2012年大食代食品公司市场推广策划方案

大食代品牌年度推广方案,推广背景,作为美食广场的专业管理公司，“大食代”迅速向全国扩展，在上海，杭州，北京，天津，重庆，香港，新加坡等地开设了二十多家分店。十多年的发展沉淀了发展的品牌理念及推广优势：1.品牌定位：美食丰富、价格低廉、环境优美、服务周到2.品牌理念：好环境、好服务、好放心、好悠闲、好便捷3.公司业务发展规划：规模化经营，直营连锁店经营 4.品牌竞争优势：拥有13年行业管理经验。美食种类丰富，品种齐全，可满足不同地域国家的消费者要求。总营业面积约 25,000 多平方米，美食专柜超过 240 多家，现场工作人员约 3,000 多人。,2,进一步塑造大食代品牌形象。大食代作为发展了十多年的成熟品牌，需要在此基础上进行品牌形象的进一步维护。吸引消费者注意，形成品牌联想。大食代提供各种口味的美食，能满足不同消费者的需求，通过一系列的推广活动提升品牌知名度，从而引起美食与大食代的信息联想。对开业活动形成充分的宣传。开业活动对于当地的销售促进具有直接的推动作用，但在线下的开业活动之外必须形成紧密的线上宣传，提升推广的全面效果。,推广目的,3,推广契机,4,三只生力军促进推广目的的达成,推广策略,全面传播开业信息，立体塑造品牌形象，大食代2011年品牌推广主策略：新闻营销,选择新闻营销的策略因素：首先，新闻向来是受众心理最易接受的媒体形式之一，新闻营销有利于受众在潜移默化中接受品牌和产品等相关信息。其次，新闻营销具有最佳的性价比优势，由于其投放媒体和投放形式比较灵活多变，可以对媒体进行自由组合，以极低的媒体价格达到非常好的媒体效果。第三，传统硬广形式价格高，且受众认同度极低。在调查数据中显示，由于广告环境愈加复杂，要达到十年前同样的广告效果，广告投放必须加强到之前的6倍。第四，新闻比较容易引起其他媒体的无限转载，无形中加强了品牌的传播效果，而这个效果恰是预算之外的效果追加。新闻因其可读性和隐藏的商业性，往往被其他网站进行内容的转载。,5,对大食代新闻营销的操作方式：1、创造品牌事件，进行事件营销，从而制造新闻点。2、以品牌已有活动（如开业）为传播点，进行新闻宣传。3、利用社会重大热点事件进行新闻宣传。4、日常新闻稿件塑造并维护品牌形象。,6,一、为品牌推广积蓄能量的事件营销,“美食行动”大食代美食搜罗活动,事件营销的优势借力热点事件得到更多关注容易形成自发性传播信息传播更具有说服力,7,“美食行动”大食代美食搜罗行动操作方式：在知名网站（如新浪、腾讯等）开展“美食行动”大食代形象代言人评选活动，提供丰厚奖品，吸引广大受众的注意力以及参与进来的兴趣。在活动中邀请网友上传自己制作美食过程的照片以及最终本人同制作出的美食合影，邀请网友进行投票，最终评选出最具人气的美女美食代言人在开业典礼时公布。在评选的过程中，邀请媒体进行跟踪采访报道，同时制造各种话题吸引网友进行讨论，造成新一轮的网络传播热潮。,8,论坛推广,开展美食行动，打造美食文化,美食行动第一季：在3月开业活动前期造势，保证开业活动信息传播。美食行动第二季：在6月开业活动前期造势，保证开业活动信息传播。,美食文化：为大食代品牌传播制造独特的差异点，形成一种品牌USP，从而形成美食=大食代的品牌印象。,9,二、品牌已有活动的新闻营销,2011年3月深圳京基百纳店开业,2011年6月广州分店开业,对于两次开业活动的新闻推广：前期造势：每次开业活动前展开美食行动第XX季，为开业活动吸引人气，从而形成对品牌的聚焦。中期推广：开业典礼邀请行业名人公布前期美食行动的获奖作品及人员名单，为媒体撰写稿件提供新闻传播点。后期跟进：以第三方的角度在百度贴吧或受关注度高的、热门的BBS发表贴子，表示对大食代食品的肯定，从而促进口碑传播。