植入广告市场分析.doc

调查表明，美国和韩国2/3的电影业收入来自于增值部分，电视剧有75的资金来自植入广告。正在遭受非议的虎年春晚，已经率先验证了这个市场，超过3亿元的植入广告收入让春晚在声讨中仍然没有“认错”表现，公然发表声明称：植入广告没错，明年的晚会将继续沿用这种广告形式。为什么同样是植入广告，美国和韩国可以做得风生水起，中国却屡遭非议。“你想要喝康师傅矿泉水吗？”这种冷笑话被认为是中国植入广告的症结所在。赤裸裸的告白和深怕看不清的长时间特写，正把中国植入广告市场2亿元的收入渐渐侵蚀掉。在业内打拼6年，做过十几部电视剧的北京华谊凯旋影视文化传媒有限公司副总经理孔得毓说过：“植入广告不是广告才是它的最佳体现，只有懂得生活的人，才能完美地发挥植入广告的优势。”孔得毓认为，要想成功做好植入广告，必须熟悉植入广告六大路径。体验式传递信息世界上最早也是最成功的植入广告是1981年由导演史蒂文。斯皮尔伯格拍摄的ET.外星人：“一个小男孩用五颜六色的巧克力豆成功将外星人引入了自己的房间。”在这个过程中没有任何对白，观众最直接的感受就是外星人非常喜欢这个巧克力豆。泄露巧克力豆品牌的则是小男孩的手，咖啡色的盒子直接反馈给观众一个信息，这个品牌的巧克力豆很美味。于是，在ET.外星人卖座的同时，“里斯”巧克力豆当年的销售额也提升了69，跃居全美第一。用剧中人物的感受来体现植入广告产品的特点，是目前美国最常采用的植入广告手法。007中邦德的座驾非但没有引起观众的反感，相反因为它绚丽的外表和满载高科技武器，在人们观看007时，都很热衷于猜测下个系列的007，邦德的座驾究竟是哪款车？特写镜头不要超过3秒一般而言，为了突出产品，让观众获得更多关于植入广告的信息，导演在拍摄的过程中都会刻意给植入广告特写镜头，起到加深印象的作用。春晚赵本山的小品捐助，对国窖的特写超长，越过了观众的接受范围，所以国窖引起了观众的非议。研究表明，如果镜头上某个产品的特写超过3秒，就会影响观众观看影片的愉悦观感，即使不是广告，观众也会认为是影视在有意做宣传。由林合隆导演的心星的泪光在处理特写镜头上就做得比较好，钢琴、摄影机、手机的镜头切换得很快，而且画面处理得很美。甚至一些业内人士在看完影片时，都表示没有看出来哪些是植入广告。心星的泪光成功之处在于特写总是出现在剧情最需要的时候，并且导演运用了人的视觉疲惫，快速地切换镜头，不仅稀释了人的视觉疲劳，也不会让观众对植入广告产生反感，相反因为和剧中人物的感情纠葛一起，对他们使用的产品也会产生相应的感情。台词生活化目前，中国的植入广告之所以被观众找茬，就是因为对话太过直白，常常出现生活中根本不会出现的对白。刘谦在春晚的魔术中就对着电视前的所有观众说：“这个真好喝！”“是汇源果汁！”生硬的品尝动作和不合时宜的台词，让汇源在刘谦广告之后遭到了很多观众的恶评，企业捉鸡不成反蚀把米。因此植入广告的台词一定要生活化，生活中的样子就是影视剧中的样子，这样才不会从剧情中跳出来，显得突兀。阿甘正传里的阿甘经常自我喃喃低语：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”由于阿甘的形象是一个弱智者，因此他的这段对白不仅到位，还让观众对彭泉汽水的定位有了更清晰的认识，阿甘正传为彭泉汽水带来了几十年优秀的销售额。品牌定位精准植入广告的目的和广告是一样的，就是通过宣传让观众更多地明白产品的性能和使用。所以对植入广告产品品牌的对象群体把握很重要，演员的角色选择也很重要。在宁浩导演的疯狂的赛车中，斯柯达明锐汽车最终没能追上一辆破卡车，虽然情节没有问题，但是明锐汽车的性能就让观众产生了怀疑，连破卡车都追不上的车能是什么好车。前段时间闹得沸沸扬扬的流星雨也有同样的错误，富家子弟使用的电脑是清华同方，一度让观众开始对富家子弟的品位表示怀疑。清华同方的受众主要是普通大众，而不是专门消费奢侈品的富家子弟。这就如中国的一句谚语所说：“好马配好鞍”，品牌的精髓必须通过演员得到体现，如果只是增加曝光率或者是让这个产品出现，而不对它进行正确的诠释，就会失去广告的意义。建立评估体系植入广告除了拍摄技巧的运用，在中国市场还面临着一些非技术性难题。由于中国植入广告刚刚起步，因此目前为止，业内也没有一套权威的评估体系，即什么级别的导演和演员应该如何收费，某个影片的播放会对植入产品带来多大的利益，什么样的产品不能进入植入广告圈等等。