浅谈保险的人文营销.doc

浅谈保险的人文营销中国是一个有五千年文明史的大国，深厚的人文底蕴，和谐的人文环境，都为正在转型的中国打下深深的人文烙印。历来，中国人都崇尚礼、义、仁、智、信、互帮互济、患难与共是中华民族的优秀传统。就保险而言，所谓的人文思想就是：以人为本，从人性的角度出发，以人性的需求为出发点，在人性需求方面进行点到即止的解析。这样一种充满人文色彩的话语，乍听，和保险毫无关系，但最终的落点却紧扣保险。所以，从人文角度谈保险，是将保险的深化理解。因为它挖掘出了人性的本质，且将这种本质和保险的本质融会贯通，同时，引起对方对自身生命的关注和有份量的思考。这才是保险产品的有效推销和提高市民保险意识的有效手段从人文角度谈保险，购买保险产品，本质是预防风险，即：万一遇到风险，保险能将风险降低到最小程度。保险产品的这种特征，是任何商品都不具备的。无论从哪个角度看，保险的形成都充满了人类特有的一种共难共济的强烈的人文精神。正是这样一种人文精神，才显示出了人类社会的一种本质文明。但是，审视当今保险市场，大多数人并未从人文角度认识保险产品的内涵。尤其在市场化过渡期间的今天，保险产品作为一种商业化的产品，人们往往过分关注保险产品本身的商业市场特性即保险产品的市场接受程度，将保险产品的市场功能无限放大，却将其中的人文关怀缩小乃至到无，这种现象的产生是和目前保险公司的产品推销的运作方式密不可分的。所以，人为地、间歇性地开发中国保险市场，忽略甚至轻视中国人的人文意识的开垦，必然会导致国人保险意识的淡漠。以人为本的营销保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险商品的经营者需要时刻面对自己，面对顾客，并实现三者利益统一的营销活动。单纯的企业中心论与顾客中心论都是有失偏颇的, 在企业与顾客的关系方面, 我认为双方价值的提升与利益实现的双赢观才是确切的。（一）面对自己保险营销者必须首先面对自己，正确地了解自己的所需所求，并使其经营活动令自身满意。只有使其自身获得满意，才有可能令他人满意，并正确处理降低交易成本与提升个性化服务价值的关系。 根据价值链动态整合的要求, 保险公司应该秉持双赢的理念, 即保险公司应该在为顾客创造价值的基础上实现自身价值的提升与利益的实现, 因此保险公司应该在为客户创造价值的大小、客户服务价格的高低以及服务成本的高低之间进行综合权衡, 力争实现更多的经济剩余与双方价值。不同的顾客对提供服务的价值与价格敏感度是不同的。相比较而言, 高端客户对保险公司提供的服务的价值比较敏感, 即服务价值高, 客户选择的可能性大; 服务价值低, 客户选择的可能性低, 两者呈现很大的正相关性。同时, 高端客户对保险公司提供服务的价格敏感度较低, 即在一定的价格范围内, 客户的选择与价格的高低没有很强的相关性。相反, 低端客户对保险公司提供的服务价值敏感度低, 价格敏感度高。针对不同顾客价值敏感度与价格敏感度的不同, 保险公司在创造价值的形式上也应该区别对待。针对低端客户, 保险公司应该尽量提供标准化的保险产品, 简化手续, 缩短投保、核保、承保流程, 在满足客户保险需求的前提下尽量降低交易成本, 从而降低保险服务的成本, 降低服务价格,在保证保险服务低价格的策略下获得顾客与保险公司的双赢。相反, 针对高端客户, 保险公司应该深入调查了解客户的个性化需求, 针对客户的个性化需求设计保险产品的组合, 提供顾客真正需要的个性化增值服务, 在为顾客提供高价值的服务从而获得高价格的回报中实现顾客与保险公司的双赢。（二）面对员工从一定意义上讲，员工也是顾客，令顾客满意，必须首先令员工满意。因为，保险营销活动在很大程度上要通过员工们的共同努力来实现，如果没有员工的满意，又怎么能指望其行为令消费者满意呢？因此，关心员工的成长，注重员工道德的培养，使每个员工都树立起敬业精神和主动精神，是保证营销成功的关键。（三）面对顾客保险营销的最终目的是实现顾客满意。因此，保险经营者要面对顾客，要能够从顾客的需求出发，不断开发和提供满足顾客需求的产品和服务；要能够针对顾客对外界事物认知的特点，有的放矢地开展营销活动；要能够维护顾客的根本利益，向顾客提供满意的服务。1为顾客提高价值为顾客提高价值包括提高保险产品的价值、服务的价值和形象的价值等。为顾客提高价值必须针对保险公司营销现状,采取新的措施。下面几点应该成为我国保险公司努力的方向:（1）提高保险产品的价值。