,10,三、社会重大热点事件的新闻营销,广州亚运会时间：2010年11月12日至27日 地点：广东广州作为亚洲地区规模最大的综合性运动会，受到人们的广泛关注。深圳大运会时间： 2011年8月12日至23日 地点：广东深圳素有“小奥运会”之称，国际大学生体育联合会主办的世界性综合运动会,因举办大型运动项目，广东的广州与深圳两地将聚集大量的观光人口，并带动周边地区吃喝玩产业的发展。抓住时代契机，利用人们对两地的关注，推动大食代提供美食的主张。,11,4、日常新闻稿件强化传播效果,在一些高关注度的门户、行业、地方网站上发表树立品牌形象的稿件，从而得到目标受众的心理认同。稿件配合开业及营销事件获得权威性的新闻效果。依据时间节点对稿件主题进行有层次的安排，保证传播效果。知名度和美誉度同时双向提升，扩大品牌影响力。,12,为保证此次活动目的的达成，必须最终从活动的线下和线上进行立体、全方位的宣传，保证活动效果最大化。 线下活动吸引人气，线上宣传扩大影响,推广安排,13,线上线下时间安排表,14,第一传播阶段,传播时间：2010年11月-2011年3月传播内容：利用亚运会热点传播美食信息、美食行动第一季活动信息及 开幕典礼的前期宣传传播方式:在利用热点事件之外，发布有关大食代品牌、环境、服务等信息的稿件，为大食代年度宣传做好铺垫工作。在主流论坛和新闻版块发布美食行动第一季的活动信息，吸引更多人员知晓此次活动并刺激参与。在开幕典礼时现场公布第一季获奖人员名单及作品，同时做好开业的媒体宣传工作。媒体选择：报纸媒体、门户网站、地方网站、行业网站、主流论坛,15,第一传播阶段具体操作,16,价值上万店铺门面虚位以待，你还在等什么！操作方式：,美食行动第一季之虚位以待,1、其他合作商户入驻店铺，但预留其中一个店铺，用于活动制造悬念。,2、发布此次美食活动信息，并强调虚位以待的噱头，激励踊跃参与。,3、通过后期论坛推广和美食名人微博进行活动信息跟进，进一步扩大影响。,4、开业时公布获奖人员名单及作品。,5、媒体进行后期跟进报道。,17,信息发布,刺激参与,持续炒作,开业发布,跟进报道,用虚位以待，寻找大食代缺少的亚洲特色美食为概念，进行信息发布。配合媒体：报纸（南方都市报、晶报、深圳晚报）门户网站（腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰网、光明网、MSN中国、人民网、北青网）地方网站（广东新闻网、南方网、大洋网、金羊网、深圳新闻网、奥一网、深圳之窗）行业网站（中国美食网、深圳美食网、深圳饮食网）知名论坛（天涯社区、猫扑、西祠胡同、深圳人人论坛 ）如加入地铁及公交广告投放，将取得更好的传播效果。,受众得知此次信息，利用在旅游及游玩过程中所见、身边朋友所闻，图片展现并配文字介绍特色美食信息，并在官方合作媒体上进行公布或大食代官网进行呈现。,论坛发帖部分设置专业人员进行跟帖炒作，维持贴子被关注的热度。与新浪美食名人微博合作，他们表示对此次美食活动之虚位以待的看法或推荐作品展示。普通稿件以新闻形式报道活动进程。,一切评选活动在3月开业前结束，但评选结果需等待开业活动现场进行公布。吸引大众对开业活动的关注，同时为媒体传播制造新闻点。,媒体对开业活动现场状况进行报道。同时以独特的新闻点报道美食活动评选结果，如第一业余美差今日诞生。,第二传播阶段,传播时间：2011年4月-2011年7月传播内容：利用大运会热点传播美食信息、美食行动第二季活动信息传播方式:在利用热点事件之外，以第三者角度发布新闻文章，见证大食代的特点。在主流论坛和新闻版块发布美食行动第二季的活动信息，吸引更多人员知晓此次活动并刺激参与，并进行活动进程跟进。在开业时公布第二季获奖人员名单及作品，同时做好开业的媒体宣传工作。