寓推广 广告推广阶段执行方案 三大主题 整体属性定位CBD价值运营体公寓属性定位定制式服务公寓阶段推广口号这个世纪属于CBD 赢得声望口口相传 积蓄期 亮相期 启动期 强推期 知名度 高调入市聚引关注 回应观望公寓入市 总体亮相锻造体验 起 承 转 合 08 09 亮相期 高调入市聚引关注奠定形象基础关键词 冲击 起 形象 任务 项目整体形象入市 明确属性 占据CBD价值 赢得关注 在视觉上造成冲击 第1阶段 起 高度 策略核心 借助CBD影响力 凸显星河世纪的优势地位和稀缺价值 推广主题 CBD价值运营体CBD公寓 新锐写字楼 主题购物中心 第1阶段 起 高度 形象口号 阶段目标 1 传递CBD新产品推出信息2 奠定项目形象标高与市场地位 第1阶段 起 高度 推广原则 广告作业 控制费用 控制形象在有效范围中传播 以户外广告 现场包装为主 报纸 形象广告 软文 网络为辅 作业样本户外 围墙 作业样本报纸广告 公益系列 09 10 积蓄期 回应观望公寓亮相确立形象标高关键词 超越 承 形象 任务 公寓形象入市 明确属性 凸现公寓在CBD的稀缺性 完善现场包装及销售资料 楼书 单张 价目表等 为公开亮相作好物料准备 第2步 承 形象 策略核心 承前期亮相的 这个世纪属于CBD 的广告口号 凸现星河世纪CBD公寓的稀缺价值 广告口号 这个世纪属于CBD 推广主题 第2步 承 形象 承袭项目整体 这个世纪属于 的主题 在 公寓推广期 拉开 世纪大选 的序幕 唯一的竞选者是 星河世纪 项目的准客户我们称之为 世纪选民 项目价值卖点设置成选票 以选民投票的形式拉开广告运动 阶段目标 1 以 世纪大选 这一推广活动 突出 这个世纪属于CBD 的核心诉求 强化CBD公寓的稀缺价值与市场地位 2 通过 世纪大选 的炒作 为秋交会亮相奠定市场基础 第2步 承 形象 推广原则 有效媒介组合 加大投放力度 为秋交会亮相及开盘销售充分造势 广告作业 1 延续户外广告的昭示性 完善现场包装 2 报纸广告以 世纪大选 造势 3 广播广告配合 世纪大选 造势 4 网络广告配合 项目网站建设完成 以 世纪大选 为号召 5 开始电视广告投放 偏重CBD公寓形象宣传 6 地铁广告 偏重形象宣传 第2步 承 形象 作业样本 世纪大选 楼书及辅助资料 作业样本户外广告 作业样本报纸广告 10 11 启动期 总体亮相锻造体验建立产品标高关键词 标准 转 产品 任务 全面引入CBD公寓总形象 转入产品突出优势的演绎 保证开盘旺销 第3阶段 转 产品 策略核心 借助 世纪大选 所聚引的市场关注 开始 公寓产品价值的全面诉求 推广主题 CBD东门户定制式服务公寓 阶段目标 1 世纪大选 的结论 公寓是 进入成熟期后的必然选择 2 使消费者全面认知星河世纪公寓的地段价值和产品价值和投资价值 推广原则 保持有效的媒体投放力度 借势开盘后加强现场营销活动 第3阶段 转 产品 广告作业 1 户外广告 2 报纸广告 3 广播广告 4 网络广告 项目网站 5 电视广告 6 地铁广告 第3阶段 转 产品 作业样本开盘活动 开盘活动备选方案 世纪挑战 CBD攻略 活动名称 国际象棋VSCBD攻略 地点 秋交会展场与项目现场时间 开盘周组织形式 1 在秋交会展场与项目现场分设棋局 深南大道 星河世纪 星河国际 星河SOHO 现场布置 大气 时尚 国际 下棋者 下棋者 展板高8米 沙盘展示区 表演区 棋盘与地图结合 拜访吸铁磁棋 让嘉宾落子 2 请大师与大师或者客户远程对决 通过大银幕在两个展场直播 网络也可同期进行 3 客户也可以替换掉棋子 自己上去模拟表演 媒介 邀请高手在设置若干棋局 开盘前在报纸网络上公布 并向社会征