举例说明营销策划书的内容与格式.doc

举例说明营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容与格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。1.封面 封面是营销策书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。 策划书的名称； 被策划的客户； 策划机构的名称或策划人的姓名； 策划负责人及其联系方式； 策划完成日期及策划执行的时间段； 一编号。 图2.2是一个例子。其中，策划书的名称是“PTAC公司手机的分销渠道设计”；客户是“PTAC公司”；策划机构是“XJTU营销策划室”；负责人是“庄贵军”；联系方式有电话和电传两种；编号为“A123”。编号 A123 密级 CPTAC公司手机的分销渠道设计策划委托人 PTAC公司策划公司 XJTU营销策划室策划负责人 庄贵军联系电话 真间：2004年11月30日本策划执行时间：2004年12月31日至2005年12月31日 2.前言前言需要简要说明策划的性质，内容主要有：第一，接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策化要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一 个例子。本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC手机的分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了PTAC公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分销渠道转换的路径方案。3.目录 目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够了锯策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。图2.3是一个例子。目 录执行摘要l策划问题 1.1 PTAC公司简介 (1) 1.2策划问题的提出(3)2 PTAC公司分销渠道问题的进一步分析 2.1 PTAC的公司战略 (5) 2.2分销渠道问题对公司战略执行的影响(8) 2.3 PTAC现有的手机分销体系以及存在的问题 (12) 2.4策划思路 (16)3环境分析 3.1国内手机渠道的发展趋势 (19) 3.2国内手机分销体系存在的问题 (22) 3.3手机市场分析 (24) 3.4主要竞争对手分析 (26) 3.5小结 (37)4 PTAC公司渠道设计 4.1设计目标 (38) 4.2现有分销渠道的服务产出、绩效和差距分析(40) 4.3基于流程的渠道设计(48) 4.4小结 (56)5 PTAC公司渠道转换方案 5.1转换方案与备选替代方案 (57) 5.2方案评价及结果 (60) 5.3小结 (68)6方案执行建议4.摘要 摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策化内容的要点。 此摘要虽然是在营销策书的最前面，但一般它却是在整个营销策划做完以后才写出来的。下面是一个例子。 本策划书为一项针对PTAC公司手机分销渠道而进行的项目策划，要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场向买方市场的转变和手机分销体系的多元化，PTAC公司应该选择怎样的分销渠道体系以及如何实现分销渠道体系的顺利转换？ 本策划书，第一介绍了PTAC公司的背景和其手机分销渠道在实现企业战略中的地位。第二，对PTAC公司现有的手机分销渠道进行了分析与讨论，并确定了策划要解决的关键问题。第三，对企业环境进行了分析，明确了PTAC公司手机的市场和竞争对手。第四，以此为基础，分析了PTAC公司手机现有渠道的特点、顾客满意度、优劣势、渠道绩效、渠道缺口以及缺口类型，并从渠道组织者的角度，集中于拱给方因素，提出了PTAC公司手机分销渠道的设计方案。第五，提出了几种备选的转换方案，并使用模糊综合评判法，确定了PTAC公司适宜的手机分销渠道转换方案。5.正文这是营销策划书中最重要的部分。具体内容包括以下几点。营销策划的目的：环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；SWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；营销目标和目标市场；营销因素组合；预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；进度表与人员配置；营销执行与控制方法。这些内容一般要按照顺序依次写出，但有时也可以依具体情况将有些内容的顺序颠倒。比如，有些人喜欢先分析企业的外部环境，再分析企业的内部环境；也有的人喜欢先分析企业的内部环境，明确了企业的总体战略和营销目标以后，才分析外部环境。个别内容的顺序颠倒不会有很大的问题，重要的是逻辑清晰，重点突出，结构合理。 附录2给出了一个撰写企业营销策划书正文的通用格式。通用格式的目的是帮助营销策划人员整理信息，系统思考企业面临的营销问题，使营销策划人做到以下几点。 第一，整理与分析市场调研中搜集到的资料与数据，使之成为能够帮助企业决策的信息； 第二，使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，并发现企业的机会与威胁； 第三，使企业的营销目标建立在企业的优势之上； 第四，使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉； 第五，制定一个切实可行的营销计划。 在使用此通用格式时，要深入领会其精神实质，灵活采用，切忌生搬硬套。 本书的大部分内容与正文的内容有关；每一章后面的案例，涉及的也主要是营销策划书正文的内容，大家可以参考。6.结束语 结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。结束语属于“画龙点睛”之笔，绝非可有可无。以下是一个例子。 