市场销售培训方案.docx

区域经理培训方案一 4ps及4c营销组合关系图示：1 产品策略与顾客的关系： 市场需求是产品的核心价值，产品结构决定了的消费顾客群体。我们要了解顾客的消费习惯、消费水平、消费文化层次。不同销售区域的环境气候、生活习惯、人文关系、年龄结构等等都是产品市场定位的因素。A 顾客群体分类：1）不同年龄层次的消费者2）不同性别的消费群体3）不同文化层次的消费群体4）不同职业岗位的消费群体5）不同生活品位的消费群体6）不同产品要求的消费群体7）不同区域的消费群体B 产品结构策略：1）产品的战略定位及多样性2）制定主打产品的纵深策略3）不同季节变化要保证产品适应市场的能力宽度4）突出产品亮点与优势，带动其他产品的销售5）了解区域行业竞争状态，制定对比性价格2 价格策略与成本的关系 产品价格是商品价值的货币表现，产品价格是由产品品质来决定的。同时也决定了生产成本的差异。成本与价格策略的定位相互作用。形成特定的市场关系。A 价格1） 商品价格是变化的2） 价格是供需关系决定的3） 价格也是商品效用决定的4） 商品价格对消费需求及心理的影响5） 中国市场更多看中的是商品价格的实质用途6） 西方市场更看中对消费需求、心理的研究7） 计划经济与市场经济的差异性及合理性8） 市场经济与商品价格的关系a 价格与供给成正比b 价格与需求成反比c 供需相对饱和时价格的均衡性9） 影响价格策略的因素a 成本、竞争、法律、货币、心理b 不同的产品类型10) 价格的目标选择：11）定价步骤：12）定价策略的选择a 高、中、低三个价位b 对应的性价比产品定价c 折让价格策略d 目标消费群体定价B 成本 成本决定商品的市场价格，同时商品价格也左右生产成本。什么决定了成本？1） 成本是构成价格的主要因素2） 成本是制定价格的依据3） 成本是确定价格的最低底线4） 成本间接影响价格但不决定价格5） 价格决定机会成本3、分销策略与沟通的关系分销渠道策略是指商品进入目标市场的路径选择及销售方式的管理过程。它关系到企业在什么时间、地点、由什么团队组织向消费者提供商品及服务。企业应选择经济、合理的销售渠道。把商品送到目标市场中。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策。中间商的选择及分销渠道的分析评比和变通。分销渠道的建立与管理最重要的就是沟通，需要及时处理分销商的请求、疑问及反馈问题。如果不能及时有效的解决分销商的商品销售问题。影响商业合作的同时也伤害了辛苦建立的情感。可以说销售过程中与客户的沟通无处不在，也决定了销售与沟通的互相关系。A 分销策略（影响分销渠道的主客观因素）1） 产品不同的产品适应不同的分销渠道，有些产品对销售渠道会造成影响。如海鲜、水果、建筑材料、商业机械设备等等。2） 顾客分销渠道选择深受顾客人数、区域分布、购买频率、平均购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。a 顾客多的区域，就应该选择中间商多的长渠道。b 购买人数会受到不同地理分布的影响。c 购买方式也会对购买者的分布及人数产生影响。d 购买者对不同的营销方式的敏感性也会影响分销渠道。3） 中间商 中间商在执行分销任务时，其从事沟通、谈判、储存、资源和信用等方面的能力不同。造成不同的优、劣差异。设计分销时应该考虑不同的分销商能力特点。4） 竞争者 设计分销渠道时，参考竞争者的分销渠道方式。可以采取同样的分销渠道或者接近分销点。也可以设计不同的分销方式，远离竞争对手。5） 企业 企业自身的能力和条件也对分销渠道的选择产生影响。企业总体规模决定了它的市场规模、分销规模及在选择中间商过程中的地位；a 企业的财力、营销资源决定了它所能承担的销售费用、营销职能及对中间商可能提供的销售支持；b企业的产品组合影响分销渠道的类型，产品组合越广，企业直接向客户出售产品的能力就越强；产品组合越深，采用独家经销或少量的中间商就越有利；产品组合的关联性越强，所采用的分销渠道也就越相似。c 企业过去的渠道经验和现行的营销政策也会影响渠道的设计。以前曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。6) 环境企业的分销渠道设计还与其所面临的外部环境有关。不同国家地区的分销系统各具特色，政府有关产品流通的政策、法规也限制了渠道选择。B 沟通（与分销商沟通的注意事项）1）沟通时双方应站在对等的基础上，不要太过于把客户当上帝，也不要凌驾于客户之上，双方平等、互助的沟通方式是最稳定、恰当的。2）制定分销机制，进行制度化管理。与客户沟通的时候要态度好，要进行情感管理，但是在工作上要进行制度管理；用制度约束客户行为，减少管理成本；3）大客户由主管级人物掌控、跟进。因为一线员工由于能力、经验、权限等原因，不能完全掌控全局，所以大客户最好交由上级处理为佳；4）定期总结渠道客户的意见、建议、经营状况，并在内部开会讨论并提升团队工作状况。