唐人神集团公司实施客户关系管理的策略研究.doc

湖南大学硕士学位论文唐人神集团公司实施客户关系管理的策略研姓名：赵亚玲申请学位级别：硕士专业：工商管理（MBA)导教师：曾德明20040410唐人神集团公n-j客户关系管埋的策略研究AbstractCRM (customer relationship management), broadly means that during the course of operation，enterprises make marketing strategy to meet the individual demand of customers, by means of accumulating customer information continuously and using the information acquired. CRM implies the change of ideas, that is, enterprises launching all the management activities based on customers.This article attempts to provide a unified and efficient plat form for Tangrenshen group, which will make contact with salers and cultivators, by inquiring deeply into the current situation and tendency of CRM. Whats more, this plat form will help Tangrenshen group deal with and analyze the information of customer resource quickly, and offer lots of useful information to help the leaders and responsible departments to analysis the market dynamically, make rational decisions, and fulfill daily management. Thus, dynamically, make rational decisions, and fulfill daily ，Thus, it will help the enterprise promote the customer value, makeled, attract and keep more customers and increase the turnovers, /ill help reduce the marketing segments, decrease the operating costs, by sharing the information and optimizing the trade process. Finally, it will promote the key competitive capacity of Tangrenshen group.This article, at first, analyzes the development, the marketing management of customer value and competition of Tangrenshen group and the analysis puts forward the necessity of CRM. Then it talks about something in the following five aspects, such as: the current situation strategical significance and the main content of the CRM, 1 the practice of CRM theory, the building of enterprise literature ，and the high-levels choice of CRM. On the whole，this article tries to explain from a theoretic perspective and establish rational CRM system that accords with reality of the enterprise. After discussing specifically the strategical goals and focaJ points of Tangrenshen groups CRM, a new CRM system is established and the new system will enhance the customer loyalty, strengthen the competitory superiority of Tangrenshen group, and adapt to the market, change to ideas, and improve their service. In the end, the article analyzes specifically implementary tactics of Tangrenshen groups CRM strategy.Key Words: customer relationship;customer value; marketing management;湖南大学 学位论文原创性声明fo本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。