保险产品的价值在于它的保障性。随着社会的发展,人们控制的财富越来越多,对人身和财产保障的需求也越来越多。目前,我国保险市场上销售的人身险和财产险险种都在100种以上,但是结构很不合理。比如,财产险主要集中在机动车辆险,而信用保证保险和责任险险种太少;人身保险主要集中在寿险,而医疗保险险种太少。另一方面,同一险种,现存保险产品的同构现象也十分严重。据有关资料分析,我国保险产品的相似率达90%以上。因此,要提高保险产品的价值,首要的任务就是提高保险产品的市场适应性,不断开发适销对路的新险种,为顾客提供全方位的人身和财产保障。其次,要提高保险产品的价值还要根据顾客需要,提供个性化的保险产品。网络营销具有互动性,可以满足不同顾客的个性化需求,可以预测,保险产品网络销售有着较为广阔的发展空间。（2）提高服务的价值。保险提供的产品是无形的,保险公司的员工在保险服务提供过程中有很高的参与度,因此,提高保险服务的价值,首要的就是要提高一线员工的服务水平。在保险服务实践中,有时候尽管员工付出了非常大的努力,多数顾客可能并不觉得服务很好。作为一个广义的现象,服务不可能是完美的。据资料显示,即便是名列财富500强的企业,其5年内的平均客户回头率也仅有50%。从客户角度看,在放弃原有业务关系的客户中, 68%是由于某个员工的原因,因此保险公司在提高员工服务水平方面,还有很大的改进空间。另外,保险服务是一个保险公司员工和顾客的互动过程,参与的顾客不同或者提供服务的员工不同,服务质量就会不同。为了稳定保险服务质量,加强服务流程设计,从制度上保障顾客价值的实现是非常必要的。（3）提高形象的价值。保险产品的无形性,往往使顾客感觉购买保险产品比购买有形产品风险大得多,为了降低这种风险,顾客会寻找保险产品质量的“象征”保险公司的形象,比如:保险公司的硬件设施、服务人员的言谈举止以及保险公司的社会美誉度等。因此,保险公司提升公司形象,就会减少顾客感知的风险,就是为顾客创造价值。2. 为顾客节省成本为顾客节省成本不等于降低保险产品的价格,许多研究表明,节省顾客的时间成本或心理成本比单纯降低价格更能为顾客带来价值。（1）节省顾客的时间成本。随着工作节奏和生活节奏的加快,人们普遍感到时间缺乏。可以预见,未来几年中,时间对人们的压力只会增加,不会减少,这使得时间在未来更具有商业价值。因此,在保险营销中节省顾客时间成本将会带来丰厚利润。保险公司可以从以下两个方面作出努力:一是要整合服务方式,利用电话、互联网和便捷服务网点的建设或者适当延长营业时间,使保险服务更加容易获得;二是减少顾客在办理保险时的等待时间,等待时间越短顾客就越高兴。当然,由于公司资源限制,不可能保证所有顾客都能得到及时的服务。这时,可以通过调整顾客对等待时间的期望值,减少顾客的抱怨。（2）节省顾客的心理成本。保险产品的无形性,加大了顾客对购买的风险感知,因此,顾客在购买保险产品时都有心理成本的支付。节省顾客心理成本一方面要加强有形展示,树立保险公司良好的形象,降低顾客感知的风险;另一方面,要管理好对顾客的承诺。为了吸引顾客,一些保险公司往往倾向于在市场沟通中向顾客作出一系列承诺。而研究表明,作出的承诺越多,顾客就会觉得风险越大,付出的心理成本也就越大。因此,对顾客的承诺不是越多越好,而是要适当、适度。（3）节省顾客的经济成本。保险产品的价格有两部分组成,一是根据大数法则精算得出的必要成本,一是保险公司的管理费用。节省顾客成本不是盲目降低保险产品价格,而是应当在降低保险公司管理费用上做文章。近几年来,一些保险公司为了争夺市场份额,不惜违背客观规律,将保险产品价格降到必要成本以下;另外一方面,公司的管理费用却在大幅度上升。这些做法,表面看是节省了顾客经济成本,实际上降低了公司的偿付能力,增加了顾客的风险。3. 为顾客提供比较价值对某一个保险公司来讲,其他同类保险公司对它都具有竞争性,提供的保险产品虽然不同,但都具有可替代性。这样,顾客的购买决策就不单纯是一个价值分析过程,还存在一个价值比较过程。一个保险公司在提高顾客价值和节省顾客成本过程中可能付出了很大努力,但是,如果竞争对手为顾客提供的价值更多,这些努力仍然不会有效果。因此,为了吸引顾客,必须为顾客提供可以比较的价值。 ( 1) 专业营销满足顾客专业化需求。对于职业责任险等专业性非常强的保险, 让顾客深入了解保险为客户创造的价值及作用, 深入把握客户需求是至关重要的。因此, 这类产品的营销应该坚持专业化知识营销的准则, 利