森马品牌策划书.doc

目录一.前言1二.市场分析2营销环境分析2行业环境5消费者分析6产品分析6竞争状况分析8三.广告策略10广告目标10广告区域10市场策略10产品的定位策略11广告诉求策略11广告表现策略11广告媒介策略11四.广告实施策略13广告目标13广告的目标市场13广告对象13广告创意13广告实施阶段13竞争广告分析13经费预算16五.广告测评18六.附录19全体组员的心得19本次策划组员的分工20森马市场调查问卷21第一部分：前言中国是服装生产的大国，而森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 “semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。为了打造一流的服饰品牌，森马将产品部设在上海，同时聘请来自世界时尚发源地法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯，包括当季国际流行元素、色彩等，指导每一季森马服饰的设计风格，第一时间反应在森马服饰，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚，展现活力，时时翻新，带动流行，形成SEMIRR 的风格特色。森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。森马着力推行“森马是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场的代表品牌。首先，要使“森马”品牌在大学校园打下属于自己的一片天地，是我们“森马”品牌公司近期发展的目标。此次，“森马”将在泉州地区进行其2011年秋冬季服装的推广。大学生，作为年轻的时尚服务消费群体，视野广阔、富有进取心，追求时尚、个性、表现自我，与众不同，想要带领潮流的人。而“森马”，产品追求个性化和独特的文化品味，打破传统，款式新颖、前卫，非常适合大学生的品味和选择。对于此次广告策划书，我们策划小组进行了系统的考虑和认真的策划，希望通过此次“森马”服装的推广活动，让大学生对“森马”服装有一个更深的了解，选出最适合他们自己的服装！第二部分：市场分析一、 营销环境分析 1、市场背景中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情，伴随互联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意，青年时尚品牌的发展十分迅速。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装25，职业女装占10，正装男装占10，休闲男装占5，而运动系列占10，男女休闲占40。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。1830年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。泉州目前有十多所高校区，有大学生十多万。随着经济水平的发展，人们的生活水平在不断提高，大学生的购买能力也随之增长，具有很大的购买需求和潜力，而且大学生大多是追求时尚流行的年轻人，而“森马”正是一个时尚品牌，对大学生有着足够的吸引力。现阶段，大学生大多为80、90后，符合“森马”目标消费群体1628岁的青春时尚一族。而一个大学生的年花费有多少，据有关调查显示，学生每月的生活费在500以下的占15%，在500元-800元之间高达70%，800元以上的占15%，可见，我校学生的每月生活费大部分在500-800之间。当代大学生的消费特点:（一） 独特性（二） 兴趣性（三） 时尚性（四） 从众性（五） 攀比性（六） 礼节性（七） 盲目性（八） 冲动性（九） 围绕女生性（十） 无计划性综上所述，在泉州各大高校“森马”拥有巨大的市场潜力。2、产品情况“森马”是一个面向校园年轻群体的时尚服装品牌，针对校园群体的调研我们发现，正值青春期的学生热衷于自我表达，将“森马”为消费者带来的利益点定义为“时尚达人”只要穿上森马，任何年轻人都可摇身一变为时尚达人，以此来吸引泉州各大高校学生。NEVER THE SAME（热爱不一样）的产品风格倾情传播崇尚年轻活力、追求个性自我、炫耀青春本色的品牌主张。产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。为了打造一流的服饰品牌，森马将产品部设在上海，同时聘请来自世界时尚发源地法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯，包括当季国际流行元素、色彩等，指导每一季森马服饰的设计风格，第一时间反应在森马服饰，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚，展现活力，时时翻新，带动流行，形成SEMIRR 的风格特色。