电信营销课程(综合)_北京市通信工程认证委 员会

Page1 主讲人 王梁wangliangbuaa 北京市通信工程认证委员会 Page2 课前的话 市场营销学是建基于哲学 数学 经济学 管理学和行为科学之上的学科 不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存 求发展的管理利器 而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式 激发了人们丰富的想象力 Page3 导入案例 Page4 导入案例 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的 如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车 在设计新车前 他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况 实地丈量路长 路宽 采集高速公路的柏油 拍摄进出口道路的设计 回到日本后 他们专门修了一条 英里长的高速公路 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样 在设计行李箱时 设计人员意见有分歧 他们就到停车场看了一个下午 看人们如何放取行李 这样一来 意见马上统一起来 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎 被称为是全世界都能接受的好车 课前的话 Page5 从市场营销的游戏规则说起 1 市场营销是认知战 而不是产品战 例 美国本田 日本本田 2 与其强调产品好 不如强调产品有什么不同 例 CDMA和GPRS 3 如果不能第一个进入市场 就第一个进入某个类别 例 白加黑感冒药 4 不要把一种商品和服务卖给所有的人 例 百事 年轻一代的选择 Page6 课前的话 市场营销基础市场分析市场营销组合营销管理服务营销市场营销新理念 学习内容 课前的话 Page7 第1章市场营销基础 营销是什么 不是什么有关营销的核心概念市场营销观念 Page8 1 1什么是市场营销 营销是个人或组织 团体通过创造 并同他人交换产品和价值 以满足需要和欲望的一种社会和管理过程 市场营销是指从卖方的立场出发 以买方为对象 在不断变化的市场环境中 以客户需求为中心 通过交易程序 提供和引导商品或劳务到达客户手中 满足客户需求与利益 从而获取利润的企业终合活动 市场不仅应是企业生产和销售的终点 而且应是企业生产和销售的出发点 企业的活动应围绕市场展开 Page9 1 1 1营销是一种交换活动 商品经济时代 生产与消费分离 消费者满足需要 必须依靠手中资源 向生产者换取产品 生产者也必须依靠手中资源 产品 向消费者换取自己所需的货币 生产者从事的是以出售为目的的商品生产 其产品必须能够满足消费者的某种需要 才能被买走 顺利通过市场交换 营销是以满足人的需要为目的 主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动 Page10 1 1 2营销是一种管理职能 公司 经营单位A 经营单位B 营销管理 生产管理 财务管理 人力资源管理 研究与开发管理 Page11 营销管理解决企业与目标顾客相适应 产品顺利通过市场交换的问题 生产职能负责设备 原材料的采购 供应 形成和发展生产能力 管理作业流程 控制质量水准 按照要求完成生产任务 研究与开发职能进行产品 工艺和技术的开发 改造 更新和设计 财务职能解决资金来源 进行资金分配 对资金使用进行监督 管理 核算成本 收益 人力资源管理通过 人 这一资源的开发 使用 帮助实现企业的目标 企业五大管理职能 Page12 营销与生产的关系 生产 制造产品 实施服务 营销 为 生产 和企业其他职能指出方向 帮助形成合适的产品或服务 并在合适的地点 以合适的方式提供给顾客 营销 关注的是市场 顾客需要什么 怎样才能更好满足他们 为企业的供给提供导向 生产 和 营销 都是创造顾客不可或缺的组成部分 它们共同提供顾客满意所需的5种经济效用 Page13 营销与生产的关系 效用满足顾客需要的能力效用的价值来自满足人的需要 形态 任务 时间 地点 占有 由营销提供 由营销导向的生产提供 Page14 1 2理解营销的核心概念 营销的目的 了解人们的需要和欲望 满足需求 产品 用以满足人们需要和欲望的工具 媒介 有关需求问题的全面或某一方面的 解决方案 人们如何满足自己 效用 费用和满足 营销的任务 促成和实现交换 市场 构成市场的三要素 购买力 购买欲望 购买者 营销与营销者 市场营销者 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 Page15 需要 欲望和需求 需要 没有得到某些基本满足的感受 表现为不足感 欠缺感或不平衡 欲望 对满足需要的特定事物的意愿或企盼 表现为对消费的选择 想得到基本需要的具体满足 物的愿望构成了欲望 人的需要是有限的 欲望却几乎无穷无尽 需求 建立在购买力基础上的欲望 不仅有人愿意消费某个产品 而且有支付能力获得这个产品 Page16 产品 营销意义上的 产品 包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物 可以是实物形态的有形产品 也可以是非实物形态的无形产品 对消费者和用户来说 产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足 要善于透过一种产品的具体形态 看出顾客真正想要的是什么 产品只是人们满足需要或欲望的工具 获得某种利益的载体 需求问题的全面或某一方面的 解决方案 如心情烦闷时 为轻松解脱 可以去参加音乐会 听歌手演唱 人员 可以到风景区旅游 地点 可以参加希望工程百万行 活动 可以参加消费者假日俱乐部 组织 也可以参加研讨会 接受一种不同的价值观 观念 营销者必须清醒认识到 其所创造的产品不管形态如何 不能满足人们的需要和欲望就会失败 Page17 效用 费用和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价 