4、促销策略与便利的关系促销策略是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、企业影响力、品牌形象诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售。但促销的区域性、经济性及促销成果影响，突出了便利性的核心指向。A 促销策略主要分为：推式策略和拉式策略1）促销策略的多样性：a 人员促销策略第一，人员促销策略是促销人员直接向消费者推销企业产品和服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解、使用、传播企业的产品， 第二，人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。第三，人员促销的基本策略则主要有刺激反馈策略、目标成交策略、诱导购买策略等几种。b 广告促销策略广告作为一种传递产品信息的活动，是企业在销售过程中普遍重视且应用最为广泛的销售方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务的大众传播形式。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。 广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体广告。除此以外，还有一些广告，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体平台、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的差异，不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法目的是： c 公共关系促销策略公共关系也是社会关系的延伸，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征。主要表现在以下几个方面：第一， 公共关系是企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，主要表现如下几个方面：第一，收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;第二，为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境;第三，协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。d 销售促进策略销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：消费者：产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送经销商：经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;代理商渠道拓展折扣奖励政策;针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及发展，促销策略也出现了一些新的变化，表现在以下三个方面：第一，从手段上讲，互联网技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展。企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。第二，从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也加快了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是花较少费用获得较大的促销效果。企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划及理性的实施成本。A 便利企业任何促销的行为，对于促销的经济性，消费群体的便利性都注重预算过程控制。要侧重服务的便利性。促使消费者重复消费。1）对于促销区域的选择 a 上门促销、直营店促销、会展中心促销。 b 促销区域划分，行业及促销对象群体界定， 2）促销商品的支付方式 a 现金支付、银行及信用卡支付、支付宝支付 b 会员制支付 3）产品包装a 产品包装要注重区别不同材质舒适性，环保性。平面设计内容的简洁明快。突出核心品牌理念。包装的外形尺寸及便携性等都是给消费者提供的消费便利。4）促销成本a 促销人员、地点、对象、促销方式、产品类型对成本控制都提供了便利性。二、营销战略规划营销战略是确定企业长远发展目标，并规划实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的价值观和社会责任感相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和较长远的产业经营规划。