森马休闲服饰已涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。森马着力推行“森马是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场的代表品牌。3、竞争情况“森马”主要面向1泉州各大高校进行营销，对象学生，而在泉州其他休闲服饰品牌有以纯、美特斯邦威、真维斯等。同时泉州也是中国的一个服装的大产地，匹克，安踏等一系列本地品牌都可能成为其潜在的竞争对手。如“真维斯”是一个年轻、健康、向上的服饰品牌，倡导真诚乐观的生活态度。从连锁店铺的卫生环境、店内布置、商品陈列、耐心的微笑服务、全面到位的售后服务来维护和加强品牌形象，提升服务水平并且热心公益事业回馈社会是真维斯企业文化的体现。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁的经营道路，不断提升自己的管理品质和塑造自己独特的品牌形象，由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。我们对森马的专卖店地点进行了调查，发现一个极其有趣的现象，几乎有森马的地方都开着以纯和美特斯邦威的专卖店。他们在店面装饰，产品质量，服务态度，产品款式各方面竞争着。所以森马的竞争形势异常险峻。在面临众多知名品牌的竞争压力下，森马集团只有不断的创新，努力提高其服装质量及品牌形象，以其独特的文化及形象吸引大学生，从而占领有利的位置。从以另一方面来看，校园周围存在低价位服装店也对森马品牌服饰造成一定威胁。二、 行业分析近年来，我国服装业取得了长足发展，服装需求量大幅上升，市场销售额逐年增加，大大小小的服装生产经营企业遍地开花，服装市场的分布相对集中，并向纵深发展，经营领域向农村延伸，服装行业呈现出产业化、规模化及聚群化的发展态势。 随着个性化时代的到来，消费者对流行时尚的代表服装的需求有了更高的要求，在质量上追求健康，在衣着感受上追求舒适自然，在品牌体验上追求个性。服装越来越成为身份的象征。特别是城市居民.他们的服装消费更加注重个性化、舒适化、品牌化和时尚化。要迎合这种新形势下的消费需求，我国服装不仅要在生产质量的“硬功夫”上加大力度，而且更应在品牌经营上有所建树，极力树造具有本士特色和文化内涵的国服装品牌。只有这样，才能在wto全球经济一体化时代抢占市场制高点，在狼烟四起的国际服装市场分得一杯“羹”。竞争优势升级：从产业优势向品牌优势转变。近年来，全球服装业的竞争格局发生了很大变化，正在从产业优势向品牌优势发展，服装企业由粗放型向精细型转变。与国外发达国家相比，我国服装业的惟一优势是劳动力密集，然而这种优势是最苍白无力的。我国服装企业要生存发展，必须在竞争优势上升级，实现从产业优势向品牌优势升级，培育企业的核心竞争力和技术创新优势，实现从产品单一、类型单一向多品种、多类型、高科技含量、高附加值跨越。产品质量层面升级：加强绿色环保意识。随着地球生存环境日益变坏，人们越来越崇尚自然、绿色、健康的生活方式，对服装功能的要求也日益提高。在这种新的消费浪潮下，各国都在积极开发、生产有利于环境保护和人体健康的产品。随着新材料的开发和新技术的应用，纺织品的功能也不断创新，开发出了抗菌、免烫、抗皱、阻燃、防静电、防紫外线、防电磁波等具有环保健康色彩的服装产品，这些产品推向市场后，深受广大消费者的青睐。从这个层面来说，我们的服装生产商和销售商应该树立绿色环保意识，积极开发和生产生态纺织品和绿色环保服装，以增强市场的竞争力。企业文化升级：从车间文化向品牌文化转变。企业文化是企业战略决策与经营决策的内驱因素，是企业核心竞争力的重要组成部分。一个企业能否有效地建设和传播企业文化，并进行文化改革，从根本上决定着企业的命运和前途。服装文化是时尚文化，在服装品牌经营时代，服装企业的文化传播层面也从过去的车间向消费者延伸。现代服装企业文化不仅体现在追求生产车间成衣的质量和产量，更多的是转向品牌内涵与外在形象。这就决定了我们服装企业文化传播必须注重深度化，广度化，品牌化及时尚化。消费者在选择服装时，不只是停留在质量、款式和花色等粗略层面，更深入到品牌形象及它所能带来的一种文化价值体验。服装企业不仅是制造服装的企业，更是一个制造时尚、制造衣着文化的引路人。营销方式升级：向整合营销发展。产品的竞争，一定意义上是企业市场化运作水平、能力、机制和体制的综合竞争。市场能不能接受产品，看的就是终端的“临门一脚”。为使终端这“临门一脚”更具有杀伤力，越来越多的服装企业在通路上不断创新，改变以前单一陈旧的批发模式，转向直营、代理、加盟等新一代服装营销模式。