是指产品满足人们欲望的能力 是买方对产品满足其需要的整体能力的评价 消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定 如某人为解决上班交通问题 会对满足需要的产品选择组合 自行车 摩托车 汽车 出租车等 和他的需要组合 如速度 安全 方便 舒适 节约等 进行综合评价 以确定哪一产品能提供最大的总满足 假如他主要对速度和舒适感兴趣 也许会考虑汽车 但是汽车购买与使用费用要比自行车高许多 必须放弃用其有限收入可购置的其他许多产品 他将全面衡量产品的费用和效用 选择 购买能使每一元支出能带来最大效用的产品 Page18 人们如何满足需要 自己动手 自己制作 抢夺或偷盗 乞讨 交换 以自己所有的东西 比如钱财作为回报 从对方手中换取自己所要的东西 营销产生于交换方式 交换是市场营销学的核心概念 交换是一种过程 在这个过程中如果双方达成一项协议 就称之为交易 交易是交换的基本元素 是交换双方之间价值的易手 交易通常有 货币交易 非货币交易 包括以物易物 以服务易服务的交易等 交换 交易和关系 判断 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时 就存在市场营销了 T Page19 交换 如何发生 前提 有买方和卖方 双方手中都有对方想要的东西 双方之间能够联系和沟通 双方乐意交往 双方都有权接受或拒绝成交 必要条件 双方对交换结果的预期 Page20 市场 商品交换的地点或场所 各种交换关系的总和 产品的销路 人们有支付能力的需求 具有特定的需要和欲望 愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合 从企业营销的角度理解市场 市场专指需求 不包括供给 专指买方 不包括卖方 因为站在卖方营销立场上 其他卖方都是企业的竞争者 Page21 企业 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 国际市场 从购买者角度划分市场 广义市场与狭义市场都具有三个要素 需要 购买能力 购买欲望 Page22 一 生产观念1 营销战略特征 致力大量生产和大量销售 2 成立条件 1 对某个产品的需求大于供应 因而顾客最关心的是能否得到产品 于是 供应者将要集中力量想方设法扩大生产 2 产品成本很高 必须提高生产率 降低成本扩大市场 3 营销近视症 往往注重规模和生产过程 而没有顾及顾客的需求 细分和产品开发 生产观念认为 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 1 3营销指导思想 Page23 二 产品观念1 营销战略特征 致力于生产优质产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 2 营销近视症 从技术出发 从产品出发 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 1 3营销指导思想 Page24 三 推销观念1 营销战略特征 致力于主动销售和积极促销 2 应用领域 1 在销售非渴求型商品时 往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客 并用高压式的方法说服他们接受其产品 2 在产品过剩时 也往往奉行推销观念 3 营销近视症 它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品 推销观念认为 如果听其消费者自然的话 他们不会足量购买某一组织的产品 1 3营销指导思想 Page25 四 营销观念营销战略特征 从消费者需要出发 通过市场细分 确定目标市场 进行市场定位 利用4P营销手段 满足顾客需要 营销观念认为 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地让度目标市场所期望满足的东西 1 3营销指导思想 Page26 五 社会市场营销观念1 基于公众利益和社会利益的营销才能持续 2 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题 他们必须平衡与评判公司利润 消费者需要满足和公共利益三者的关系 社会市场营销观念认为 企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的物品或服务 1 3营销指导思想 Page27 平衡 生态平衡 客户 社会 企业平衡 社会市场营销观念 Page28 4P转为4C Page29 Page30 4P转为6P Page31 战略营销 六 战略营销观念 用战略的思想和方法对市场营销进行管理 强调 通过战略创造竞争优势 向所有参与者获取最大的利益 方向性 长期性 竞争性 创造性 协同性 参与者共赢 判断 战略营销是将市场营销的目的由参与者获利扩展到使所有企业获利 F Page32 战略营销案例 向高端品牌转型坚定高端 细分人群 Page33 目标市场 战术营销 Page34 市场营销战略与战术的规划 Page35 营销理念总结 Page36 Page37 1 生产观念 2 产品观念 3 推销观念 4 市场营销观念 5 社会营销观念 以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念 不同营销观念本身没有对错之分 优劣之别 企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况 竞争状况和法律法规为依据 企业的本性表现为营利性和安全性 只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利 这种观念就是正确的 优越的 营销理念总结 Page38 1 传统的营销观念是通过 获得利润 A 扩大销售额B 客户满意C 使所有参与者D 广告宣传 2 新的营销观念的中心和重点是 A 产品B 客户需要C 竞争优势D 服务质量 3 市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动 