卢永峰企业转型品牌文化建设与传播刻不容缓.doc

卢永峰：企业转型品牌文化建设与传播刻不容缓回顾中国品牌发展史，不免让人感到困惑，一个有着巨大需求和购买力市场的泱泱大国，至2011年才首次培育出荣登brandz百强榜的民族品牌。在国际上，“廉价”、“低质量”、“山寨”几乎成了“中国制造”的代名词，可见，中国仍然存在很多陈旧、不恰当的品牌理念。在2011年进入世界百强品牌的中国品牌当中，有12家中国企业，分别是：中国移动、中国工商银行、中国建设银行、百度、中国人寿、中国银行、中国农业银行、腾讯、中国石油、中国平安、中国电信、中国招商银行，把上榜的中国品牌和其他国际知名品牌相比，我们发现了一个问题：中国上榜的12个品牌中，有10个带有“中国”字样，说明这都是“国”字号，国家是大股东，主要集中在银行、保险、电信等高度倚赖人口数量的业务，而其他国际知名品牌则鲜见用国家冠名，多是各个行业的私营跨国公司。对于这一点，也得到了编制Brandz排行榜的大中国区主管Adrian Gonzalez的证实：“一个重要的现实是：这些品牌还只是中国品牌，而不是全球品牌，大多数上榜的原因，在于它们在中国本身的规模。”如此说来，即使登上世界品牌百强榜也无法掩饰中国品牌脆弱这一事实。中国品牌数量及其多，却为何培训不出高质量的世界知名品牌？关于这一问题，索象营销策划机构董事长卢永峰给出了解释：大多数中国企业没有重视品牌文化的建设，主要表现在三个方面，第一，在很多传统企业经营者的脑中，品牌属于企业，仅指商标和名称，而事实上品牌属于所有认知它的人，是消费者头脑中对商标所有的印象。品牌是为消费者，为利益相关者创造价值的，企业的价值将与他们的价值共同增长。第二，很多人认为品牌就是广告，实际上品牌是一项科学、持久、系统的工程，除了要有正确的品牌理念，还必须有精准的品牌行为。第三，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，再香的酒也要走出巷子，通过营销创新传播让它香飘世界，这是品牌参与国际竞争的唯一手段。总而言之，品牌不仅是一项物质的存在，更是一种文化的传达，品牌不仅是企业内部孤芳自赏，更需要传播出去让更多的人所熟知。这就是品牌文化建设和品牌文化传播，在索象的品牌营销内容中，这是至关重要的环节，而恰恰又是很多企业容易忽视的环节。卢永峰还指出：中国品牌普遍缺乏廉价以外的情感因素和价值创造，缺乏清晰的品牌定位和鲜活的品牌个性。CIS企业形象识别系统把企业的关键识别要素分为三个三面，视觉识别、理念识别和行为识别。而很多企业只做到了第一点，却忽略了后两点，以至于在很多中国的企业中出现这样一个怪象，就是管理者对品牌内涵的认知要高于一线员工，一线员工又高于消费者，这意味着品牌信息的逐渐流失，对企业来说是一种无形的伤害。正确的做法就是把消费者拉进品牌建设队伍中，变被动为主动从视觉系统开始就征求其意见，品牌就成了他的作品，这样的合作关系将会非常持久。在视觉系统完成之后就是将企业的品牌文化以“润微细无声”的方式融入到品牌标志、品牌名称、品牌广告语等元素中，然后通过整合营销传播运用重复记忆机制使品牌文化在消费者心目中形成深刻的印象。索象的品牌策划工作一直坚持在市场研究的基础上，从品牌各要素出发，赋予品牌鲜明的视觉形象和鲜活的文化内涵，使企业品牌有根可循、有情可依，同时凭借索象整合营销传媒的优势，为品牌文化