在具体的营销手法上也有更大突破，不再是单一的广告轰炸，而是科学地整合社会各类资源及品牌自身资源，通过有效的品牌推广策略达到效果最大化，最优化，如参加服装展览会、邀请明星做代言人、举办公益活动、各类新颖的促销活动等。通过规模化、规范化的代理制及连锁经营，在科学的品牌推广方法下使产品尽快走向国内、国际市场。 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。作为衣食住行之首，人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境。不管是遍布大街小巷、星罗棋布的个性服装店，还是各大商场的高档品牌服装，从几十元的低档地摊货到高达数千元甚至数万元的进口服装，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱捧场。 很多城市月光族们的消费清单上，至少有1/3是为追求靓丽而血拼服装的开支。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。2005年我国实际完成服装总产量465亿件，比2004年增长11.2%，其中梭织服装产量170亿件，比2004年增长13.3%；针织服装产量295亿件，比2004年增长10.1%。2004年中国在世界服装贸易中的份额从2003年的23%增长到2004年的24%。但服装及衣着附件出口金额在我国出口总值中的比重逐年明显下降, 2000年服装出口金额占我国比重是14.5%，到2005年我国服装及衣着附件出口金额仅占我国出口总值的9.7%。2005年我国服装及衣着附件出口又创历史新高，全年累计出口738.8亿美元，比上年同期增长19.9%，低于我国出口总值增长幅度8.5个百分点。服装出口数量为219.73亿件，比上年同期增长8.1%。其中，梭织服装及附件出口350.32亿美元，比上年同期增长20.9%；出口数量为74.34亿件，比上年同期增长12.2%。针织服装及附件出口308.72亿美元，比上年同期增长19.7%；出口数量为145.38亿件，比上年同期增长6.2%。在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。中国是世界上最大的服装消费国，我国是世界上最大的服装消费国，因为与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。与其他行业相比，服装业的投资门槛低，不需要太多的专门技术，3万元就可以开个不错的小店面，而且市场风险相对较小。在十亿人民九亿商的今天，开个服装店是许多人创业的第一选择，踏踏实实地从小生意做起，也是大多数成功商人的必由之路。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化加大也正加速化。随着全球经济的加速化，服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。泉州的服饰行业，在过去五年，泉州纺织服装业知名品牌涌现，产业集群效应明显，赢得了多个产业集群试点地区荣誉：中国纺织产业基地市晋江，以及“中国休闲服装名镇”英林、“中国内衣名镇”深沪、“中国织造名镇”龙湖；“中国休闲服装名城”石狮，以及“中国服装服饰辅料名镇”宝盖、“中国休闲面料名镇”鸿山等。曾经，很风行说泉州人“从爱拼才会赢，到敢拼才会赢，再到善拼才会赢”。在过去的几年，泉州的服装企业家们确实很拼，他们打下了一片江山，却从不安稳，来自于江浙、广东甚至内陆地区的服装企业虎视眈眈，亦步亦趋，这使得泉州服装企业不得不善守江山。善守，即需善变，因为市场在变，对手在变，一切都在变，企业只能跟着变。需要改变的地方很多。比如已经一直在变的渠道模式，比如需要不断深挖的品牌推广方式，比如急需提高的生产效率，比如需要不断优化的供应链。晋江市经济发展局局长陈诗从：纺织服装是晋江的传统支柱产业之一，晋江“十二五”期间的目标之一是：纺织服装产值翻一倍，达到千亿。以目前的发展势头来看，这个目标并不遥远，因为有不少项目特别是行业龙头大项目正在规划和实施，其中，纺织企业项目居多。未来五年，这些龙头大项目的带动将起到至关重要的作用。这些具备行业领先技术的项目的落地，将引导整个晋江纺织产业快速发展提升，保质保量地实现目标。晋江市龙湖镇副镇长吴庆辉：差别化纤维项目的落地、产业用纺织品的发展，这些都是我们喜闻乐见的。传统意义上的纺织市场达到一定饱和程度了，纺织产业要继续发展就需要拿出具有高技术含量的项目、寻找新的市场空间。要突破传统，从广义上去看纺织产业。比如，功能性纤维、产业用纺织品等，这都是我们提倡企业去走的新路。