即研究企业如何通过整体市场营销活动 适应并满足 的需求 以实现经营目标 A 买方B 卖方C 买卖双方D 第三方 4 市场营销观念是以 需要为中心 通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬 A 买方B 卖方C 买卖双方D 第三方 5 战略营销观念就是用战略管理的 和方法对市场营销活动进行管理 A 思想B 过程C 策略D 目标 A B 思考与练习 A A A 单选题 Page39 1 价格是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价 是指产品满足人们欲望的能力 2 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时 就存在市场营销了 3 从本质上说 市场营销观念是一种以客户需要和欲望为导向的哲学 是消费者主权论在市场营销中的体现 4 战略营销是将市场营销的目的由参与者获利扩展到使所有企业获利 5 交易是交换活动的基本单元 是由双方之间的价值交换所构成的行为 6 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 错 对 思考与练习 对 对 对 错 判断题 Page40 1 客户的 是企业未来利润最好的指示器 2 战略营销观念是用 的思想和方法对市场营销活动进行管理 3 人类靠产品来满足自己的各种 和欲望 满意程度 战略管理 思考与练习 需要 填空题 Page41 1 市场营销观念应具有的特征包括以市场为出发点 以协调的市场营销为手段 以通过满足消费者需求来赢利 A 以企业为中心B 以服务为中心C 以客户为中心D 以质量为中心 2 战略市场营销观念的核心要素包括方向性 长期性 竞争性 创造性 参与者共赢 C 思考与练习 G A 单选题 Page42 1 价格是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价 是指产品满足人们欲望的能力 2 战略营销是将市场营销的目的由参与者获利扩展到使所有企业获利 3 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 错 思考与练习 G 对 判断题 错 Page43 1 客户的 是企业未来利润最好的指示器 2 市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的 3 人类靠产品来满足自己的各种 和欲望 满意程度 思考与练习 G 需要 填空题 企业活动 Page44 1 市场营销的定义 P491 G 2 市场营销的核心概念包括哪些内容 P491 思考与练习 简述题 Page45 第2章市场分析 营销是一个系统 营销过程表现为一个系统在运动内部和外部营销环境怎样影响一个企业 营销者 的成效构成营销环境的各种因素以及分析 Page46 2 1市场营销环境 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 它是影响企业生存和发展的各种外部条件 宏观环境 直接对企业发生影响 通过影响微观环境中的其他因素 间接地再次作用于企业 各有自己变化 发展的规律 微观环境 企业及其供应商 营销中介单位 顾客 竞争者和公众 又处在宏观环境各种力量的影响当中 企业 微观营销环境 宏观营销环境 判断 市场营销环境主要包括两方面的构成要素 即宏观环境要素和微观环境要素 T Page47 2 1 1分析市场营销环境 竞争者 公众与社会舆论 人口环境 经济环境 物质环境 技术环境 政治环境 文化环境 供应商 企业 营销中介单位 顾客 宏观环境分析 PEST Page48 2 1 1 1人口环境 总人口 决定市场规模 需求潜力的重要因素 构成市场的第一位因素 人口分布及流动趋势 进一步分析市场潜力的重要依据 是人们形成不同消费偏好的重要原因 人口构成 包括人口的文化素质 职业特点及性别 年龄结构 消费的基本单位 判断 人口是构成市场的第一位因素 T Page49 2 1 1 2经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件 其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响 直接影响因素 一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素 它也是影响企业营销活动的直接经济环境 间接影响因素 经济形势及趋势 商品经济发达程度 平均实际收入 消费水平 消费支出分配规模 实际国民生产总值 利率和通货供应量 政府支出总额 Page50 购买力 影响购买力水平的各种因素 是经济环境分析的主要内容 收入 没有收入就没有支出 人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求 一定的收入与人口因素结合 可以预测市场潜力 影响企业营销活动的直接经济环境支出 收入反映潜在的购买力水平 支出真正决定实行的购买力 并影响消费构成 储蓄和信贷 影响一定时期的需求总量 可能导致市场需求构成的变化 Page51 2 1 1 3物质 自然 环境 自然资源 一类取之不尽 用之不竭 如空气 阳光和水 一类有限但可更新 如森林 粮食 还有一类既有限又不能再生 如石油 煤及各种矿产 第一类和第二类资源各地分布不均 而且不同年份 季节情况不同 第三类更是长期面临短缺 这些迫使人们研究 开发 利用新的资源 形成新的需求 Page52 物质 自然 环境 基础建设 包括能源供应 交通运输和通讯条件 商业网点的发展等 环境保护 工业化一方面创造了丰富的物质财富 另一方面是森林大面积砍伐 工业废气 废液 废渣大范围污染大地 海洋和空气 水土流失 土地沙漠化 酸雨的侵袭 食品中添加剂超量等 都威胁人类健康和社会发展 如何既发展经济 又优化生态环境 是关系千秋万代的大事 Page53 2 1 1 4技术环境 新技术的应用 可为人们的消费创造更多的选择 消费者拥有更多 更好的产品满足欲望 推动需求的多样化 分散化 使企业之间竞争更为激烈 新技术的应用 会打击陈旧技术的老行业 老产品 如 