作者签名日期：年学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。本学位论文属于K保密,在年解密后适用本授权书。2、不保密0。 (请在以上相应方框内打“V”）作者签名jti日期：2年5月,曰导师签名日期：年y月10曰第一章唐人神集团公司客户关系管理问题的提出1.1唐人神集团公司发展的历程唐人神集团是以“路驻”牌词料和唐人神肉中为主导产业，依靠科学 管理、科技进步和不断创新快速发展起来的综合性农业产业化企业集团。集团的 前身是株洲市饲料厂，自1988年投产以来，经过13年的艰苦创业，现已成为总 资产4.5亿元，年销售收入18亿元，利润4500万元，下属25家子公司的农业 产业化国家重点龙头企业。15年早.，企业的销售收入平均每年增长1个亿。特 别是1998年企业改制后发展速度更快，1998年企业销售收入还只有3.5亿元， 1999年就达到了 5亿元，2000年增长至8.7亿元，2001又增长至13亿元，2003 年完成18亿元。企业现在有员工近3000人，其中具有大学本科、硕士、博士学位的专业技 术人员占员工总数40%以上。年询料生产能力已达130多万吨，肉制品的加工能 力己达2.5万吨，集团通过全面实施种苗、饲料、养殖、屠宰、肉品加工、销售 一条龙经营绿色产业工程，成为湖南最大的农业产业化一条龙经营集团之一，无 形资产正在不断增值。集团拥有较好的品牌优势、人才优势、规模优势和科研优势，树立了良好 的企业形象，这些为企业的发展奠定了较好的基础。豁蛇牌饲料被评为湖南省著 名商标、中国公认名牌和全国饲料行业十大名牌产品。唐人神肉制品也被评为湖 南省著名商标、湖南省十大名牌，以及被中国肉类协会、中国食品工业协会确定 为名优新产品和推荐品牌，并被国家卫生部列为首批公示卫生安全食品，中国质 量管理协会确定为用户满意产品。“路驻”和唐人神”两大名牌已经具有了较 高的知名度。集团还被农业部等国家八部委联合评定为首批农业产业化国家重点 龙头企业。纵观唐人神集团发展的历程，可以分为以下五个阶段。通过创名牌来开拓市场。1988年创业之初，株洲词料厂依靠科学管理和科技进步，聘请专家教授当 顾问，不断研究市场，提高产品科技含量，在较短时间内创造了为社会认可的名 牌产品“路轮”牌词料。为企业站稳市场和参与竞争提供了有形和无形的巨大财 富。通过引进外资形成经营规模。1992年，引入外资1200万元，与香港大生行词料有限公司合资组建了湖南 湘大实业有限公司，使饲料生产能力由6万吨扩大到18万吨，1994年正式营运 以来，销售收入首次突破亿元大关，当年达到2.25亿元，为企业的发展奠定了 联实的基础。_|客户关系管埋的策略研究通过兼并联合实现集团化。为了迅速扩张，发展相关产业，拉长产业链，增强企业的竞争能力，于 1995年和1996年分别兼并了株洲肉联厂和株洲出口合营猪场，接收了二者的全 部债务和人员，充分利用原有的设施，合资成立了株洲湘大实业有限公司、湖南 唐人神肉制品有限公司和种苗中心，构筑了饲料、养殖、屠宰、肉品加工、销售 一条龙的产业链。丨995年底，组建了湖南湘大集团有限公司，当年的销售收入 超过3亿元。通过体制创新增加企业活力。1998年后，企业进行了股份制改造，并实施了服务营销发展战略。改制 后，企业的活力明显增强，竞争力明显提高，销售收入迅速增长。1998年完成 销售收入达3.5亿元。1999年，突破销售收入5亿元，企业的发展速度空前加 快，(5)做大、做强形成了规模经济为了抓住机遇，扩大规模，加快发展，企业于1999年初在江西錄州、河南 驻马店兴办两个子公司获得成功后，加快了对外投资办厂的步伐，依靠企业的管 理、技术、人才、品牌和企业文化.已相继在湖南、江西、河南、上海、北京、 广西、云南、安徽、陕西等地兴办了 17家子公司，并且发展势头良好。为了提 升唐人神品牌形象，2000年10月18日，在湘大集团的基础上成立了唐人神集 团。2000年的销售收入达8.7亿元，2003年达到丨8亿元。2000年底，唐人神集团制定的发展目标是，从2001年到2005年必须保持 年均递增50%的速度向前发展。到2005年，企业的战略目标如下：令祠料：形成300万吨的生产能力，销量150万吨，销售收入30亿元， 利润9000万元：令肉品：年加工处理牲猪500力头，肉制品产量6万吨，销售收入18亿元利润6000万元； 今兽药：销售收入2.35亿元，利润2000万元； 今种苗：词养种猪1万头；销售收入I亿元，利润1000万元； 令农业高科技（生物疫苗等）；销售收入2亿元，利润4000万元； 实现总销售收入：50亿（53.35亿元），利润：2亿（2.2亿元。 唐人神集团将上述战略发展目标定名为“502”工程，并在此基础上，进一 步加强企业文化建设，全面提高员工的综合素质，制定了一系列的措施来保障战 略目标的贯彻实施。