本策划书是对PTAC公司手机分销渠道所进行的一个项目策划，目的在于为PTAC公司的手机分销渠道进行新的设计，并提出可行的转换方案。本策划书的结论主要有两点。 第一，PTAC公司手机分销渠道的设计。根据企业的内部条件和外部环境，以及渠道缺口分析的结果，我们提出了以缩小供方缺口为主的渠道设计思路。具体而言，有三个可相互替代的设计方案，即 设计方案一：更有效执行渠道流和增加执行渠道流； 设计方案二：深度执行渠道流，增加分销任务介入； 设计方案三：以新的渠道组织方式，提高渠道系统性能。 通过比较和分析，我们选择了设计方案三作为执行方案。 第二，PTAC公司手机分销渠道的转换方案。为了执行设计方案三，我们提出了多个可替代的渠道转换方案，即 转换方案A:更有效执行现渠道流，同时寻求执行更多的核心渠道流，并进行渠道创新； 转换方案B:更有效执行现渠道流，同时寻求深度执行渠道流，发展零售分销任务，并进行渠道创新； 转换方案C:更有效执行现渠道流，同时寻求执行更多的核心渠道流和深度执行渠道流，发展零售分销任务，并进行渠道创新。 通过使用模糊综合评判法进行评估，我们选择了转换方案C作为执行方案。7.附录 附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做-些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。 为了便于查找，附录要标明顺序。给同学复印企业营销策划书正文的通用格式参庄贵军DM公司的营销策划书 DM公司是一家快餐连锁店。这里显示的是1999年DM公司在美国TL地区的市场营销策划书。一、现状 市场调研的结果显示：快餐食品市场仍在缓慢成长；传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。 近几年，发生了一些对DM公司有利的和不利的事件。 有利事件： DM成功地向市场投放了各种色拉和三明治； 儿童们对各种快乐套餐的需求经久不衰并在不断增长； DM在各游乐场的销售非常成功，扩大了销售额； DM的快餐长期以来统治着本地的早餐市场。 不利事件： 快餐市场的成长正在趋缓； 非儿童市场对DM的忠诚度正在下降； 竞争对手开发类似的产品，多次向DM的快乐套餐发起挑战； 寻求新的潜在市场区域越来越困难。 总之，DM公司虽然在快餐食品市场优势尚存，但是正在逐渐消失。 二、问题与机会 DM公司面临的问题如下： 第一，通过现场试验发现，客户对DM准备推出的新快餐评价不高； 第二，适于DM开设新销售网点的区域十分有限； 第三，其竞争对手TT公司在经营成年人快餐销售链方面表现出了极大的潜力； 第四，各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的快乐套餐，以吸引儿童； 第五，最近DM组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动，顾客反映这些游戏太复杂； 第六，缺乏合格的工人和随着花色品种的增加所带来的质量控制方面的困难，使得DM的快餐质量和服务质量都开始下降。 DM公司的市场机会如下： 第一，顾客对公司即将推出的“自由挑选全营养小果子面包”做出了积极的反应； 第二，DM在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功； 第三，DM的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行中是最强的； 第四，DM投放市场的各种色拉取得了一定的成功。三、营销目标与行动方案 (一)1999年DM在本地的营销目标为： 销售额：1.2亿美元； 毛利：0. 43亿美元； 毛利率：36%; 净利：0. 13亿美元； 市场占有率：25.5%。 （二）为达到这一目标的主要行动有： 不断加强对儿童的市场营销活动，强化儿童的忠诚度； 以成年人为目标市场进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏活动； 继续在非传统场所开设销售网点，增加网点数目。 （三）与主要行动相配合，还拟采取下列行动： 扩大适合于地区合作团体的广告宣传活动的素材量； 赞助体育活动及其他有关活动； 增加形象大使露面的次数； 发行有关DM快餐食品营养成分及含量的新闻报道。四、营销策略 （一）广告宣传活动 DM将继续以重金做广告宣传，费用额将是最大竞争对手的34倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强调两个方面： 第一，儿童导向型广告将在儿童电视节目中播出，促销快乐套餐；以游乐场为背景，以（一个深受儿童喜爱的演员）为形象大使； 第二，成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目以及成年人广播电台节目中播出。这一广告宣传运动将分季进行： 一季度：做成年人导向型游戏促销广告。 二季度：在目标城市开展向客户介绍各种“全营养小果子面包”的宣传活动。在非目标市场大做“这是DM绝佳风味的”黄金时刻的广告。 三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。 四季度：利用人们的怀旧心理，配合3个月重新推出双层干酪包而搞一个“DM伴随我成长”项目。 （二）其他促销活动 1店内促销。继续向市场提供快乐套餐，并有计划地逐月对其稍做更新。快乐套餐中有幸运儿童游乐场门票（中奖率5%），一方面鼓励更多的儿童购买快乐套餐，另一方面鼓励儿童进游乐场游玩，在游乐场购买DM快餐。 2店堂陈设。主要的陈设有旗帜和招贴。它们将服务于游戏促销和“全营养小果子面包”的投放。招贴应适合于贴在或放在调味品台子上和堆放废弃物品的容器上。 3公共关系。(1)继续对全国范围的各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校明星赛和高校管乐吹奏比赛；(2)增加形象大使的露面次数；(3)发表介绍“全营养小果子面包”营养成分的文章，反驳DM快餐食品缺乏营养的言论。 （三）包装策略 在食品外包装上传播DM产品富于营养的信息，为DM树立一个“吃在DM有益于健康”的形象。 （四）销售网点策略 继续在非传统场所增设销售网点和特许经销店；提高或恢复原有网点的活力。