媒体选择：报纸媒体、门户网站、地方网站、行业网站、主流论坛,18,为保持连贯统一性，大概框架沿袭第一传播阶段，具体操作方式待商榷。,第三传播阶段,传播时间：2011年8月-2011年12月传播内容：美食行动第三季活动信息、维护形象的稿件传播方式:以第一二季的冠军启动第三季的活动，并在主流论坛和新闻版块发布美食行动第二季的活动信息，吸引更多人员知晓此次活动并刺激参与，形成互动。量身定制大食代代表人物专访。以大食代代表人物形象侧面塑造大食代的品牌形象。可结合实际情况，适量加入新增热点事件。媒体选择：杂志媒体、门户网站、地方网站、行业网站、主流论坛,19,为保持连贯统一性，大概框架沿袭第一传播阶段，具体操作方式待商榷。,分店开业、大运会造势、美食行动第二季,分店开业、美食行动第一季,亚运会造势,美食行动第三季,媒体传播力度,20,媒体选择,21,（以下为建议合作媒体）,THANKS！,传统节日在中国的民俗文化中占有非常重要的地位，是中华民族古老的历史及厚重的文化底蕴的积淀。在国人心目中，传统节日拥有不可动摇的地位。,还有一个月左右的时间，一年一度的中秋佳节即将到来。中秋节作为仅次于春节的传统节日，其重要性及节日气氛在国人心中占有很重的分量。并且其独有的吃月饼等民俗活动确立了其特有的节日气氛。,海上升明月，天涯共此时-张九龄望月怀远 但愿人长久，千里共婵娟-苏轼水调歌头 举头望明月，低头思故乡-李白静夜思独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲-王维九月九日忆山东兄弟,可以看出中秋节的特点所带给人们的心情：强烈的情感寄托，浪漫的抒情情怀，温馨的团圆喜悦。,这样的节日是人们相互关怀，沟通情感，互送祝福的最佳时刻，所能达到的效果也是平时无法比拟的。,那么它除了是个人之间相互沟通的好时机外，更是企业与消费者沟通，加强消费者感知，提高企业美誉度的大好时机。,为了充分的达到以上效果，我们在分析总结了近几年来各企业的节日营销方式，特为大庆移动公司打造一套节日营销方案-,月、悦、乐、跃！,大庆移动中秋系列活动规划,月,本章之所以取名为“月”，原因以下两点：一、时间规划： 本次系列活动形式主要方向为一种持续性参与的活动形式，而并非单纯一场中秋节当天的组织参与活动。,二、活动规划： 作为传统民俗的赏月，品月饼等活动自然是不可或缺的。,然而在往年的活动中，移动一直在使用着送月饼给高端用户等方式。,但千篇一律的月饼以及循环往复的回馈方式已经是消费者感到麻木。,致使我们的宣传效果大打折扣，宣传成本大大浪费。,那么这个中秋，我们依然要与中秋的核心“月”所相连。 却要摒弃以往浪费又低层面和低回报的馈赠方式。 以小投入大反响大回报来获取节日营销的胜利，于是,线上三步曲,越分享，月精彩 编辑祝福语群发，月亮变月饼,作为第一波的互动平台活动，将根据中秋节前人们喜欢群发祝福短讯为创意思考。活动初拟在9月9号早上9点，移动端口将准时向全球通VIP客户发送月亮短信/彩信给用户。用户收到后编辑祝福语，在当晚9点前群发至自己亲朋好友，移动为将为根据群发人次最高的前100名VIP客户的月亮点亮变成月饼，所得到月饼的客户可凭此彩讯到指定地点领取月饼礼盒一份。,第一波 活动形式,越分享，“月”精彩。与更多的人分享您的中秋祝福，您将会得到移动为您带来的中秋明月更多精彩。您只要将移动发给您的中秋寄语月亮，加上您的祝福寄语发送给更多的朋友，您手机上的月亮将会点亮为月饼，凭此点亮的月饼将获得移动为您送出的中秋月饼礼盒。一切因您的分享而更加精彩。,作为第二波活动，主要时间段在中秋节前推出。活动形式初拟，所有移动 客户可通过短讯形式，发送自己原创的，以中秋为主题的诗词，附以姓名、创作时间。