1.2唐人神集团公司的顾客价值营销管理上世纪90年代中后期，随着词料市场竞争进一步加剧，全国6,500个饲料T.尚管埋硕I.学位论文企业都面临着如何生存与发展的严峻考验。为了扩大销售量稳固自己的市场占 有率，各词料厂家都使出浑身招数为了争夺数量有限的经销商赌销大战、价 格大战、促销大战风起云涌整个饲料行业逐步卷入恶性竞争之中。当时词料 企业经营出现了三大危机：礼品促销、红包派送己成为企业营销人员守量的“鸦片”，导致营销管理 的危机：由于大量精力和财力都花在经销商身上养殖户已无利可图导致大量 终端养殖客户流失危机；应收帐款逐月增多，亏损逐步加大，导致企业的财务危机。 恶性竞争使唐人神集团经营业绩持续地下降。销售收入从1995年起连续3 年苦苦地撑在3亿元左右应收帐款却高达4000多万元 1998年上半年首次发 生了月度亏损。词料行业要求营销理念创新饲料企业要求一种全新的营销管理 模式，顾客价值营销管理是在这种背景下提出来的。1.2.1顾客价值营销管理的基本含义顾客价值营销管理就是要最大限度地提高终端顾客的让渡价值把营销管 理的重点从关注竞争对手、经销商每月的销售量转移到关注为终端顾客（养殖 户）创造价值上来丨1。通过为终端顾客创造价值，从而拉动终端的需求并培养 终端顾客对为其创造价值的饲料品牌的偏好使公司的饲料销量增加最后达到 提高市场占有率的目的。顾客让渡价值是指顾客整体价值与顾客整体成本之间的差额部分。其中， 顾客整体价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益（增加价值的 四个要素为：产品、服务、人员、形象）；顾客整体成本则是指顾客在购买产品 所耗费的货币成本和非货币成本（耗费的时阐、体力和精神）12】。1.2.2唐人神集团顾客价值营销管理的特点1. 最大限度地提升终端顾客的整体价值。唐人神集团通过几方面的工作来实现这一目标：以科技为手段全面提 升产品的使用价值使终端顾客感到物有所值。以服务为中心：顾客价值营销 管理是要进行全面服务，通过帮助顾客优化品种、正确使用饲料、传授防疫知 识、提升饲养管理水平来达到养殖增值。以提升营销人员的素质和提升公司企 业形象为工作重点：全面培训营销人员，使之不仅具有吃苦耐劳，为终端顾客创 造价值的责任感，而且具有为终端客户服务的技能。唐人神公司坚持“义利相溶、养义生利”的经营哲学全方位、无偿地向 终端顾客（养殖户）提供各种有价值的服务，给企业形象赋予较多价值。2. 最大限度地降低顾客的整体成本。唐人神衆团公客户关系管理的策略研究以压缩流通环节费用为措施：在养殖的旺区建立中转站，变多级批发流 通为一级批发流通，大大降低流通环节成本，使终端价格回落，货币成本大为降 低。培训词料经销商树立服务的观念，变坐商为行商，主动将货送到养殖终 端，使养殖户购买飼料的时间成本和体力成本大为降低。以建立一条龙综合经营为特色：为养殖户提供词料的同时，还；！？展提供 种苗、免费防疫等服务项目，为养殖户解除了后顾之忧，精神成本大为降低。1.2.3唐人抻公司顾客价值营销管理的主要策略1. 转变观念，大胆创新，树立为终端顾客创造价值的全新营销理念。词料企业都把注意力盯住抢夺经销商，而忽视了为真正使用词料的终端顾 客创造价值。公司要在这场恶性的竞争中走出困境，必须彻底转变陈旧的营销观 念，跳出因循的思维，把营销工作的重点从关注竞争对手、关注经销商、关注当 月的销量转移到关注终端顾客，为终端顾客创造价值上来。通过对终端顾客有价 为其创造养殖效益，从而激活终端对公司产品的巨大需求，最终达到 增加市场占有率的目标丨3。2. 组建“顾客价值营销管理”领导机构。因为“顾客价值营销管理”是一项全新的营销管理模式。为了加强对实施 “顾客价值营销管理”领导，及时协调和处理实施该项管理过程中可能出现的各 种问题和矛盾，公司成立了以董事长兼总裁陶一山为首的“实施顾客价值营销管 理”领导小组。该小组的成立为确保实施“顾客价值营销管理”，实行了 “统一 领导、统一策划、统一指挥、统一行动、统一监督”的五统一，为全面实施好 “顾客价值营销管理”提供了强有力的组织保证。3. 优化产品配方，调整产品结构，全面提升产品的使用价值。为终端顾客创造价值，首先要选择一个好的产品，并优化其配方，使其能 为养殖户带来最大的使用价值。公司相继与农业部词料工业中心、南京农业大 学、江南大学成立了饲料和动物营养联合研究所，数十名动物营养博士针对湖南 和全国各地养殖条件，潜心研究，进行了数十个配方蹄选和优化试养试验，幵发 出金路驻800高级浓缩料。该产品的最大特点是充分利用养殖户家中余粮稻谷和 玉米，养殖户、专业户一且使用，无不奔走相告，终端需求由此撞动。4. 培养和造就一支职业化的营销队伍。顾客价值营销管理能否产生效果，关键是要有一支高素质的职业化的营销 队伍。由于公司产品面对的是广大农村市场和农民，在顾客价值营销过程中，要 求营销人员既要有数量的要求（在农村服务，比较分散，需要大量技术服务人 员），又要有素质上的要求（必须十分熟悉养殖技术知识且具有实际经验）。在营I:学位论文销队伍建设方面做到了以下几点-首先，培养和选择能够认同公司的顾客价值营销，具备敬业精神，能够吃 苦耐劳，愿意为农民做养殖技术服务的营销人员。其次，培养和选择有丰富的畜牧兽医专业知识和养殖实际操作经验的营销 人员，即不但要有基本的营销知识，还要有丰富的专业知识和综合知识。