只有把握住国家产业政策导向，及时抓住新的市场契机，我们的纺织产业才能走在前面。截至2009年12月30日，晋江纺织服装行业共有企业3552家（其中规模以上企业397家），从业人数16.5万人。2009年实现行业产值437亿元，产值上亿元企业超30家。该行业拥有中国名牌产品5件，中国驰名商标7枚，上市公司8家。晋江市获世界茄克之都、中国拉链之都、中国纺织产业基地称号，深沪、英林、龙湖三镇先后获中国内衣名镇、中国休闲服装名镇、中国织造名镇称号。总之，只有动起来的水，才是活水。虽然，泉州服装已经辉煌，但是更加辉煌，还需要更加努力。三、 消费者分析 一、针对泉州市在校大学生，我们分析这些大学生有以下特点1作为消费者他们都在花父母的钱，因此消费水平也是根据家庭状况和自身消费取向决定。2作为大学的分布，主要学校都以二本三本专科为主，且其中农村学生居多，因此整体消费水平不高。3位于此年龄的消费者的从众心理比较强，且自尊心强攀比心比较重，这些心理特点又增加了他们购买品牌服装的几率。二、服装类型偏好从图四中可以看出，被调查对象的学生选择休闲装的占47%，牛仔服饰占35%，运动服饰和职业服饰只占到18%。从调查中可知休闲装是大学生最钟爱的，其次是牛仔服饰。大学生普遍认为，服装就应该穿的轻松舒适，款式清松活跃，所以这也正好体现了休闲装的特点，成了大学生购买服装时的首选，深受他们的青眯。近几年来，休闲装的穿着风格成为时尚，这让大学校园内穿着西裤衬衣的职业装的学生越来越少，取而代之的是牛仔裤与休闲裤加夹克衫等。这些服装轻松舒适款式新颖，无论上课还是运动都可以穿着，打理也方便。因此休闲牛仔深受我校广大同学的深爱。三、影响学生经常光顾一家店的因素学生经常逛一家店最主要的影响因素还是符合自己的品味,占到了32%,因为那里可以买到自己喜欢的服装和自己喜好的服装风格,除此之外,服装店的服务态度和优惠活动也是吸引消费者的重要因素。由此可知，一个服装店要赢得消费者的信赖，必须提高提高服务态度，树立良好的形象。 四、大学生大致消费水平根据我们的调查，学生每月的生活费在500以下的占15%，在500元-800元之间高达70%，800元以上的占15%，可见，我校学生的每月生活费大部分在500-800之间。五、大学生服装消费心理的调查分析(1)大学生服装态度:对个性魅力最重视,其次是心理依存度和夸示性,对协调性和流行性先导力不太重视。现代社交型大学生比较重视服装的夸示性、流行力、心理依存度性和性魅力，不重视协调性；消极停滞型大学生重视协调性，而不在乎夸示性、流行先导性、心理依存性和性魅力；积极进取型大学生则对服装态度的各个因素都很重视，而传统保守型大学生却对服装态度的所有因素都不重视。（2）大学生服装消费行为：大学生在购买服装时，常常乐于接受朋友和家庭的 劝告、乐于观察他人的着装，对报纸杂志上的时装广告和评论不太在意，经常喜欢去一般零售商店和百货商店买服装，而不大去定做店和集市地摊买服装。现代社交型和积极进取型大学生乐于利用报纸杂志的时装广告、商店或橱窗展示、观察他人的服装和电视言行中的时装等间接的情报源，喜欢去专卖店和百货商店买衣服；消极停滞型大学生比较喜欢电视广播的时装广告；传统保守型大学生则利用商店或橱窗的展示、朋友和家人的劝告以及对他人服装的观察等直接性的情报源，喜欢去百货商店和一般零售店买衣服。（3）大学生对牛仔装的消费行为：大学生对牛仔装最重视的款式，其次是色彩、价格、质地和流行性，品牌和舒适度次之。对购买后开始穿着使用的牛仔装期望值最大的是与自己现有的服装能够搭配协调。价格比较合理，在他们能够接受的价格范围之内，选择质地好、流行面料和合体款式，并能在多种场合穿着。能提高自己的自我形象。六、大学生购买行为的侧重点：1价格，因为位于大学的学生还是处于完全的消费者阶段，他们的资金都来自父母所以当他们购买衣物时会将价格 作为重要的考虑因素。2款式，此时的他们青春且具有活力，个性张扬，所以在购买衣物时会很注意衣服的款式。3质量，对于学生来说买到质量较好的衣物时他们追求的目标之一。不管花了多少钱都希望它是个质量好的产品是每个消费者的客观心理。四、 产品分析森马服装品牌管理现状中国森马集团是一家经营休闲服饰为主导产业，以虚拟生产和特许连锁经营为主要方式的多元化企业。森马以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，走年轻时尚的路线，从国内外引进顶级设计师上百人，在时尚元素、产品展示、终端布置等方面都形成了成熟的设计风格，目前发展成为中国知名休闲服装企业。森马休闲服饰吸收当代服饰制作精华，聘请优秀服装设计师精心设计，注重提升服饰品质，突出休闲文化内涵。在面料、款式、色彩上引导时尚，展现活力。色彩以清爽、明快、活泼的有彩色为主流色彩，贯穿当季流行色形成品牌自身特有的色彩概念。