物业管理企业品牌化经营.doc

物业管理企业品牌化经营_行业综述陈信忠徐小华(浙江浙大求实物业管理有限公司,浙江杭州310028)摘要:在物业管理行业日益激烈的市场竞争环境下,实现物业管理品牌化经营已成为企业发展壮大的必经之路.本文从物业管理企业竞争的必然性和对行业现状以及发展道路的认识谈起,结合所在企业的实际情况,就怎样实现物业管理品牌化经营提出了独到的见解.关键词:物业管理;品牌建设;品质化服务;品牌化经营中图分类号:F293.30文献标识码:A文章编号:16718089(2011)01013603市场经济发展到今天,品牌化经营已经成为一个十分重要的课题,对企业而言,品牌战略更是发展战略的重要组成部分.随着市场环境的成熟,物业管理行业也逐步进入品牌竞争的时代,打造物业管理品牌已经成为立志于做大做强品牌的物业管理企业必经的发展途径.什么是品牌?物业管理品牌的必要性及其价值体现是什么?物业管理企业如何依托品牌开发,经营与服务,提高利润率和服务产品的附加值,推动企业本身向更高层次发展?笔者将以所在公司成立十余年来的发展思路和所取得的成绩为据,从个人对于物业管理品牌化必然性的认识和对于公司服务品质化的几点体会谈起,作粗略的探讨.一,品牌的概念及品牌对于企业发展的重要性谈到品牌化经营,首先要明了什么是品牌.美国市场营销协会定义委员会曾对品牌作如下定义:品牌是一个名称,名词,符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来.在品牌战略开发的过程中,品牌则是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象,感觉,品质认知,以及从中表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产.同样的,品牌也是企业,产品与消费者建立的一种关系.我国独立品牌研究者,国内知名品牌营销专家颜金伟先生认为,以上关于品牌的定义,都过于复杂,反而令品牌愈发难以把握.品牌的裁判是目标受众(尤其是消费者),因此品牌的定义可以简化如下为:品牌是可触发习标受众心理波动的商品(或组织,个人)标识.首先,它是一个标识,其次,当它出现在目标受众面前时,受众对它不是无动于衷,而是有心理波动的.这才是品牌之源.对于物业企业而言,企业品牌是物业管理企业形象及其所提供的服务个性化的表现,如果我们的消费者即业主对于物业服务的认知,情感和行动是正面的,积极的,友好的,愿意接受的,那么企业品牌就有可能转化成为物业管理企业的一种无形资产,同时也是物业管理企业赢得市场的利刃.二,市场发展的现状与开展品牌化经营的必然性1,房地产市场发展的需求每个行业的兴起都有培养其生成的土壤,物业管理企业也并非凭空而来.1992年到l997年,在市场经济背景下,房地产业初步发展,1998年1J2009年,住房改革的完成推动了房地产业的飞速发展,城市居民的福利性住房观念已经向商品房的观念转变,住房的投资和消费积极性得到充分调动.2002年,我国个人购买商品房住宅占商品住房销售额的95.3%.房地产业高速发展,人们的消费意识也越来越明确.在这样的前提下,为了迎合业主日益提升的需求,物业管理企业应运而生.物业管理产生的初期,所提供的服务通常是作为房产商的附属产品,其形式也通常是房产开发企业注册的提供物业服务的子公司.购房者在选择房产的同时,也选择了物业管理企业.换句话说,购房者无法对将得到的服务进行比较,只能选择房产商,而无法选择物业管理企业.2,物业管理市场竞争的必然性在物业管理企业出现在内地的初期,香港管理公司在行业内扮演着重要的角色.