既能为 农民提供养殖技术上的服务，又能为农民提供其它方面的综合服务。比如，指导 农民什么时候进小猪祠养有利，什么时候卖猪时机最佳等等。第三，建立以公司本部营销员为主和乡镇服务营销员为辅的庞大营销员队 伍服务体系。由于广阔农村，广大的农民居住相对分散，村与村之间交通不方 便，要推广、普及科学养殖技术必须有大量的人员;为此，公司加大对营销 人员的招聘力度，目前公司的营销人员己经有1000多名。第四，不断加强对营销人员的培训。营销人员下市场之前必须经过公司严 格的文化培训、专业培训和实际操作培训，新进的大学生必须在公司科研猪场进 行3-6个月的封闭培训。当地招聘的技术服务营销人员必须先到公司严格培训， 考核合格后才能进入市场服务。通过经常培训，使全体营销队伍向职业化标准靠 近，由业余选手逐步转变为职业选手。第五，加强营销员的作风建设，树立良好的企业形象。公司对营销人员颁 布了 “十不准规定，并对营销人员采取全程追踪式营销管理，培养营销人员的 良好作风和形象。5.实施135科技养殖示范工程。农民养殖户是公司的终端客户，是公司产品的最终购买者，只有当农民养 殖户源源不断地购买公司的产品并走上养殖致富的道路，公司才有生存的保证。 实施135科技养殖示范工程是根植终端，为农民创造价值的有力措施，是公司顾 客价值营销管理的重要内容。公司捐赠360万元词料，用3-5年的时间，通过科 技示范、科技讲座等措施，在全国建立90个“路驻”牌饲料养殖示范县、1000 个路驻牌饲料养殖示范乡、3000个“路蛇”牌饲料养殖示范村、50000个 “路蛇”牌词料养殖示范户。通过示范带动作用，以点带面，连片推广，从而提 髙广大农民的养殖水平和养殖效益，推动我国养殖业的发展，继而提高公司的产 品市场占有率。做好科技示范。营销人员通过市场调查，了解农村的养殖情况， 些有代表性的养殖户，赠送词料，帮助养殖户选择品种（瘦肉型猪）， 的词养方法，建立有效的防疫措施，以提高牲猪的成活率和市场销价。通过科技 示范，使农民学会科学饲养。实际上，科技示范是给农民传授一种养殖致富的方 式，帮助农民创造更多的养殖价值。公司对所有的科技示范户实行计算机管理。开展科技讲座。向农民传授科学知识，帮助农民养殖致富的有效手段。 只有农民的养殖水平上来了，养殖效益提高了养殖业才会发展，养殖业发展 了，才能促进词料工业的发展。科技讲座是公司选择养殖水平落后、养殖户又比 较集中的地方，通过当地的乡、村支持，配合公司组织农民免费参加公司举办的 养殯技术讲座，聘请农业大学的教授或养殖专业技术人员向农民讲授养殖技术知 识，免费赠送养殖技术资料。在科技讲座上，甚至可以请科技示范户讲授自己用 路S它牌词料做科技示范的亲身经验。通过科技讲座，既让农民学到科学养殖的知 识，又让农民认识了公司及路蛇牌饲料建立“唐人神帮困助学资金”。通过科技示范、科技讲座后，对符合“路 蛇示范乡、“路驻示范村”要求的乡、村，设立“唐人神帮困助学资金”。以资 助一些贫困农民的生活和贫困农民的孩子上学，树立公司良好的形象，培养下一 代忠诚的顾客（养殖户）6.建立中转站，压缩产品流通环节。为了方便顾客购买公司的产品，公司打破原有的营销模式，将营销网络由 地、县下移至乡、村，做到“乡乡设点，村村见料”。公司建立了多个中转站 依托公司基地和中转站作为产品的配送渠道，将原来的厂家一地区级经销商一县 级经销商一乡镇级经销商一终端养殖户，缩短为厂家一中转站一乡镇经销商一终 端养殖户。这样，大大压缩了流通环节降低了流通成本，使养殖户既能比较方 便，又能用相对比较低的价格购买到优质饲料。1.2.4顾客价值营销管理实施的效果1. 实现了销售收入的快速增长，市场占有率不断提高。1998年实施顾客价 值营销管理之前，销售收入徘徊在3亿元左右，1998年下半年实施顾客价值营 销管理以后，1999年销售收入达到5亿元 2000年达到8.7亿元 2001年达到 13.7亿元，2002年完成16亿元，销售收入连续以65%的速度递增，公司产品的 市场占有率不断提高。2. 解决了工业企业货款长期拖欠的资金风险，由赊销全部变为现款现货销 售。实施顾客价值营销管理以前，经销商担忧销不出去造成经济损失，要求赌 销，企业有近4000力元的应收帐款，存在着很大的资金风险，并且使企业的资 金运作发生困难。实施顾客价值营销后，由于拉动了终端需求，公司承诺帮经销商把货销给 养殖户，若有积压公司负责全部退货确保经销商的利益。给经销商吃了定心九 后，则全部变成了现款现货交易，解决了工业企业因恶性竞争造成的货款长期拖 欠的资金风险，形成了良好的资金流，加速了资金周转提高了资金使用效率 化解了企业的财务风险。3. 实现了公司经济效益的稳步增长。由于攝动了终端需求，使公司销量大幅 度增长。现款现货销售，不仅化解了资金风险.而且还节约了大量资金利息支 出，因此，顾客价值营销管理实施后，公司的经济效益也大幅度上升。4.取得了较好的社会效益。公司每年赠送120万元词料给农民做科技示范， 同时，赠送20万元技术资料给农民。因此，改变了农民传统的词养方式，94年图1.1唐人神集团1994年2001年销售收入 帮助农民改良了畜禽品种，由土杂型转变成良种型。通过传授科学的祠养和防疫 方法，提高了畜禽的养殖成活率和饲料报酬率。由于提高了农民的养殖水平，促 进了养殖业的规模产业化发展，特别是公司推行的一条龙经营，为促进农村经济 发展，稳定增加农民收入，推进农业产业化进程，发挥了积极作用。