产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。森马休闲服饰已涵盖了毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、羽绒服、休闲包等十九大系列。消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。至始至终走高品质、中价位的“大众品牌”路线。在品牌推广方面，森马服饰寻求名人效应，推广时尚健康的品牌形象。邀请了谢霆锋等人作为形象代言人，使产品成功地融入了时尚一族的生活圈。同时森马以网络化拓展品牌传播，这对于离不开网络的年轻人来说，成了最新鲜、最时尚的购物方式，成功的吸引了主流消费群体，短时间内提升了森马的品牌知名度。品牌管理。森马服饰强调色彩上的立体感，色彩的纯正和优质的面料提高了森马整体质量。森马的销售采取特许连锁经营方式，通过加盟商统一形象、统一价格、统一广告宣传等来宣传“爱生活”的文化理念，产品以明亮跳跃的颜色多变的款式，为消费者传递了“热情、高效、稳健、创新”的品牌精神。以下是我们对森马服饰的SWOT分析：优势森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马品牌的目标消费群体为16-28岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求，森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。为了打造一流的服饰品牌，森马将产品部设在上海，同时聘请来自世界时尚发源地法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯，包括当季国际流行元素、色彩等，指导每一季森马服饰的设计风格，第一时间反应在森马服饰，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚，展现活力，时时翻新，带动流行，形成SEMIRR 的风格特点，符合大学生的要求。价格处于中底位置，大学生一般能够承担。劣势森马在泉州的知名度不是很高，而且做的广告是在中央台或者是浙江卫视很少在福建综合频道做广告，泉州的学生大多数以福建人为主，所以我们对它不是很关注。另外我们大学生获取广告的途径大部分以网络为主，对电视广告不是很关注。还有，打折店面的存在让学生消费者觉得森马在自降品牌形象，出于虚荣心作祟部分学生会避免在森马购买服装；森马服饰处于产品的成长期，有些体制、管理不太完善。威胁泉州州有其他的有名品牌如以纯、美特斯邦威、左丹奴等很受大学生欢迎。另外，大学生这部分群体有太多的竞争对手，因为所有的产商都知道这部分群体的钱最好赚。泉州运动系列的服装也占有比较大的份额，大学生有很多的人都是买运动装，还有很多人出于本土保护意识，趋向于购买特步，安踏等品牌的服装，长此以往，对森马在泉州的销售不利。机会虽然有很多知名品牌在泉州，但是还没有哪个品牌进入了大学校园。而森马的定位刚好符合在校大学生。泉州的学校有一些是在郊区，没有太多的服装店，而且服装的颜色、款式、价格都不尽人意，森马可以抓住这个机会。森马休闲服饰吸收当代服饰制作精华，聘请优秀服装设计师精心设计，注重提升服饰品质，突出休闲文化内涵。在面料、款式、色彩上引导时尚，展现活力，色彩以清爽、明快、活泼的有彩色为主流色彩，贯穿当季流行色形成品牌自身特有的色彩概念。五、 竞争状况分析作为拓展大学生市场的一个品牌，森马只是众多瞄准学生市场的品牌之一。以纯，美特斯邦威是其主要的竞争对手。他们以强大的力量和森马竞争着，同时也和森马品牌一起成长着。我们对森马的专卖店地点进行了调查，发现一个极其有趣的现象，几乎有森马的地方都开着以纯和高帮的专卖店。他们在店面装饰，产品质量，服务态度，产品款式各方面竞争着。所以森马的竞争形势异常险峻。以纯服饰：以纯是东越公司旗下的重点推广休闲品牌之一。以纯一个深受全国各地消费者喜爱的休闲服饰品牌，一个充满省活力，追求纡的魅力品牌，一个于短时间内在全国迅速发展达两千多家大型专卖店的实力品牌！销售点遍布全国28个省市、自治区。用质量求发展的经营理念，诚恳待客，踏实经营，不断创新，适应市场。 以纯服饰以追求时尚新潮、脱俗。把握潮流、简洁、自然、清新。其灵感源于妙 龄少女青春、活泼、秀气、纯朴，楚楚动人。并寓意现代新女性自由与创新， 舒适与典雅，平静与激情，纯朴的时尚追求与向往。其设计是多元化，并综合了本年度的流行元素。款式方面则以充满休闲、青春和活力的牛仔系列为主；面料方面融入高科技的三防系列（防水，防污，防皱）， 防静电面料及日本精棉等。 高邦服饰：它是以经营休闲服饰为主的综合性企业集团。公司自1996年成立来，“高质建业、名牌战略，以企业理念，全面实施名牌战略，以直营和特许加盟为主要经营方式，在全国建立起完整的特许营销网络和物流配送系统。