市场营销是指企业为满足消费需求而提供的商品与服务的整体营销 活动。具体的战略规划依据以下几点市场状态来订标准：分析市场机会：在竞争激烈的市场环境中，营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争行为进行调查研究，分析评比。确定市场机会。企业通过发现消费现状和潜在的市场需求，来寻找各种市场机会。通过对各种“环境机会”的评估，确定最适当的“企业机会”。企业市场机会的分析、评估。是依据专业的营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认知及对市场营销环境的分析报告来参考的。对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。选择目标市场：市场机会评估后，企业要选择市场定位，针对目标市场。制定营销策略。企业应该对进入的市场进行细分，分析市场特点、需求潜力和竞争状况。并根据本公司优势及自身条件来选择目标市场。营销过程管理：企业营销管理是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。（1）市场营销计划。制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，必需要有具体的市场营销计划及计划目标。（2）市场营销团队。营销计划需要有一个强有力的营销团队来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估任用。（3）市场营销管理。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。1、 营销战略结构图示：在整个营销战略规划中，我们把团队培训提到了新的高度。说明了培训的重要性，从市场及营销的侧面可以看出人才的重要性及紧迫性；下面就谈谈营销过程管理中的4个组成部分的要点：A 营销中心部门建设：1）营销中心的组织架构及岗位职责部门组建基本原则：a 简单：部门精简、层级扁平化；b 实用：因岗设人，岗位分阶段推进；c 高效：分工明确，责权清晰，激励健全；2）作为营销中心的两个部门，市场部与销售部的工作协调关系非常重要。缺一不可。对于营销工作的分工也很明确，内外兼顾。遇到重大项目营销时，可联手协同。完成销售任务。a 市场部（先简后繁，具体清晰）根据企业处于市场中发展的初级阶段，依据营销规划中对市场部的工作侧重点。仓促组建的市场部短期内还不能满足营销规划中的部门职能要求。故在部门岗位、人员配置上进行了对应调整。b 市场部下属4个部门，分别是宣传策划部、人力资源部、业务培训部、市场服务部。市场部的职能要求：l 制定市场调查计划，对行业市场环境，区域消费环境、购买力、市场供需关系、潜在市场发展动向全方面了解。l 对于行业竞争对手的运作模式、销售渠道策略、产品结构、价格等了解掌握。l 公司市场品牌策划、产品广告宣传、各种促销活动的组织、安排实施。l 配合销售部制定年度营销、推广计划及预算。l 人力资源部门负责从高级管理到基础销售人员的招聘、培训、录用等具体工作。做到长期性、广泛性。突出区域市场人才的选择多样性。l 负责公司及市场内外信息网络的建立。整理、分析。以数据化报告形式递交上级主管部门。及时与销售部沟通、交流。完善销售环节中的不足。l 负责对代理商、经销商、直营店的业务培训工作及解决业务销售问题。l 负责公司新（品牌）产品的上市营运宣传计划。a 销售部（直接有效、目标明确） 首先是完成年度计划销售任务，推动企业的发展规模及产品市场战略。优化部门结构，销售工作的组织化、规范化、制度化、系统化管理。要强调岗位职能的沟通衔接、有效性。销售经理的核心价值就是告诉团队成员如何做的更好，走的更远。b 销售部下属7个部门，大区销售部与电子商务部分别管理各级经销商、大客户、直营店、网络推广、客服部等部门工作。职能要求：l 依据公司总体营销计划，制定年度销售计划，完成销售目标。针对不同销售区域内的计划、人员、产品、时间、任务具体落实实施。l 对于市场销售的销售额、回款额、市场产品占有率、渠道的渗透率统计分析汇总。l 对于整个销售团队的具体工作安排、销售过程管理。l 负责经销商、代理商、直营店、大客户、加盟店合作、开发、建立工作.l 销售产品资金安全回收。l 负责区域分公司、办事处的建设与管理。l 市场及客户的信息收集、整理、分析。销售报表的汇总工作。l 与市场部沟通配合，制定销售计划，确保销售工作的有效实施。l 负责销售团队的建设，依据业务发展状态与人力资源部密切合作。做好招聘、培训、调配使用等工作。l 电子商务平台的建立，优化平台内容，做好商务平台的推广、产品销售工作。 B 营销团队管理 管理者： 管理者的能力决定了市场的发展高度 管理流程1） 具体工作内容如下图示：2） 销售经理的五个角色：l 计划制定者 （据营销