1.3唐人神集团公司客户关系管理问题的提出1.3.1国内饲料市场发展的四大趋势1.养殖业由散养户向规模集约化方向发展。品质优质化、词养标准化、规模适度化己成为必然趋势。散养群体在逐步 减少，专业养殖群体与円俱增，养殖终端客户在不断分化，饲料市场的需求结构 必然会发生变化。表1.1养殖户的构成年份牲猪词养暈（头）50头以上的猪场规模化养猪的比例19903.2亿头10万5%20014.3亿头80万22%20024.4亿头89万24%丨：业网2003.5.122.饲料市场的需求的划分，由粗放的一统需求向越来越细化的不同个性产品 需求方向发展。随着养殖产业的演变，专业养殖户将逐步变成养殖产业的主体，单一的词唐人祌集团公客户关系理的策略研究料已不能满足养殖综合效益的提高，他们对牲猪不同词喂阶段的产品有了细分的 需求，教槽料、乳猪料、中猪料、预混料、兽药、疫苗、养殖技术及防疫、原料 信息、收购信息及服务等需求越来越迫切，养殖专业户需要系统的解决方案。3. 市场网络结构由过去混乱无序的JT发战略走向逐步科学，规范、系统、稳 定的网络结构。在市场导入初期，卖方市场时代，地区级、县级大经销商抢占先机，通过 买进卖出，掘取了第一桶金，随着买方市场的到来，市场竞争日趋激烈，自 1998年以后，网络下沉成为大多数词料厂家的共识，乡镇级客户成长迅速，词 料厂家对经销商的争夺FI趋白热化，市场网络结构变得混乱无序，网络的离散化 程度太高，大经销商日趋减少，网络的不稳定性增加，营销成本增大。所以市场 网络的科学、规范、系统、稳定将成为一种必然的趋势。4. 市场上由小而多的杂牌飼料逐步向优势品牌询料集中。小而多的杂牌，因具有地缘及人缘优势，目前仍然有其生存的空间，但他 们将面临多方面的淘汰危机，如：行业规范的淘汰、绿色壁垒的淘汰以及规模及 竞争的淘汰，小而多的杂牌将逐步削弱。成熟行业的特点之一是几家大的企业集 团占据市场垄断份额，词料企业数量也将在加入WTO后的三到五年内，减少三 分之二。据中国词料工业信息网公布的信息：大型企业集团稳步发展，小型词 料企业面临严峻的挑战，2002年.m大、唐人神、正虹等20家企业集团占全国饲 料生产总量的30%以上。1.3.2唐人神集团客户关系管理问题的提出1998年以来，集团公司推出顾客价值营销管理战略并实施，获得了巨大的 成功，销售量由3.5亿元增加到了 18亿元，并在全国各地建立了 22家饲料子公 司，在饲料行业独树一峡，形成了唐人抻与众不同的经营风格但是服务营销推 出5年来，在营销战略上一直缺乏重大的创新对于在实践中碰到的一些困惑 没有通过有效的调整予以解决。通过与公司高、中层管理人员的讨论与分析，我 们认为近三年来唐人神集团销售量出现徘徊不前的主要原因有三个方面。1.终端客户层面上的原因。(1) 在大客户方面缺乏竞争优势。随着养殖群体的细分，散养户群体逐渐 减少，专业户、养殖场，小群体、大规模的养殖小区等大客户逐少增加。而唐人 神集团的终端用户90%以上是散养户，大客户数很少，同时服务营销战略在专业 户、养殖场、养殖小区这些大客户终端上的实践不多，效果不好。(2) 在散养户方面面临挑战。一方面公司面临着散养户整个群体的减少 另一方面其服务营销战略与策略还受到许多竞争对手的仿效及小厂压价促销的打T商管埋硕上学位论文压，继续开展服务营销的边际效应也在逐步递减。2. 网络幵发方面的原因。(1) 在实施服务营销时，大面积网络下沉，增加了吃路驻牌饲料的猪，增 加了销售路恥牌词料的人，在选择客户的时候，缺乏战略思考，往往先求量后求 质的提高，致使公司的优质客户数量很少，客户分布非常离散。(2) 在与客户关系的处理上，比较茫然，既担心客户太小，又害怕客户太 大，与客户始终处于一种“博弃”的状态，在客户关系的培养上缺乏明确的战略并没有建立一条与优质客户形成长期战略伙伴关系的牢不可摧的价值(3) 在服务营销战略区域推进中，尤其是在远距离开展服务营销时， 力、配送、客户管理、人员效率等方面一直感到力不从心，鞭长莫及， 在远距离区域很难深入，只能浅尝辄止，不知不觉很容易陷入高空运作的怪圈。3. 在满足客户需求方面的原因。(1) 散养群体尽管在逐步减少，但散养依然是目前湖南省养殖业的主体， 面对散养户需求的短视化，品牌的忠诚度低，过分强调科技示范、科技讲座，忽 略了散养户对促销、礼品等的现实需求，使散养户终端的稳定性不高。(2) 面对专业户、养殖场、养殖小区等大客户终端需求的个性化，在产 品、服务方面发展滞后，五大产业的整合和联动十分不够，不能成为养殖产业的 综合服务商，使不能为养殖户提供系统的解决方案。在另外一个方面，许多同行竞争对手纷纷仿效唐人神集团的顾客价值营销 管理，并在一些局部地区形成了激烈的竞争格局。因此，唐人神集团营销战略中 客户保持的重要性开始凸现，需要更加明确具体地制定与实施。第一、必须把客户保持作为工作重点，制订不同时期的保持战略，教育引 导全体员工加强对客户保持工作重要性和紧迫性的认识。决策层要根据市场竞争环境的变化积极转变经营策略，制定唐人神集团客 户保持战略与策略，并采用科学的指标来衡量终端客户的满意度和忠诚度141。具体来看，应当定期进行终端客户重复购买率、需求满足感、对本企业商 品或品牌的关注程度、对竞争对手商品或品牌的关注程度、对商品价格敏感度、 对质量事故的承受能力等定量指标的统计工作，旨在用来本公司监督、检测、反 馈客户保持策略的实施情况51。