目前中国市场的植入广告大都是运用约定俗成的规矩，以双方的谈判为主。只要大家觉得差不离，就可以了。没有规矩让业内的竞争失衡，也让企业退却，看不到背后价值的投资以及和一些杂乱品牌放在一起的投资，让一些企业宁可选择别的宣传渠道，也不愿意在植入广告上铤而走险。现在一些广告公司已经开始建立自己的评估体系，具体标准多是参照硬广标准。市场反馈回来的信息是：有了评估标准的广告公司，平均业务量提升超过20.成功突围中国体制美国凡是知名的影视公司，都有和自己对接的专门植入广告公司来为他们做策划，完成广告的植入。而韩国的影片是由国家垄断的，制作单位就是电视台，每次在剧本定下来之后，电视台都会召开专门的招商会，告诉企业这个电视剧需要植入广告，并且已经确定了什么时间播出，在哪个台播出。中国的程序则是影视公司拿到选题，制作成剧本，报广电总局审批，广电总局批准之后拿到拍摄许可证，拍成影片，然后拿去电视台和网站卖。这一套程序完成，基本上需要一年的时间，最快也得半年。而且中间不确定的因素很多，最致命的就是不知道什么时间播出，在哪播出？这就让植入广告很难插入，对这种中国体制下植入广告的营销，业内人士认为做整套的策划是未来中国植入广告发展的方向。 本文转载自: 51资金项目网() 详细出处参考：/market/20105/market_13100025.html广电总局副局长张海涛 中国经济网北京2月28日讯(记者王婉莹) 中央外宣办于2011年2月28日举行新闻发布会，中央文化体制改革工作领导小组办公室主任、中宣部副部长孙志军，中央文化体制改革工作领导小组办公室副主任、文化部副部长欧阳坚和新闻出版总署副署长蒋建国，广电总局副局长张海涛出席发布会。会上，张海涛副局长对植入式广告的监管问题以及艺术院团改制，扶持性政策如何落实到位的问题回答记者的提问。【点击进入新闻发布会专题页面】 他表示，植入式广告是大家比较关注的一个问题。“植入式广告是从国外的电视媒体引入的一种广告模式。植入式广告作为社会经济和文化发展出现的新型的广告形式，它对于拓展广播影视的广告模式、促进广播影视的产业发展具有积极的意义。近年来，植入式广告在一些国家已经有了一些相对成功的范例，在我们国家的广播影视作品中也取得了一定的效果。但是由于我国的植入式广告尚处在一个发展的阶段，确实存在着植入的数量过多，植入的手法生硬等方面的问题，影响了广大观众对影视作品和广播电视节目的欣赏。”国家广电总局正组织力量，研究分析广播影视植入式广告问题，将按照坚持中国国情与借鉴国外经验并重、政府监管与行业自律并举的原则，广泛听取社会各界和有关主管部门的意见，尽快对广播影视的植入式广告做出规范，纳入法制管理的轨道，切实保障观众的权益，推动植入式广告健康有序发展。 历年来，能够成为央视一套黄金时间段播出的电视剧，以历史正剧、主旋律宏篇、伟人传记为主，尤其是安排在春节后，两会期间播出的重头剧目。而由范伟首次担当创意、总监的平民大戏老大的幸福恰恰是一部以平凡小人物反映平凡小生活的作品。此次央视选择该剧作为年后重磅推出的剧集，从该剧之前的招商会到最后的新闻发布会其重视程度便可见一斑。随着老大的幸福在央视的播出圆满落幕，范伟的精湛表演得到了观众的认可，同时，该剧也在网络上引发了网友们的关注，剧中诸多植入广告被网友们所津津乐道，而细心的观众不难发现，片尾字幕中的娱乐营销机构世纪鲲鹏国际传媒，正是本剧众多植入广告的操盘手。植入广告公司如“雨后春笋”冒出 这块蛋糕不好分此前，植入广告在影视剧中屡见不鲜，但这种广告形式仅仅是对某一部电影或某一个导演的量身定做，冯小刚是公认的操作植入广告的高手，这一方面和冯小刚个人影响力和运作贺岁档电影的成功有很大关系。但是对于多数其他导演和企业而言，他们之间缺少有效的信息沟通的渠道，如何在影视节目前期就能把企业和内容制作商结合起来，进行深度的合作，这才是植入式广告能否成功的关键。这也就催生了第三方平台的出现，于是笔者就一些问题采访到老大的幸福的植入营销公司已经在植入广告届打拼7年之久的世纪鲲鹏国际传媒的创始人杨宗灵。原本是电视剧制作人的杨宗灵，已经投资、制作了多部电视剧，7年前在自己制作的电视剧中接触植入广告，之后对国内外的植入广告市场进行了全面深入的分析，预知了植入广告在中国市场的发展前景将不可限量，毅然放下了非常成熟电视剧制作事业，带领团队进入了当时还并不被人看好的植入广告市场，开始了几年披荆斩棘的拓荒之路。