截止2002年，高邦集团已在全国开设400多家服饰专卖店，建立六大区域物流配送中心，在上海、杭州、沈阳、武汉、成都等城市设立了13个分公司或办事地。面对全球经济一体化的发展趋势，促进全企业上规模、更有国际竞争力，高邦集团在新千年里提出“制造时尚产品，引导时尚潮流”，实施品牌战略，围绕“高邦”品牌，全面打造“高邦”时尚产业群。 真维斯服饰：为亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业附属公司。至今已在国内20多个省市开设了600多间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰零售网络。时至今日，真维斯已稳占国内休闲服的龙头地位。在迈向新的纪元时，真维斯将继续以物超所值的经营理念，为顾客提供优质产品及服务。在众多的同类服装品牌中?真维斯以“物超所值”的形象脱颖而出?雄据国内休闲服的龙头地位。真维斯为了维护和加强品牌的形像?从连锁店铺的卫生环境、店内布置、商品陈列、耐心的微笑服务、全面到位的售后服务、营业员的招聘选拔和工作培训及指导等方面入手?提升服务水平。热心公益事业?回馈社会是真维斯企业文化的体现,秋季女装批发。 “真维斯”是一个健康向上的服饰品牌，更是一种积极乐观的生活态度,品牌女装加盟专卖。美特斯邦威服饰:集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯?邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。 2005年是美特斯邦威成立十周年，集团进入二次创业阶段，开始从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。 集团于98年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团总部正式启用，借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，加快了物流、信息流、资金流的循环。第三部分： 广告策略一、广告目标 “森马”寓意“森立天地，马致千里”。“森马”着力推行森马是哈IN一族的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场最具活力，最具竞争力的代表品牌。本次广告目标是为了提升森马的品牌知名度与美誉度，增强消费者对森马的品牌忠诚度，促进森马今年秋冬季服装的市场销售额。二、广告区域 电视媒体电视媒体是消费者最常常接触到的媒体，投放的广告也要通过电视每天让消费者接受大学校园针对大学生的推广活动，在校园内发布广告，使森马服装更贴近大学生活网络互联网时代，网络成为人们生活的一部分，网络广告接受的群体也很大促销点在各大城市各大卖场设置促销点，增强促销声势，吸引人潮并促进购买三、市场策略 1.产品差异化战略：产品差异化战略是从产品质量、产品款式实行差别的。寻求产品特征是差异化经常用到的手段。为了打造一流的服饰品牌，森马将产品部设在上海，同时聘请来自世界时尚发源地法国的时尚流行服饰咨询机构提供国际流行的潮流资讯，包括当季流行元素，指导每一季森马服饰的设计风格，无论是面料、款式、色彩上都引领时尚，展现活力，形成semir的风格特色。产品追求个性化和独特的文化品味，打破传统，款式新颖，时尚前卫，深受消费者喜爱。2.形象差异化战略：形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者雷同的状况下塑造不同的产品形象以获得差异优势。“森马”寓意“森天立地，马致千里”，“森”表示众多，取“众木成林立于天地”之意，延伸开来的意义是十年树木，百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之成长为栋梁之材。“马”则代表着“热情奔放，勇于进取”的具有马的精神的员工团队。森马的标准色是绿色，表示崇尚自然，和谐环境，追求希望和快乐。森马服饰的目标消费群体是1628岁的年轻人，产品系统化、丰富化、时尚化完全演绎才“穿什么就是什么的”休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的经营理念，森马正精心打造中国年轻市场的代表性品牌。追求的是名牌产品，但在价位上走的是能为广大年轻人接受的中低价位。以形象为先导的品牌经营，这是森马经营理念的重头戏。实践证明，知名品牌是虚拟经验的发展基础。为适应品牌发展需要，森马从店堂形象，广告形象，公众形象入手，大规模地投入资金，提高公众认知度和美誉度。