腾讯-可口可乐2010年上海世博会大学生环保创意大赛案例分享

009 可口可乐 2010年上海世博会 大学生环保创意大赛 案例分享 作背景 - 问题 /挑战 ：可口可乐成为 2010年上海世博会合作伙伴 ，作为赞助商权益获得一定数量的 世博之星名额 ，希望通过网络活动进行征选，如何准确表达可口可乐品牌主张的同时带动更多年轻消费者参与并产生共鸣？ - 推广目的 ： 以环保创意为主题通过互动活动的 形式与用户沟通，评选出可口可乐 2010世博城市之星 ，建立可口可乐 品牌与世博的关联 ， 提升品牌美誉度等诉 求； - 市场 /品牌沟通主题 ： 点滴改变，创造城市新精彩 暨可口可乐环保创意大赛 - 地面配合 ：大学校园行 (上海地区 ) - 其他市场配合 ：主题活动战略发布会 (京 )，可口可乐世博主题产品包装 - 受众 在校大学生 - 活动日期 ： 活动网站 ： - 项目团队 ：李捷 (销售 )、孔育昭 /李琪 (策划 )、朱晨吟 /柳侯萌 (客户经理 ) 客户传播预算（ E： 50 讯推广策略 1、以环保为主题，可口可乐明星代言人亲力倡导，开展“ 大学生环保创意大赛”，提供 创新作品与环保行为两个参赛类别，进行“世博之星”征选。 用户可提交难度较高的创新作品，评选出的优秀作品可在世博园可乐馆展示，获奖用户也可获得难得的实习机会； 用户也可以提交参与门槛较低的环保行为分享，最终都有机会获得“世博城市之星 ” 的名誉称号，充分带动用户参与热情和活动关注度； 2、通过 证参与用户的精准性，线上线下整合推广，形成大学校际 升活动人气。 线下开展 上海地区高校的校园行路演活动，邀请明星到场活跃气氛，并在校园内进行广泛活动宣传，直接带动活动的参与度和优秀作品收集； 线上提供学校作品搜索功能，方便各校友查询本校作品，同时开展学校间的 动亮点 1：完整的主题策划及明星倡导 ,引发参与热情 以环保为切入点建立可乐与世博关联，明星倡导、主题宣传歌曲、大学生南极考察队颁发奖章，可乐将 “ 积极乐观 美好生活 ” 的理念准确传递给全体网民 ； 宣传主题歌：欢乐节拍 123 飞轮海 刘翔 成龙 动亮点 2：设置参与高 /低双门槛 ,促进广泛参与 活动设置创新作品与环保行为两个参与类别，用户可以以图片、文字或视频任意形式在活动网站提交小发明创作、环保服装、生活环保小智囊等作品，促进广泛参与； 动亮点 3：网络平台 保证活动受众精准 每个参与用户都将通过 定参与用户的大学生身份，保证了活动参与用户的精准度；同时 大学生群体中形成广泛传播； 动亮点 4：线上线下整合 ,开展校际 升活动人气 近 20所上海地区高校的校园行路演配合，邀请明星到场活跃气氛，并在校园内进行了广泛的活动宣传，直接带动了活动的参与度和优秀作品收集；线上活动网站与 供学校作品搜索功能，方便各校友查询本校作品，同时开展学校间的 线下高校校园行 线上校际人气 动阶段概述 8 8 环保创意 + 环保行为 作品征集 网友票选，前 400名 专家评审 前 200名 7 7 公布结果 上海高校 校园行 发布会 动规则 参赛作品 动规则 评选形式 动规则 奖励机制 册 上传作品 世博之星 （网友投票 +专家评审） 登陆 投票 日志 邀请好友 累计积分 积分抽奖 用户体验流程 简单快捷的参与方式，可以让用户更容易的参与和融入活动，参与活动后都将发送一篇活动日志到用户的个人空间，也可以主动邀请好友投票，形成好友关系链传播； 问题：大学生身份验证对活动设置了较高门槛，影响了用户参与量； 户参与 登陆 交参与请求， 1、登陆 、提交参与请求 3、 4、注册 (非 户参与 通过身份验证后，选择作品类别，上传个人作品，生成作品展示页面 1、选择作品类别 2、上传个人作品 3、生成作品展示页面 同步调取 户参与 通过多种互动形式获得积分，赢取虚拟奖品 1、积分抽奖 用户个人空间发布活动日志 丰富多样的传播模式 ,形成好友关系链的广泛传播 丰富多样的传播模式，让参与者与他的好友之间、网友之间形成广泛的病毒试的传播 ； 复制邀请好友功能 过 Q 带来长尾效应 接播放本次活动校园行的实况录像，用户日均观看次数在 19,000次以上； 均观看次数在 7,000次以上，让所有互联网用户深入了解可口可乐品牌主张及活动信息，扩大了活动影响力； 动注册总人数： 429,526 页面总 2,231,665 页面总 922,573 总票数： 1,802,343 作品总数： 125,416 通过审核作品数： 5,410 视频 日均观看次数 ： 26,000 活动网站 1， 远远高于常规活动网站，源于活动受众的精准控制所带来的独立用户数量和活动黏度较大； 可衡量的效果 与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计 量高质量的创意作品以及 网友真挚的环保宣言 ，见证了网友对活动主题的关注和理解，为活动的基本成功打下了基础，达成了活动最初建立可乐与世博关联的目的； 互动式的体验 通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象 精确化的导航 对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户的体验，和正确的消费者建立联系 每个参与用户都将通过 定参与用户的大学生身份，保证了活动参与用户的精准度；同时 大学生群体中形成广泛传播； 差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同需求 差异性的沟通 评选出可口可乐 2010世博城市之星的同时，建立可口可乐品牌与世博的关联，传递品牌主张 品牌 沟通策略 网民洞察 品牌挑战 大学生 环保创意大赛 环保主题活动 全面的主题策划和明星倡导，将“积极乐观 美好生活”的理念准确传递给全体网民 . 精准大学生群体 在大学生群体中引起热烈反响，引起共鸣带来品牌偏好 热爱地球，支