几年中杨宗灵带领公司操作了众多成功案例，积累了服务客户、编剧导演制片人沟通的经验、现场拍摄植入的技巧，后期服务的无数小细节，也获得了无数宝贵的经验教训。回想起当年，植入广告的成功案例寥寥无几，大家每当看到自己植入的电视剧和电影播出，便倍感欣慰满足。现在看来，这些案例和经验在眼前这个新兴的行业里的经验是弥足珍贵的。这些只有实战才能取得的经验，是需要几年时间和众多实践中才可以积累获得的。从今年植入广告的火爆来看，当时的预测是非常准确的，通过这几年的努力，已经遥遥领先与新兴的植入广告公司。包括影视投资、制作、发行、拍摄、镜头、剧本创作、剧组管理、后期制作、宣传、排播等等特殊知识，而且还要掌握广告、媒介、创意、市场、品牌、投放、公关、产品、渠道等等商业知识，这种无法大规模培训的技巧和经验，让植入广告成为了一个高技术含量的工作。杨宗灵称，随着植入广告的不断升温，并且植入广告公司的准入门槛低，植入广告公司如雨后春笋般冒出来，就北京最少也有数十家涉及植入广告业务。这其中从公司实力、运作形式上参差不齐，既有影视公司、广告公司单独成立的新部门，也有规模堪忧的“皮包公司”，甚至于以前从事植入广告的业务员也开办了公司，呈现出鱼龙混杂的行业状态。很多新兴公司没有实力承担风险，也没有太多操作经验，只是对植入广告的某一个环节较为熟悉，但是并不了解植入广告操作的整个流程和各个细节，租赁一间办公室招聘几个销售，做一个PPT就开始招商，忽悠到一个客户是一个，先有收入再说。这种短期行为会伤害很多企业，让本来并不是很规范的植入广告市场更加混乱，破坏植入广告的良性发展。所以企业在选择影视剧项目的同时，不要忽视甄选提供服务的广告公司，选择有众多案例有丰富经验的公司来作为服务商，才能有效降低风险，增加植入广告的成功率。但另一面也预示着，植入广告的发展会被更多的新涌入的公司和人才所推动，在激烈的竞争下，会推动植入广告的规范化制度化的发展。对于像世纪鲲鹏这样作为行业内起步较早的专业植入公司，多年来一直坚持不懈专注于植入广告，随着几年来大浪淘沙，已经成为了行业领跑者。执行力是植入成败的关键，人才培养是行业发展的关键随着植入广告行业的发展，很多企业对植入广告已经有了一定程度的了解和认识，作为影视公司与企业的第三方平台，世纪鲲鹏就好比一个影视项目资源库，为不同的客户量身挑选合适的剧目，为影视公司提供资金和道具支持，达到两者的完美结合。世纪鲲鹏同时为会客户提供专业的植入策略，客观的项目价值评估，在庞大的影视资源库里为客户选择合适的剧目进行投放，从把握项目到植入细节提供全方位的一站式服务。同时，杨宗灵认为，现在很多国内植入广告做的不尽人意，得不到客户的认可，这并不能说明植入广告这一广告形式有问题，好莱坞植入广告的成功已经为我们证明了一切，所以只能说明植入广告本身没有问题，问题存在于植入广告的具体操作环节上。他提出一个观点：执行力的强弱正逐渐成为植入广告成败的关键。因为剧组在拍戏过程中毕竟是将拍摄放在首位，客户的植入品牌必须有富有经验的植入广告执行人员进行全程跟组，在剧组协调道具、场地，随时随地与导演、摄像师、道具、美术、演员等相关人员沟通，并争取为产品寻找更多出镜机会，从灯光、镜头、剪辑、演员调度等角度考虑道具的摆放、场地的布置，甚至要定制特殊的植入道具。同时定期向客户汇报植入进展和剧照，让客户实时了解植入拍摄进度。学习影视制作出身的杨宗灵，深谙影视制作拍摄的精髓，在与客户的沟通上，通过对影视行业和制作的了解，随时随地产生巧妙的创意将客户品牌与影视剧结合，另一方面与影视公司打交道时，又能准确的将广告主的意图转化为影视行业的语言转达给导演、编剧。不仅他本人如此，在世纪鲲鹏国际传媒的团队里，凝聚着这样一群年轻人，他们热情、实干，为广大客户制定优化的剧情植入宣传策略，坚定不移的讲植入情节落实到剧组中去。杨宗灵在谈到他的团队时，这样说：他呼吁对行业人才的培养和重视，作为影视和广告沟通的桥梁，要求植入广告的从业人员对影视行业和广告行业均要非常专业，只有这种夸行业的复合型人才，才能够在两种不同领域里轻松转换语言、思想完成双方有效沟通，才有可能成为剧组的广告营销专家、企业的影视植入专家。所以，杨宗灵认为，从业人员的能力、意识、职业素养的提高，才是推动植入广告行业发展的根本，随着从业人员素质的提升和数量的增多，植入广告的分工会更变得更细致、可控性更强，客户的风险更小，慢慢将植入广告推为主流的广告形式中不可或缺的一种。“投资植入” 影视剧成功的双保险去年，世纪鲲鹏国际传媒携手克莱斯勒、中国平安在高群书的新作