在房地产建设热潮的推动下,全国1.2万多家专业管理公司的出现改变了这一格局.而各类物业管理书籍的出版以及物业管理进入高等教育系统,则标志着物业管理已由感性认识世界进入到理性认识世界,物管行业进入竞争时代.不少公司面临生存的考验:(1)房地产开发进入调整期.在房地产开发热的刺激下,投资上马的项目因97年亚洲金融风暴的冲击及国内需求的萎缩,销售倍感吃力,再加上近年来国家政策的客观调整,房地产的发展势头从最初的井喷开发进入了成熟发展阶段,物业管理也难有以前那种遍地是项目的好景.(2)国家政策的调整和政府对市场的严管.物业管理具有广泛的社会性,是政府社会管理的重要补充,关系到百姓生活,生产的和谐稳定.几年来,房产市场发展中,许多问题在物业管理中被充分激发并暴露,消费者(购房者)利益难以得到有效保障.为此国家先后颁发了物业管理条例,物业管理企业资质管理办法,物权法等法律法规.同时,随着房产市场的发展,相应地,消费者的自主意识也渐一1362011年第1O卷第1期行业综述I渐增强.他们开始注重于自身对于物管公司的服务需求,要求得到和房产定位相匹配的物业服务,一旦物管公司的表现不能使众多业主满意,业主们可以炒物管公司.在这种趋势的推动下,物管企业间的竞争势态也随之加剧.建设部,地方房管部门积极倡导物业管理项目的公开招标制度,将物业管理推向社会,通过竞争获得管理权.政府一方面极力扩展物业管理竞争的舞台,另一方面又对参与竞争的管理公司提出更多要求,力求提高参赛者的标准.物业管理公司不得不迎接竞争和搏击,来求得壮大企业管理规模的机会.(3)开发商断奶.在物管行业发展初期,一些管理公司自恃与发展商有血缘关系,以为发展商可以长期供养,也不愁费用短缺,无心提高管理服务水平.但是,从客观上说,发展商也不可能长期护养其名下的物管公司.并且政府对市场的规范与监管力度逐渐加强,物业管理条例的出台更是对发展商的物业管理权限提出了明确的限制:前期物业要求面向社会公开进行招投标,择能者上马:小区物业由业主自主选择,业主大会一旦召开,谁是管家将由全体业主决定.现实中,业主重新选聘管理公司,改变物管公司与发展商血缘关系的事例也已经屡见不鲜.物业管理市场竞争加剧,要赢得市场,必要要争取业主的认同,这也就回到了开篇所言,通过树立优秀的品牌,增强消费者对物管公司的正面认知,以品牌提高接受度;提升服务品质,使业主享受到和品牌定位和符合的优质服务,最终赢得市场.3,消费者需求与消费品质化的需求物业业主和其他消费者相同,对于服务的需求具有多方位性和不确定性,需要企业去了解,分析和引导,需要企业增强与消费者的沟通,并且对业主的需求作出统计.房地产市场对于品质化的追求是符合消费者期待的,其实质是消费者即业主对于品质生活的追求.物业企业作为以服务为产品的企业,满足客户的诉求成为首要任务.在不能满足其诉求的情况下,尽可能提供其它可解决的方案让其满意,对客户问题的重视和理解,贴心并周全地为其解决现在遇到或将要遇到的问题.这些都是业主对物业企业所提供的产品服务的直接需求.物业管理企业除了满足直接需求之外,还需要适当的客户关怀,这也是满足业主的间接需求.客户关怀并非空话,如果说满足客户需求是每个合格的物业管理企业都必须履行的责任和义务,那么客户关怀则能够区别开物业管理企业服务产品的优劣,也是物业服务品质化的具体体现.在外延上,要求物业管理企业而按照合同办事,在内涵上,满足业主的心理期待,使得他们获得诉求上和心理上的满足.这也迫使物业企业不仅要合格,更要抓品质,不仅要规范服务,更要主动客户关怀和每个作为业主的客户的个性化需求.