复印机使复写纸行业的生意日益清淡 电视拉走了电影观众 Page54 2 1 1 5政治环境 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响 如 政局与形势 法令 法规 政策和政府行为 有关社会团体 群众组织及其活动 如政府对消费者权益问题的重视 消费者自我保护意识的觉醒 社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体 组织 它们的活动不仅会影响消费趋势和需求 而且可能影响政府的态度和决策 Page55 法令 法规 政策和政府行为 用以调节社会公共秩序 规范成员行为的法律 各级政府和有关部门制定的政策 条例和规定 有效的营销决策需要知晓 分析 为保护各个企业的合法权益 制定的有关约束企业行为的条文 为保护人们免受不公平商业行为伤害 制定的有关保护消费者权益的条文 保护整个社会利益的条文 Page56 2 1 1 6文化环境 文化中的核心观念 具有高度的持续性和稳定性 包括 教育状况 价值观念 消费习俗 审美观念 文化中的次要观念会随时间推移发生变化 企业有较多机会和可能改变人们的次要观念 文化是有差别的 可以区分为亚文化 不同亚文化的传统和风俗习惯 是人们根据自己的生活内容 方式和自然环境 长期形成 世代相传 并影响需求和消费选择 消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一 是人们历代传递下来的一种消费方式 也可以说是人们在长期经济与社会活动中形成的一种消费风俗习惯 判断 消费者对商品的需求和购买行为不受价值观念的影响 F Page57 中日消费者消费观比较 消费观类别中国消费者日本消费者尽量节约6967尽量买名牌2811买东西时要多比较6964日子紧也要买喜欢的4520想要的借钱也要买1310想有引人注意的东西2310在意别人有自己没有227 Page58 实例 一个卷烟企业所面临的营销环境 A 发达国家吸烟人数下降B 发展中国家吸烟人数上升C 禁止在公共场所吸烟D 在香烟外包装上印警示标志E 发明一种用莴苣叶制作的香烟 Page59 企业 目标顾客 营销中介单位 供应商 竞争者 公众 微观环境分析 2 1 2市场营销环境 Page60 2 1 2 1企业内部营销环境 现代营销观念要求 营销者 企业 必须成为 现代营销企业 是否 现代营销企业 取决于一个企业的所有人员 包括每位员工对营销的认识和态度 企业各个部门和每个人的工作 都是在不同的环节 岗位上 为顾客服务 营销 不仅是一个职能 一个部门的称谓 而且是一个企业的经营哲学 这样企业才能做到 以顾客为中心 才是真正的 现代营销企业 营销才有良好的内部环境基础 Page61 对营销的认识 一般职能 Page62 顾客 以顾客为中心的营销职能 顾客 Page63 顾客 营销职能 以顾客为中心的整合营销职能 Page64 1 供应商对企业营销活动的影响 1 供货的稳定性与及时性 2 供货的价格变动 3 供货的质量水平2 企业供应商的选择 1 企业必须充分考虑供应商的资信状况 2 企业必须使自己的供应商多样化 2 1 2 2供应商 Page65 1 经销商 批发商和零售商2 货物储运商 3 营销服务机构 市场调查公司 广告公司 传媒机构和营销咨询4 金融中介 银行 信贷公司 保险公司及其他机构 2 1 2 3营销中介 Page66 2 1 2 3竞争者 通常竞争者 一般竞争者 争取同一消费者的消费项目形式竞争者 所有制造能提供相同服务的产品的公司行业竞争者 制造同业或同类产品的公司品牌竞争者 以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 Page67 1 金融公众 即影响企业取得资金能力的任何集团 如银行 投资银行等 2 媒体公众 即报纸 杂志 广播 电视等具有广泛影响的大众媒体 3 政府公众 即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构 4 市民公众 即各种保护消费者权益组织 环境保护组织 少数民族组织等 5 地方公众 即企业附近的居民群众 地方官员等 6 一般群众 其他公众 7 企业内部公众 如董事会 经理 职工等 2 1 2 5公众 公众 对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体是公众 或对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 Page68 2 2市场调查与分析 市场调查是运用科学的方法 通过各种途径 手段 有目的 有计划 系统而客观地收集 记录 整理 分析有关市场营销现状和历史资料 预测其发展趋势 为企业经营决策和管理提出方案或建议 为企业决策者进行科学决策提供依据的活动 Page69 提出任务 确定问题 确定标的 选择方法 实施调查 汇总分析 整理报告 追踪调查 2 2 1市场调查流程 Page70 1 探测性调查 为了获得有关调研问题大体性质的背景资料 2 描述性调查 以说明问题 when who what where how 3 因果关系调查 以明确问题产生的原因 why 4 预测性调查 以估计问题的发展趋势 设计方案的类型 Page71 探测性调查 1 概述探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查 进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料 探测性调查通常在项目开始的阶段进行 探测性调查的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序 Page72 探测性调查 2 实施探测性调查的方法第二手资料的分析 通过各种途径收集有关二手资料经验调查 从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析 回顾与分析问题相似的可用信息焦点 小组 访谈 座谈会 头脑风暴法投射技术 要求参加者投射于特定环境回答问题 Page73 西装 金利来休闲装 真维斯毛衣 鄂尔多斯手机 摩托罗拉随身听 