第二、应当建立起合理的业务流程，为客户建立真正的“绿色通道”- 建立大客户服务部、为专业养殖户和养殖场提供合理的、一揽子解决方案 的系统流程。随着信息技术的发展，如何针对客户需求，结合自身产品的特点， 设计出最为合理的一揽子解决方案，是客户保持工作的重要课题。大客户服务部可以在各相关业务部门的紧密配合下，客观地为客户设计一 I.J客户关系理的策略研究个科学合理的技术方案。全公司上下应以高质量、高效率为目标， 务户部开展客户开发与保持工作。第三、通过服务补救策略和措施来挽回客户。服务补救是指对已流失的客户采取“超满意服务”措施，最大限度地使客 户由不满意变为满意，由不信任至信任，最终赢回客户。由于竞争对手不断加强 服务来抢占市场，争取回头客更加困难。唐人神集团必须跟踪那些值得赢回的核 心客户，在市场时机适当的时候，适时地推出赢回客户计划。每家公司都无法避免客户流失，在分析时就有可能因为信息不完备而误将潜 在的价值客户认作必然流失的客户，而放弃赢回的努力丨6。要想避免这种情况， 唐人神集团要综合分析客户当前和历史的数据。从市场细分的角度而言，客户是 可以被挑选的，对于非目标群体，实在不能挽留的就只能放弃。综上所述，唐人神集团应当特别重视对大客户的统计分析，抢在其他竞争 对手之前，定期对客户结构进行调查，统计分析大客户的询料消费量、消费模式 等基本情况，对大客户进行动态管理和预警监管7】。因此，唐人神集团的客户关 系管理问题就摆在了企业高层的面前，成为迫在眉睫、需要解决的战略性决策问 题。1.3.3唐人神集团实施客户关系管理战略的意义饲料市场上的竞争压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多 询料企业己经没有多少潜力可挖。在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化 程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服 务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础18。如 果能够解决以上问题将大大有利于提高唐人神集团公司的竞争力，有利于企业赢 得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。客户关系管理依靠企业与客户的互动沟通，来了解、影响客户的行为，通 过提高客户获取率、客户保留率、客户忠诚度來达到客户创利目的。根据国际数 据公司（IDC)所公布的一项调査表明，实施CRM企业的3年平均投资回报为 400%。3年左右的时间就可以收回CRM实施的投资。CRM在企业经营管理中 的重要性R益得到国内许多企业共识，使众多企业纷纷着手CRM的实施【9】。对 于唐人神集团，制定实施客户关系管理战略的意义体现在以下几个方面：全面了解终端客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行 纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。企业能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视，对 各种销售活动进行追踪。同时，作为系统用户的大经销商、大养殖场客户等可不 随时访问公司的销售业务处理系统，获得相关的客户信息。T商管理她I:学位论文(2)培养建立起对市场活动、销售活动的分析能力。公司能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客 户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。所有功能都是围绕终端客户展 JP的。与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这些功能把对终端客户 的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于把终端客户地单独列了出来， 围绕着客户做文章。能够促进公司经营管理理念的进一步更新。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的 转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双 赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益1。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重 新设计为唐人神集团的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和 技术时，不可避免地要对原來的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于 企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时 代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了 企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革111。