提出“穿什么就是什么”的时尚理念，签约亚洲流行组合“super junior”,使森马品牌形象如日中天，品牌经营优势迅速凸显，从而达到将品牌推上规模经营、高速发展的直通车。四、产品的定位策略 在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。主要方法有：1. 功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使改产品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。森马服饰，突出的就是它时尚，流行的功效。2. 品质定位，即在广告中突出商品良好的具体的品质，在宣传森马服饰时我们就可以突出森马耐穿不坏的品质特点。在品质，款式，用途和同类产品相近时，突出强调产品物美价廉的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的有效方法。3. 市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。五、广告诉求策略 广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性，感性和情感相结合的方式。森马广告的受众是具体购买力的年轻群体，广告制作一定要具有视觉冲击力与创意，另外，还要延续森马一贯的随性舒适。为此，采用感性诉求策略向受众传达森马。六、广告表现策略 电视广告：夏日炎炎的荒郊公路上，路边一个公车牌，一个身材劲爆的美女从车上走下，背着背包，拿着自己的吉他，自信的向前走。（音乐起） 身后开来一架豪华轿车，司机是一个西装革履的英俊男人，他停在美女身边希望带她上车，她微笑转向他，转过身帮男人调了调没打好的领带，然后微笑地走了（留下男人在身后感叹她那性感的动作）夜幕降临，帐篷，篝火，女主角弹着吉他和一个作着画的流浪作家一起，非常惬意（镜头转向篝火，徐徐拉到天上的繁星，又缓缓落下，到了白天）画家睁开惺忪的眼睛，发现女主角已经不在，他追过去，看到女主角的背影越来越远，他耸了耸肩向反方向走去。广告词：拥有semir,就拥有整个世界。平面广告：图面里几个年轻帅气的男孩穿着森马服饰姿势各异的或站或蹲，展示着自己也展示着身上的森马七、广告媒介策略1. 电视媒体：消费者得到服饰消息的来源主要是电视广告，而且认为电视媒体的广告效果最好。而且我们的受众是在校大学生，电视是他们获得信息的重要途径。电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高。森马对于年轻人所需要的新鲜刺激正需要这种途径来传播。由于这次广告策划活动是针对广大年轻消费者，所以电视台是我们这次策划的首选，广告选择在黄金时段播和热播电视中插播，各大频道都应播出。2.网络媒体：网络在大学生学习生活中占据越来越重的地位，有的大学生甚至每天都要和网络打交道，所以网络提供了一个让森马服饰更接近目标客户的平台。对于森马打造年轻时尚的形象，获取年轻一代好感具有很大的作用。所以网络媒体也是森马宣传的一个重点。 网络广告传播迅速，便于接受最近信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上的点击问卷，可获得目标客户的即时反馈。而且制作成本低，更改灵活，使我们可以灵活的调整策略。 广告主要投放在各大门户网站的首页，提高消费者的关注度。3. 校园内部宣传：校园内部宣传最好的方法是，赞助学校社团活动。在活跃的大学校园里，学生都希望通过一些活动来锻炼自己，展现自己，扩大自己的交际面，这就决定了大学社团活动在大学生中的影响力，大学生可以通过了解社团活动，从而更好的了解森马服饰。另外通过学校社团活动进行宣传，可以依靠学生组织的帮助，深入学生群体将森马服饰更好的推广出去。可以节省一部分支出。 可以赞助大学“文艺部”联合举办一些文艺大赛，如，模特大赛，歌唱比赛，森马给参赛选手提供森马服饰，在比赛中突显森马品牌服饰的文化内涵和样式，让学生参与比赛的时候同时了解森马服饰，与此同时在校园中以广播和派传单的形式辅助宣传，增强宣传力度。4.报纸、杂志：发行量大，覆盖面广，传递灵活迅速，新闻性强，拥有一批稳定的读者。主要发行与一些受欢迎的时尚流行杂志，能让更多的平面读者了解森马服饰。第四部分广告实施策略广告战略与战术一：广告目标森马目标：“森马”寓意“森立天地，马致千里”。“森马”着力推行森马是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场最具活力具竞争力的代表品牌本次广告目标：提升森马在福建泉州大学生心目中的品牌知名度与美誉度，增强大学生对森马的品牌忠诚度，提高森马今年秋季服装在泉州大学生的市场份额。