索尼手表 钻石 请判断拥有这些消费品的消费者的收入 社会地位 个性 并预测其今后的趋势 钱夹 鳄鱼洗发水 海飞丝小食品 品客瓶装饮料 百事可乐牙膏 高露洁 投射技术案例 Page74 描述性调查 描述性调查概述当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查 描述性调查通常通过对谁 什么 哪里 何时 怎样等问题的回答来进行 描述性调查的分类描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型 所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定 纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成 Page75 因果关系调查 因果关系调查概述因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查 因果关系调查的主要目的是解决 为什么 其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系 确定自变量与因变量 明确变化方向 并建立变化函数 Page76 预测性调查 预测性调查概述预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查 它着眼于对未来市场状况的调查研究 预测性调查是预测的一个重要步骤 并建立在描述性调查 因果关系调查的基础之上 Page77 市场环境 竞争 调查 供应总量 市场份额 主要品牌 品牌忠实度等 消费者调查 市场规模 市场结构 购买偏好 行为特征等 产品专题调查 产品质量 生命周期 成本与价格等 流通渠道调查 主要流通环节 中间商类型 中间商品质 交易条件等 市场趋势调查 相关因素排列 发展轨迹分析 未来环境变化等 商圈调查 人口及结构 客流及结构 消费及购物习惯 区域功能性质 商圈竞争状况 企业形象调查 知名度 美誉度 偏好度 形象因素评价 2 2 2市场调查的内容 Page78 市场调研种类 普查抽样调查重点调查典型调查 2 2 3市场调查的种类和方法 思考 从调查对象的总体中抽取一部分单位进行调查 并由此推测总体的情况的调查方式是 Page79 2 2 3市场调查的种类和方法 1 第二手资料调查 案头调研 二手资料来源 内部会计系统 相关资料积累 外部情报系统 二手资料调查方法 文献资料筛选法 报刊剪辑分析法 情报联络法 Page80 二手资料收集 资料来源 Page81 2 观察法 1 访问法 3 实验法 2 2 3市场调查的种类和方法 2 实地调查 个人访问 邮寄调查 电话调查 留置调查 直接观察 顾客 环境观察 间接观察 选出一至两个因素 置于一定条件实验 Page82 事前事后对比试验 1 Page83 事前事后对比试验 2 事前事后变化趋势柱形图 Page84 1 问卷结构 问卷及填写说明被调查者基本情况调查内容编号调查者的情况 2 2 3市场调查的种类和方法 3 问卷调查 Page85 2 提问方式 2 2 3市场调查的种类和方法 3 问卷调查 封闭式 开放式提问 Page86 调查问卷设计 封闭式问卷 是非法 是与否 多项选择 三个以上答案供选择 李克量表 在坚决同意和坚决不同意间选择 语义级差 在最好和最差之间选择 重要量表 在最重要和最不重要之间选择 Page87 开放式问卷 自由格式 无任何引导 暗示或限制 填充式 在不完整的语句中填入有关内容 联想式 对于给定的词汇 情节等进行联想 图示式 给予一幅图画 增添内容或进行联想 Page88 2 2 3市场调查的种类和方法 3 设计要求 简洁性 意思准确客观性 避免倾向亲切性 个人隐私逻辑性 符合逻辑可答性 先易后难 避免专业方便性 便于分析 Page89 不应采用的问题 您每月的收入是多少 涉及隐私 您每月的支出是如何分配的 问题太抽象 您是经常到这家商店来吗 经常 的含义是什么 您喜欢这家企业吗 回答是否真诚 上星期看到我们的广告几次 人们无法准确记住 您对我们的商品结构是否满意 根据什么评价 您是否赞成这种 削价倾销 的做法 用词带有明显的倾向性 Page90 1等级分配法2多项选择法3二项选择法4语意差别法5顺序填空法6表格法7开放式提问 2 2 3市场调查的种类和方法 4 提问方式 Page91 2 2 4市场调查结果分析 1 频率分析 1 概率 2 统计分析技术卡方检验 假设检验 t检验 方差分析 相关分析2 相关性分析 Page92 前文标题页和扉页授权信提交信目录图表目录摘要 2 2 4营销调查报告的撰写 1 写作要求 沟通性 完整性 准确性 明确性 简洁性 正文引言调查方法调查设计资料采集方法抽样方法实地工作分析结果和局限性结论和建议 结尾和附录调查提纲调查问卷观察记录表 2 基本结构 Page93 2 3竞争能力分析 目的 分析行业与竞争者 谁是我们的竞争者 他们的战略是什么 他们的目标是什么 他们的优势与劣势是什么 他们的反应模式是什么 Page94 2 3 1竞争对手分析 4种层次的竞争者 品牌竞争 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时 公司将其视为竞争者 行业竞争 公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者 形式竞争 公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者 通常竞争 公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者 一 识别公司竞争者 Page95 二 判定竞争者的目标 竞争者都将尽量争取最大的利润竞争者都有其目标组合 目前的获利可能性市场份额增长现金流量技术领先和服务领先竞争者的扩展计划 2 3 1竞争对手分析 Page96 三 评估竞争者的反应模式 深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应 从容型竞争者 一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈 选择型竞争者 竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应 而对其他类型的攻击则无动于衷 凶狠型竞争者 这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应 随机型竞争者 有些竞争者并不表露可预知的反应模式 2 3 1竞争对手分析 Page97 2 3 2竞争环境分析 一 行业竞争结构 竞争环境是指营销者必须面对的竞争者数量和类型以及竞争者参与竞争的方式 Page98 5种竞争威胁 细分市场内激烈竞争的威胁新竞争者的威胁替代产品的威胁购买者讨价还价能力加强的威胁供应商讨价还价能力加强的威胁 2 3 2竞争环境分析 Page99 二 行业竞争形式 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司 所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品 如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大 这两种产品就是密切替代的 2 3 2竞争环境分析 Page100 行业分类 行业分类的依据是 销售商的数量产品差异化的程度进入存在和缺席流动性 退场和收缩障碍成本结构纵向一体化的程度全球化经营的程度 2 3 2竞争环境分析 Page101 销售商数量及其差别程度角度 行业结构类型 完全垄断 完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务 如中国邮局 电力公司 垄断 一个行业的结构是少数几个 通常 大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品 垄断竞争 垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司 餐厅 美容院 所组成 完全竞争 完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的 股票市场 商品市场 2 3 2竞争环境分析 Page102 三 竞争战略分析 高质量竞争战略注重产品性能质量以客户需求为依据反映在企业全部活动中在比较中不断进取低成本竞争战略差异优势竞争战略集中优势竞争战略 2 3 2竞争环境分析 Page103 四 竞争策略分析 2 3 2竞争环境分析 假设的市场结构 Page104 市场领先者策略 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司 这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额 通常在价格变化 新产品引进 分销覆盖和促销强度上 对其它公司起着领导者的作用 如 通用 柯达 IBM 宝洁等 保持第一位的优势 找到扩大总需求的方法保护现有的市场份额扩大市场份额 示图 Page105 防御战略 进攻者 防御者 5 运动防御 3 先发制人的防御 4 反击式防御 1 阵地防御 6 收缩防御 2 侧翼防御 单击 返回 Page106 最佳市场份额的概念 Page107 CASE 宝洁公司 宝洁公司 P G 被普遍认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者 它在市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌 并且在它自己的34个类目中有1 3是顶级品牌 它的平均市场占有率接近25 Page108 挑战者 追随者 居次者公司可以采用两种姿态中的一种 市场挑战者 攻击市场领先者和其他竞争者 以夺取更多的市场份额 市场追随者 参与竞争但不扰乱市场局面 在行业中占有第二 第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司 在它们自身的权力范围内 某些公司可以是相当大的 如福特 百事可乐 康佳等 Page109 市场挑战者 确定战略目标和竞争对手攻击市场领先者攻击目前经营该项业务不良和财力拮据 且与自己规模相仿的公司攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司 Page110 进攻战略 进攻者 防御者 1 正面进攻 2 侧翼进攻 3 绕道进攻 4 包围进攻 5 游击进攻 点击 返回 Page111 市场追随者 大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战 领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力 一场恶战可能会使双方两败俱伤 这意味着挑战者在进攻前必须三思而行 除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击 以产品有重大创新的方式或分销突破 否则他最好追随领先者而非攻击领先者 市场追随者战略仿制者 复制领先者的产品和包装 在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商 紧跟者 模仿领先者的产品 分销和广告等等 模仿者 在某些事情上仿效领先者 但在包装 广告 价格等上又有所不同 改变者 接受领先者的产品 并改变或改进它们 Page112 市场补缺者 另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者 或补缺 小公司经常避免与大公司竞争 它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场 但有些大公司的业务部门也推行补缺战略 市场补缺者的三大任务 创造补缺扩展补缺保卫补缺 补缺点可能耗竭或遭到攻击 Page113 返回 专论 两个挑战者 百事可乐公司 百事可乐攻击可口可乐 在第二次世界大战之前 可口可乐统治着美国的软饮料行业 那时的确没有值得一提的第二位的公司 在可口可乐的意识下 百事很难有一点被认知的火花 