加强客户服务与支持。在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服 务，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在满足客户的个性化要求方面， 客户关系管理系统强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心） 的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结 合起来时，就能为公司提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产iS 务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪： 及其解决方法的数据库；服务请求管理等i2.养殖户可以选择喜欢的方式，同公司进行交流，获取信息方便，得到更好 的服务。客户的满意度得到提高，可帮助唐人神集团保留更多的老客户，并更好 的吸引新客户。客户关系管理是一种以客户为中心的经营战略与策略，它以信息技 对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，能够使唐人神集 团公司在激烈的市场竞争中处于不败之地。庙人祌衆团公llj客户关系管理的策略研究第二章唐人神集团实施客户关系管理的理论分析2.1客户关系管理理论应用现状分析2.1.1客户关系管理的内涵客户关系管理（CRM)从广泛的意义上讲是指：在企业的运营过程中不断 累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。 客户关系管理意味着观念的转变，以客户为中心来展幵一切经营与管理活动。从上面的定义可以看出，强调客户为中心，强调CRM不仅仅是能满足客户 所有需要的技术。因为CRM不仅是一个系统，一个技术方解决方案，而更加是 这种观念的转变终将影响到CRM实施的全过程。 表2.1 CRM研究的分类研究角度着眼于客户关系着眼丁客户关系的过程人文管理角度客户关系、顾客满 意、以客户为中心等营销、销售、服务与支持；吸引、订购、履约、支持；价值分析.客户亲近、网络发展、价值主张、关系管理信息技术角度数据仓库.数据挖掘CRM系统等近几年来，客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域，各个角落。 客户关系管理的好处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户保留， 益和潜在收益产生积极的影响，这些利益对企业来说都有很大的诱惑力。 明确了解这些利益证明是需要面对极大的挑战的。许多企业实施了 CRM 企业发现他们并没有达到预料的结果，还有更多企业的CRM彻底失败了。现在很多企业都争相上客户关系管理系统，可是真正实施过程中又遇到了 许多困难。但是可以肯定是，随着这些阻力的减小，它必将为企业所广泛的应 用。对于一个大的公司来说，没有客户策略似乎是不可能的。但是企业要如何处 理好这些问题，如何使客户关系管理很好的消化，仍然需要在许多方面下功夫， 比如企业内部流程改进、客户服务部门的设立、员工素质提高等。很多公司投入了大量的资金和人力来实施客户关系管理，并且对目标也做 了很好的预想，可是结果往往是失败的：客户满意度却还在下降。2003年以来，企业和供应商都在采取新的增长方法来逐步实现客户关系管 理的三大支柱：销售、市场和客户服务。吸收了前几年的经验教训，国内企业正 在以更加现实的态度对待、实施客户关系管理114】。T.商管理硕士学位论文2.1.2企业对客户关系管理理解的误区1. 客户关系管理是一对一营销。到目前为止，还没有什么营销原理能够指导客户关系管理活动因而，客 户关系管理应用开发商也就很难通过相关理论来推广其产品唯一的选择就是一 对一营销。同时，一对一营销也需要一些营销应用来证明其重要性，自然一对一 营销和客户关系管理之间形成了一种密不可分的关系。这种关系让人们误以为客 户关系管理就是一对一营销，这种关系对客户关系管理未来的发展十分有害。其 实它只是一种可能的关系即一对一客户关系更为重要的是这种与客户之间 的一对一关系是不正确的。2. 客户关系管理是个性化营销。从技术的角度来看，现行的客户关系管理无异于个性化营销差别仅表现 在个性化营销通常应用于网上经营的场合。3. 客户关系管理是统计模型。在独立客户信息的基础上不可能制定任何营销战略。一些一对一营销专家 曾经评论细分市场多年，甚至不知道什么是市场细分更谈不上细分市场的运 作。统计营销模型当然是制定营销战略的强大工具，在现行的客户关系管理应用 中，通常使用大量复杂的统计模型，但是客户关系管理并不就是统计模型。4. 客户关系管理是数据库应用。数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具，但数据库应用本身 并不就是客户关系管理。更为重要的是，客户关系管理可以受一定经营和营销战 略的指导，人们可以在经营哲学和营销模型技巧的基础上开发出一种关系模型 然后利用数据库技术对这一模型加以补充和完善。