二：广告目标市场电视媒体电视是较常接触的媒体，特别是综艺娱乐体育电视网络互联网时代，越来越多大学生成为“网虫”，网络广告接受群体大大学校园针对大学生的推广活动，在校园内部的广告，更加使得森马贴近大学生活促销点POP增强促销声势，吸引人潮并促进购买三：广告对象泉州在校大学生，特别是那部分注重品牌形象、个性化并具有一定消费能力的人群及潜在消费群体。四：广告创意诉求重点：体现森马品牌在大学校园生活无处不在，大家都穿森马的感觉。森马口号：穿森马，温暖无处不在！诉求方法：森马广告的受众是个性的年轻人，广告制作一定要具视觉冲击力度与创意，另外，森马一贯的随性舒适以为人所知，所以无需作为侧重点。为此，采用感性诉求策略向受众传达森马。模特选择：选择当红的青春偶像，利用名人效应，并结合校园潮人秀，选择大学生身边的模特。五：广告实施阶段今年秋季度，主推秋季新款。六：竞争广告分析品牌广告语广告方式森马穿什么就是什么穿什么潮我看在收视率高的娱乐卫视、网络杂志大量投放广告；举办街头森马潮人秀美特斯邦威不走寻常路虚拟营销；在央视投放广告；名人代言；赞助各种综艺活动以纯你今天穿了吗，我穿了以纯明星代言，侧重网络营销，电视广告投放非常小公关战略一：在收视率高的湖南卫视以及体育频道中央五套投放广告。该电视频道受众都是年轻群体，仍是是大学生获取信息的重要媒介。湖南卫视投放时段在周五至周日的晚间时段为佳，此时间段是休息时段，并且综艺节目很受欢迎。体育频道则最好在普通时段投放，在重要赛事投放可能会因为打断比赛而受到反感排斥，并且经费昂贵。二：在年轻群体用户集中地腾讯QQ、腾讯新闻、腾讯微博、PPS影音、PPTV网络电视、新浪微博、迅雷等网络媒介投放广告。大学生已经离不开网络，以上网络媒介几乎是大学生每每上网不可或缺的，能够使投放广告直达大学生消费者。三：联合泉州各大高校，举办森马杯大学生模特大赛在这个社会变化日新月异的时代，大学生走在时代前沿，是个性张扬、追求时尚的群体，对于服饰往往要求能够彰显个性独特、青春动感的品牌，而森马是能够迎合这种需求的。在泉州高校联合下举办森马杯大学生模特大赛，森马将全程赞助此次活动，模特服装为森马今年秋季的主打设计，能够将本季度的服装效果近距离展现给大学生消费者以及打动潜在消费者，在校园举办，也传达了森马在我们生活无处不在的理念。而且，此次活动也提供了一个展现自我风采的机会，丰富大学生课余生活，必然会吸引人潮，营造声势。促销战略一：结合网络广告的投放，开展森马网络投票活动，凡泉州大学生皆可参与，提供以纯美特斯邦威等品牌做参照，也形成隐形民意调查，随机抽取幸运者，凭借大学生证到泉州森马店优惠购买本季度主打服饰，并派送森马小纪念品，促进森马销售量。二：在校园做直接的促销，结合森马杯模特大赛，获奖人员可有机会赢取森马新款服饰，参与者现场随机派发小纪念品的方式。而无需再校园内做打折销售，可能会有自降品牌身价之嫌。三：赞助大学生公益活动，提升品牌形象。广告表现策略电视广告文案：电视广告： 脚本广告一：（1）一公交车在石狮服装城门口停车，一群青年大学生争先上车。（2）公交车途径福建师范大学闽南科技学院，到站下车，一伙青年手提森马服饰包装袋，高兴走进校园；（3）公交车途径泉州师范学院，到站下车，一伙青年手提森马服饰包装袋，高兴走进校园；（4）公交车途径华侨大学，到站下车，一伙青年手提森马服饰包装袋，高兴走进校园；（5）公交车途径黎明大学，到站下车，一伙青年手提森马服饰包装袋，高兴走进校园；（6）公交车远去，公交车尾部一大广告喷绘：Semir 有你生活更精彩！广告二: (1)一群青年在道路旁边一白色墙面上粉刷森马标识，即将完成（2）这时，一巡警发现，立即喝斥跑过来制止，青年们没来得及画完最后一笔，急忙逃跑，巡警立马跟上（3）巡警突然返回那堵墙那里，发现森马标识为完成，看左右没人，变拿旁边的油漆完成最后部分，然后大喝一声，接着追赶逃跑青年。（4）画面最后定格那堵墙，弹出森马标识及广告语平面广告画面： 道路旁边一堵空白墙，几个青年男女身穿森马冬季服装靠墙站一排，姿态各异，几人衣服上共同拼凑成森马标识。媒介选择一、电视媒体选择理由：消费者得到服饰的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是在校大学生的年青一代，电视是他们获得信息的重要途径。电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。森马对于年轻人所需要的新鲜刺激正需要这种形式的传播。由于这次广告活动是针对泉州在校大学生的，所以泉州电视台是我们这次策划的首选，广告选择于黄金时段播在泉州电视台电视剧中中插播，另外在其他频道也相应播出广告呼应。二、网络媒体网络在大学生生活中占的地位越来越重要，有些大学生几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让