百事可乐是一种新饮料 制造成本比较低 与可乐相比口味较差一些 百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料 百事在它的广告中强调 五分钱可买双倍的饮料 百事的瓶子不美观 瓶上贴着纸制标签 搬运中经常被污损 从而造成一种印象 认为百事可乐事第二流的软饮料 Page114 专论 第二次世界大战间 百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量 战后 百事的销售与可口可乐相比开始下降 百事可乐的问题是有很多因素造成的 包括它的不良形象 较差的口味 马虎的包装和差劲的质量管理 而且 由于成本增加 百事不得不提高售价 这使它的成交条件不如从前 在40年代末期 百事的士气相当低落 在这关头上 商界素享盛誉的艾尔弗雷德 N 斯蒂尔出任百事可乐的总经理 他和他的同僚认为 他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料 他们也承认这个转变需要若干年的时间 他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势 这个攻势分两个阶段进行 Page115 专论 第一个阶段 从1950年到1955年 采取下列步骤 第一 改进百事的口味 第二 重新设计和统一百事的瓶子和商标 第三 重新设计广告活动以提高百事的形象 第四 斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场 最后 斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额 Page116 专论 到1955年 百事可乐所有的主要缺点都被克服 销售大量上升 于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划 第二阶段计划包括向可口可乐的 堂饮 市场发动直接进攻 特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻 另一个决策是引入新规格的瓶子 使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便 最后 百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助 从1955年到1960年 百事的这些行动大幅度地增加了销售量 十年之中 百事的销售已增长了四倍 Page117 2 4市场细分 有利于选择目标市场和制订适当的营销策略分析市场时机 开拓新市场集中企业资源 投入目标市场有利于企业提高经济效益 一 市场细分的作用 二 市场细分的依据 变量 消费市场团队 机构 行业 群体 市场 Page118 细分消费者市场 Page119 牙膏市场的利益细分 Page120 团体市场的主要细分变量行业身份变量行业 我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业 金融 旅游 娱乐业 党政 贸易业 房地产 交通运输 物流业 电信运营业 IT制造业 采掘业 一般制造业 公共事业 科教文化业 其它等 市场细分的依据 变量 Page121 业务市场的主要细分变量业务量 2 8定律 分为 重点客户 普通客户 潜在客户 市场细分的依据 变量 Page122 市场细分的原则 选择对需求有较大影响的因素细分市场 若使用多个因素细分市场 必须考察各个因素之间的相关性及重叠性 细分市场的结果 应使各个细分市场的需求有明显区别 同一细分市场内部有较高的同质性 细分的规模要适度 一般来说 细分为过多小市场没有意义 过少 每个细分市场规模太大 同样也不适宜 原则上 一个细分市场应该是适合为之设计 推出独立的营销组合的最小单位 Page123 三 市场细分的程序 调查阶段选定产品市场范围列举潜在客户的基本需求了解潜在用户的不同需求分析阶段确定潜在细分市场标准细分阶段描述与命名细分市场筛选细分市场评估细分市场 有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性 2 4市场细分 Page124 2 5目标市场选择 评估细分市场有一定的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力 预测目标市场的前景 五力量模型 一 目标市场选择标准 营销思想变化的三个阶段 大规模销售产品差异性销售目标市场营销 Page125 行业内部竞争 购买者的威胁 供应商的威胁 替代产品的威胁 新进入者的威胁 细分市场结构的吸引力 预测目标市场的前景 Page126 每个企业服务的只是市场上的部分顾客 善于寻找最有吸引力 并能为之提供最有效服务的特定顾客 能够事半功倍 目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场 顾客群 可以是某个细分市场 若干细分市场集合 也可以是整个市场 要求 可识别性 足以取得必需的资料 描述各个细分市场的轮廓 明确细分市场的概貌 可进入性 企业足以有效地覆盖目标市场 进入并有所作为 可盈利性 目标市场的购买力 足以使企业有利可图 能够实现预期的经济效益 可稳定性 目标市场及各细分市场的特征 在一定时期内能够保持相对不变 Page127 参照以上标准 比较 选择符合企业目标 资源和能力的目标市场 重点考虑 规模大小 有足够的购买力 足以实现预期销售额 与企业实力匹配 成长的潜力 市场有无尚待满足的需求 充分的发展余地和空间 企业的竞争优势和市场地位 Page128 二 目标市场模式选择 密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖 2 5目标市场选择 Page129 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 甲 乙 丙 A B C 顾客 产品 Page130 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 专一市场集中战略 Page131 