然而现在几乎所有的客户关 系管理（包括个性化营销和一对一营销）应用都是由数据库开发者开发的。他们 认为，只要在一些相关的基础上制定一些“经营规划”，就可以帮助你管理客户 关系。所以，上述的误区导致了当前客户关系管理应用在管理客户及营销方面 只能达到有限的目的。 2.1.3客户关系管理的发展趋势2003年是CRM复苏的开端，企业从前一段时期的失败中获得了宝贵的经 验教训。这个复苏趋势包括企业越来越重视上下游市场商业流程的越来越依靠 自动化，以及CRM应用系统开发能力的提高：制定合理的、有战术性的、可 以实现的CRM目标。在实施客户关系管理的初期建立严格的标准并且根据 现实情况建立投资回报模型。实施CRM系统比简单的安装一个软件系统存在 牵涉到外包、员工的聘用和灵活的适应现实多变的市场的等问客户关系埋的策略研究题。企业已经意识到客户关系管理是一项管理重于技术的活动。现在的CRM供应商不再是将产品解决方案对应于所有的企业，也不再认为 应该对大企业提供比小企业更多更好的服务。计划通过制定详细的实施设计，以 适度的步骤在一些中小型的企业逐步实现CRM,通过一些小型的CRM项目来获 得产品的可信度。这也就是说，CRM将在更多的中小型企业中得到应用。在技术方面，在CRM门户技术已日见成熟，到2005年企业门户市场将达 到很大的规模。而门户技术有助于企业把电子商务同CRM很好地整合在一起， 而且实施的难度将大大降低，甚至可以几乎不需要实施阶段的工作。门户技术会 成为企业CRM将来非常重要的特征，企业需要获得的信息有很多组成部分：客 户，合作伙伴，员工和市场等。随着消费市场的复苏，企业对CRM需求的增加，为了降低企业呼叫中心等 成本，客户自我服务的CRM系统将逐渐占据主流，并且将CRM推向一个全盛 时期lis】。客户关系管理顺应了企业发展的需要随着科学技术的迅猛发展，生产力 水平的显著提高以及经济的全球化，社会上的物质产品极大丰富，企业之间技术 和产品的差距越来越小，市场竞争H益激烈，买方市场业己全面形成。2.2企业客户关系管理战略的构建2.2.1构建客户关系管理的战略目标客户关系管理是一种经营管理战略和理念，而并非是某种信息技术。在具 体操作中，是通过一系列的战略设定、流程优化与改造、经营职能的重新设计和 技术辅助手段等整合的过程而实现的16】。很多企业在规划和实施客户关系管理过 程中都曾有过各种各样的困惑，通常包括：无法清晰界定客户关系管理目标；实 施客户关系管理后在企业营运和操作层面并没有实际落实：企业开展了一系列的 工作，而似乎客户并不完全认可，收效甚微；组织和员工在接受理念和管理及制 度上的转变存在抵触等等。客户关系管理是公司实施新的战略举措而进行的管理工作。如果没有根据 公司总体发展战略和目标制定明确的客户关系管理战略，如何有效实现过程中在 组织、营运和流程等方面的优化和改善？没有一个明确的战略目标，如何能确保 客户关系管理的目标收益？所以.客户关系管理战略不仅是在规划阶段就应认真完成的战略步骤，而 且它还将为下一阶段的客户关系管理实施工作制定战略方向。除此之外，明确的 客户关系管理战略也为企业指明了具体的客户关系管理目标，明确了具体的工作 方向和范围。更为重要的是正确的客户关系管理战略为企业在实施和推行客户关 系管理过程中所要面对纷繁复杂的情况提供了明确的价值标准。丁尚管理硕_|._学位论文在客户关系管理战略制定的过程中，企业将基于内外部环境做仔细分析， 同时对于企业业务、组织和客户现状进行客户关系管理准备度评估，才能明确资 源、阻力、助力和目标等客户关系管理战略关键要素丨17】。(1)以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图， 理解客户关系管理工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略使命。根据对北美2001年225个CRM项目的调查分析，Insight Technology Group 发现，企业开展客户关系管理的目标已经从效率收益更多的向效力收益转变（见 表 2.1)。表2.2企业实施CRM的战略目标分类序号企业实施CRM的战略子目标所占比重1改善营销效力73%2提升客户满意度63%3A增加业务收入被45巷细PI ttB61%456 n鄉組莒卸HJ朋改善客户沟通 改善管理效力古姓RRIU躲崔OV/Q37% 31%/ g9文恃0队销晋改善盈利状况 降低管理负担Zo/o 20% 18%对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系 管理工作的重点目标，形成未来这部分客户与企业之间关系的愿景。对客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并可据此逐步分解到效 益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体客户关系管理目标。明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系管理目标设计 在具体工作开展中的方式和原则。(5)对下一it实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则 的对工作方法和目标进行优化。2.2.2客户关系管理战略的重点内容客户关系管理战略是基于企业