本人所在的求是物业一直以来倡导优质服务,在住宅小区内力求将服务做细,小到帮业主钉一个钉子,安装一个灯泡在写字楼医院等公共物业项目内,除了细化服务外,公司还实行视觉化服务,让服务被感受,被认同.专业化,品质化需要时刻渗透在日常工作的点滴中.4,提高企业盈利能力和实现产品附加值的有效途径品牌建设的过程也是企业赢得市场,形成核心竞争力的过程.只有通过品牌建设才能赢得顾客的认同,进而提高顾客的忠诚度.这也为企业发展,开展多元化的服务提供了基础.根据顾客需求开发出的创新服务产品将大大提高企业的价值,最终使得企业获得更高的经济效益.提高企业盈利能力和实现产品附加值的有效途径,首先在于大力推进品牌战略,以本人所在的浙江浙大求是物业管理有限公司为例来说明.求是物业成立于1998年,从浙江大学校属企业改制而来.与房地产开发商下属的物业管理企业相比,求是物业少了房地产开发商下属物管企业唾手可得的业务来源.求是物业早期的物业辖区以学校家属宿舍求是村为主,受老小区物业管理特点的制约,利润微乎其微.此外,早期公司的经营模式也以走量为主,以量的积累来获得利润在探索发展道路期间,公司认识到在承接业务的选择上,要从量的累积转变到质的提升.近年来,求是物业逐渐重视物业的品质.高品质的物业项目不仅可挖掘到更多的利润点,项目本身也更具有社会影响力,对公司,对求是品牌有着战略提升意义.继2009年1O月承接的灵隐寺项目后,2010年6月.求是物业又中标了省水利厅项目,两个项目都将公司业务带领到未曾涉足过的新领域.前者是园林文化和寺庙文化的有机结合,是在全国乃至全世界都享有盛名的宗教圣地,对于公司多方位扩大影响力有着不可估量的作用;而后者是求是物业第一个承接的机关项目,对于扩大公司的发展平台,提高公司的行业地位具有很大的作用.201O年,人工成本过高,竞争激烈的市场形势给行业带来很大的压力,但求是物业仍然坚持自己的品牌战略,放眼高端项目,改造中端项目,摒弃低端项目,确保品牌光鲜,铮亮在以品牌化经营实现产品附加值上,求是物业突破经营局限,依托物业服务基础,发挥外部效应,向物业产品链外纵深,尝试产业链向上向下发展.今年以来,公司开展了前期物业顾问,会晤接待与典礼综合性服务,房屋租赁和置换中介服务,设施设备保养服务,装饰装修,绿化,工程等等各项专业性的服务,业务量每年大幅度提升,产值达到近两千万元,取得了较高的经济同时,也提升了企业服务的各项技术.求是物业与房地产开发商下属的物业企业的区别是,求是物业承袭着浙大校园的百年文化,在此特定条件下,充分利用学校这一品牌资源,借助浙大的文化底蕴打造求是物业的知名度,美誉度,融合社会企业规范,贯通社会管理模式的精华,以战略的眼光开拓市场.三,物业管理企业品牌化建设策略(1)服务品质化是基础产品质量是品牌的基础保障,质量上没有亮点,品牌就无从谈起.如何完善服务?在上文的叙述中,笔者提到除了满足业主诉求外,物业服务企业还需要适当的客户关怀,在提供业主的直接需求的服务外,也满足其心理期待.走品牌化战略.品质化的服务才是物业企业产品的核心,真正能够获取业主的认同.我们提供的服务让业主接受的同时,还要让业主由衷的觉得满意,最终的目标,是让客户为我们的服务感动,这才是真正优秀,成功的品质化服务.(2)制度规范化是保障规范化的制度是企业稳定地提供优质服务的保障.只有制服规范了才能够保持提供服务的一致性.求是物业管理有限公司作为一2011年第10卷第1期一137I行业综述家拥有一级资质的物业管理企业,从2003年开始全面实施IS09000质量管理体系,2006年导入ISO14000,OHSAS18000体系,公司全面走上规范化管理道路,也全面的推动了质量管理,提高了综合竞争力.