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 产品专一化战略 Page132 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 市场专一化战略 Page133 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 选择性专一化战略 Page134 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 覆盖全部市场战略 Page135 市场 聚焦 别具一格 成本领先 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部 差异化营销 无差异营销 集中性营销 2 5目标市场选择 三 目标市场策略选择1 策略种类 Page136 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 无差异营销 Page137 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 差异化营销 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 Page138 差异化变量 产品服务人员渠道形象 2 Page139 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 密集性营销 Page140 三 目标市场策略选择 2 5目标市场选择 2 营销策略选择的考虑因素公司的资源产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略竞争者的数目 Page141 四 目标市场与产品定位 2 5目标市场选择 产品定位定义 指一个组织的产品在营销策略的指导下 试图在 消费者心目中 所占有的特定位置理解产品定位并不是对产品做了什么 而是对市场的发现产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品定位包括两个层次 种类产品定位和品牌定位产品定位的相对稳定性 产品定位 市场竞争 市场定位 Page142 1 产品定位的选择标准 2 5目标市场选择 重要性 差异能够给足够数量的购买者带来较高价值的利益区别性 竞争对手不能够提供这种差异卓越性 比其它方式更卓越沟通性 购买者能够知晓这种差异占有性 竞争对手不宜复制这种差异经济性 买的起盈利性 有利可图 Page143 2 产品定位的主要步骤 2 5目标市场选择 分析评价主要竞争对手的产品分析对比各品牌的差异优劣分析目标市场的需求特征寻找定位点 Page144 2 产品定位的主要步骤 2 5目标市场选择 分析评价主要竞争对手的产品分析对比各品牌的差异优劣分析目标市场的需求特征寻找定位点 Page145 目标市场策略 产品定位的方法在产品差异特色 利益 上的定位 如 VCD 手机 日常生活用品 药品在特定使用者 使用者类型 上的定位定位如 收入 职业 心理 NOKIA8850在具体使用上的定位 如 包装礼品 旅行期间 药品包装在不同产品类别上的定位 如 七喜 小灵通 针对某类产品 对抗另一产品的定位 如 汉堡王与麦当劳 针对某一竞争者 在性价比上 比附 的定位 如 参照物 YOUNGER 分等排序 服装 家电等 Page146 产品定位误区定位过低 过窄 洁尔阴 难言之阴 一洗了之 定位过高 lining牌 抗菌药 默沙东 泰能 格兰素 定位混乱 不稳定 三星 混乱 美加净令人怀疑的定位 保健品 三株 脑黄金等 目标市场策略 Page147 案例分析 保健品之世一堂牌六味地黄丸 在高楼大厦的背景下 一男子面带自信的微笑 正在拨打手机 接着 各色椅子依次出现在画面上 随着旁白 字幕打出 成功男人的秘诀是 只见该男子自如神气的坐在椅子上 轻松笑看路边奔驰而过的汽车 镜头特写男子手中的世一堂牌六味地黄丸 旁白 世一堂牌六味地黄丸 接着画面出现了一老人正微笑地捋着自己长长的胡须 随着旁白 字幕打出 益寿延年的秘诀是 镜头特写棋盘上的棋子 原来是两位老人正在享受下棋的乐趣 老人手中拿着世一堂牌六味地黄丸 镜头再次特写 旁白 世一堂牌六味地黄丸 母女俩站在一家餐厅门前 女儿青春漂亮 母亲更是风韵十足 靓丽丝毫不逊与女儿 随着旁白 字幕打出 青春靓丽的秘诀是 镜头特写她们手中的世一堂牌六味地黄丸 旁白 世一堂牌六味地黄丸 最后男子 老人 母女站在一起 齐声问道 世一堂牌六味地黄丸 今天你吃了吗 画面渐淡 企业标版 Page148 案例分析 保健品之三七茶 桔黄的灯光下 舒缓的音乐声中 一只女性的手轻轻在桌上放上一个有一包袋装茶的杯子 和一张纸条 女性柔和的声音轻声念着纸条上写着两行小字 知道吗 在这拥挤的城市 我只想牵你的手 画面切换 出现了一只男性的手 同样在桌上放上一杯泡好的茶和一张纸条 男性用低沉声音说出纸条上的字 你纯净的微笑 足以让我百分百心动 画面切换 出现一只老人的手 他同样在桌上放上一杯泡好的茶和一张纸条 老人充满深情的说道 你们对我的爱 就像这三七茶一样 浓浓的 画面切换 再次出现一只老人的手 她也轻轻将一张写有小字的纸条放在桌上 关爱地说 看到你是健康的 是我最大的快乐 打出字幕 三七茶 血脂 调血压清火 通便 旁白 生活充满关爱 健康金不换 画面淡出 企业标版 Page149 1 竞争环境是指 必须面对的竞争者数量和类型以及竞争者参与竞争的方式 A 产品B 商品C 营销者D 购买者 2 一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素 它也是影响企业营销活动的 经济环境 C B 思考与练习 单选题 Page150 1 市场调研常用方法有 A 第一手资料调查B 第二手资料调查C 实地调查D 问卷调查 2 影响企业营销活动的直接经济环境主要包括 A 消费者收入水平的变化B 消费者支出模式和消费结构的变化C 消费者储蓄和信贷情况的变化D 消费者支出水平的变化 3 国际关系是国家之间的 等关系 A 政治B 经济C 文化D 军事 BCD 思考与练习 多选题 ABC A