移动将选取最有诗意（或进行网上投票形式）的20首诗词，并以精美裱架为其诗词装裱回赠。,跨“月”才情 网络诗人的舞台,第二波 活动形式,跨“月”才情,“但愿人长久，千里共婵娟”，如此优美的诗词往往是文人雅士于中秋佳节时对月的咏叹。但这一份中秋佳节的才情却并非只限古人的专利，今天您同样可以效仿古代雅士，于中秋明月之下一展才情。而且我们将为您所分享的诗词制作精美的裱架，为您这份跨“月”的才情诗意永恒保存。,作为第三波活动，主要时间段在中秋节后精心评比。活动形式初拟，活动前告知活动信息，所有移动客户可通过手机或相机，将中秋家人、情侣或亲朋好友团聚的画面记录下来，以彩讯上传，与我们一同分享传“月”这份温情。移动将选取最温馨（或进行网上投票形式）的20张相片，并以精美相架装裱回赠。,温情传“月”节日彩讯的温情,第三波 活动形式,25 ，中秋节应该属于此舒适的温度。家人团圆的问候，亲朋相聚的依偎，看似简单却洋溢着温情。这一幕幕充满温馨的画面，将成为“月满团圆”的最佳写照。请不要犹豫，拿起手机或相机记录下充满温情的画面，与我们温情传“月”您中秋团圆时的温馨场景，我们将为您精心设计制作精美的相框，并附上我们的祝福送给您，让这份记忆成为永恒温情的记录。,线上宣传的同时，配合更能亲身感受的线下活动，将更加浓郁的气氛带到消费者身旁。,悦,我们将为消费者搭建一个快乐的平台来相互关怀。与亲人、朋友一起分享分享喜“月”亲情交织，使其更深刻的感受团圆的感觉。使参与的消费者留下深刻的回忆。,活动时间：2008年9月某日（拟定）活动内容：将从全球通VIP客户中选取200名客户参与活动。活动将月饼商家合作，举办分享喜“月”亲情交织月饼DIY活动。商盟指定月饼商家提供制作月饼工具与师傅于现场指导，组织到场VIP客户和自己的小孩，用简单的食材，亲手制作最具心意的月饼。活动参与方法：1.vip客户收到活动信息短信后，按指示回复代表报名参与此活动2.本活动以先到先得形式进行，限定100名vip客户参与（拟定）3.vip客户成功报名后，会收到移动方回复的二维码短信4.vip客户凭移动方回复的二维码短信参与活动。,分享喜“月”，亲情交织,活动形式,在经历了前面几项活动后，纷纷满足了消费者的物质需求，接下来将迎来本次系列活动的重头戏-中秋晚会。,乐,在中秋节当天或前一天举行一场中秋晚会，将整个中秋节的气氛推向高潮，充分满足消费者的精神需求。通过精彩的演出让消费者度过一个如痴如醉的夜晚，并且深深的记住主办方-大庆移动。,而我们将最佳的观众群体定为全球通VIP人群。理由：1.差异化服务首先要提供给全球通VIP人群让他们来体会到品牌优 越感。 2.反之，优越感加强的同时，附庸风雅的心理就会体现的更加强烈。 文化演出对他们的吸引力就越强。3.全球通VIP客户对普通全球通以及其他两个品牌的客户有着极强 的引导作用。增强VIP用户的品牌忠诚度即会对提升整体品牌形 象产生很大作用。,鉴于本公司对于大庆当地人民群众的人文环境及艺术喜好欠缺了解，为了保证现场的火爆气氛及消费者的参与程度，我们决定以市场调查问卷的形式来确认演出的形式以及参与方式。,调查问卷：一性别：1男 2.女二您的职业所属领域为：1.政府部门 2 .商业 3.金融业 4.教育业 5.计算机业/工程师 6.销售业 7.服务行业 8.其它三 您成为中国移动通信全球通用户的的时间大概为：1. 1年一下 2.一年至三年 3.三年以上四是否是全球通的VIP用户，如果您是您的级别是：1.普通用户 2. 银卡 3.金卡 4.钻石卡五您的月花费大约能达到的费用为：1200以下 2.300至400元 3.400元至1000元 4.1000元至3000元 5.3000元至5000元 6.5000元以上六对以往全球通对您的