目前,员工手册,操作手册,制度汇编工作也已经进入最后的整合完善阶段.公司重新修订制度后,将会最大程度的保障企业长期的服务品质,同时提升企业的品牌竞争力.(3)团队建设是关键服务以人为本,提供服务的核心动力也在于人.一支拥有优秀技术,具备高执行力的队伍是企业最宝贵的财富,只有高素质的技术与管理团队全员全力参与,才能推动公司的发展,所创品牌才会有后劲.培训是保障服务质量的基础工作和重要手段针对物业一线员工相对素质较低的现状,通过针对性的培训,传授给一线员工服务技能,切实提高专业素养,保证物业服务一致品质.(4)创优是有效途径对于任何企业而言,优秀的口碑流传对于企业的品牌化建设无疑都会起到积极的作用.让事实说话,是最为大众接受的品牌建设途径,这也是社会,消费者对于品牌品质认同的最好佐证.求是物业为此也确立了短期的创优目标,提升技术,设施管理水平,五年内争创一个国家级优秀示范大厦(小区),两个省级优秀示范大厦(小区),三个市级优秀示范大厦(小区),用服务品质见证品牌.(5)品牌的传播在激烈的市场竞争下,执着于酒香不怕巷子深的心态已经无法与经济发展步伐相匹配.在做好服务的同时,现代物业服务企业也要兼顾传播,善于利用媒介的力量造势,将真实的服务品质传播的更快,更远,力求为大家所熟知.四,品牌与品牌化经营除了以上文章中探讨的物业管理企业品牌化建设策略外,企业的品牌化发展还应遵循以下几个步骤:1,强化大众认知,不断夯实在人们心目中的产品主导地位.成功创建品牌的第一步,就是要强化品牌在消费者心中的印象,通过信息传递来强化认知.同时,确立在消费者心目中的主导地位,让目标群体认识到,企业是行业的领导者.这也是一个长期的,不断重复的策略,尽可能的广而告之,吸引原有的消费者,引领潜在消费者的认知.统-VI标识就是这样一个过程,以统一的,符合企业形象的,蕴含并且能够传递企业精神的标识反复出现,强化印象.2,不断巩固产品,品牌在行业内的领军地位.市场竞争是一个长期,动态,不断发展的过程,只要企业的产品类别势头发展良好,新的竞争者就一定会进入.因此,想要确保自己的品牌竞争地位,就需要跟上竞争的节拍,让自己更快地前行.新的产品类别进入消费者的心里需要时间,而时间却会站在领导品牌一边.作为一家领军企业,要在行业发展的同时,明确自身的优势,不断保持.最好能够拓展思路和服务,制造出竞争者无法企及的优势,同时也提升自身的地位.3,扩大品牌认知的同时扩大品牌类别的认知一旦品牌在消费者心目中的地位稳固下来,那么重点就应该去推广品牌类别而非品牌.在上文中,提到求是物业拓展公司产业链,丰富公司的经营类别.在品牌得到认同后,就要着力逐一打造各项经营类别,将每一项经营项目都提升至领先地位,企业内有强项是好事,但是只有全面的发展才能真正坐稳行业领军者的位置.4,调适品牌定位,不断寻求更高远的发展空间定位的作用对任何一个想打造品牌的企业来说都不陌生,它的作用是不断调节自身,寻找当下最适合企业发展的空间和市场.定位在一定时期内可以保持相对的稳定,但随着企业的发展,它是在不断地发展变化中的,目标是寻求更有利的发展沃土.如同求是物业,最早只是单一的服务学校,而现阶段的目标业务则在高档物业管理.5,管理品牌形象当一个企业的品牌在品类中已经占据主导地位,消费群体开始稳固后,就可以理解为品牌形象初步建成.在这个阶段,企业需要通过系统专业的品牌形象建设和设计并加以规范,建立系统的传播流程,确保品牌的核心主张在任何时期都能够被及时,准确的传递.在传递的同时,也要不断地进行品牌维护,以准确,真实,